張騁

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)歷了從文字到3D游戲交互式廣告的發(fā)展過程。游戲作為廣告，主要分為兩類，獨(dú)立廣告游戲要比單一動作游戲操作復(fù)雜得多。MPX是一款汽車的3D獨(dú)立廣告游戲，因其簡單的玩法，一只手完成，唯一模式，唯一結(jié)果，所以擁有獨(dú)立廣告游戲深度和質(zhì)量，而接近單一動作游戲的簡單性，取得了良好的效果。

關(guān)鍵詞 3D游戲交互式廣告;單一動作游戲;獨(dú)立廣告游戲;保持簡單性

中圖分類號 TP37 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0152-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，從網(wǎng)絡(luò)論壇到社交網(wǎng)絡(luò)，從富媒體展示到云計算，從Web1.0到Web3.0。人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用體驗(yàn)不斷提出更高的要求，希望互聯(lián)網(wǎng)可以更加實(shí)時化，更加交互性，更加有趣。

互聯(lián)網(wǎng)廣告也經(jīng)歷了從文字→圖片→動畫→平面游戲互動廣告→3D游戲交互式廣告的進(jìn)化發(fā)展。但隨著技術(shù)的復(fù)雜化，3D交互式廣告也趨于復(fù)雜，日益復(fù)雜化的操作讓許多用戶望而卻步。因此如何保持簡單性成了3D游戲交互式廣告的一個重要課題。對于每一則廣告都要根據(jù)其內(nèi)容性質(zhì)，采用適當(dāng)?shù)拇胧?，讓廣告能夠輕松地被接受。本文通過一則汽車的廣告為例，說明如何使得3D游戲交互式廣告保持簡單性，達(dá)到延長用戶在廣告里的沉浸時間的目的，從而實(shí)現(xiàn)汽車體驗(yàn)營銷前移。該項(xiàng)目作為線上營銷活動部分取得了良好的效果。

1 網(wǎng)頁3D呈現(xiàn)技術(shù)的特點(diǎn)

網(wǎng)頁3D技術(shù)可以讓用戶在一個虛擬世界中自由行動，以自助的方式進(jìn)行三維觀察和立體交互，從而改變傳統(tǒng)網(wǎng)頁廣告的單向廣播式。

1.1 網(wǎng)頁3D呈現(xiàn)技術(shù)的發(fā)展

一直以來由于3D技術(shù)需要大量的計算能力，只有針對硬件設(shè)備進(jìn)行研發(fā)才能得到3D呈現(xiàn)能力。網(wǎng)頁本身的開放特性使得統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)頁3D展示需要兼容各種平臺的處理能力，因而發(fā)展緩慢。Adobe Flash技術(shù)通過大面積部署的瀏覽器插件第一次為網(wǎng)頁3D呈現(xiàn)提供了可能性。隨后對硬件設(shè)備的特性使用更為徹底的Shockwave、Quest3D、Unity3D等瀏覽器插件逐漸出現(xiàn)。隨之而來的，HTML5規(guī)范中第一次加入了可選的開放3D接口標(biāo)準(zhǔn)。這使得將來大家可能不再需要另行安裝瀏覽器插件，就可以享受到3D技術(shù)帶來的體驗(yàn)革命。

1.2 網(wǎng)頁使用習(xí)慣和3D技術(shù)的沖突

網(wǎng)頁3D技術(shù)雖好，但是有一個使用習(xí)慣上的沖突至今尚未找到好的解決方案。網(wǎng)頁的瀏覽方式更為接近平面媒體，是用滾動條來作為延伸內(nèi)容的引導(dǎo)的。一張網(wǎng)頁就像一張長長的報紙，使用者可以從上至下的逐步瀏覽內(nèi)容。3D技術(shù)帶來了一個新的維度。這意味著原先為平面操作而設(shè)計的計算機(jī)外設(shè)：鼠標(biāo)、鍵盤在面對3D環(huán)境時會產(chǎn)生功能上的重新定義：一般情況下鼠標(biāo)會用于控制觀察角度，鍵盤會用來控制在3D環(huán)境中漫游。這其中有很高的學(xué)習(xí)門檻，因此簡單的3D漫游展示，尚未有成功的相應(yīng)案例。

2 網(wǎng)頁3D游戲交互式廣告

自從Flash技術(shù)1996年第一次給互聯(lián)網(wǎng)帶來交互動畫以來，游戲被作為互動廣告的嘗試一直都在進(jìn)展。主要分為兩種類型：單一動作游戲和獨(dú)立廣告游戲。

2.1 單一動作游戲（One Action Game）

互聯(lián)網(wǎng)廣告游戲大部分采用的游戲類型都是單一動作游戲。顧名思義，單一動作游戲就是只使用一個操作并僅有單一玩家行為的游戲形式。曾經(jīng)流行的移動平臺游戲“憤怒的小鳥”“水果忍者”就是這類游戲的代表。在廣告游戲中常有射擊某款產(chǎn)品這樣的設(shè)計出現(xiàn)。通常這種游戲還會起到吸引點(diǎn)擊的作用，當(dāng)玩家不斷點(diǎn)擊廣告進(jìn)行游戲時，最終會被引導(dǎo)至產(chǎn)品站點(diǎn)。

2.2 獨(dú)立廣告游戲

獨(dú)立廣告游戲通常要比單一動作游戲復(fù)雜的多。一般廠商會設(shè)立單獨(dú)站點(diǎn)來運(yùn)營獨(dú)立廣告游戲。著名的獨(dú)立廣告游戲有為寶馬汽車（BMW）所做的《PACE》游戲，還有《別克S彎挑戰(zhàn)賽》等。這些游戲會假設(shè)用戶本身是一個電子游戲愛好者，并從為游戲玩家服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)設(shè)計游戲。更多的著眼于未來客戶的培養(yǎng)，而不是直接吸引銷售。通常來說獨(dú)立廣告游戲擁有更好的游戲體驗(yàn)，但上手難度較高。隨著獨(dú)立廣告游戲的復(fù)雜度越來越高，玩家的可接受程度隨之降低。

3 MPX項(xiàng)目

MPX項(xiàng)目是為北京福田汽車公司蒙派克MPV品牌所做的一款3D獨(dú)立廣告游戲。在這款廣告游戲中，不僅需要采用最高端的網(wǎng)頁3D技術(shù)，還需要保證游戲擁有盡可能更好的用戶體驗(yàn)。希望在擁有獨(dú)立廣告游戲的游戲深度和質(zhì)量的前提下，提供接近單一動作游戲的簡單性。

3.1 一只手就可以完成游戲

考慮到大多數(shù)用戶在使用計算機(jī)非輸入狀態(tài)時都是單手操作的情況，游戲的界面只需要使用鼠標(biāo)操作就可以完成，即使是車輛3D展廳這樣的部分也完全挖掘鼠標(biāo)的潛力。在車輛的3D展示時，不采用玩家在車庫中漫游的形式，而采用鼠標(biāo)左鍵旋轉(zhuǎn)車輛，鼠標(biāo)滾輪負(fù)責(zé)縮放的設(shè)定方法。即使變換車身顏色這樣的玩家自定義行為也可以在同一界面內(nèi)完成。游戲內(nèi)的賽車模型部分，雖然對福田的車輛比較仿真的進(jìn)行了還原。但舍棄了諸如換擋這樣的汽車駕駛細(xì)節(jié)，只需要使用方向鍵就可以完成整個比賽。針對稍微對游戲更加感興趣的用戶群體，游戲加入了一個特殊的“漂移按鍵”。這樣一方面滿足了客戶希望在廣告中體現(xiàn)“能漂移的MPV”這一產(chǎn)品訴求，另一方面也使得游戲玩家在不同群體之間有了不同的游戲方式。

3.2 唯一的游戲模式

MPX游戲只有唯一的游戲模式，就是由系統(tǒng)自動匹配對手的一對一比賽。玩家在一條長度約2至3千米長的賽道上進(jìn)行賽車比賽，賽車之間允許互相的碰撞。犧牲了玩家的自由選擇能力，這對于一般的非游戲玩家用戶反而有更多的好處，他們不需要學(xué)習(xí)游戲的使用界面，進(jìn)入游戲時不需要做任何的選擇。等待時間減少，實(shí)際游戲時間延長。游戲的賽道每周都會進(jìn)行更新。這樣每周開始的游戲都有新鮮感，面對的挑戰(zhàn)也會完全不同。特別擅長某條賽道或不擅長某條賽道都會隨著這樣的自動更新而產(chǎn)生相對平衡的排名結(jié)果。這樣當(dāng)福田進(jìn)行總排行獎勵時，也顯得更有公信力。介于不常玩游戲的玩家可能不會記得不同賽道的線路差，因此在設(shè)計不同賽道時我們盡量保持不同賽道的難度和長度基本一致。這樣從他們的角度看來，他們一直是在玩一款差不多的游戲而不會有新的學(xué)習(xí)門檻出現(xiàn)。

3.3 唯一的最終結(jié)果

為了豐富游戲的內(nèi)容細(xì)節(jié)，MPX游戲中有三個方面的計分規(guī)則：1）撞擊游戲場景中的計分泡沫塊;2）在賽道上進(jìn)行漂移;3）完成比賽需要的時間。至于同場比賽的對手是否比你更快，反而僅僅是個參考，既不會影響游戲結(jié)束后的抽獎，也并不會對積分產(chǎn)生顛覆性的影響（勝負(fù)僅占整個比賽得分的2%）。這三個方面內(nèi)部有一個平衡機(jī)制：1）撞擊泡沫塊會降低一定量的車速，并最終影響到比賽完成時間;2）漂移的車輛行駛路線并不能正好經(jīng)過所有的計分泡沫，所以漂移得分和泡沫得分不可能完全兼得。

一般游戲會將這些方面的比賽結(jié)果分別統(tǒng)計，并給與不同的獎勵形式。但在MPX項(xiàng)目中，這些不同的參數(shù)被通過一個不斷優(yōu)化的加權(quán)規(guī)則統(tǒng)合為一個唯一的比賽結(jié)果：比賽積分。單一比賽結(jié)果可以很方便的和其他玩家比較自己的游戲水平。不斷游戲的過程中也不會因?yàn)橐恍┘?xì)節(jié)的把握不當(dāng)而過多的影響總體積分，一個方面有所失誤可以在別的方面補(bǔ)足。譬如當(dāng)錯過某個計分泡沫時反而又能擁有獲得更長漂移距離的機(jī)會，同時也可能縮短最終比賽需要的時間。最終根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，平均每個玩家會在游戲中反復(fù)嘗試10局以上以嘗試獲得更好的積分成績。這使得用戶與廣告產(chǎn)品之間的接觸時間達(dá)到了1小時以上。

4 結(jié)束語

網(wǎng)頁3D化是一個趨勢，但是3D游戲的設(shè)計上并不應(yīng)該為難玩家。盡管賽車游戲在3D的表現(xiàn)上有一定的天然優(yōu)勢：車輛向前開，左右轉(zhuǎn)彎，隨著路面高低起伏而完成3D漫游。但在其他類型的游戲中也同樣應(yīng)該注意這樣的問題。相對來說攝影機(jī)靈活性較低的表現(xiàn)方式更加適合網(wǎng)頁3D使用。與此同時，保持游戲簡單的最有效方法就是將新技術(shù)或者新方法帶來的可能性加以包裝和整理。盡可能將玩家需要面對的復(fù)雜選擇交給設(shè)計者來決定。提供給用戶不多的選擇，并把提供這些選項(xiàng)的理由加以說明和解釋。相對的玩家會更樂于參與游戲。而更樂于參與也就意味著和廣告產(chǎn)品之間有更多的接觸機(jī)會。隨著未來技術(shù)的愈加成熟，相信會有越來越多的廣告游戲出現(xiàn)，玩家愿意投入游戲的時間會更少。這會使得讓游戲更加簡單易用會越來越顯得重要起來。

參考文獻(xiàn)

[1]趙靜.互聯(lián)網(wǎng)3D技術(shù)的實(shí)現(xiàn)方式[J].信息與電腦（理論版），2010（1）：108.

[2]李亞杰.互聯(lián)網(wǎng)廣告研究[D].北京：中國社會科學(xué)院研究生院，2002.

作者簡介：張 騁，工程師，從事游戲設(shè)計廣告設(shè)計工作。