馬永平

(惠達衛(wèi)浴股份有限公司 河北 唐山 063307)

前言

目前，我國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)既面臨著缺乏工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新和原創(chuàng)產(chǎn)品、產(chǎn)品和品牌競爭力不高等瓶頸制約，又處于設(shè)計從全球以規(guī)模領(lǐng)先向中高端水平領(lǐng)先突破的臨界點上，所以工業(yè)設(shè)計正成為衛(wèi)生陶瓷行業(yè)競爭的源泉和核心動力之一。

工業(yè)設(shè)計，是衛(wèi)生陶瓷行業(yè)發(fā)力供給側(cè)改革的有效手段，是衛(wèi)生陶瓷行業(yè)躋身國際產(chǎn)業(yè)鏈中高端、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、邁向“微笑曲線”高端位置的助力器，更是提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次、企業(yè)品牌形象，增加產(chǎn)品附加值和競爭力，完成中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變的加速器。

1 設(shè)計短板亟待補齊加長

改革開放40多年來，我國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)憑借生產(chǎn)要素的成本優(yōu)勢和改革紅利，快速發(fā)展壯大成為全球最大的生產(chǎn)制造國，但在長期發(fā)展中逐漸形成的跟風(fēng)、模仿模式，缺乏工業(yè)設(shè)計與創(chuàng)新，長期處于國際產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈中低端弊端暴露無遺。

曾幾何時，衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的工業(yè)設(shè)計等同于“拿來主義”，以至于有人認為，衛(wèi)生陶瓷行業(yè)沒有工業(yè)設(shè)計、只有仿制，沒有創(chuàng)新、只有克隆。雖然我們坐擁全球最大的消費市場，有著“世界工廠”的美譽，卻以貼牌加工為主，設(shè)計缺失、創(chuàng)新缺乏，讓我們長期處于國際產(chǎn)業(yè)鏈中低端的尷尬境地，大量消費者流失海外市場。很多企業(yè)缺乏創(chuàng)新投入和創(chuàng)意設(shè)計，片面追求規(guī)模效應(yīng)，盲目進行低水平甚至高水平重復(fù)建設(shè)，或是靠惡性價格競爭苦或靠單純的OEM貼牌勉強維持生產(chǎn)，利潤率低，賠本賺吆喝，但長此以往，會嚴重阻礙行業(yè)的健康發(fā)展。

在衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的相關(guān)展會上，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致的“撞臉”、“撞衫”的事件屢屢發(fā)生。抄襲事件的頻發(fā)，既表明原創(chuàng)設(shè)計是衛(wèi)生陶瓷行業(yè)迫切需要強化和補長的弱項和短板，也表明追求原創(chuàng)設(shè)計已成為衛(wèi)生陶瓷企業(yè)在市場競爭中成功征服消費者、加強消費者忠誠度的有效方式之一。

衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的設(shè)計，與其他行業(yè)面臨同樣的窘境和挑戰(zhàn)，只要有一項有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計問世，其他同行甚至整個行業(yè)都會跟進。這也成為諸多衛(wèi)生陶瓷企業(yè)不愿意進行設(shè)計創(chuàng)新，擔(dān)心設(shè)計投入付之東流的主要原因。對高額設(shè)計投入及風(fēng)險的警惕以及很快就到來的產(chǎn)品價格坐過山車一路跌至低價、帶來低利潤率形成了尖銳矛盾，嚴重阻礙了設(shè)計創(chuàng)新在衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的成長。

有業(yè)內(nèi)人士表示，模仿、抄襲等陋習(xí)在我國衛(wèi)生陶瓷行業(yè)根深蒂固，有其深刻的歷史成因。衛(wèi)生陶瓷企業(yè)大多以模仿起家，加之后來技術(shù)裝備較完備，形成模仿也能有較好的利潤的狀況一直延續(xù)。而衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的模仿多是外觀設(shè)計，模仿起來也不難，形似而神不似，企業(yè)可以節(jié)省在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計環(huán)節(jié)投入的大量人力和物力。一些中小企業(yè)本身可能就沒有這個實力去承擔(dān)這些費用，模仿抄襲就成為最實惠、最便捷的方法，以致于設(shè)計得好、市場暢銷的產(chǎn)品，往往成為被抄襲的對象。

總體而言，工業(yè)設(shè)計仍是衛(wèi)生陶瓷行業(yè)“中國制造”的薄弱環(huán)節(jié)，尋求轉(zhuǎn)型升級、以創(chuàng)新驅(qū)動實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展邁向中高端水平，設(shè)計是亟待補上的必修課。從需求側(cè)來看，需要好設(shè)計來適應(yīng)、激發(fā)消費新需求，從供給側(cè)來看，需要有創(chuàng)新的設(shè)計來提高產(chǎn)品附加值、競爭力并實現(xiàn)價格升檔。

2 設(shè)計驅(qū)動春潮涌動

對衛(wèi)生陶瓷企業(yè)而言，工業(yè)設(shè)計的春潮早已涌動，逐漸得到了越來越多關(guān)注和重視，已成為拉開競爭檔次與實力、發(fā)展水平與成效的關(guān)鍵性指標(biāo)，其價值開始凸顯。

工業(yè)設(shè)計不是簡單的裝飾，其實質(zhì)是不僅是讓好看的東西更好用，讓好用的東西更好看，更是要賦予產(chǎn)品、企業(yè)和品牌一種全新的競爭優(yōu)勢。衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品設(shè)計的主體是設(shè)計師、客體是陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品，設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品是供人使用的，如果當(dāng)產(chǎn)品在使用過程中令人產(chǎn)生不適感，那么這項產(chǎn)品的設(shè)計就是失敗的。反之，當(dāng)產(chǎn)品在使用過程中令人感到更舒適、更安全、更便捷、更人性化，給人帶來愉悅的感受，那么這項設(shè)計就是成功的。

根據(jù)“微笑曲線”理論，產(chǎn)品的附加值更多體現(xiàn)在兩端，即設(shè)計和銷售，處于中間制造環(huán)節(jié)的附加值最低。嚴峻的市場競爭與發(fā)展形勢倒逼企業(yè)去提高產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計水平，從而獲得更多的內(nèi)涵和更高的售價。有業(yè)內(nèi)專家認為，與歐美發(fā)達國家相比，在同檔次產(chǎn)品的售價方面，中國制造只要加入小小的創(chuàng)意設(shè)計，就會有很大的提升空間。

當(dāng)衛(wèi)生陶瓷企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，已經(jīng)從直接的產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)換到品牌營銷，原創(chuàng)設(shè)計也自然成為企業(yè)品牌的核心競爭力之一，成為行業(yè)做強做大、走向強國的重要標(biāo)志。此時的衛(wèi)生陶瓷企業(yè)應(yīng)該站在國際視角，站在微笑曲線的兩端去獲取更高的利潤。如果一旦品牌被貼上模仿和抄襲的標(biāo)簽，會對企業(yè)品牌形象造成無法彌補的損失。

伴隨著中國經(jīng)濟增長模式從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變歷程，“設(shè)計驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級”正成為衛(wèi)生陶瓷行業(yè)發(fā)展的重要趨勢和手段。優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計不僅可以滿足終端消費者的需求，對企業(yè)在技術(shù)提升、商業(yè)成功、社會責(zé)任等方面也有極大的促進作用，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的整體升級與持續(xù)發(fā)展。

3 讓設(shè)計驅(qū)動成為創(chuàng)新驅(qū)動的重要抓手

在數(shù)字化和全球化浪潮的推波助瀾下，我國已由“世界工廠”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜缡袌觥保绾未蛟炀哂歇毺睾诵膬r值的品牌正成為衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)與企業(yè)亟需解決的問題。

有人提出了“設(shè)計+制造=未來”的觀點，認為設(shè)計驅(qū)動將成為時代經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)變革的最重要的轉(zhuǎn)型模式之一。讓設(shè)計與制造并不是簡單的疊加，而是把設(shè)計鑲嵌在制造中，使創(chuàng)新設(shè)計成為智能制造的基因，設(shè)計走在產(chǎn)業(yè)與服務(wù)的前端，擔(dān)當(dāng)起系統(tǒng)整合者的角色。

工業(yè)設(shè)計被視為增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“良方”，沒有工業(yè)設(shè)計就沒有新品種，沒有工業(yè)設(shè)計就沒有高質(zhì)量，沒有工業(yè)設(shè)計就沒有好品牌。衛(wèi)生陶瓷行業(yè)要用好工業(yè)設(shè)計的“賦值”能力，提升產(chǎn)品附加值，提高供給側(cè)質(zhì)量，拉動企業(yè)向“微笑曲線”的兩端攀升。

甚至有業(yè)內(nèi)人士呼吁，如果我們再不重視工業(yè)設(shè)計，我們的產(chǎn)業(yè)就將徹底落伍。我國衛(wèi)生陶瓷工業(yè)設(shè)計，要向世界發(fā)出最強音，要向世界展現(xiàn)悠久的陶瓷文化。五千年文明的中國有獨特的符號系統(tǒng)和文化底蘊，為我國工業(yè)設(shè)計走上國際舞臺提供了強力支撐。政府在鼓勵企業(yè)自主設(shè)計創(chuàng)新的同時，更要注重中國元素的使用。工業(yè)設(shè)計是文化和藝術(shù)的結(jié)合，帶有中國元素的工業(yè)設(shè)計不僅能提升產(chǎn)品的附加值，更是向全世界展示中國軟實力的重要載體，中國文化將隨著工業(yè)設(shè)計一起傳播到世界各地。

同樣的技術(shù)，如何讓自己的產(chǎn)品獨具特色，這是工業(yè)設(shè)計的作用。同樣的競爭條件下，如何讓自己的產(chǎn)品獲取更多的市場份額，這也是工業(yè)設(shè)計的作用。工業(yè)設(shè)計本身就是集合了心理學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)、色彩學(xué)等多種學(xué)科交叉后的集大成者。通過工業(yè)設(shè)計來獲取更大的市場份額、更高的產(chǎn)品附加值，已是現(xiàn)代制造業(yè)必然的出路。

據(jù)國外機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，在工業(yè)設(shè)計上每投入1美元，銷售收入將增加1 500美元。典型的案例就是蘋果品牌，從大到操作系統(tǒng)，小到邊角弧度，都追求設(shè)計到極限，最大程度地方便人機交互，其商業(yè)成功史亦是一段設(shè)計傳奇。

隨著消費升級帶來的新需求，社會主要矛盾轉(zhuǎn)變帶來的新變化，工業(yè)設(shè)計的核心應(yīng)更加注重消費者對產(chǎn)品和品牌的“完整、完美體驗”，包括企業(yè)品牌與消費者交互溝通的一切途徑，如專賣店、產(chǎn)品展示、裝修效果、消費過程、使用體驗、產(chǎn)品安裝鋪貼、客服電話、售后服務(wù)等，從而讓產(chǎn)品自帶品牌傳播功能。品牌美譽度可以決定產(chǎn)品的議價能力，而品牌的真正內(nèi)涵是工業(yè)設(shè)計。

更重要的是，面對消費升級與用戶迭代，衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量是最佳的市場競爭力，但注重用戶體驗、更關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計的品牌會更有市場潛力。因為人類社會的消費活動發(fā)展至今，消費體驗已經(jīng)提高到了不遜色產(chǎn)品質(zhì)量的新高度。衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的功能同質(zhì)化趨勢明顯，但作為一種具有區(qū)分功能的衡量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品設(shè)計將伴隨激烈市場競爭而成為一個重要焦點。

同時，產(chǎn)品是競爭主角，工業(yè)設(shè)計是產(chǎn)品先導(dǎo)，工業(yè)設(shè)計過程中還需關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)制造難易程度，安裝使用的便捷程度，以及運輸、原材料消耗等方面的成本支出。工業(yè)設(shè)計之初就決定了產(chǎn)品生產(chǎn)成本高低，影響到企業(yè)的降本增效，更決定了這款產(chǎn)品是有望成為市場暢銷的“爆款”，還是叫好不叫座的“花瓶”。

衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計要不斷走向深入，在互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等高科技輔助下，把基礎(chǔ)性研究工作轉(zhuǎn)向消費者的切身需求，不僅是外觀設(shè)計的新穎漂亮、高端大氣上檔次，更是內(nèi)在品質(zhì)、功能滿足的人性化。如曾經(jīng)發(fā)生的馬桶蓋事件，許多國人從國外帶回按國外標(biāo)準(zhǔn)、在國內(nèi)生產(chǎn)的更高級馬桶蓋，但坐久了腿照樣發(fā)麻，水照濺不誤，這是為什么？這就是工業(yè)設(shè)計的基礎(chǔ)性研究課題。

國人的小腿到底有多長？馬桶蓋為什么會壓迫腿部造成血循環(huán)不暢？能不能把壓力均攤開來？能不能通過設(shè)計創(chuàng)新讓人們?nèi)鐜鷷r更舒適、安全、健康？把這些需求節(jié)與問題點分類分析，然后設(shè)計出形狀、材質(zhì)、功能、體驗最佳的馬桶蓋。

另外，與國際領(lǐng)先品牌產(chǎn)品相比，我國衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品在生產(chǎn)設(shè)計、工藝及細節(jié)等方面存在明顯的差距，而這些都是設(shè)計理念的差距。國際領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品不僅停留在生產(chǎn)質(zhì)量和加工工藝的追求上，其每件產(chǎn)品都是在將美學(xué)境界和科學(xué)智能結(jié)合在一起，這種將藝術(shù)性和實用科學(xué)性相結(jié)合的設(shè)計理念，遠遠將其他品牌拋至身后。

4 設(shè)計驅(qū)動發(fā)力需要各方面共同努力

衛(wèi)生陶瓷企業(yè)的工業(yè)設(shè)計的短板在自主知識產(chǎn)權(quán)保護乏力之下，更顯得薄弱。面對經(jīng)濟新常態(tài)、發(fā)展新時代，及應(yīng)對市場多元化競爭，衛(wèi)生陶瓷企業(yè)不能因噎廢食，不能因擔(dān)心被仿制就放棄原創(chuàng)設(shè)計。衛(wèi)生陶瓷企業(yè)雖然在研發(fā)設(shè)計與創(chuàng)新方面缺少動力，行業(yè)生態(tài)有待更健康、更誠信，投入資金希望得到豐厚回報，但要看到社會發(fā)展形勢和市場競爭趨勢。若要提高衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的競爭力，工業(yè)設(shè)計短板必須補齊，靠貼牌加工、靠克隆仿制，永遠無法實現(xiàn)強國目標(biāo)。設(shè)計創(chuàng)新不僅是中國企業(yè)規(guī)避風(fēng)險、做強做優(yōu)的必由之路，也是中國對于大國崛起充滿自信的真實寫照。

在這其中，需要企業(yè)、行業(yè)、社會高筑誠信守法的高壓線，強化知識產(chǎn)權(quán)保護底線，這也是衛(wèi)生陶瓷企業(yè)“走出去”拓展國際市場、成就強國的必備素質(zhì)。企業(yè)維權(quán)、依法治國雙管齊下，讓仿制侵權(quán)成為過街老鼠，逐步改變“劣幣驅(qū)良幣、良幣無市場”的灰色現(xiàn)象，使之成為真正引領(lǐng)衛(wèi)生陶瓷行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展、提升競爭力、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的突破口。

這還需要衛(wèi)生陶瓷企業(yè)致力于生態(tài)設(shè)計，把產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計高度契合到生態(tài)環(huán)境保護與生態(tài)文明建設(shè)的時代大潮之中，挖掘新的能量，獲得源源不斷的動力源。研究表明，工業(yè)產(chǎn)品80%的資源消耗和環(huán)境影響取決于產(chǎn)品設(shè)計階段，這使得生態(tài)設(shè)計、綠色設(shè)計、智能設(shè)計受到了越來越多的青睞。所謂生態(tài)設(shè)計就是在設(shè)計階段，充分考慮現(xiàn)有技術(shù)條件、原材料保障等因素，力求產(chǎn)品在全生命周期中優(yōu)化解決各個環(huán)節(jié)資源環(huán)境問題。綠色設(shè)計是運用減量、再利用、再循環(huán)、可恢復(fù)、可降解的設(shè)計理念和手段，達到減少物質(zhì)和能源消耗，減少有害物質(zhì)排放的目的。智能設(shè)計是通過采用計算機模擬人類的思維活動，提高計算機的智能水平，使計算機能夠更好地承擔(dān)設(shè)計中的各種復(fù)雜任務(wù)，推動設(shè)計過程的智能化發(fā)展。當(dāng)前，國內(nèi)衛(wèi)生陶瓷企業(yè)受環(huán)保所累，但從工業(yè)設(shè)計開始，不僅是從產(chǎn)品外觀，還可延伸到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，甚至還會為實現(xiàn)這些目標(biāo)而改變企業(yè)的生產(chǎn)方式、商業(yè)模式。

需要衛(wèi)生陶瓷企業(yè)增強工業(yè)設(shè)計是生產(chǎn)力、也是競爭力的全新認知觀，提高工業(yè)設(shè)計綜合運用水平，培育設(shè)計人才，搭建服務(wù)平臺，積極推進工業(yè)設(shè)計成果轉(zhuǎn)化，這是工業(yè)設(shè)計的終極目標(biāo)。據(jù)稱，五金制造業(yè)較發(fā)達的浙江永康市，生產(chǎn)企業(yè)近40%的新產(chǎn)品由設(shè)計成果轉(zhuǎn)化而來，60%以上的利潤由設(shè)計成果創(chuàng)造出來，30%以上的專利由設(shè)計成果獲取得來。

衛(wèi)生陶瓷企業(yè)需在互聯(lián)網(wǎng)+、共享經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟等助推下，在跨界融合等方面實現(xiàn)工業(yè)設(shè)計人才和資源的共享共贏，協(xié)同創(chuàng)新設(shè)計模式和理念，賦予工業(yè)設(shè)計"點石成金"的更多重任，讓設(shè)計驅(qū)動成為創(chuàng)新驅(qū)動重要抓手。衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品只有堅持不斷的原創(chuàng)設(shè)計，方能在高質(zhì)量發(fā)展中贏得發(fā)展主動權(quán)和市場競爭力。

政府部門在創(chuàng)建良好市場機制、法制環(huán)境的同時，采取政策鼓勵、資金支持、重點保護、示范項目等紅利措施，以及“黑名單制度”和市場退出機制，助力工業(yè)設(shè)計在衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的枝繁葉茂、果碩花香。只有改變當(dāng)下原創(chuàng)設(shè)計成本高、仿制抄襲成本低的局面，營造一個公平競爭的營商環(huán)境，讓自主設(shè)計與創(chuàng)新得到尊重，才能讓更多“中國好設(shè)計”脫穎而出。

5 結(jié)語

目前，整個衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)欣欣向榮、發(fā)展壯大的景象和狀態(tài)。任何一個產(chǎn)業(yè)要發(fā)展壯大，都需要資金和品牌推廣，需要進行技術(shù)改造和創(chuàng)新升級，需要注重原創(chuàng)設(shè)計。

在國內(nèi)、國際對工業(yè)設(shè)計越來越重視強化的當(dāng)今，衛(wèi)生陶瓷企業(yè)參與積極性在提高。更好地融入國際市場競爭，工業(yè)設(shè)計首當(dāng)其沖，更好地參與國內(nèi)市場角逐，工業(yè)設(shè)計不可缺席。不管是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，還是躋身國際產(chǎn)業(yè)鏈中高端，或是打造世界領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)集群成就陶瓷強國，抑或助力解決社會主要矛盾，工業(yè)設(shè)計都將成為陶瓷行業(yè)發(fā)掘新需要、引導(dǎo)新消費、創(chuàng)造新市場的中堅力量。