范飛飛

摘 要：經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越突出，且市場(chǎng)飽和產(chǎn)品供過于求，如何在眾多的產(chǎn)品中突出特色，讓更多的消費(fèi)者選擇是每個(gè)企業(yè)都要面臨的問題，而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過程中，僅依靠產(chǎn)品自身的性能其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，必須綜合其它因素才能進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，其中品牌知識(shí)是一項(xiàng)關(guān)鍵因素，從某種程度上講，消費(fèi)者品牌知識(shí)內(nèi)容及結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)其購買行為產(chǎn)生直接影響。而眾多影響品牌知識(shí)的因素中，原產(chǎn)地形象這一概念受到越來越多學(xué)者的關(guān)注。品牌原產(chǎn)地形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者的一系列購買行為產(chǎn)生直接影響，包括產(chǎn)品評(píng)價(jià)、質(zhì)量感知、品牌形象等等，因此分析中國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展的問題中，研究原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)其產(chǎn)生的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：中國(guó)品牌；國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展；原產(chǎn)地效應(yīng)

一、原產(chǎn)地相關(guān)概念闡述

原產(chǎn)地的基本概念是指貨物或產(chǎn)品的生產(chǎn)或制造地，傳統(tǒng)的市場(chǎng)貿(mào)易中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、裝配、品牌等均屬于同一個(gè)國(guó)家。但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，信息技術(shù)的日新月異，國(guó)際貿(mào)易也迎來一個(gè)全新的階段，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、組裝可能來自于不同的地區(qū)，進(jìn)一步細(xì)分了原產(chǎn)地的概念。本研究所提出的原產(chǎn)地僅指品牌的原產(chǎn)地。原產(chǎn)地因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生一定影響，而消費(fèi)者對(duì)某個(gè)地區(qū)產(chǎn)品所抱有的態(tài)度及評(píng)價(jià)則稱其為原產(chǎn)地效應(yīng)，可以說原產(chǎn)地效應(yīng)是原產(chǎn)地形象的核心內(nèi)容。

二、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素

分析原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素主要包括以下幾個(gè)方面：

1.文化差異及民族中心主義

不同的國(guó)家之間不可避免的會(huì)存在文化差異，比如美國(guó)崇尚個(gè)人主義，而日本則是典型的集體主義國(guó)家，不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)不同原產(chǎn)國(guó)的品牌也會(huì)有不同的態(tài)度。比如美國(guó)消費(fèi)者，只要國(guó)外產(chǎn)品品質(zhì)更加優(yōu)秀，他們對(duì)國(guó)外品牌的評(píng)價(jià)會(huì)高于本國(guó)品牌，但是日本消費(fèi)者則更傾向于給本國(guó)品牌更高的評(píng)價(jià)。有學(xué)者對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行研究，對(duì)南京市消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，提出了外國(guó)產(chǎn)品購買的憎恨模型，結(jié)果顯示，南京消費(fèi)者對(duì)日本的憎恨與其購買日本產(chǎn)品的意愿呈負(fù)相關(guān)，這種憎恨勢(shì)必會(huì)影響其對(duì)日本品牌的評(píng)價(jià)。此外，不同國(guó)家的消費(fèi)者在同等條件下更傾向于給本國(guó)產(chǎn)品更高的評(píng)價(jià)，即消費(fèi)者的民族中心主義會(huì)對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)產(chǎn)生影響。有學(xué)者構(gòu)建了“消費(fèi)者民族中心主義傾向量表”，國(guó)內(nèi)學(xué)者王海忠就發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者同樣存在明顯的民族中心主義。

2.產(chǎn)品屬性

消費(fèi)者在評(píng)估產(chǎn)品屬性時(shí)會(huì)充分參考其所能獲取的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者如果對(duì)某個(gè)產(chǎn)品沒有使用經(jīng)驗(yàn)，在判斷其品質(zhì)時(shí)會(huì)更多的依賴其原產(chǎn)地形象。如果消費(fèi)者獲取了足夠的使用經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品信息，則原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)其判斷的影響相對(duì)較弱。在不同的產(chǎn)品屬性之間原產(chǎn)地效應(yīng)存在顯著的差異，比如產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者類型、產(chǎn)品類型等是影響原產(chǎn)地效應(yīng)的重要變量，而產(chǎn)品的復(fù)雜性、品牌效應(yīng)會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。

3.國(guó)家形象

所謂國(guó)家形象是指消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家的產(chǎn)品所抱有的特有印象、名聲及定型觀念，可以說國(guó)家形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響。某國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)成為消費(fèi)者感知該國(guó)國(guó)家形象的重要因素，而國(guó)家形象的主要內(nèi)容包括政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人民生活水平、社會(huì)民族文化、代表性的產(chǎn)品等等。

三、中國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展中增強(qiáng)原產(chǎn)地效應(yīng)正面影響的策略

1.推進(jìn)國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略，提升國(guó)家形象

在國(guó)際市場(chǎng)上，積極、正面的國(guó)家形象會(huì)對(duì)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生積極、正面的影響，比如現(xiàn)在美國(guó)的科技、日本的質(zhì)量、德國(guó)的性能、意大利的工藝已經(jīng)在世界各國(guó)消費(fèi)者心中形成了固有的印象，而中國(guó)還缺少一個(gè)正面的、有助于提升自身原產(chǎn)地形象的代名詞?；趪?guó)家的宏觀角度來分析，我國(guó)政府要充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，積極推進(jìn)國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略，培育一批知名企業(yè)來改善我國(guó)固有的原產(chǎn)地形象，比如華為、聯(lián)想等；并成立專門的國(guó)家營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，進(jìn)行專業(yè)的國(guó)家形象調(diào)查，利用傳統(tǒng)媒體、新媒體等各種傳播手段打造一個(gè)立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，提升我國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的國(guó)家形象。目前，很多國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者還認(rèn)為中國(guó)的高科技、高性能產(chǎn)品與歐美國(guó)家、日本相比還存在較大的差距，在實(shí)際的品牌運(yùn)作過程中，可以進(jìn)行境外直接投資，自建研發(fā)基地，并購重組跨國(guó)公司全球業(yè)務(wù)，以整合資源，運(yùn)作全球性品牌。目前我國(guó)很多企業(yè)均為OEM貼牌生產(chǎn)企業(yè)，在積累了一定的生產(chǎn)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)后，可逐漸向ODM（原始設(shè)計(jì)制造）生產(chǎn)模式過渡，提升國(guó)家的產(chǎn)品形象，最終再推出自有品牌，實(shí)現(xiàn)自主品牌經(jīng)營(yíng)。此外，國(guó)家還要加強(qiáng)積極的對(duì)外文化交流，比如在中國(guó)舉行“中國(guó)文化年”，使國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)形成更深刻的了解，提升中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的原產(chǎn)地形象，增強(qiáng)中國(guó)的原產(chǎn)地效應(yīng)。

2.企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷投入

微觀層面上分析，企業(yè)要進(jìn)一步提升自身在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度及信譽(yù)度，企業(yè)營(yíng)銷投入及品牌傳播是必經(jīng)之路。企業(yè)與國(guó)家政府聯(lián)合起來，加強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)的宣傳，不僅可以塑造良好的國(guó)家形象，還可以進(jìn)一步提升企業(yè)的原產(chǎn)地形象。而跨國(guó)公司則要在開拓新市場(chǎng)的同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，消費(fèi)者的年齡層次不同、受教育程度不同對(duì)原產(chǎn)地形象的認(rèn)知了也會(huì)存在較大差異，企業(yè)要充分考慮這一因素制定市場(chǎng)細(xì)分策略，提高產(chǎn)品開發(fā)的針對(duì)性。企業(yè)要立足于自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，跳出國(guó)內(nèi)產(chǎn)品營(yíng)銷的框框，放眼海外市場(chǎng)。營(yíng)銷渠道是整個(gè)營(yíng)銷體系的重要組成部分，良好的營(yíng)銷渠道可以降低成本，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)的原產(chǎn)地形象，因此在探索國(guó)際營(yíng)銷渠道過程中，要充分分析國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)情況，除了開拓傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道外，還要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳的優(yōu)勢(shì)，與各分銷商達(dá)到共贏，避免與供應(yīng)商及分銷商的病態(tài)沖突，以免損害品牌的地區(qū)形象。此外，國(guó)內(nèi)企業(yè)還可以積極參與國(guó)際各類公益活動(dòng)，采用公益營(yíng)銷的模式。公益營(yíng)銷是企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的直接體現(xiàn)，企業(yè)通過公益活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，可以更有效的提高品牌的美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。

3.加大品牌的創(chuàng)新力度endprint

原產(chǎn)地效應(yīng)影響因素中，產(chǎn)品屬性占據(jù)著重要地位，而產(chǎn)品的技術(shù)水平及品牌聲譽(yù)會(huì)對(duì)其產(chǎn)生決定性影響，尤其是品牌聲譽(yù)，更是直接決定著消費(fèi)者的購買行為，因此中國(guó)企業(yè)要進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷就必須加大品牌的創(chuàng)新力度，不斷提升自身的創(chuàng)新能力及技術(shù)研究能力，比如華為公司每年?duì)I業(yè)額的10%-15%都投入于新產(chǎn)品的研發(fā)，其50%以上的員工從事技術(shù)相關(guān)工作，由此可見，其對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的重視程度。當(dāng)然，除了要提高企業(yè)的科研水平外，還要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，建設(shè)、維護(hù)良好的品牌形象。仍以華為公司為例，除了手機(jī)本來的質(zhì)量及性能外，售后服務(wù)及保障也是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，而這一點(diǎn)恰恰是華為公司、乃至國(guó)內(nèi)很多企業(yè)營(yíng)銷過程中的薄弱環(huán)節(jié)，因此華為公司要加強(qiáng)售后服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高其綜合素質(zhì)及專業(yè)素質(zhì)，培養(yǎng)其良好的職業(yè)道德及素養(yǎng)，以更好的解決公司的售后問題。

四、結(jié)語

總之，“中國(guó)制造”在世界范圍內(nèi)的影響越來越大，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化步伐也越來越快，跨國(guó)公司的全球擴(kuò)張加劇了國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)的無形組合，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生直接影響。因此中國(guó)企業(yè)要加大國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷投入，不斷創(chuàng)新，在國(guó)家政府的扶持下提升中國(guó)的原產(chǎn)地形象，從而增加原產(chǎn)地效應(yīng)的正面影響。

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