柳泓羽 長沙市稻田中學

一、現狀

在“七杯茶”“地下鐵”等奶茶店以食品添加劑勾兌的行為為人所鄙夷之時，一大批較為優(yōu)質的飲品店迅速占據這個廣闊的市場，例如喜茶、COCO、一點點。第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）聯合口碑發(fā)布《2017國民餐飲消費大數據報告》中顯示：按照城市對比，餐飲消費力指數排名前15名的城市分別是：除上海北京等一線城市外，長沙也赫然在列。整體上，南方城市對休閑飲品偏好度比較高，尤其是廈門對咖啡的喜愛非常明顯，而上海、長沙對奶茶也是愛得“深沉”。①以長沙的茶顏悅色飲品店為例，成立于2013年，坐標湖南長沙，以打造“中茶西做”“獨特精致”的奶茶飲品獲得了廣大消費者的追捧。第一家店開業(yè)時間為2013年12月，到2016年22家直營門店，到2018年截至已上升至56家直營門店，在長沙河東、河西、星沙地區(qū)均有分布。主要分布在人流量大的商圈內部，成為長沙休閑旅游打卡的必去之地，為廣大消費者群體提供了另一種消費體驗。

二、茶顏悅色奶茶店營銷策略

（一）產品創(chuàng)意

第一，在產品定位上，茶顏悅色能夠在競爭中異軍突起，離不開它的產品創(chuàng)意與產品文化。每萬人奶茶店擁有量中，長沙為76家，高于一線城市北京的34、上海的51，僅次于深圳的124，以及廣州的93；其次，在二線的省會城市中，長沙高居榜首，高于成都的66、武漢的68，以及南京的75。②首先，茶顏悅色融合了中國的茶文化, 打造了大陸首家以中國風為主題的奶茶店。以茶為主要概念，由“奶飲品”轉化為“茶飲品”，帶有了在香醇的同時予以清香，并由此形成獨特風味的系列專利茶飲品。其中茶顏悅色飲品的取名很值得考究，作為代表的產品名有：聲聲烏龍、桂花弄、箏箏紙鳶、鳳棲綠抹茶菩提等，這些都為廣大消費者營造了安逸享受的品茗氛圍，讓人看到這些賞心悅目的名字時，自然而然的對茶顏悅色飲品店提高了認可度。茶顏悅色還推出了獨特的“鐵罐茶”，可作為禮品贈送或獨自收藏品味，與中國人的“思鄉(xiāng)情結”與“友誼之邦”相契合，自然而然的對自身產品進行了二度推銷。

其次，茶顏悅色產品包裝極具中國特色文化。杯子畫風上、海報宣傳、室外設計、室內擺設等等已經形成了獨特的中式傳統文化現象，儒雅之氣播散開來。單在外部杯紙上，企業(yè)使用高價對畫作版權進行了購買，有如郎世寧《海棠玉蘭圖》、任仁發(fā)《山圉圖》、惲壽平《百花圖卷》、佚名《執(zhí)瓶仕女圖》等便出現在了消費者的手中，使消費者有了味蕾和視覺的雙重享受。并對這些圖畫進行二次編輯與宣傳，讓消費者在品嘗的同時感受來自中華民族悠久而醇厚的歷史文化。

第三，品牌特色上的大智慧。由于茶顏悅色為只在長沙地區(qū)進行銷售的直營性飲品店，這種方式將“茶顏悅色”與“長沙”相捆綁，成為了長沙繼臭豆腐、糖油粑粑后的第三個標志性美食，打響了品牌，不禁讓消費者都想前往滿足涉獵心理，這種方式也讓茶顏悅色在無形之中得到了推廣，“沒喝過茶顏悅色，你就沒來過長沙!”這已經成為大多背包客和旅行者的口頭禪。

（二）服務模式

商家對消費者的明確的定位有利于商家的長遠戰(zhàn)略發(fā)展，而茶顏悅色作為長沙地標，對受眾的需求與關注點十分敏感，精準的抓住了消費者的訴求。

第一，在對消費者的定位上，大致為15-35歲的女性，該階段的女性對飲品的需求度高，消費能力較強，并樂意嘗試形象并具特色的飲品。茶顏悅色在對自己產品不斷革新推出新品的同時，為留住大量消費者，打造特色了“積分卡”活動。而與傳統飲品店不同的是，可兌換的積分不僅可以換取飲品，還可兌換他們獨特的周邊產品：鐵罐茶、馬克杯、保溫杯、紙膠帶、果蜜、貴胄馬克杯......將一次性消費轉化為多次消費，并將消費進行升級，養(yǎng)成了固定的客群。

第二，在服務內容上。茶顏悅色為開放式的服務場所，消費者可詳細清楚看到飲品制作的流程；自由茶顏悅色點單臺上，看清楚的看到飲品的分類與推薦種類，除了溫度和甜度之外，還要提供更為貼心的食用方法。作為一個飲品銷售點，為消費者貼心準備了應急藥物創(chuàng)可貼、花露水、風油精等，同時，針對茶顏悅色的主流消費群體，點鐘還用心的準備了紅糖。在服務細節(jié)上傾注了大量心思，茶顏悅色獲得了一大批忠實客戶，更擴寬了傳播的效應。

第三，從人員質量的角度來看，茶顏悅色服務人員服裝統一，給人專業(yè)與干練的印象；同時會定期宣讀企業(yè)口號與文化，在服務過程中不斷強化對公司的文化認同。該公司員工晉升渠道順暢，從實習期到轉正再到督導，不同的崗位對應不同的崗位工資，讓員工在工作中更有激情與活力；除提供較高水平工資之外，還提供買房津貼與帶薪休假旅游等福利，工作氛圍活潑，員工管理很人性化，少有員工流失。同時公司招聘的工種，涉及培訓師、倉儲專員、店鋪設計主管、店鋪設計助理等，強烈歡迎以服務優(yōu)秀著稱的企業(yè)經驗豐富的同行，③整體員工能力與素質偏高，為公司的促銷和服務都提供了堅實的后盾。

（三）銷售模式

在互聯網發(fā)展迅猛的形勢下，茶顏悅色也推出了自己的公眾號，在公眾號中發(fā)布優(yōu)惠信息，銷售渠道由線下單向變成線上線下相結合，借助了互聯網的大趨勢，使得品牌影響力迅速得到提升。同時，茶顏悅色也通過公眾號、微博隨著時令變化推出自己的新品、創(chuàng)意品。茶顏悅色成為了一個“優(yōu)質網紅奶茶店”的代言詞，切實的把握到了消費者的心理與消費觀念。每月在公眾號上推出了食品安全自檢報告，讓消費者感受到了茶顏悅色的誠信形象。

以茶顏悅色官方公眾號為渠道，以黃興路步行街為中心，茶顏悅色一共開辦了00家，并且在節(jié)假日時間，能做到家家爆滿的程度。首先，值得一提的是茶顏悅色獨有的標準化流程。從原料上，茶顏悅色的產品原料來自全國進口，原料使用的是高質量茶水、新鮮新西蘭牛奶和優(yōu)質堅果，從品質源頭上得到了保障。從運輸地上，茶顏悅色只做長沙地區(qū)直銷，拒絕在其他城市的加盟，并且為了保障產品品質，茶顏悅色不借助網絡外賣進行銷售。推出姊妹店知乎茶也，為消費者提供外賣服務，從銷售點上，茶顏悅色多選址于人群集聚地區(qū)，減少了應選址失誤而造成的管理問題與營銷問題。

三、茶顏悅色給行業(yè)的啟示

（一）提升產品質量，完善產品保障體系

茶顏悅色十分注重產品的質量，為保證產品的使用效果和質量，不大范圍的使用外賣途徑進行銷售的。其次，茶顏悅色的商家通過采用“只直營”的形式，降級產品的破損可能性。企業(yè)在參與市場競爭的過程中，生產和銷售出具備創(chuàng)新性商品和高質量的優(yōu)質產品，更能獲得消費者的歡迎與喜歡。企業(yè)管理者應該對自身產品進行合理充分的了解，采取適當的銷售形勢，將設計、生產、銷售與產品質量緊密聯系。另一方面，商家可以通過加大對產品的科研程度，建立完善自己的研究團隊，起到既符合時代發(fā)展潮流又保證自身產品在大潮中顛簸不倒的作用。

為了防止“山寨盜版”企業(yè)的出現，可像茶顏悅色學習，通過法律途徑與道德手段對其起到制裁；其次，企業(yè)可以運用網絡傳媒傳播速度快、波及范圍廣的效益，調動全民的對不良企業(yè)進行舉報，發(fā)揮大眾的監(jiān)督作用，對不良企業(yè)寄遞律師函；再者，企業(yè)還可以通過微信公眾號、微博等相關APP對自身所有商家門店進行公示，給予旗下門店律師事務所“見證證書”以便消費者的判別。

（二）制定戰(zhàn)略，穩(wěn)中求進

面對當代奶茶行業(yè)各企業(yè)紛紛推出外賣平臺、加盟以擴大效益的趨勢，企業(yè)應運用長遠的眼光，推進質變的過程。企業(yè)應根據自身實情，制定切實的發(fā)展戰(zhàn)略。首先，要完善自己的產業(yè)鏈條，不斷對市場發(fā)展有及時的把控，在上游，可以在自身發(fā)展壯大時基于自身產品打造原料生產地，中游加大管理、科技等生產要素的投入，下游不斷調研，擴大品牌知名度，及時推出新興優(yōu)質產品；第二，企業(yè)應該對自身產品制作在提供透明度的同時，對部分關鍵有技術含量的環(huán)節(jié)進行保護一方盜取剽竊，企業(yè)應積極面對行業(yè)帶來的各項挑戰(zhàn)，把控掌握好自身的核心技術，打造品牌，穩(wěn)中求進。第三，加強自身企業(yè)自律，應該對自身企業(yè)各分店的衛(wèi)生情況進行自我調查，每月推出食品安全檢查報告，提升公眾對品牌的信任度，保持或加大對產品的需求。

（三）創(chuàng)新立業(yè)，追求品質

首先，對產品入手，不斷與時俱進，在產品的本身、外包裝、關聯產品上助力，為自身品牌長久發(fā)展打造精品；其次，在服務方式上創(chuàng)新。針對自身企業(yè)的消費主體，從細節(jié)入手，在消費過程中給予顧客完美的體驗。例如對自身員工進行有效的培訓，打造優(yōu)勢的產品體驗館以視聽與味蕾的雙重享受等；再者，創(chuàng)新方式回籠消費者。企業(yè)可向因打造品牌相關的非主產品的優(yōu)質周邊，如創(chuàng)意馬克杯、創(chuàng)意布包、創(chuàng)意鑰匙扣等，利用聯網等媒體傳播，推出產品相關視頻與照片，發(fā)揮員工多元化優(yōu)勢，利用消費者心理不斷的消費者進行暗示，使自身品牌具有源源不斷地客源，打造長久品牌企業(yè)。

注釋：

①中國網.CBNData聯合口碑發(fā)布《2017國民餐飲消費大數據報告》.[EB/OL].http∶//life.china.com.cn/2017-06/28/content_3267.html.

②36氪.奈雪來了，茶顏悅色、1點點、coco在長沙遭遇，情形會怎樣？.[EB/OL].http∶//36kr.com/p/5144941.html.

③搜狐網.茶顏悅色即將走向全國？渴望海底撈、西貝人才加入.[EB/OL].http∶//www.sohu.com/a/221765321_158874.