吳 靜,黃怡爽

(廈門理工學(xué)院,福建 廈門 361000)

博物館因其豐富的歷史文物典藏,具備了文化傳承、知識教育、價值觀引導(dǎo)等多重公共功能,在人們的社會生活和文化傳播中的重要性日益提高。我國2015年新頒布的《博物館條例》指出,鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵,使之與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,更好地開發(fā)衍生產(chǎn)品,增強(qiáng)博物館發(fā)展能力。這無疑在國家層面對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。近年來,我國的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以故宮博物院為典型,逐漸在全球博物館文創(chuàng)浪潮中嶄露頭角。及時回顧總結(jié)博物館文創(chuàng)開發(fā)的模式、經(jīng)驗與問題,對未來中國博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠形成有效的參照作用。

1 當(dāng)前中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的基本特點

1.1 傳統(tǒng)精神+現(xiàn)代表達(dá)——博物館文創(chuàng)的特征

博物館文創(chuàng)開發(fā)的核心問題是如何將博物館藏品“物”之形態(tài)信息以及“物”之文化信息高度概括抽取后,轉(zhuǎn)化為符合現(xiàn)代生活與精神需求,并有助于傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代人認(rèn)知、理解、喜愛的創(chuàng)意產(chǎn)品。

1.2 經(jīng)濟(jì)效益+價值認(rèn)同——博物館文創(chuàng)的價值體現(xiàn)

文創(chuàng)開發(fā)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益對博物館能夠造成新的刺激。它一方面激發(fā)了傳統(tǒng)博物館活力新生,通過文創(chuàng)產(chǎn)品所體現(xiàn)的新觀念與新面貌實現(xiàn)品牌化推廣,并重塑博物館社會形象；另一方面通過文創(chuàng)推廣,能使更多公眾感知并接受文物之內(nèi)蘊,滿足多樣化與個性化需求的同時也實現(xiàn)知識傳播、文化傳承、價值認(rèn)同等目的。

1.3 以公眾需求為核心——當(dāng)代博物館文創(chuàng)轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)理念

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)思維的轉(zhuǎn)型與20世紀(jì)新博物館學(xué)“以藏品為中心”轉(zhuǎn)向“以觀眾為中心”理念轉(zhuǎn)型同步(《魁北克宣言》，1984)。在這一理念轉(zhuǎn)型背景下,博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)須高度關(guān)注來自消費市場的需求動向,這已成為當(dāng)代文創(chuàng)轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)理念。

2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的主要模式

以臺北故宮和北京故宮為代表的文創(chuàng)衍生品開發(fā)模式,是值得借鑒的寶貴資源。臺北故宮博物院在世界文創(chuàng)能力排名中,名列第四,僅次于法國盧浮宮、英國大英博物館、美國大都會博物館。截至2016年,臺北故宮現(xiàn)已開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品約3000種,收入直逼10億新臺幣。北京故宮的現(xiàn)代文創(chuàng)開發(fā)起步較晚,但從2013年開始,北京故宮文創(chuàng)轉(zhuǎn)向與世界博物館文創(chuàng)接軌的新理念：一是始終以公眾需求為導(dǎo)向,觀察人們的生活,創(chuàng)造具有實用性的產(chǎn)品；二是以藏品研究成果為基礎(chǔ),合理提取文化元素,體現(xiàn)博物館文創(chuàng)的獨特內(nèi)涵；三是以文化創(chuàng)意研發(fā)為支撐,一方面力求把握傳統(tǒng)文化脈絡(luò),另一方面注重探索現(xiàn)代表達(dá)方式。北京故宮也提出了“以文化產(chǎn)品質(zhì)量為前提,帶著博物館的尊嚴(yán)進(jìn)入市場”“以科學(xué)技術(shù)手段為引領(lǐng)”“以營銷環(huán)境改善為保障”等一系列文創(chuàng)開發(fā)策略。觀念轉(zhuǎn)型帶來巨了大成效,文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額從2013年的6億元增長到2016年的近10億元。在綜合兩大博物館的開發(fā)經(jīng)驗后,可將其主要開發(fā)模式總結(jié)如下。

2.1 結(jié)合內(nèi)外開發(fā)力量,動員社會深度參與

臺北故宮立足于“Old Is New”及“形塑典藏新活力,創(chuàng)造故宮新價值”的文創(chuàng)理念,以“專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、年輕化”和“打造為世界級觀光景點”為運營導(dǎo)向,將典藏文物所蘊含的文化、藝術(shù)、歷史等“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)源頭。故宮內(nèi)部并沒有在內(nèi)部設(shè)置部門或保留常設(shè)的文創(chuàng)團(tuán)隊,而是將外聘設(shè)計師以項目為單位集合后開展工作的形式,經(jīng)由專業(yè)設(shè)計師與文博專家的知識互補(bǔ)和思維碰撞帶來的“1+1>2”合作的效果。在動員社會力量參與文創(chuàng)開發(fā)方面,臺北故宮是行動先鋒。通過舉辦各類公共活動,包括舉辦創(chuàng)意競賽、進(jìn)行社會公開講座、開展研習(xí)營等,廣泛向社會推廣故宮文化并征集創(chuàng)意,這類競賽與宣傳活動有效調(diào)動了社會資源,使得文創(chuàng)主體元素更加多元化。與臺北故宮文創(chuàng)開發(fā)的內(nèi)外互滲不同,北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)外包程度更高,通常由故宮博物院相關(guān)部門提出文化創(chuàng)意的產(chǎn)品概念,而由外部合作單位主導(dǎo)完成產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)。北京故宮為此推出量化的評估機(jī)制,對外部合作單位進(jìn)行打分和篩選,并根據(jù)評估結(jié)果擇優(yōu)選擇合作對象。同時,為了加大相關(guān)故宮產(chǎn)業(yè)的研發(fā)與投入,采取非建制的方式成立了兩個單獨的研究性機(jī)構(gòu)——故宮研究院和故宮學(xué)院,這些方式為文創(chuàng)開發(fā)提供了強(qiáng)大的專業(yè)信息支持。

2.2 基于核心價值,重視跨界結(jié)盟與資源整合

北京故宮和臺北故宮都認(rèn)識到博物館文創(chuàng)是一個“產(chǎn)業(yè)鏈”概念,均致力于與上、下游參與者的合作與資源整合,不斷碰撞、更新,是文創(chuàng)產(chǎn)品得以長盛不衰的關(guān)鍵?？缃缃Y(jié)盟也解決文創(chuàng)產(chǎn)品從信息收集、開發(fā)到銷售等產(chǎn)出流程過于龐雜問題的重要方式。在與這結(jié)盟者的合作過程中,臺北故宮和北京故宮的文創(chuàng)開發(fā)也走上了更加規(guī)范化、制度化、市場化的道路。臺北“故宮博物院”至今已通過品牌授權(quán)方式與90余家本土及國際知名廠商達(dá)成合作,共同生產(chǎn)了許多實用、制作精良又帶有豐富文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。北京故宮與數(shù)字化企業(yè)的合作模式更是可圈可點,例如其積極與騰訊等著名社交軟件平臺合作,通過游戲創(chuàng)意大賽、形象授權(quán)開發(fā)等方式,完成了互動軟件、游戲平臺等數(shù)字化新產(chǎn)品的生產(chǎn),這種與數(shù)字化企業(yè)的合作將原有大量處在沉睡中的館藏文物資源轉(zhuǎn)化為鮮活的視覺形象,為經(jīng)典賦予了時代生命力。

2.3 完善藝術(shù)授權(quán)模式,強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

臺北故宮在文創(chuàng)授權(quán)開發(fā)方面起步較早,也更加成熟。其主要授權(quán)類型包括：圖像授權(quán)、出版品授權(quán)、合作開發(fā)、品牌授權(quán)四大模式。其授權(quán)的基本流程大致有幾個步驟：臺北故宮定期或就特殊目的向優(yōu)秀文創(chuàng)企業(yè)發(fā)出邀請,由文創(chuàng)企業(yè)制作相應(yīng)方案并提出申請,臺北故宮對申請者的方案、產(chǎn)品以及授權(quán)保證金等進(jìn)行審核,如果審核未通過則將相應(yīng)的產(chǎn)品、保證金退還；如果審核通過,則雙方簽約、生產(chǎn)、銷售。藝術(shù)授權(quán)在博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中已較為普遍,但關(guān)于博物館知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的爭議也始終存在。在藝術(shù)授權(quán)中不斷強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識也是博物館文創(chuàng)開發(fā)近年關(guān)注的焦點。

2.4 開放多元營銷渠道

在完成創(chuàng)意設(shè)計以及產(chǎn)品生產(chǎn)之后,所有經(jīng)審核的產(chǎn)品即進(jìn)入營銷環(huán)節(jié)。臺北故宮的營銷渠道大體可分為兩類：一是委托承銷；二是通過品牌授權(quán)商渠道銷售。北京故宮的營銷方式則更加多元。從2008年開始,北京故宮陸續(xù)通過“故宮淘寶店”“故宮商城”、新浪微博與騰訊微博、微信公眾號陸續(xù)對其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳銷售。線下方面,故宮將原有商店用全新理念進(jìn)行包裝,“博物館最后一個展廳”“把博物館帶回家”等觀念成為支撐北京故宮創(chuàng)意衍生品的重要基礎(chǔ)。北京故宮的世界影響力和經(jīng)濟(jì)效益、社會效益均在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的推動下,實現(xiàn)了突飛猛進(jìn)。

3 中國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)建言

3.1 加快博物館文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,形成文化品牌

樹立品牌意識是國外優(yōu)秀博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的寶貴經(jīng)驗。突出者如紐約大都會藝術(shù)博物館,其除在紐約有八家館外分店外,還開設(shè)了十幾家海外分店,遍布太平洋沿岸。這些商店除了出售常規(guī)產(chǎn)品外,還包括特展產(chǎn)品、節(jié)日產(chǎn)品等。和世界其他優(yōu)秀博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)類似,大都會文創(chuàng)十分注重品牌意識和品牌形態(tài)的多元化。這一點在我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中還較為薄弱。

3.2 堅持走精品化路線

不同于一般商品,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊含的精神價值和創(chuàng)意性決定了它不可簡單復(fù)制生產(chǎn)的特性。吸取過往中國博物館紀(jì)念品笨重?zé)o用、千篇一律等教訓(xùn),新時期文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要避免落于流水線的窠臼,在多產(chǎn)多銷的形勢下,堅持走精品化路線。這一精品化不單體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量的提升,也體現(xiàn)在對文物內(nèi)涵的深度挖掘和對產(chǎn)品藝術(shù)審美水準(zhǔn)的高度重視上。精品化路線能夠在平衡創(chuàng)造性、模仿性、實用性等關(guān)系的同時,將文化、創(chuàng)意與生活有機(jī)結(jié)合。

3.3 提供優(yōu)質(zhì)配套服務(wù)

為了更好地傳播文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)在文化,與之配套的相關(guān)服務(wù)也顯得尤為重要。主要可以在兩方面進(jìn)行討論：一是在銷售商品時配套進(jìn)行多元化產(chǎn)品解說,如售賣點配置相關(guān)解說人員以及定期出現(xiàn)的宣傳性論壇、刊物、宣傳視頻等；二是將主題展和文創(chuàng)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合。博物館應(yīng)把握好主題展與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合,設(shè)置合理的展線,將館藏品與文創(chuàng)商品“并行展示”,將文創(chuàng)產(chǎn)品引入消費者還未消退的記憶面前,其文化內(nèi)涵也將與館藏品一起自然地呈現(xiàn)出來。

3.4 注重個性化生產(chǎn)

在當(dāng)今這個異彩紛呈的社會下,人們的消費思維開始傾向個性化,精神追求也不再滿足于千篇一律的工業(yè)化產(chǎn)品。當(dāng)前眾多DIY、定制等理念的應(yīng)運而生即是最好的說明。博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)過程中,同樣也需要關(guān)注當(dāng)前各個不同年齡段,及不同社會群體在生活經(jīng)歷、性格形成、審美習(xí)慣上的差異性。針對不同消費人群打造個性化商品。例如依據(jù)消費者的要求特別定制,或是設(shè)立供消費者“自行研發(fā)”的手工操作坊等,通過這些途徑給予消費者更加多元和自主的選擇。

3.5 持續(xù)關(guān)注并融合新時代科技與理念

大數(shù)據(jù)與新媒體時代,如何利用新媒體技術(shù)實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的新一輪開發(fā)是博物館須要思索的問題。博物館通過多方位的數(shù)字化App開發(fā)以及微信等新型傳播媒介,可以與消費者形成更加有效的溝通。新興的AR、VR以及3D打印技術(shù)在全球文化產(chǎn)業(yè)中的影響力逐漸加大,博物館只有及時更新研發(fā)理念,緊跟科技時代軌跡,才能及時跟進(jìn)消費理念,實現(xiàn)合理而有效的產(chǎn)品開發(fā)。

4 結(jié) 論

博物館文創(chuàng)衍生品既是博物館文化的載體,也是滲透人們生活中的巧妙藝術(shù)形式,這是博物館文創(chuàng)的核心意義。思考如何使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品愈加貼近生活、貼近普通民眾的審美與現(xiàn)實需求,積極依托外部開發(fā)資源和營銷渠道,加速文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化效率、拓寬產(chǎn)品市場覆蓋面是實現(xiàn)核心價值的關(guān)鍵,也是當(dāng)前博物館成功的經(jīng)驗。從未來的發(fā)展來看,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館教育功能的延伸,也是樹立博物館形象、喚醒消費者對傳統(tǒng)記憶的使者。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品今后的發(fā)展路徑,需要各層次博物館與時俱進(jìn)地不斷思考與實踐。

[1]李乘.博物館藝術(shù)授權(quán)模式剖析——以臺北故宮博物院為例[J].美術(shù)研究,2014(4):85-88.

[2]趙靜.兩岸故宮文創(chuàng)“賣萌”[J].兩岸關(guān)系,2016(1): 66-67.

[3]中南財經(jīng)政法大學(xué)文化改革發(fā)展研究基地.臺北故宮：憑借創(chuàng)意深挖文創(chuàng)資源寶庫[N].中國文物報,2015-12-22.