徐慧婷

(廈門城市職業(yè)學(xué)院,福建 廈門 361000)

隨著生活水平的提高和移動電商的普及,消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多樣化、個性化的特征。我國是一個農(nóng)業(yè)大國,特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富,品種繁多,在當(dāng)今崇尚“自然生態(tài)、綠色有機(jī)、安全健康”的消費時代,特色農(nóng)產(chǎn)品市場具有巨大的消費潛力,迫切需要建立創(chuàng)新營銷模式,促進(jìn)其市場發(fā)展。隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)的蓬勃發(fā)展,“基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷模式”應(yīng)運而生。它通過對消費數(shù)據(jù)的采集、處理與分析,能夠精確地預(yù)測客戶需求、鎖定目標(biāo)客戶提供個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù),從而提高特色農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率和滲透率。

1 大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷概述

“大數(shù)據(jù)”并非一個全新的概念,最早見于阿爾文·托夫勒的《第三次浪潮》一書中,將大數(shù)據(jù)稱為“第三次浪潮的華彩樂章” 。[1]作為精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)工具和技術(shù)基礎(chǔ),大數(shù)據(jù)能夠從大規(guī)模異構(gòu)復(fù)雜的數(shù)據(jù)中萃取知識,并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)智能,在實時捕捉用戶需求、跟蹤市場走勢、個性化推送等方面?zhèn)涫芡瞥?。由于“大?shù)據(jù)”本身的4 個特征(即4V)：數(shù)據(jù)規(guī)模大(Volume)、數(shù)據(jù)種類多(Variety)、處理速度要求高(Velocity)、數(shù)據(jù)價值密度低(Value),也為數(shù)據(jù)分析和利用帶來了難度。精準(zhǔn)營銷(Precision marketing),由“世界營銷之父”菲利浦·科特勒率先提出,強調(diào)“公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通,需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃,還有越來越注重對直接銷售溝通的投資” 。[2]在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈的背景下,圍繞大數(shù)據(jù)這一新工具開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷已成為未來發(fā)展的趨勢。

2 基于大數(shù)據(jù)的特色農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式

充分利用大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù),對數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、存儲、處理、分析與挖掘,并構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式,對特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。

2.1 原始數(shù)據(jù)采集

開展特色農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷,最基礎(chǔ)的便是確保消費者信息和特色農(nóng)產(chǎn)品信息收集的全面性、及時性與精準(zhǔn)性。互聯(lián)網(wǎng)時代,信息數(shù)量呈幾何級增長,這些信息數(shù)據(jù)主要來源于三個方面：一是顧客的基本信息,從其電子商務(wù)網(wǎng)站注冊頁面中抓??；二是顧客的頁面瀏覽行為記錄,如產(chǎn)品點擊率、頁面停留時間、購物車和購買記錄,了解其消費偏好；三是基于位置的服務(wù)(LBS)獲取的顧客位置信息。運用先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠從這些數(shù)據(jù)中獲取市場需求信息并預(yù)測市場發(fā)展趨勢。

2.2 數(shù)據(jù)分析與建模

對采集到的大量規(guī)模、活性的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘、計算、建模,可以精準(zhǔn)地了解客戶的偏好,預(yù)測市場需求,進(jìn)行精準(zhǔn)化與智能化決策。借助MapReduce、OLAP聯(lián)機(jī)分析等技術(shù),通過第三方大數(shù)據(jù)分析處理平臺,如阿里巴巴的“生意參謀”平臺,GNIP為社交平臺Twitter、Facebook、YouTube、新浪微博等提供的社交網(wǎng)絡(luò) API 聚合,實現(xiàn)多個 API 數(shù)據(jù)格式的聚合,對消費者、市場、特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的實時原始數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析和深度挖掘,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建消費特征模型、偏好模型和特色農(nóng)產(chǎn)品需求模型。

2.3 精準(zhǔn)營銷實施

基于客戶消費特征模型,可以精準(zhǔn)地了解客戶的偏好,預(yù)測客戶需求,進(jìn)行更加智能化的決策。建立對應(yīng)的專家決策系統(tǒng),為特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化分類、品牌針對性設(shè)計、個性化包裝、滿意性定價、渠道多樣化營銷、廣告精準(zhǔn)化推送以及產(chǎn)品的個性化推薦等,做到產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)與對應(yīng)的客戶信息進(jìn)行精準(zhǔn)匹配,從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷之目標(biāo)。

2.4 效果評估

精準(zhǔn)營銷最后一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是效果評估,了解市場營銷活動是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)、有無改進(jìn)之處以及如何指導(dǎo)之后的營銷活動。評估指標(biāo)參考：目標(biāo)客戶數(shù)、接觸客戶數(shù)、響應(yīng)客戶數(shù)、有效接觸率、營銷成功率、營銷實時性、平均利潤率、客戶滿意度等。

3 基于大數(shù)據(jù)的特色農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷策略

3.1 精準(zhǔn)定位農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場

特色農(nóng)產(chǎn)品的市場細(xì)分和定位是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷理論的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。利用海量數(shù)據(jù)信息和先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),挖掘消費者消費行為,精準(zhǔn)地描述目標(biāo)顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求特征。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可以從特色農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭者、潛在入侵者、消費者屬性、農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)和價格等多方面因素來制定差異化的目標(biāo)市場定位,并據(jù)此來打造具有鮮明個性的特色農(nóng)產(chǎn)品市場形象。根據(jù)客戶的偏好,及時發(fā)起各種形式的點贊、評論、砍價、轉(zhuǎn)發(fā)、拼團(tuán)等活動；及時精準(zhǔn)發(fā)送新產(chǎn)品上市信息、促銷團(tuán)購信息、抽獎信息、優(yōu)惠券等吸引客戶。

3.2 提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新

通過大數(shù)據(jù)平臺及社交網(wǎng)絡(luò),基于產(chǎn)品屬性和消費者偏好的個性化智能推薦技術(shù),實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品“一對一”的個性化精準(zhǔn)營銷,并通過短信提醒、微信公眾平臺等渠道把營銷內(nèi)容、個性化方案及時推送給潛在客戶。[3]根據(jù)現(xiàn)代營銷思維方式,需要針對客戶的差異化消費需求,設(shè)計、生產(chǎn)、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù),才能準(zhǔn)確地滿足客戶對特色農(nóng)產(chǎn)品的需求。所以,一方面,需要運用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)實時掌握市場需求動態(tài)來實現(xiàn)按需生產(chǎn),即大規(guī)模定制；另一方面,一般特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、市場需求復(fù)雜,這樣既要實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)降低成本,又要基于大數(shù)據(jù)技術(shù),從產(chǎn)品的功能、外觀、品質(zhì)、包裝、設(shè)計等方面提供個性化設(shè)計,適應(yīng)差異化的客戶需求。

3.3 借力大數(shù)據(jù)技術(shù),發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)

大數(shù)據(jù)為當(dāng)代產(chǎn)業(yè)的跨界融合創(chuàng)造了有利條件,整合周邊鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源,順勢發(fā)展休閑農(nóng)業(yè),將為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級注入新的活力。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)賣的是吃喝玩樂,消費者除了吃到健康美味的農(nóng)產(chǎn)品外,“新穎、愉悅、互動式”的創(chuàng)意體驗是影響其購買的重要因素。農(nóng)業(yè)經(jīng)營者應(yīng)探索運用大數(shù)據(jù)技術(shù),建立鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)信息智能推送平臺,充分展示當(dāng)?shù)孛朗澄幕?、風(fēng)俗民情、旅游資源、新農(nóng)村建設(shè)風(fēng)采,發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)。農(nóng)戶可以通過平臺實時將農(nóng)特產(chǎn)品和休閑游、餐飲住宿等服務(wù)信息展示給游客,同時可以接收來自大數(shù)據(jù)平臺的反饋,及時調(diào)整經(jīng)營策略,改善產(chǎn)品與服務(wù)；游客可以直接獲取包括導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)購等信息的推送服務(wù),隨時在線操作預(yù)訂餐飲住宿、購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)；政府監(jiān)管部門可以根據(jù)大數(shù)據(jù),實時監(jiān)控、科學(xué)分析、及時調(diào)度、實施相關(guān)應(yīng)急措施。

4 結(jié) 論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,以及新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式在農(nóng)業(yè)中的普及應(yīng)用,我國農(nóng)業(yè)逐漸擺脫傳統(tǒng)低端落后的形象,向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)邁進(jìn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”農(nóng)村電子商務(wù)將帶來農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展,我國特色農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)搭上電商“快車”,充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù),積極開展精準(zhǔn)營銷,以提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力以及農(nóng)民的收入水平。

[1]孫忠富,杜克明,鄭飛翔.大數(shù)據(jù)在智慧農(nóng)業(yè)中研究與應(yīng)用展望[J].中國農(nóng)業(yè)科技導(dǎo)報,2013,15(6):63-71.

[2]Christina H.Big Data and the Creative Destruction of Today’s Business Model[M].The US:Kearney Publication,2013：1-18.

[3]李富.大數(shù)據(jù)時代消費者行為變遷及對商業(yè)模式變革的影響[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2014(10):87-91.