范飛飛

(北海職業(yè)學(xué)院,廣西 北海 536000)

1 原產(chǎn)地形象的內(nèi)涵

所謂原產(chǎn)地形象是指一個(gè)國(guó)家或區(qū)域的市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)所面對(duì)的產(chǎn)品生產(chǎn)地存在普遍的認(rèn)知或約定俗成的印象。原產(chǎn)地效應(yīng)則是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的直觀反映,其是一個(gè)潛在性的作用過(guò)程,是消費(fèi)者選擇、評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)一項(xiàng)重要的考慮因素。由此可見(jiàn),原產(chǎn)地形象是原產(chǎn)地效應(yīng)的作用因素,如產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的原產(chǎn)地效應(yīng)是正面的,則產(chǎn)品會(huì)在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)良好形象,反之則會(huì)影響產(chǎn)品的形象,從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

而構(gòu)建良好的原產(chǎn)地形象可以最大限度上保證原產(chǎn)地域產(chǎn)品的質(zhì)量及特色,良好的品質(zhì)以原產(chǎn)地域命名可以更好地打開(kāi)產(chǎn)品的知名度,因此要打造良好的原產(chǎn)地形象,就必須在產(chǎn)品原材料、加工條件及產(chǎn)品質(zhì)量控制方面給予更嚴(yán)格的管理,才能達(dá)到其他地區(qū)的產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到的品質(zhì)要求,從而打造良好的原產(chǎn)地形象。此外,良好的原產(chǎn)地形象還可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。原產(chǎn)地產(chǎn)品是公認(rèn)的、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)確認(rèn)的產(chǎn)品,通常這類(lèi)產(chǎn)品具有穩(wěn)定的質(zhì)量、獨(dú)具特色的品質(zhì),其不僅可以體現(xiàn)出原產(chǎn)地的自然屬性,還會(huì)凸顯當(dāng)?shù)氐娜宋囊蛩?因此構(gòu)建良好的原產(chǎn)地形象可以提高產(chǎn)品的知名度、培育國(guó)際性的品牌,從而增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,提高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)附加值,促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

2 我國(guó)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象構(gòu)建問(wèn)題分析

經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展背景下,我國(guó)的企業(yè)有了更多進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì),產(chǎn)品進(jìn)出口額增長(zhǎng)迅速,但是我國(guó)一直都摘不掉“中國(guó)制造”、廉價(jià)勞動(dòng)力的原產(chǎn)地形象。雖然我國(guó)的聯(lián)想、海爾、華為等民族品牌在國(guó)際市場(chǎng)中都占據(jù)著一席之地,但是中國(guó)出口仍以勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為主,其原產(chǎn)地形象也不盡如人意；此外,負(fù)面的原產(chǎn)地形象也會(huì)對(duì)中國(guó)品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生負(fù)面影響。而分析造成中國(guó)原產(chǎn)地形象負(fù)性影響的原因,可以從微觀、宏觀兩個(gè)層面來(lái)分析。

宏觀層面,政府缺乏全面的監(jiān)管。政府方面對(duì)營(yíng)造、維護(hù)良好的原產(chǎn)地形象的重視度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,國(guó)內(nèi)只是單純借鑒國(guó)外的命名制度,產(chǎn)品多以冠名的方法體現(xiàn)原產(chǎn)地形象,但并未形成完善、成熟的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),中國(guó)制造也沒(méi)有清晰的界定及規(guī)劃,并且政府也未在宏觀層面給予原產(chǎn)地形象的構(gòu)建更多的支持,導(dǎo)致我國(guó)的原產(chǎn)地形象未得到有利且固定的宣傳。并且國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系還不夠完善,使得中國(guó)原產(chǎn)地形象雪上加霜。此外,政府僅在特定時(shí)間內(nèi)強(qiáng)調(diào)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的數(shù)量,而忽略了質(zhì)量的提升,導(dǎo)致我國(guó)的出口商品頻遇貿(mào)易壁壘,對(duì)我國(guó)的原產(chǎn)地形象構(gòu)建更加不利。

微觀層面,企業(yè)自主發(fā)展模式存在一定的局限性。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中,“品牌經(jīng)營(yíng)”可以很大程度上改觀負(fù)面的原產(chǎn)地形象,但是我國(guó)的國(guó)情現(xiàn)狀仍然是發(fā)展中國(guó)家,多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)還處于粗放式的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),無(wú)論是管理結(jié)構(gòu)還是管理模式均與國(guó)際企業(yè)存在較大的差距,因此中國(guó)企業(yè)還要進(jìn)一步提高自身的經(jīng)營(yíng)能力及管理水平。此外,很多國(guó)內(nèi)企業(yè)在搶占國(guó)際市場(chǎng)方面過(guò)于急功近利,多通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略占據(jù)市場(chǎng),而忽略了產(chǎn)品形象的構(gòu)建及產(chǎn)品質(zhì)量的控制,導(dǎo)致國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品形成了價(jià)格低、技術(shù)含量低的印象,從而影響到中國(guó)的原產(chǎn)地形象。

3 提升中國(guó)原產(chǎn)地形象的策略

3.1 堅(jiān)持自主創(chuàng)新,突出品牌差異

自主創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力,而中國(guó)企業(yè)要向著國(guó)際化的方向發(fā)展更要不斷提升自身的創(chuàng)新能力,因此要提高原產(chǎn)地形象就必須提高企業(yè)的品牌影響,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的作用,通過(guò)企業(yè)的自主創(chuàng)新突出品牌差異。目前產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,知識(shí)的外溢性導(dǎo)致這種競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化,而企業(yè)的自主創(chuàng)新是在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中沖出重圍的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如我國(guó)的華為公司,其在研發(fā)方面的投入一直占據(jù)銷(xiāo)售總額的10%,甚至15%,華為公司內(nèi)部一半以上的員工都是從事技術(shù)研究的工作,目前華為是中國(guó)申請(qǐng)專(zhuān)利最多的企業(yè),累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利超過(guò)4萬(wàn)件,是PCT國(guó)際專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)據(jù)的全球之最。華為公司還組織專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)積極參與國(guó)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)組織活動(dòng),無(wú)論是技術(shù)方面還是知識(shí)產(chǎn)權(quán)方法,華為公司均已遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的諸多企業(yè),達(dá)到了世界的先進(jìn)水平。此外,企業(yè)還要注重綠色環(huán)保的經(jīng)營(yíng)理念,以宣傳企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,尤其是在電子產(chǎn)品領(lǐng)域,綠色環(huán)保已成為未來(lái)的主流發(fā)展趨勢(shì),綠色環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)不僅是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的直接體現(xiàn),更是提高原產(chǎn)地形象的重要途徑。

3.2 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),提高產(chǎn)品品質(zhì)

一方面,要做好中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量控制工作,以從根本上提高自身的原產(chǎn)地形象。在政府部門(mén)的主導(dǎo)下,中國(guó)企業(yè)要徹底改變進(jìn)出口產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu),一改傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型的原產(chǎn)地形象,逐漸過(guò)渡到高品質(zhì)勞動(dòng)密集型,最終實(shí)現(xiàn)資本密集型及科技密集型的生產(chǎn)目標(biāo)。產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中要構(gòu)建完善的質(zhì)量控制體系,借鑒國(guó)外的先進(jìn)管理理念,改善中國(guó)的原產(chǎn)地形象,使得國(guó)外消費(fèi)者更加認(rèn)可中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量。另一方面,中國(guó)企業(yè)要形成穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟。中國(guó)企業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)點(diǎn)據(jù)一席之地,如果沒(méi)有一定的知名度很難得到國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可,對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展十分不利。因此,中國(guó)企業(yè)要形成穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟,聯(lián)合其他企業(yè)共同打造良好的原產(chǎn)地形象。

3.3 重視品牌效應(yīng),進(jìn)行準(zhǔn)確的行業(yè)定位

品牌的打造與宣傳與構(gòu)建正面的原產(chǎn)地形象有著直接的關(guān)系,某個(gè)地域中企業(yè)品牌的集體行為就是原產(chǎn)地形象的綜合體現(xiàn),即在特定區(qū)域內(nèi)如果出現(xiàn)多個(gè)知名品牌,則該地區(qū)的原產(chǎn)地形象就會(huì)大幅提升。比如美國(guó)的蘋(píng)果、戴爾、惠普等電子產(chǎn)品是世界知名品牌,因此在國(guó)際市場(chǎng)上,美國(guó)就成為高品質(zhì)電子產(chǎn)品的原產(chǎn)地,其原產(chǎn)地形象就樹(shù)立起來(lái)。我國(guó)也要借鑒美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn),強(qiáng)化民族品牌的榜樣力量,推出更多優(yōu)秀的自主品牌,使其發(fā)揮強(qiáng)大的輻射作用,影響更多的民族企業(yè),最終使得消費(fèi)者通過(guò)良好的品牌聯(lián)想最終肯定原產(chǎn)地的產(chǎn)品形象。此外,我國(guó)企業(yè)的行業(yè)定位要立足于現(xiàn)實(shí)情況,在高新技術(shù)飛速發(fā)展、市場(chǎng)機(jī)遇無(wú)限擴(kuò)大的大環(huán)境中抓住機(jī)遇,扶持高附加值的朝陽(yáng)行業(yè),比如互聯(lián)網(wǎng)、生物工程、新能源等,打造行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)品牌,優(yōu)化我國(guó)出品商品的結(jié)構(gòu),促進(jìn)我國(guó)原產(chǎn)地形象的積極重構(gòu),提升國(guó)家的整體形象。

4 結(jié) 論

總之,在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中,原產(chǎn)地形象具有較高的商業(yè)價(jià)值,而商業(yè)行為又會(huì)反過(guò)來(lái)影響原產(chǎn)地形象,每個(gè)參與國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)都要增強(qiáng)自身的民族責(zé)任感,無(wú)論是規(guī)模大小還是品牌價(jià)值的高低,均要致力于建立優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地形象,促使我國(guó)從世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缃?jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó),從而樹(shù)立良好的原產(chǎn)地形象。

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