張懷南

（泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 泰州 225300）

生源是學(xué)校賴以生存的首要條件，招生宣傳是學(xué)校保障生源和可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。目前，隨著高考生源的持續(xù)減少以及多樣化的入學(xué)方式，不同層次的高校無一例外都卷入了各種類型的生源爭奪戰(zhàn)。如名校的“求精”問題、高職院校的“吃飽”問題，前者搶奪優(yōu)質(zhì)生源的新聞屢見不鮮，即使產(chǎn)生負(fù)面影響也樂此不疲。然而，所獲效果并不明顯，尤其是高職院校。近年來，全國各省陸續(xù)出現(xiàn)高職院校在第一輪填報(bào)志愿中“零報(bào)考”的現(xiàn)象，部分省市錄取分?jǐn)?shù)線連續(xù)“跳水”，錄取分?jǐn)?shù)線觸底，也仍然完成不了招生計(jì)劃的尷尬局面。通過調(diào)研，這其中關(guān)鍵因素之一就是目前招生宣傳工作缺乏系統(tǒng)全面的咨詢渠道、個性化的服務(wù)體驗(yàn)以及常態(tài)化的內(nèi)容滲透等，尤其是近幾年，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和移動新媒體的日漸普及，以報(bào)刊雜志、廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法滿足人們快速和高效獲取信息的需求。新時(shí)期的高校招生宣傳作為信息傳播的具體應(yīng)用，旨在建立學(xué)校與考生之間的聯(lián)系渠道，提供高質(zhì)量且個性化的互動服務(wù)。移動新媒體帶來的是媒介渠道的全新整合、差異性表達(dá)和更加細(xì)化服務(wù)，既對考生獲取信息、選擇高校等行為產(chǎn)生了直接影響，也給高校招生工作帶來了挑戰(zhàn)與機(jī)遇[1]。

1 移動新媒體

1.1 移動新媒體

新媒體是以新技術(shù)為支撐的新型媒體形態(tài)。如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等，它被形象地稱為“第五媒體”。在新媒體的應(yīng)用研究中，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的高速發(fā)展，有些研究者拓展了信息傳播渠道，并嘗試不同載體形式與內(nèi)容的最佳組合，使得新媒體研究出現(xiàn)了新的分支——移動新媒體，一種更加強(qiáng)調(diào)互動和參與的社會化媒體，它是以移動終端為載體，在無線網(wǎng)絡(luò)支持下實(shí)現(xiàn)文字圖像、音頻、視頻等內(nèi)容的傳播和服務(wù)，是以手機(jī)、PAD、平板電腦等載體為典型代表的一種新的傳播形式，具有更新及時(shí)、界面美觀、內(nèi)容綜合全面、圖文并茂等特點(diǎn)，也因其泛在實(shí)時(shí)、操作方便以及互動性，獲得了眾多領(lǐng)域研究者的青睞，尤其在高等教育領(lǐng)域，目前已經(jīng)成為高校宣傳校園文化的重要手段和門戶，包括學(xué)校的環(huán)境文化、精神文化、行為文化、形象文化等。因此，國內(nèi)外眾多領(lǐng)域研究者致力將移動新媒體打造成網(wǎng)絡(luò)宣傳和文化傳播的新陣地。

1.2 高職院校招生宣傳現(xiàn)狀

近幾年國家發(fā)布了諸多發(fā)展職業(yè)教育的決定，出臺了多項(xiàng)構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系的政策法規(guī)，“十三五”經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展規(guī)劃中也特別強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，廣大民眾對于職業(yè)教育的認(rèn)知和接受度也得到了改善。然而在我國傳統(tǒng)觀念中，高職院校仍是高等教育的末端，對于多數(shù)考生來說，報(bào)考高職院校是個無奈的選擇。通過文獻(xiàn)調(diào)研以及對近幾年新生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，造成高職院校招生工作難的原因較多，客觀上是高考生源數(shù)大幅度降，高職院校招生計(jì)劃總數(shù)大于生源數(shù)；高職院校招生存在明顯的地區(qū)差異，發(fā)達(dá)地區(qū)的熱度明顯高于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。但是主觀上還是招生宣傳方法和宣傳力度問題，主要表現(xiàn)在：一是宣傳內(nèi)容沒有充分考慮考生和家長的訴求，常規(guī)內(nèi)容居多，缺乏學(xué)生和家長較為關(guān)注的信息以及學(xué)校特色信息，宣傳內(nèi)容的呈現(xiàn)形式較為單一以及內(nèi)容更新緩慢等問題；二是宣傳方式雖多樣，但多保持傳統(tǒng)形式，以被動和單向?yàn)橹?，招生人員與考生之間缺乏互動交流的渠道，存在招生宣傳“最后一公里”現(xiàn)象；三是為了控制招生人力、物力、財(cái)力的分配，通常根據(jù)近幾年新生報(bào)到數(shù)據(jù)來準(zhǔn)確定位招生宣傳的主要區(qū)域，雖然在一定程度上提高了招生宣傳的效率，但也造成了宣傳范圍的局限性；四是隨著媒體形式及傳播方式的發(fā)展，目前的宣傳效果已經(jīng)無法滿足學(xué)校全方位、立體化的宣傳，急需拓寬現(xiàn)有的招生宣傳渠道；五是招生時(shí)間規(guī)劃存在偏差，部分高職院校過于重視填報(bào)志愿時(shí)期的宣傳，缺乏日常的常態(tài)化宣傳，存在“錯時(shí)”宣傳現(xiàn)象，從而無法與生源校建立長期合作關(guān)系。

移動新媒體具備的傳播速度快、感情色彩濃、影響范圍廣、形象生動、公眾接觸程度高、隨時(shí)隨地查閱等特點(diǎn)可以有效地解決招生宣傳工作中的不足。探索基于移動新媒體開展招生宣傳的實(shí)踐路徑具有較強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

2 移動新媒體在高職院校招生宣傳中的功能

2.1 泛在化宣傳方式，突破地域時(shí)空的限制

移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，給泛在化招生宣傳提供了技術(shù)支持。泛在是指基于移動網(wǎng)絡(luò)，任何人、任何時(shí)候，在任何地方都能獲取相關(guān)信息進(jìn)行瀏覽和閱讀，不受地理區(qū)域和時(shí)間的限制，超越現(xiàn)實(shí)社會的管理邊界[2]。如目前基本上所有高校都建有自己專屬的微信公眾平臺、微博賬號以及移動終端應(yīng)用（APP）等對外宣傳平臺，每種平臺上都設(shè)計(jì)和開發(fā)出符合媒體形式的招生宣傳素材，并有專門的工作人員來維護(hù)和管理，他們通過移動終端提供的多媒方式推薦學(xué)校，考生和家長無需親臨學(xué)校即可通過平臺第一時(shí)間了解學(xué)校的招生動態(tài)、辦學(xué)實(shí)力、校情校貌，并能隨時(shí)與高校招生人員取得聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)即時(shí)通訊，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)招生宣傳中到生源學(xué)校和參加招生咨詢會等途徑的空間局限性。

2.2 多樣化互動功能，增強(qiáng)與受眾間的粘合度

傳播者與受眾間的粘合度是衡量信息有效傳達(dá)的重要指標(biāo)。推而廣之，招生人員與考生間的粘合度，即是高校評價(jià)招生宣傳工作是否有效的關(guān)鍵。增強(qiáng)兩者間的粘合度首先需建立方便快捷、即時(shí)反饋的溝通渠道，“溝通是解決問題的開始”，針對考生和家長的訴求做到隨時(shí)隨地解決，并給予考生合適的報(bào)考學(xué)校及專業(yè)選擇的建議，使其對學(xué)校及咨詢途徑產(chǎn)生依賴感，這樣才能提高招生宣傳的效果。移動新媒體提供的多樣性互動功能為粘合度的形成和加深提供了平臺支撐。例如，QQ（群）和微信（群）提供即時(shí)咨詢功能；專業(yè)的APP可根據(jù)考生興趣、心理、未來發(fā)展等要素智能選擇適宜專業(yè)，并科學(xué)指導(dǎo)志愿填報(bào)；甚至有些平臺加強(qiáng)后臺開發(fā)，提供多種信息呈現(xiàn)和查詢的互動功能。這些功能的實(shí)現(xiàn)有效增強(qiáng)了招生人員、平臺和考生及家長三者間的粘合度，打破了傳統(tǒng)招生工作中為提高粘合度必須面對面宣傳的要求。

2.3 社會化傳播形式，拓展傳播內(nèi)容的覆蓋面

傳統(tǒng)招生宣傳工作中，媒體宣傳的工作重心以紙媒、廣播電視以及WEB網(wǎng)站宣傳為主，在一定程度上符合新時(shí)期對招生宣傳工作的網(wǎng)絡(luò)和多媒取向，然而在高校招生信息的推廣過程中，仍然存在受者范圍狹窄和信息傳播的覆蓋面有限等情況。學(xué)校只能被動地接受考生和家長的查閱和咨詢，缺乏內(nèi)容的主動傳遞和大范圍的覆蓋，社會化閱讀程度不高。而移動新媒體承載的媒體形式較為豐富，包括文字、圖片、音頻、視頻和動畫等，再借助移動終端操作的便捷性，很容易產(chǎn)生社會性閱讀和傳播。例如：基于微信公眾平臺將學(xué)校的招生信息、辦學(xué)特色、校園風(fēng)情等內(nèi)容以簡潔趣味性的表達(dá)方式發(fā)布到關(guān)注公眾號的個人微信上，當(dāng)他們看到這些信息時(shí)就會進(jìn)行評價(jià)、收藏和分享，形成內(nèi)容的二次傳播，微信朋友圈、QQ空間、微博等都是信息發(fā)布和推廣的場所，一對多、多對多的傳播方式實(shí)現(xiàn)了信息在受者間的社會化交流，即信息的傳播都是爆炸式的，大大拓展了受者范圍和傳播內(nèi)容的覆蓋面[3]。

2.4 年輕化語言風(fēng)格，符合年輕受眾的閱讀習(xí)慣

隨著移動端社交性軟件的普及，人們獲取信息的渠道越來越廣泛，利用手機(jī)獲取信息成為新常態(tài)，閱讀方式也愈發(fā)便捷和新穎[4]。海量網(wǎng)絡(luò)資源促使閱讀方式的改變，已經(jīng)形成具有年輕群體特色的閱讀習(xí)慣和認(rèn)知特點(diǎn)。高校招生宣傳面向高中畢業(yè)生，他們是年輕網(wǎng)民的典型代表，移動新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)風(fēng)格較為貼近年輕化語言特點(diǎn)。其內(nèi)容設(shè)計(jì)并非是紙質(zhì)文本或WEB資源的照搬，而是新建或是對現(xiàn)有資源重構(gòu)，由系統(tǒng)性向碎片式轉(zhuǎn)變、由復(fù)雜性向簡潔趣味性轉(zhuǎn)變、由正式向非正式轉(zhuǎn)變，遵循多圖少字、以動替靜的原則，閱讀方式以“瀏覽”替代“精讀”這樣的語言風(fēng)格和內(nèi)容形式更符合當(dāng)代年輕人的閱讀習(xí)慣和認(rèn)知特點(diǎn)，更容易得到深度推廣和學(xué)校印象的提升。

3 移動新媒體在高職院校招生宣傳中的作用

3.1 增強(qiáng)線上線下的互動融合

招生咨詢是高校招生宣傳的核心抓手，分為線上、線下兩種途徑。前者以電話、官方網(wǎng)站以及QQ、微信等即時(shí)通訊工具的咨詢?yōu)橹?，而后者通常以各地招生咨詢會和深入生源校提供咨詢服?wù)為主。傳統(tǒng)的招生咨詢線上線下相互分離，二者信息共享程度較差，缺乏一種能夠融合線上線下多種咨詢渠道的招生咨詢手段，移動新媒體的出現(xiàn)為咨詢途徑的融合以及系統(tǒng)性咨詢渠道的形成提供了契機(jī)，充分體現(xiàn)了移動新媒體的移動性、數(shù)字性和互動性等特征。數(shù)字性是指將學(xué)校的招生政策、招生章程、設(shè)施條件以及校園風(fēng)貌和文化等內(nèi)容以“文字、圖像、視頻”等形式呈現(xiàn)；而移動性是指任何人、任何時(shí)候，在任何地方都能夠獲取學(xué)校信息進(jìn)行閱讀；互動性則是體現(xiàn)在信息的易獲取和溝通交流的簡單便捷上。如線下在招生咨詢會宣傳中，工作人員可利用微信公眾平臺中的微網(wǎng)站便捷的調(diào)用多種形式的招生宣傳材料進(jìn)行講解和展示，提高其宣傳效果和宣傳可信度。另外，線上豐富的學(xué)校資源反過來可促使考生和家長對學(xué)校產(chǎn)生興趣，吸引其參與到現(xiàn)實(shí)中的招生咨詢會，與學(xué)校工作人員“面對面”溝通交流，獲得個性化的招生咨詢服務(wù)。二者可為相互支撐、互通有無。此外，移動新媒體可以為現(xiàn)實(shí)中咨詢過的考生建立一條長期咨詢通道，從而增加考生對這種咨詢途徑的粘合度。如此，不但提高了招生咨詢的有效性，還形成了一條全面系統(tǒng)的招生咨詢渠道。

3.2 強(qiáng)化招生宣傳內(nèi)容的數(shù)字化展示

如何全方位立體化展現(xiàn)校園風(fēng)貌、文化、專業(yè)特色和實(shí)訓(xùn)條件等宣傳點(diǎn)是有效開展招生宣傳的前提。“巧婦難為無米之炊”，多樣化的招生材料有助于工作人員的展示和講解，隨著移動新媒體的引入，其數(shù)字化和互動性功能強(qiáng)化了對招生宣傳素材的多元化展示。如3600校園實(shí)景地圖，它可以將校園的整體建筑和功能區(qū)按比例還原到移動終端上，利用終端自帶的重力和方向感應(yīng)技術(shù)，360度全方位觀看校園景色，甚至可以通過佩戴虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備讓考生置身于逼真的虛擬校園中感受校園文化，獲得“沉浸式”體驗(yàn)。此外，在招生宣傳中可利用現(xiàn)代媒體技術(shù)將一些宣傳要點(diǎn)，尤其需實(shí)體展示的部分，從靜態(tài)、抽象、平面的圖文介紹轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)、形象、直觀的視聽體驗(yàn)[5]，從而強(qiáng)化考生和家長對學(xué)校的整體認(rèn)知。如學(xué)校各專業(yè)實(shí)訓(xùn)場所的展示，可通過視頻和三維動畫的形式，配以必要的文字、圖片、聲音等說明，讓考生和家長可以直觀的感受和體驗(yàn)學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力、良好的實(shí)訓(xùn)條件等信息，進(jìn)而容易產(chǎn)生共鳴和學(xué)校認(rèn)同感，有助于招生宣傳效果的提升。

3.3 提供高效的個性化招生服務(wù)

個性化招生服務(wù)包括招生宣傳材料的個性化和考生咨詢服務(wù)的個性化。前者要求設(shè)計(jì)宣傳材料時(shí)要綜合考慮招生批次和招生地域的不同，差別性的呈現(xiàn)符合某個招生階段或者地域特色的招生宣傳內(nèi)容，做到因時(shí)而異和因地而異。后者要求與考生和家長建立一條專屬的咨詢通道，隨時(shí)隨地提供個性化的招生咨詢和志愿填報(bào)服務(wù)，即針對不同的考生需求，給予差異化的指導(dǎo)建議，做到因人而異。招生宣傳材料的個性化就要考慮內(nèi)容推廣是否全面、更新是否及時(shí)以及內(nèi)容呈現(xiàn)是否可以兼具特色等問題；咨詢服務(wù)的個性化要考慮互動交流是否隨時(shí)隨地、信息調(diào)取是否方便快捷等問題。而這些問題都可以基于移動新媒體得到有效解決。其一，移動新媒體承載的內(nèi)容靈活、多樣，可以隨時(shí)隨地的更新和調(diào)用，有助于社會性傳播；其二，移動新媒體利用其強(qiáng)大的互動性可建立泛在化的咨詢通道，可以做到答考生之所問、解考生之所惑、供考生之所需。

3.4 拓寬常態(tài)化宣傳途徑

冰凍三尺非一日之寒，高校招生宣傳工作亦非一日之功，傳統(tǒng)招生宣傳工作幾乎全部集中在志愿填報(bào)之前，忽略了平時(shí)一些常態(tài)化宣傳。如此，容易出現(xiàn)以下兩個方面的問題：一是時(shí)間緊、任務(wù)重，忙碌中缺少系統(tǒng)性計(jì)劃，需花更多的時(shí)間和精力處理突發(fā)狀況；二是增大招生宣傳難度，學(xué)校因缺少平時(shí)基礎(chǔ)性宣傳，多數(shù)考生對學(xué)校知之甚少，更不用說學(xué)院榮譽(yù)、特色專業(yè)、就業(yè)情況等具體情況，學(xué)校的整體公識度和認(rèn)可度都存在問題。常態(tài)化宣傳講究的是信息滲透，不需要刻意推廣和大肆渲染，它就是我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠郑皾櫸锛?xì)無聲”的影響著我們。移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶來了移動網(wǎng)民的爆炸性增長，移動新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的重要手段。高校也將其看成開展常態(tài)化宣傳，提高公識度和認(rèn)可度的重要工具。如微信公眾平臺，已經(jīng)成為高校對外宣傳的重要門戶，平臺上信息閱讀、轉(zhuǎn)載、分享有助于社會性傳播的形成，隨著信息的常態(tài)化推送，從而潛移默化的影響著閱讀者，使其了解學(xué)校、認(rèn)識學(xué)習(xí)，從而認(rèn)可學(xué)校，為招生宣傳關(guān)鍵期工作奠定群眾基礎(chǔ)。

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，探索移動新媒體支持下的高校招生宣傳工作既是社會發(fā)展的必然趨勢，也是在數(shù)字化時(shí)代謀求生存的必由之路。因此，高職院校的招生宣傳工作應(yīng)積極創(chuàng)新宣傳載體，擴(kuò)寬領(lǐng)域，主動適應(yīng)和融入移動新媒體，在宣傳實(shí)踐工作中，立足傳統(tǒng)紙媒、電視宣傳的基礎(chǔ)上，向移動新媒體的宣傳路徑進(jìn)行轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)移動新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互融，更好的為學(xué)校招生宣傳工作添磚加瓦。

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