余家穎

體育贊助是指以體育為題材、以支持和回報(bào)為內(nèi)容、以利益交換為形式、以達(dá)成各自組織目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。作為體育活動(dòng)的“助燃劑”、“催化劑”，體育贊助在體育活動(dòng)中發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著時(shí)代的不斷變化，體育活動(dòng)越來越受到大眾關(guān)注，而體育贊助伴隨著體育活動(dòng)逐漸受到矚目。社會(huì)上的公益企業(yè)家逐漸增多，高校中的體育活動(dòng)逐漸進(jìn)入企業(yè)家視野。高校中一些組織社團(tuán)為刺激學(xué)生參與體育活動(dòng)或者為提高社團(tuán)知名度，將對(duì)活動(dòng)中進(jìn)行獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)，但由于學(xué)生經(jīng)費(fèi)有限，則將選擇與企業(yè)合作。企業(yè)對(duì)高校的體育活動(dòng)、體育賽事等進(jìn)行贊助活動(dòng)，無論對(duì)于企業(yè)還是學(xué)校都具有益處，具有互利共贏的效果。

1. 高校體育贊助的優(yōu)勢分析

1.1 通過學(xué)生社團(tuán)，企業(yè)更方便在校內(nèi)宣傳

隨著體育活動(dòng)的大眾化和流行化，參與體育活動(dòng)的人數(shù)日漸增加，在這個(gè)體育發(fā)展迅速的時(shí)代，企業(yè)逐漸將宣傳延伸至高校中，由于企業(yè)于高校中宣傳及促銷活動(dòng)不僅需要辦理一系列的申請程序，而且審核條件嚴(yán)格、繁瑣，宣傳目的也難以達(dá)到。因此，企業(yè)通過與學(xué)生社團(tuán)合作的渠道，借助某一活動(dòng)的舉辦，可以更方便快捷地獲得院校方批準(zhǔn)，還將得到主辦方的大力協(xié)作配合，使企業(yè)更直接地面向?qū)W生實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品和達(dá)成活動(dòng)目的。

1.2 把學(xué)生轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，從而增大價(jià)值

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們價(jià)值觀的不斷改變，青少年體育逐漸受到重視，學(xué)生是學(xué)校體育主要的消費(fèi)者，而大學(xué)生成為企業(yè)在高校的目標(biāo)消費(fèi)群體，企業(yè)在高校中進(jìn)行體育贊助將直接面向目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)的宣傳具有絕對(duì)性的反應(yīng)。目標(biāo)消費(fèi)群體求新求變，容易被新鮮事物吸引，是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。在同等條件下，大學(xué)生消費(fèi)能力高、有激情、有活力、有夢想，并熱衷于通過校園活動(dòng)表現(xiàn)自己。他們通過自身的魅力和人際交往，不僅將在本校的同學(xué)中得以宣傳企業(yè)的聲譽(yù)及產(chǎn)品；同時(shí)，若活動(dòng)影響力大，他們將在外校的朋友中宣傳贊揚(yáng)企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到企業(yè)形象樹立的效果，使得企業(yè)在高校贊助中獲得較大的價(jià)值。

1.3 拓寬活動(dòng)經(jīng)費(fèi)渠道，彌補(bǔ)經(jīng)費(fèi)不足

隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)越來越重視接受過高等教育的人才，渴望上大學(xué)的人數(shù)越來越多。在社會(huì)變更下，高校隨著社會(huì)發(fā)展逐漸擴(kuò)招，由于擴(kuò)招使學(xué)生人數(shù)上升，學(xué)?；A(chǔ)設(shè)施日漸完善，投入在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上資金增多，學(xué)校撥給學(xué)生社團(tuán)舉行比賽活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)相對(duì)較少。學(xué)生為了使比賽和活動(dòng)得到順利進(jìn)行需要大量經(jīng)費(fèi)，在學(xué)校的經(jīng)費(fèi)難以滿足其需求的情況下，學(xué)生社團(tuán)需要尋求更多的途徑來獲得經(jīng)費(fèi)。因此，學(xué)生社團(tuán)可以和企業(yè)合作，以彌補(bǔ)經(jīng)費(fèi)不足的問題，種種情況說明，體育贊助在高校中發(fā)揮重要作用。

2. 高校體育贊助的劣勢分析

2.1 高校體育活動(dòng)的規(guī)模和影響不足

企業(yè)在進(jìn)行投資、贊助高?；顒?dòng)中，著重關(guān)注著高校學(xué)生這個(gè)規(guī)模龐大的市場，在小型賽事上學(xué)生參與不足、人數(shù)不多，企業(yè)對(duì)于此類活動(dòng)、賽事的投資贊助費(fèi)用將相對(duì)較少。企業(yè)贊助高校的活動(dòng)、賽事將考慮學(xué)校本身的氣氛、市場，終以活動(dòng)為切入點(diǎn)進(jìn)入高校市場，為提升企業(yè)知名度、曝光率和營銷額進(jìn)行投資贊助，進(jìn)而在高校中占有市場份額。但是，如今高?；顒?dòng)的規(guī)模普遍不夠強(qiáng)大，在活動(dòng)內(nèi)容上大多不能達(dá)到企業(yè)的要求，使企業(yè)在進(jìn)入高校市場過程中成了阻擋高校贊助前進(jìn)的主要原因。也有部分校園活動(dòng)所面向的范圍很大，相當(dāng)于校級(jí)活動(dòng)，企業(yè)對(duì)此類活動(dòng)進(jìn)行了較大的投資，但是最終活動(dòng)參與人數(shù)極少，活動(dòng)宣傳不夠充足，導(dǎo)致企業(yè)的投資得不到很好的回報(bào)。

2.2 高校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)贊助存在誤區(qū)

現(xiàn)階段中，國家進(jìn)行十九大會(huì)議前期及后期，高校中進(jìn)行贊助活動(dòng)變得尤其困難，例如攤位、傳單、海報(bào)等相關(guān)的活動(dòng)申請，學(xué)校都增加了申請要求的嚴(yán)格性，甚至部分學(xué)校已經(jīng)開始不允許帶有商業(yè)性的贊助進(jìn)入校園。若學(xué)生舉辦活動(dòng)，需要贊助攤位等進(jìn)行宣傳時(shí)，其申請手續(xù)也相比以往要困難，容易造成學(xué)生組織在所需開展的活動(dòng)、賽事中，資金就成了主要問題；沒有物資獎(jiǎng)勵(lì)的前提下，活動(dòng)規(guī)模、響應(yīng)方面將會(huì)大打折扣，而企業(yè)進(jìn)入高校市場也會(huì)成為艱難的一步，所需面對(duì)高校學(xué)生進(jìn)行的活動(dòng)或者產(chǎn)品的宣傳就加大了難度，企業(yè)產(chǎn)品難以發(fā)展、宣傳，最終成為了目前最主要的問題。

2.3 企業(yè)與高校之間缺乏相關(guān)的“中介”

“中介”具有可加速贊助信息的交流和傳遞，提高活動(dòng)的策劃和實(shí)施水平，促使贊助成功的功能。如今，高校與企業(yè)在尋求贊助合作機(jī)會(huì)的過程中，缺少為企業(yè)和高校提供居間、代理、行紀(jì)服務(wù)的中介。目前，體育贊助的中介逐漸崛起，而體育贊助中介仍處于初級(jí)階段，多數(shù)贊助中介是由小組織建立的，在中介水平上仍未成熟，手段、信息靈敏性不夠高，專業(yè)知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，容易導(dǎo)致企業(yè)和學(xué)校之間的連接不夠。由于“中介”的未能很好成立，企業(yè)之間競爭較大，在打價(jià)格戰(zhàn)或者贊助方式的便捷性上，對(duì)企業(yè)將有很大的傷害性。但是“中介”擁有調(diào)節(jié)功能，能調(diào)節(jié)企業(yè)之間的關(guān)系，又能跟學(xué)生進(jìn)行交流，減少企業(yè)人力資源上的浪費(fèi)，減少企業(yè)大材小用的風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 企業(yè)自身對(duì)于體育贊助認(rèn)識(shí)不足

企業(yè)對(duì)于高校體育贊助的認(rèn)識(shí)仍不充分，在投資高校過程中企業(yè)仍存在一些阻礙，部分企業(yè)觀念落后，大多數(shù)企業(yè)仍然孤軍奮戰(zhàn)于高校中，部分贊助公司提供或者要求高校進(jìn)行的贊助實(shí)施方式、技術(shù)比較落后，最終導(dǎo)致達(dá)到的效果不佳，其靈活性不足，公司的名聲及產(chǎn)品不能得到有力的宣傳。企業(yè)在高校進(jìn)行的體育贊助市場的開發(fā)、經(jīng)營和管理上積極性不足、主動(dòng)性不夠，仍然缺乏市場營銷意識(shí)，手段不足。未能很好的進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)，對(duì)學(xué)生需求和學(xué)校的限制方向不能有好的了解，容易導(dǎo)致贊助過程中變成困難重重。

3. 小結(jié)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民群眾的體育意識(shí)的不斷提高，體育活動(dòng)在高校中甚至學(xué)生中受歡迎程度都不斷增加。但由于高校學(xué)生活動(dòng)經(jīng)費(fèi)有限等其他因素，體育活動(dòng)與其他豐富校園文化生活活動(dòng)的開展離不開體育贊助的支持。高校體育活動(dòng)的組織主體應(yīng)意識(shí)到體育贊助的重要性，在活動(dòng)經(jīng)費(fèi)未成功審批下，若是想組織一場比賽或活動(dòng)，則格外需要贊助進(jìn)行支持，通過贊助物資和獎(jiǎng)金來提升活動(dòng)的誘惑性、學(xué)生的參與性和信息的傳播性，為使活動(dòng)規(guī)模更大、參與人數(shù)增多而進(jìn)行積極鼓勵(lì)策略。而企業(yè)需要更多與學(xué)校進(jìn)行交流。在和校方的交流中取得有利于宣傳自身的活動(dòng)信息，像宣講會(huì)、公益活動(dòng)等等，在校園和企業(yè)交流中可以宣傳企業(yè)信息，為未來開展工作、收攬人才、宣傳信息做準(zhǔn)備。和學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通，在贊助信息上盡可能得到學(xué)校的支持，在學(xué)校支持下，企業(yè)將能在高校中開展有效的宣傳。隨著時(shí)代的變化，學(xué)生的需求不斷在變化，企業(yè)需要對(duì)高校進(jìn)行更多的調(diào)查調(diào)研，以了解學(xué)生當(dāng)前需求，更好地把企業(yè)產(chǎn)品推向?qū)W生。相比于社會(huì)贊助，學(xué)生可支配時(shí)間較長，可進(jìn)行體育活動(dòng)的時(shí)間較多，對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情較大，容易對(duì)新鮮事物做出反應(yīng)，對(duì)高校的贊助相對(duì)是投入較小，回報(bào)較多的。做好各類工作準(zhǔn)備，在推向?qū)W生進(jìn)行贊助活動(dòng)將更容易吸引學(xué)生購買。