鄭玉燕

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)?zhēng)奪愈演愈烈，智能手機(jī)市場(chǎng)也開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)。未來(lái)智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者最看重哪些？品牌、價(jià)格和功能差異化，哪些優(yōu)勢(shì)將成為決定性的？

隨著移動(dòng)、互聯(lián)趨勢(shì)的浪潮席卷全球，似乎沒(méi)有哪個(gè)智能手機(jī)品牌會(huì)在這時(shí)選擇退讓。

埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由於安全性提升、新功能、性能改善和設(shè)備升級(jí)換代等因素，智能手機(jī)銷(xiāo)量有望在2017年實(shí)現(xiàn)反彈。中國(guó)消費(fèi)者將是這次需求回暖的主力。智能手機(jī)性能改善和價(jià)格下跌是刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的關(guān)鍵原因。

差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

當(dāng)前，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)兩種發(fā)展趨勢(shì)。

一方面，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高。中國(guó)2012年取代美國(guó)成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)年中國(guó)排名前五的手機(jī)品牌為三星、聯(lián)想、蘋(píng)果、中興、華為，份額分別為17.4%、11.0%、9.8%、9.1%、8.7%，TOP 5占有的總份額為56.1%。到2017年Q2，同樣根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，中國(guó)排名前五的手機(jī)品牌變?yōu)槿A為、OPPO、vivo、小米、蘋(píng)果，份額分別為21.0%、17.9%、14.4%、12.7%、7.1%，TOP 5的總份額達(dá)到73.1%。

另一方面，在市場(chǎng)集中度越來(lái)越高的背景下，大陸市場(chǎng)反而湧現(xiàn)出更多新興玩家，這些玩家不約而同地瞄準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng)。僅僅是在 2017年8月就出現(xiàn)了主打公安等政務(wù)市場(chǎng)的Sunelan以晴安全手機(jī)、主導(dǎo)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的YotaPhone雙面屏手機(jī)、主打全景拍攝的保千里打令VR手機(jī)、主打中東及北非市場(chǎng)的領(lǐng)歌LEAGOO手機(jī)等新品牌和新產(chǎn)品。

不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)威脅

高端智能手機(jī)的增長(zhǎng)正逐步放緩，中端智能手機(jī)市場(chǎng)則在加快發(fā)展。二、三線(xiàn)品牌躍升明顯，直逼傳統(tǒng)一線(xiàn)品牌的有利地位，三分天下局面正在形成。語(yǔ)音助手等人工智能服務(wù)的異軍突起、支持物聯(lián)網(wǎng)接入等，也讓進(jìn)入下半程的智能手機(jī)市場(chǎng)充滿(mǎn)變數(shù)。

真正重要的是，消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)和尋找生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值，從研發(fā)開(kāi)始、到無(wú)縫銷(xiāo)售、再到用戶(hù)服務(wù)，貫穿整個(gè)價(jià)值鏈。

在過(guò)去10年間，一線(xiàn)品牌廠(chǎng)商引領(lǐng)著智能手機(jī)的技術(shù)進(jìn)步。它們不但借助創(chuàng)新的特色和功能建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且通過(guò)銷(xiāo)售高價(jià)智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增長(zhǎng)。但是，隨著高端智能手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩和整體解決方案的面世，一線(xiàn)品牌面臨著二、三線(xiàn)品牌——其中包括許多中國(guó)廠(chǎng)商——不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

大陸市場(chǎng)的啟示

如上種種變化，能給我們?nèi)缦聠⑹荆?/p>

第一，銷(xiāo)售模式。如今在移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的方式發(fā)生著顯著變化，直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者的手機(jī)比例正持續(xù)擴(kuò)大。在中國(guó)大陸，60%以上的手機(jī)通過(guò)公開(kāi)渠道售出。比如，一些有代表性的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌能深入大陸中小城鎮(zhèn)的線(xiàn)下門(mén)店，快速贏得用戶(hù)。同時(shí)支持代理商開(kāi)拓市場(chǎng)，讓其持有廠(chǎng)商股份，推出返點(diǎn)等優(yōu)惠措施，也幫助品牌迅速滲透各路市場(chǎng)。

第二，I o T（物聯(lián)網(wǎng)，Internet of Things）及生態(tài)系統(tǒng)。智能手機(jī)行業(yè)中，操作系統(tǒng)已構(gòu)建起了卓有成效的生態(tài)圈，也成為後來(lái)者效仿的對(duì)象。以往的運(yùn)作模式更專(zhuān)注於手機(jī)本身的開(kāi)發(fā)，如今需要開(kāi)發(fā)更多IoT的產(chǎn)品，以及跟外部夥伴創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)的機(jī)會(huì)。這也解釋了為什麼一些科技巨頭投資/合作傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商，能讓其已有的IoT或生態(tài)系統(tǒng)發(fā)揮更大作用。

第三，供應(yīng)鏈管理。還有一個(gè)較少提到卻不能忽視的方面，即對(duì)上游供應(yīng)商的把控?，F(xiàn)在智能手機(jī)越來(lái)越普及，出貨量越來(lái)越多，但硬件上的材料其實(shí)大致雷同。然而，可以提供高水準(zhǔn)又穩(wěn)定產(chǎn)出的供應(yīng)商少之又少，產(chǎn)品缺貨的狀況非常頻繁。

對(duì)於國(guó)外品牌而言，除了消費(fèi)者洞察和供應(yīng)鏈管理，更需要在市場(chǎng)進(jìn)入和定價(jià)策略方面持續(xù)關(guān)注。加大在中國(guó)的投入和本土市場(chǎng)的結(jié)合（例如建設(shè)數(shù)據(jù)中心等）往往會(huì)產(chǎn)生效果，繼而成為影響政策的關(guān)鍵。

下一個(gè)風(fēng)口 生態(tài)系統(tǒng)

更大的屏幕或是更好的閃光燈，諸如此類(lèi)一些特征上的改良提升，只是手機(jī)演進(jìn)迭代中的一環(huán)而已。

找下一個(gè)風(fēng)口在哪裡？不妨關(guān)注一下生態(tài)系統(tǒng)。

對(duì)於手機(jī)發(fā)展來(lái)說(shuō)，真正重要的需要從過(guò)去的「硬件+軟件」模式轉(zhuǎn)型向生態(tài)系統(tǒng)模式發(fā)展。

據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果廠(chǎng)商能夠通過(guò)加強(qiáng)捕捉用戶(hù)群的核心需要，如延長(zhǎng)電池壽命、支持物聯(lián)網(wǎng)接入、實(shí)現(xiàn)跨運(yùn)營(yíng)商的互通性等，將能提高產(chǎn)品對(duì)使用者和運(yùn)營(yíng)商的吸引力。這在類(lèi)似中國(guó)大陸這樣的高度細(xì)分市場(chǎng)中尤為見(jiàn)效，有望同步推動(dòng)銷(xiāo)量和平均售價(jià)的走高。

但是，單從硬件出發(fā)強(qiáng)化某些手機(jī)功能，廠(chǎng)商也將很容易被替代。手機(jī)廠(chǎng)商應(yīng)學(xué)習(xí)其他平臺(tái)類(lèi)企業(yè)，構(gòu)造以軟件應(yīng)用為支撐的生態(tài)系統(tǒng)。例如，亞馬遜推出了Amazon Echo，旨在建立進(jìn)入智能家居平臺(tái)的重要入口。通過(guò)語(yǔ)音交互，用戶(hù)能通過(guò)Echo控制家中與之相連的智能設(shè)備：調(diào)解燈光和溫度、電視機(jī)、監(jiān)控設(shè)備，也能根據(jù)消費(fèi)記錄，為消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)站上自動(dòng)下訂單。同時(shí)，Echo又是一個(gè)開(kāi)發(fā)的平臺(tái)，能讓開(kāi)發(fā)者熟悉並使用Echo的系統(tǒng)來(lái)開(kāi)發(fā)智能硬件或者產(chǎn)品。

比如，蘋(píng)果的最新機(jī)型，其實(shí)主打的突破並不是智能手機(jī)，而是AirPods。這是跟隨Apple Watch之後的另一個(gè)推廣「解放雙手」（Hands-Free）的消費(fèi)者習(xí)慣。如果說(shuō)，未來(lái)的發(fā)展是要以聲控助手以及視控為主的話(huà)，智能手機(jī)也許將從消費(fèi)者主要的產(chǎn)品變成一個(gè)輔助產(chǎn)品。

當(dāng)然，現(xiàn)在處?kù)妒袌?chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)，其生態(tài)系統(tǒng)是非常多元化的，採(cǎi)取的更多是開(kāi)放式創(chuàng)新的策略。這些廠(chǎng)商不只是打造了自己的IoT產(chǎn)品及生態(tài)系統(tǒng)，而是開(kāi)放了自己的生態(tài)系統(tǒng)讓所有軟件開(kāi)發(fā)商協(xié)助生態(tài)系統(tǒng)的擴(kuò)展。

消費(fèi)者洞察：永恒戰(zhàn)場(chǎng)

智能手機(jī)進(jìn)入我們生活的時(shí)間不長(zhǎng)，反饋乃至塑造我們生活習(xí)慣的速度卻很快。

不難發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)廠(chǎng)商往往過(guò)度專(zhuān)注於產(chǎn)品上面的開(kāi)發(fā)，而忽視了消費(fèi)者洞察。消費(fèi)者行為已開(kāi)始有了演變——消費(fèi)者其實(shí)真正在乎的是跨產(chǎn)品的功能和內(nèi)容，而不再單單是產(chǎn)品外觀和設(shè)計(jì)。

無(wú)論是硬件廠(chǎng)商打造生態(tài)系統(tǒng)，還是互聯(lián)網(wǎng)基因的平臺(tái)玩家反攻硬件設(shè)備領(lǐng)域，如何提供消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，以及幫助消費(fèi)者解決日常生活中的痛點(diǎn)，才能更好地粘住用戶(hù)。

關(guān)鍵在於，無(wú)論是提供設(shè)備還是服務(wù)，贏家是那些最好地應(yīng)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)需求的企業(yè)。

或可重塑市場(chǎng)格局

數(shù)據(jù)顯示，立足於中國(guó)大陸高端細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)的8848鈦金手機(jī)，過(guò)去兩年的出貨量為24.8萬(wàn)臺(tái)，但由於該品牌手機(jī)的價(jià)格普遍超過(guò)10000元人民幣，因此每年數(shù)十億元人民幣的營(yíng)收規(guī)模，已讓這家小眾手機(jī)廠(chǎng)商活得相當(dāng)滋潤(rùn)。目前，一加手機(jī)的全年銷(xiāo)量應(yīng)該在200萬(wàn)臺(tái)左右，其中70%以上是在海外市場(chǎng)，由於和「華米OV」等本土品牌形成了錯(cuò)位發(fā)展，該品牌在手機(jī)市場(chǎng)上也贏得了一席天地。

不過(guò)，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的手機(jī)廠(chǎng)商，出路真的只是一個(gè)小眾品牌？專(zhuān)家認(rèn)為未必，因?yàn)槎嗄暌郧半p卡雙待手機(jī)也是一個(gè)小眾市場(chǎng)，後來(lái)雙卡雙待在中國(guó)大陸市場(chǎng)上成為標(biāo)配，因此儘管目前「全面屏」是手機(jī)市場(chǎng)的最大熱點(diǎn)，但是未來(lái)「雙面屏」也未必不會(huì)成為智能手機(jī)的標(biāo)配。

本土手機(jī)芯片廠(chǎng)商——展訊通信董事長(zhǎng)兼CEO李力遊也表示，目前的智能手機(jī)市場(chǎng)，無(wú)論是從設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)還是從功能上來(lái)說(shuō)，「千機(jī)一面」的現(xiàn)象已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。差異化競(jìng)爭(zhēng)一定是未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)，未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)通過(guò)差異化手段重塑市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)。endprint