蘇落

消費者往往是會因為更好的產(chǎn)品支付更高的價格，而現(xiàn)在的問題是：同樣的產(chǎn)品，為什么我要花更多的錢？而商家到底是如何使消費者心甘情愿接受的呢？

由于優(yōu)惠政策太復(fù)雜，剛剛過去的雙11讓許多網(wǎng)友吐槽“沒有奧數(shù)功底不敢買”。為什么要消費者做數(shù)學(xué)題？這套路在經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中就叫作“價格歧視”。

價格歧視在我們的日常消費中比比皆是：一部蘋果手機國內(nèi)比國外價格要貴600元至1000元不等；同款星巴克咖啡，北京每杯要27元，孟買只要14元；耐克運動鞋的中國售價高出美國50%；聯(lián)想電腦的國內(nèi)售價比國外高出20%—50%。

消費者往往是會因為更好的產(chǎn)品支付更高的價格，而現(xiàn)在的問題是：同樣的產(chǎn)品，為什么我要花更多的錢？而商家到底是如何使消費者心甘情愿接受的呢？

在這里，我們不妨從頭來捋一捋“價格歧視”這個概念。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價格歧視

什么是價格歧視？

價格歧視實質(zhì)上是一種價格差異。簡單說，就是出售完全相同的產(chǎn)品或提供完全相同的服務(wù)，卻對不同的消費者收取不同的價錢，也可以是對同一個消費者的不同購買數(shù)量收取不同價格。

為什么會存在價格歧視？

首先，顧客之間有信息成本，彼此之間不會完全知道其他顧客愿意付多少錢來購買同樣的貨品；其次，不同顧客的需求彈性不同，即不同顧客愿意為同一貨品支付的價格是不同的。

什么是消費者剩余？

一件商品的成本是10元，你最多愿意出50元購買，結(jié)果30元就成交了，那么你在這件商品上的消費者剩余就是“50-30=20（元）”，即愿意成交價和實際成交價之間的差價就是消費者剩余。再如，有人最多愿意出35元成交，但實際30元完成交易，那么他的消費者剩余就是5元。

價格歧視可以分為一級、二級和三級

一級價格歧視：也稱完美價格歧視，是商家對每一消費者的收取價格剛好都處于該消費者的支付意愿，得到消費者剩余的最小化，商家獲得最大化的利潤。

二級價格歧視：基于消費者對產(chǎn)品的購買數(shù)量的價格歧視，比如常見的第二杯半價。

三級價格歧視：針對不同消費者群體的價格歧視，比如學(xué)生票半價、餐廳的兒童免費、軍人家屬優(yōu)惠等等，常見的優(yōu)惠券派發(fā)也屬于這一類，這類價格歧視與一級價格歧視的區(qū)別在于，這時商家并不能完全明確地把握消費者群體，因而派發(fā)的優(yōu)惠券也沒有非常明確的受眾，相當(dāng)于把對消費者的群體區(qū)分完全交由消費者自身來完成。

價格歧視定價法的宗旨是：盡可能地吃掉消費者剩余，使每一消費群體甚至個體支付出最多的錢，使企業(yè)利潤最大化。價格歧視定價法的核心是：如何把各類有支付能力的潛在顧客區(qū)分開來。

價格歧視的利與弊

很多消費者可能會認(rèn)為“同物不同價”是不公平的，但在非壟斷行業(yè)里，價格歧視是企業(yè)的一種商業(yè)策略。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，在大數(shù)據(jù)、算法、AI被普遍應(yīng)用后，價格歧視更加被商家所“青睞”。

當(dāng)價格歧視遇上大數(shù)據(jù)

在互聯(lián)網(wǎng)的消費時代，商家可以比以往任何時候更方便地研究消費者行為，基于大數(shù)據(jù)的模型分析，更細(xì)化地區(qū)分消費者，從而形成針對不同消費者群體的細(xì)分銷售方案，實現(xiàn)銷售總營收的提升。

隨著大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)的迅猛發(fā)展，一級價格歧視也正在慢慢變得更加可能被實現(xiàn)。消費者的產(chǎn)品偏好、瀏覽軌跡、購買歷史等信息能夠不斷被收集整理，通過基于大數(shù)據(jù)的模型分析，更為精確地區(qū)分消費者的經(jīng)濟(jì)地位、支付意愿等特征，使得商家能夠為特定消費者推送特定的產(chǎn)品信息和定價。加拿大廣播公司（CBC）“市場”節(jié)目組做了這樣一份試驗，幾位測試人員同時登錄同一網(wǎng)站去預(yù)定相同酒店，結(jié)果每個人看到的價格竟然不同。這個結(jié)果取決于你在哪里，使用什么設(shè)備，以及網(wǎng)站認(rèn)為你是誰。

天貓、京東和亞馬遜都雇用了很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家開發(fā)自己的商品定價算法。這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家借助大數(shù)據(jù)和在線試驗，開發(fā)出了各種新的定價策略。

讓商家價格隨時變動。網(wǎng)購的高峰時段，是工作日的上班時間——也就是人們總愛在辦公室里上網(wǎng)買東西，回家可能就專心看電視劇了。那網(wǎng)店的一個好辦法就是在早上略微提高商品的價格，晚上略微降低價格。事實上不但網(wǎng)店這么做，連實體店的超市也是會在一天之內(nèi)變動幾次價格，只不過對應(yīng)的時間點不同。

讓價格因人而異。如果網(wǎng)店知道你的年齡、性別、家庭住址，甚至收入情況，那它就可以大致推算你的價格敏感度，就可以給每個人一個不同的出價。有研究者測試，用兩臺電腦模擬兩個上網(wǎng)者，一個假裝是富人，專門瀏覽一些高大上的奢侈品網(wǎng)站；一個假裝節(jié)儉的人，專門瀏覽一些低端的商品。這么瀏覽了一段時間，兩臺電腦登錄同一個購物網(wǎng)站購買耳機，結(jié)果網(wǎng)站給“富人”推薦的耳機價格是“節(jié)儉者”的價格的四倍。

為消費者制造低價感。商家可以有意識地把你關(guān)注的商品給個低價，哪怕是少賺甚至不賺錢，先把你吸引過來，但是對那些你不敏感的商品給個高價?，F(xiàn)在各種大促活動，618、雙11等各種電商節(jié)名目繁多，只用部分少量限時搶購的商品來制造“低價感”，以吸引用戶的存在，而往往用戶又很難搶購到，比如聚劃算的前100名1元、0.1元或者1折等。

受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的影響，實現(xiàn)“千人千價”的理想定價不再遙不可及，價格歧視正在改變著許多傳統(tǒng)營銷模式，也在開創(chuàng)一些新的營銷模式。未來，由于人工智能的學(xué)習(xí)能力不斷提高，以及消費者行為大數(shù)據(jù)不斷豐富，產(chǎn)品/服務(wù)的定價策略將會更加多元化、動態(tài)化，消費過程中的“價格歧視”更加會成為常態(tài)。定價不再是基于“成本+利潤”這樣的供給原則，而是基于消費者愿意付出的最高價位區(qū)別定價。也即是說，未來的定價，將從“供給側(cè)”轉(zhuǎn)到“需求側(cè)”來主導(dǎo)。

行業(yè)案例鏈接：

玩轉(zhuǎn)“雙11”真的需要奧數(shù)功底么？

雙十一所謂的低價促銷，背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，即是典型的價格歧視策略，把對價格敏感度較高的消費者，通過低價折扣的方式拉攏過來，實現(xiàn)消費者剩余向商家剩余轉(zhuǎn)化的過程。我們的日常消費可以簡單粗暴地分為兩種：必需品和非必需品?！俺鰯?shù)學(xué)題”的電商們，把非必需品擴(kuò)展成“一直想買但是有點肉痛”的、“買了或許用得上”的以及“（雖然可能沒啥用但）這么便宜不買我豈不是虧了”……再用“看規(guī)則、搶紅包、算數(shù)、交定金、熬夜秒殺、快遞爆倉、半個月收不到貨”等這一系列額外的成本，把對價格很敏感，但不在乎時間支出的消費者給篩選出來，讓他們在這場消費的狂歡中先行入場，把可能會流失的利潤先行鎖定。等到雙十一結(jié)束了，商品恢復(fù)原價，再下單的就是對價格不敏感或者急需必需品的消費者。endprint

電商平臺通過紅包等非直接折扣對消費者進(jìn)行區(qū)分，在時間成本的杠桿下，消費者將根據(jù)自身時間價值差異對同一產(chǎn)品付出不同價格。從而使得相較直接折扣而言，商家獲取的利潤將有效增加。也就是說，時間成本和金錢成本，用戶需要自我衡量——要便宜，就得多花時間。所以，要玩轉(zhuǎn)雙11，要先有時間，至于智商是否在線，那就看個人造化啦。

其實，網(wǎng)絡(luò)游戲公司最懂價格歧視

一般來說，廠商會在游戲中采取“付費下載+過程免費”模式或者“免費下載+內(nèi)購”模式。但是，目前的游戲廠商越來越熱衷于內(nèi)購模式。內(nèi)購，顧名思義，就是在內(nèi)部收費。很多游戲本身是免費的，但游戲中通常會需要玩家花錢來購買一些裝備或道具，這種機制被稱為內(nèi)購，常用于手機游戲。據(jù)芬蘭應(yīng)用商店分析機構(gòu)Distimo提供的數(shù)據(jù)來看，在美國，76%的ios應(yīng)用商店的盈利來源都是內(nèi)購而非付費下載。在亞洲，這一比例則超過了90%。究其原因，是因為內(nèi)購模式更易促使用戶產(chǎn)生付費行為。

游戲公司的設(shè)計核心，就是針對不同裝備設(shè)定不同的概率，這個概率分布和玩家的投資水平有關(guān)。對于常規(guī)裝備而言，通常免費玩家面臨的概率會低，而付費玩家會有100%的概率獲得這些裝備，因為通常游戲公司都會在游戲中設(shè)定一個檔次，可以100%獲得某種裝備。但如果一直這樣，免費玩家會越來越覺得無趣，而付費玩家的實力也會增長過快。因此，游戲公司又想出了一招，那就是讓部分裝備的概率分布有利于免費玩家，即投入很少的玩家常有機會獲得某種好裝備，這無疑相當(dāng)于中獎的快樂。也正是因為這種快樂，大量普通玩家會堅持在某些自己喜歡的游戲當(dāng)中，這正好中了游戲公司的圈套。比如，游戲公司會針對普通玩家推出充值10元或者50元就可獲得豐厚回饋的活動，你充還是不充？另外，對一些特別好的道具，游戲公司會根據(jù)投資水平的高低調(diào)整其可得概率。為了得到這個誘人的道具，玩家不得不投入更多的錢。其實，游戲公司實際上針對不同的消費群體采取不同的價格策略，這也是一種價格歧視，大大提高了游戲公司的邊際利潤。若問為什么玩家不套利？游戲公司可一點不傻，通常都會禁止服內(nèi)裝備的轉(zhuǎn)讓和饋贈，這實際上杜絕了套利的可能性。

同一班飛機，機票價格為何相差那么多？

我國的航空、酒店等領(lǐng)域的服務(wù)定價，都經(jīng)歷了從單一定價到“價格歧視”的過程。飛機上的乘客，如果前后左右問一圈，會發(fā)現(xiàn)彼此的票價都不一樣，旅客也沒覺得有什么不公平。航空公司的定價體系是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的所謂“三級價格歧視”原理，即把用戶分解成若干支付能力不同的細(xì)分市場，對每個細(xì)分市場制定相應(yīng)不同的價格。從理論上講，航空公司把乘客大致分解為兩大類：公務(wù)旅行和自費活動。前者對價格的敏感性自然大大低于后者，所以如果航空公司能夠有效區(qū)分這兩類乘客的話，就能夠把同樣艙位以高價賣給前者，以低價賣給后者。

然而現(xiàn)實中，要進(jìn)行乘客的有效區(qū)分是件非常困難的事情。于是經(jīng)過長期反復(fù)調(diào)研分析，航空公司選擇了“時間便利性”作為區(qū)分兩個市場的重要指標(biāo)。即在座位上附加了時間便利性，作為價格歧視的基礎(chǔ)。公務(wù)旅行的乘客一方面更在乎時間便利，另一方面又不太在乎價格高低，所以“時間便利性”便成為劃分乘客消費能力的標(biāo)準(zhǔn)。航空公司把時間便利性分成許多等級，包括購票時間的選擇、航班的選擇、中轉(zhuǎn)地的選擇，以及變動次數(shù)的選擇等等，每一種自由度都可以成為有償?shù)姆?wù)。這樣的定價模式大大提高了價格歧視的自由度，有效增加了航空公司的收入和利潤，同時也讓更多期望低價出行的自費者享受到航空的快捷服務(wù)。

航空公司、豪華酒店在采用動態(tài)定價方面都已十分老練，比如有一些APP，就是把當(dāng)天晚上各大酒店還沒有預(yù)訂出去的空房間集合到一個平臺上，以低價出售給旅客。酒店之所以愿意這樣做，原因是反正酒店已經(jīng)賣不出去的房間，如果空置一晚，必然還要支出固定成本，還不如用便宜的價格賣出去。

“網(wǎng)約車價格”為什么每次都不一樣？

網(wǎng)約車作為共享經(jīng)濟(jì)的典型代表，已經(jīng)成為年輕人的一種重要出行方式，也帶來了一種新的計價方式：同樣的距離不一樣的價格、同樣的時間不一樣的價格。這種動態(tài)定價機制，是成熟商業(yè)的一種慣常做法，其經(jīng)濟(jì)學(xué)上所依據(jù)的原理就是所謂的“價格歧視”。可以說，在出租車市場上沒有出現(xiàn)Uber、專車以前，價格歧視現(xiàn)象就已經(jīng)存在了，比如神州租車的租車價格就是根據(jù)季節(jié)和節(jié)假日的不同進(jìn)行動態(tài)定價的。

Uber不是出租車公司，也不擁有出租車，只是一個連接用車人與司機的平臺。為了激勵接入Uber平臺的司機多拉活和調(diào)整高峰時段的供需矛盾，Uber用了動態(tài)定價機制。這一套定價機制背后有一套復(fù)雜的算法，簡而言之就是如果當(dāng)某一地段用車需求過大，Uber會提高價格，這樣會吸引更多的Uber到這一地段，滿足乘客的需要。一旦司機多了，那么價格也會隨之回落到正常水平。有媒體報道，Uber的定價策略甚至還會細(xì)分到富人到富人區(qū)、富人到窮人區(qū)，價格都不盡相同。

網(wǎng)約車與許多傳統(tǒng)行業(yè)不同。絕大多數(shù)運用動態(tài)定價的企業(yè)是有庫存的，其特點是“有限、隨時間消逝”——一趟航班的座位數(shù)、一個酒店的房間數(shù)、一個球場或劇院的座位數(shù)都是固定的。Uber不擁有任何一輛車，也無法強制任何一個司機服務(wù)——也就是說，Uber的“庫存”是可多可少的。人們搭車需求最強的時刻，對司機來說往往恰恰也是駕車體驗不甚愉悅、甚至危險系數(shù)頗高的時刻，比如說早晚高峰，還有暴雨、臺風(fēng)的季節(jié)。在這些情況下，若無激勵機制，上線服務(wù)的司機數(shù)（供應(yīng)量）會自然減少。因此，使Uber定價區(qū)別于其他行業(yè)做法的特殊之處，不在于它限制了需求，而在于它調(diào)動了供應(yīng)?？梢哉f，傳統(tǒng)的動態(tài)定價都是改變需求來適應(yīng)供給。以前想打車也付得起車費卻無車可打的人，現(xiàn)在可以順利叫到車了。

本文部分內(nèi)容參考、引用自《如何定價，實現(xiàn)產(chǎn)品最高利潤？我講真的》（原載微信公眾號：非主流朱，作者朱小磊）、《當(dāng)價格歧視遇上大數(shù)據(jù)》（作者Willson Funk）、《雙十一狂歡背后：價格歧視、非理性需求、與羊群效應(yīng)》（作者秦小明）、《價格歧視：定價的最高境界》（作者周剛）、《中國電商平臺是否已經(jīng)通過大數(shù)據(jù)對用戶做一級價格歧視？》（作者貓達(dá)人）、《美聯(lián)航“逐客風(fēng)波”，都是價格歧視惹的禍！》（原載財新網(wǎng)，作者陳宏民）、《專車為什么要存在“價格歧視”？》（原載今日頭條，作者武杰）《從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看Uber給出租車市場帶來的改變》（譯自Harding S，Kandlikar M，Gulati S.Taxi apps，regulation，and the market for taxi journeys[J].2015.譯者朱利安）、《網(wǎng)絡(luò)游戲公司很懂經(jīng)濟(jì)學(xué)》（原載《上海證券報》，作者周業(yè)安）等文章。endprint