肖飛

景點只是一個產(chǎn)品，最為重要的是要把產(chǎn)品賣出去，而不是把它當成一個政績工程展示。

2017年底，一篇《誰該對中國90%的旅游景區(qū)半死不活的狀態(tài)負責？》的文章在各種新媒體上熱傳，說中國的旅游景區(qū)只有5%在盈利，95%在虧錢。膽小的可能被嚇著，怎有那么多景區(qū)“半死不活”，不是說當下的中國旅游很熱嗎？

旅游是很熱，但熱的是宏觀，具體到景點卻未必。我長期搞旅游，雖然對文章中大數(shù)據(jù)的準確度不清楚，但既然他敢公開說，且業(yè)界無人反駁，說明還是有點靠譜。就我所知，現(xiàn)在，新建成的景點確有不少門可羅雀，有的干脆關(guān)門大吉。我去過一個縣級市，市里一口氣建了三個景點，至今只有一個勉強維持，兩個鐵將軍把門。無奈，政府只能兜底，貼錢養(yǎng)園。問題是，即便如此，也沒有消減各地大干快上建景點的熱情。

旅游是朝陽產(chǎn)業(yè)固然不錯，但并非“朝陽”了就一定得大張旗鼓地去建景點。就如同土豆好銷，農(nóng)民就一窩蜂地去種土豆。道理并不難懂，但有些政府部門在發(fā)展旅游上并不如農(nóng)民有遠見。

“半死不活”的景點無外乎兩類：一類是“為賦新詩強說愁”。明明那兒的資源一般，但誰都認為自家閨女貌如桃花。結(jié)果，建起的景點，只是堆砌一些雷同的游玩項目，像是姿色一般的少女硬往臉上涂抹厚粉。建得越多，游客越膩味，風險也越大。另一類是“小園香徑獨徘徊”。對資源秉賦不錯的地方總是惦記著，大興土木，深度開發(fā)，封山收錢。有個大城市的郊外，山清水秀，自古就是人們隨意進出的游賞之地。在大建景點的當下，地方辟出一處景色怡人的山水建起奢華的宗教景觀，從此，人們再也不能自由上山近湖游賞。自然，花巨資建起的宗教景觀，門票高昂，人們只能望門興嘆，冷清異常。這種大力發(fā)展景點的做法，非但無助旅游業(yè)發(fā)展，只會幫倒忙。

我們在發(fā)展旅游時，很少進行游客心理學(xué)分析。景點這種商品和其他商品不同的是，你要購買它，必須去實地。錢鍾書先生說，你如果覺得一只雞蛋好吃，一定要去看那只母雞嗎？錢先生是諷刺那些粉絲的，但用在旅游景點上，正是如此。你覺得壺口瀑布壯觀，就得親自去一趟黃河。游客最終決定去一個地方旅游，該景點要有震撼性、唯一性，還要有出行愿望和時間等，缺一不可。一般的景點，很難成為游客的重點選擇。

從表面上看，現(xiàn)在的旅游很熱，旅游高峰時人滿為患，景點不足。這里混淆了一個重要的概念，就是將節(jié)假日的短暫性高峰錯視為一般規(guī)律。景點的生存要靠常態(tài)化的游客支撐，“一頓飽飯管一年”的想法無異于乞丐思維，而非經(jīng)營之道。更何況，現(xiàn)在游客外出旅游并不一定去看景點。隨著旅游觀的變化，人們對門票景區(qū)越來越少有興趣，更喜愛自主地去看有特色有底蘊的城市文明、看富有詩情畫意的鄉(xiāng)村田園，看一片片清新如許、天然去飾的山水自然。由政府授予的等級匾牌雖很光鮮但卻沒有多少實質(zhì)性看頭的景點，正在冷落，成為燙手的山芋。常去國外旅游的人知道，即便是以旅游作為支柱產(chǎn)業(yè)的國家和城市，并不會運動式地建造無數(shù)的景點，而是把發(fā)展旅游的重心放在對原有景點的品質(zhì)提升和綜合產(chǎn)品的改善上。

回歸到景點的本質(zhì)屬性。景點只是一個產(chǎn)品，最為重要的是要把產(chǎn)品賣出去，而不是把它當成一個政績工程展示?，F(xiàn)在的景點大多是政府在建，市場在哪兒，少有人關(guān)心。從一定意義上說，現(xiàn)在的景點已經(jīng)很多，除非頂級產(chǎn)品，一般性景點很難有生存空間，即便有4A、5A的牌子支撐門面，也只是自拉自唱，能否生存下去，要游客用腳說話。一位大腕雄心勃勃要進軍旅游業(yè)，打敗迪士尼，同樣沒有跳出運動式建景點的思維，他心痛錢，灰溜溜地離開了。

（作者為江蘇省旅游學(xué)會執(zhí)行會長）