劉兆明

近幾年，影視市場熱衷的一個(gè)概念叫做IP，即“知識產(chǎn)權(quán)”Intellectual Property的英文簡寫。在當(dāng)下中國的電影電視產(chǎn)業(yè)語境中，可以將其解釋為“文學(xué)潛在價(jià)值”，即可以用于影視改編的文學(xué)、漫畫、音樂、游戲作品。在當(dāng)下的實(shí)際使用中， IP的存在方式很多元，可以是一個(gè)故事，也可以是某一個(gè)形象，運(yùn)營成功的IP可以在電影、電視、漫畫、游戲等不同的媒介形式中轉(zhuǎn)換。不可否認(rèn)，IP有能力創(chuàng)造大量的價(jià)值，這為近十年不斷鬧“劇本荒”電影市場帶來了強(qiáng)大的動力，其典型案例比如從漫畫轉(zhuǎn)化而來的全球票房近百億美元的“漫威宇宙”（MARVEL UNIVERSAL）。

從價(jià)值鏈的延伸看，IP類似于英文中的Media Franchise，基本含義是文化創(chuàng)意的跨媒介敘事/授權(quán)，呈現(xiàn)一個(gè)縱橫交錯(cuò)的豐富狀態(tài)：比如從橫切面看是媒介形態(tài)多元化，包括圖書/游戲/電影與周邊產(chǎn)品開發(fā)如玩具等的聯(lián)動式開發(fā)、從縱斷面看是產(chǎn)品系列化，比如系列小說、連載漫畫和影視季播等。典型案例如《星球大戰(zhàn)》（STAR WARS），從原創(chuàng)電影出發(fā)，催生了上百億美元的圖書、游戲、音樂市場。

“漫威宇宙”和“星球大戰(zhàn)”作為以“知識產(chǎn)權(quán)”（IP）的方式存在的項(xiàng)目，且都經(jīng)歷了從文化產(chǎn)品制造者向創(chuàng)意提供者的轉(zhuǎn)型，也正是從電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈低端向高端攀升的過程。以IP為中心，電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷在電視、音像產(chǎn)業(yè)、動漫游戲、外圍衍生產(chǎn)品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)間延伸、互動和傳遞。本文旨在考查，這種擴(kuò)大化的電影實(shí)踐是如何以一種具有產(chǎn)業(yè)意義的方式占領(lǐng)電影價(jià)值鏈的中心， 在跨媒介的時(shí)代IP又是如何被改造成主流電影制片文化的一部分。

根據(jù)有關(guān)價(jià)值鏈的理論，價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)是價(jià)值而不是成本；價(jià)值鏈由各種價(jià)值活動構(gòu)成，即由基本增值活動和輔助性增值活動構(gòu)成。傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括具有鏈狀上下游關(guān)系的電影產(chǎn)品的創(chuàng)意、生產(chǎn)、流通、播出、銷售、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)的基本增值活動，以及電影企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、采購供應(yīng)等輔助價(jià)值活動。各環(huán)節(jié)保持長期穩(wěn)定的上下游關(guān)系，整體呈相對封閉的單一鏈條狀。

20世紀(jì)80年代之后， 范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的凸現(xiàn)迫使電影產(chǎn)業(yè)融入多元化的媒介與娛樂價(jià)值鏈。在這樣的背景下，巴里·利特曼（Barry R.Litman）提出了“大電影產(chǎn)業(yè)”的概念。他認(rèn)為，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跨越了電影自身的疆界，演變?yōu)槊浇榇螽a(chǎn)業(yè)中最有活力的組成部分。電影產(chǎn)業(yè)的電影生產(chǎn)活動和影片內(nèi)容為廣播電視、音像出版、游戲動漫、玩具產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等提供了豐富的內(nèi)容資源。電影產(chǎn)業(yè)與相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)一起，共同構(gòu)建了電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系。

一、 漫威世界的價(jià)值鏈路徑

漫威漫畫公司（Marvel Comics）創(chuàng)建于1939 年，旗下?lián)碛兄┲雮b、鋼鐵俠、美國隊(duì)長等多名漫畫角色。2008 年底，迪士尼收購漫威，隨后建立了漫威電影工作室，并推出了“漫威電影宇宙”計(jì)劃，截至2016年，該計(jì)劃已經(jīng)為漫威斬獲了近百億美元票房。歷經(jīng)IP授權(quán)開發(fā)、集群聯(lián)動以及整合營銷，漫威世界從漫畫走向了大銀幕繼而進(jìn)入到更多衍生領(lǐng)域。

（一）由漫畫圖書出版商向影視創(chuàng)意提供商轉(zhuǎn)型

作為一家以漫畫起家的企業(yè)，漫威從20世紀(jì)70年代就想涉足影視行業(yè)，但之所以未能獲得成功，很大程度上是因?yàn)殡娪疤丶寂c拍攝技術(shù)的局限，無法將漫畫中的奇觀世界完整而精確地呈現(xiàn)。漫畫實(shí)體出版業(yè)的衰落，迫使漫威只能通過將旗下超級英雄人物的電影拍攝權(quán)不斷出售來維持運(yùn)轉(zhuǎn)。漫威以700萬美元的價(jià)格將《蜘蛛俠》電影版的版權(quán)賣給了索尼，而通過《蜘蛛俠》前兩部電影，索尼賺到了大約16億美元，然后其中只有7500萬屬于漫威。直到1996年，經(jīng)歷合并、破產(chǎn)、轉(zhuǎn)賣之后重生的漫威娛樂集團(tuán)，將旗下電影部門公司化，成立漫威影業(yè)（Marvel Studios）[1]，才開始對未來電影的布局考慮，將出售改編權(quán)發(fā)展成為授權(quán)方式。

在探索的道路上，漫威積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，并形成了帶有漫威標(biāo)簽的商業(yè)模式。比如，漫威意識到完全授權(quán)的方式未必適合，即使同樣采取授權(quán)，漫威影業(yè)也會承擔(dān)更多的前期制作，像甄選劇本和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，然后將主創(chuàng)和概念設(shè)定“打包”交付給授權(quán)方，以保證最終拍出來的電影，不至于離漫畫原始設(shè)定太遠(yuǎn)。[2]由此開始，之后的授權(quán)作品，都取得了商業(yè)上的成功，特別是《X戰(zhàn)警》與《蜘蛛俠》系列，分別讓20世紀(jì)?？怂古c索尼嘗盡了甜頭。

（二）打造IP生態(tài)系統(tǒng)

2008年開始，漫威在7年時(shí)間內(nèi)共推出11部IP電影，以20億美金的制作成本狂攬83億美金全球票房。不僅《鋼鐵俠》《美國隊(duì)長》及《雷神》自成系列外，就連英雄團(tuán)體《復(fù)仇者聯(lián)盟》都是系列化打造，IP在系列化與集群化過程中聯(lián)動效應(yīng)明顯。

漫威旗下角色大致分為四大系列：超能英雄（TOP MARVEL HEROES）、大反派（BRING ON THE BAD GUYS）、女俠（WOMEN OF MARVEL）、英雄聯(lián)盟（TITANIC TEAMS）。 在這當(dāng)中，超能英雄IP具備統(tǒng)一的世界觀，影片是在共同的科幻元素、設(shè)定、表演及角色基礎(chǔ)上講述不同的故事。這些英雄IP在此基礎(chǔ)上自然而然組合形成新的IP，其熱度在《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影中體現(xiàn)得淋漓盡致。因?yàn)檫@些超能英雄IP已經(jīng)各自擁有粉絲群體，仿佛美職籃（NBA）觀眾在常規(guī)賽后，對全明星賽更加期待一般。

除了在電影大銀幕上叱咤風(fēng)云的超能英雄IP外，漫威更進(jìn)一步將其電影中出現(xiàn)的次要角色通過制作電視劇集挖掘IP衍生價(jià)值。漫威與迪斯尼旗下的ABC電視制作公司合作，將逐次推出四部電視劇集：《夜魔俠》《盧克·凱奇》《鐵拳》與《杰西卡·瓊斯》，通過在線影音網(wǎng)站Netflix播放。[3]而最終，效法超能英雄IP組成新IP“復(fù)仇者聯(lián)盟”攻占電影市場的思路，這4位配角將形成組合“防衛(wèi)者”（Defenders）出現(xiàn)在在電視熒屏上。

（三）開發(fā)通用創(chuàng)意

對于IP的塑造與發(fā)展，漫威從最開始的培育成長到后期的經(jīng)營運(yùn)作，形成了一整套關(guān)于IP價(jià)值鏈運(yùn)作的理念。其基本要求是：超能英雄電影之間必須形成劇情上的聯(lián)系，先發(fā)行的作品引介即將上映的電影，形成一個(gè)內(nèi)容上遙相呼應(yīng)，同時(shí)在發(fā)行時(shí)間上又承接有序的結(jié)構(gòu)。比如，漫威影業(yè)將“片尾彩蛋”這種引介形式發(fā)揮得淋漓盡致，每次新作品的結(jié)尾，都給觀眾以更多期待。希望通過影片之間劇情和人物的串聯(lián)，形成一個(gè)整體，從而促使粉絲們一部不落地看下去。[4]這無疑是個(gè)營銷策略，但它運(yùn)作得很成功，滿足了觀眾一個(gè)一個(gè)解開連環(huán)扣的興致，還挑起了他們無限的期待。

漫威用縱橫交錯(cuò)的故事與人物主線以及周邊產(chǎn)品銷售使其粉絲產(chǎn)生了消費(fèi)黏性。但這種商業(yè)模式的弊病也不可避免。以項(xiàng)目整合的方式開發(fā)電影IP，使得創(chuàng)作者更容易被經(jīng)濟(jì)邏輯所左右，其藝術(shù)思考與藝術(shù)表達(dá)受到限制。

二、《星球大戰(zhàn)》的價(jià)值鏈路徑

原創(chuàng)電影《星球大戰(zhàn)》系列被稱為在投資回報(bào)率上最成功的電影，制作總投入在4億美元左右，而全球僅票房收入突破40億美元，但星戰(zhàn)系列周邊衍生品累計(jì)帶來的收入超過400億美元。當(dāng)初與20世紀(jì)福斯簽訂協(xié)議時(shí)，星戰(zhàn)的編劇兼導(dǎo)演盧卡斯寧愿放棄自己40%的片酬和相關(guān)商業(yè)權(quán)利，保留了這部影片的所有權(quán)和所有周邊商品的銷售權(quán)。[5]從這個(gè)意義上說，盧卡斯可以被視為最早具備IP開發(fā)意識的從業(yè)者以及星戰(zhàn)的IP持有者，這使他從《星球大戰(zhàn)》相關(guān)游戲、玩具等特許經(jīng)營權(quán)中獲得數(shù)十億美元收入。

在《星球大戰(zhàn)》之前，很難想象，一部電影居然可以帶動相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“星戰(zhàn)”卻成為了一個(gè)范本，并作為一種文化現(xiàn)象在近40年時(shí)光中長盛不衰。究其原因，主要有三點(diǎn)：其一是粉絲社群的培育。其二是按增效協(xié)同原則進(jìn)行系列產(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)營。其三是跨媒介敘事的探索。

（一）培育粉絲社群

盧卡斯影業(yè)的粉絲運(yùn)營中，作為重頭戲的星球大戰(zhàn)慶典，是一場全球規(guī)模的星球大戰(zhàn)粉絲盛宴。星球大戰(zhàn)慶典設(shè)立于1999年，此后在每年5月4日舉辦，源自片中著名臺詞“May the force be with you”的諧音“May the 4th be with you”[6]，這成為了星戰(zhàn)粉絲最期待的盛會，更成為了盧卡斯影業(yè)培養(yǎng)忠誠的星戰(zhàn)粉絲的重要策略。一場慶典的舉辦讓“星球大戰(zhàn)文化”進(jìn)一步在粉絲之間傳播、發(fā)酵，使星戰(zhàn)這一IP源源不斷產(chǎn)生更大的價(jià)值。

星球大戰(zhàn)如此受到全球粉絲的歡迎，主要是因?yàn)樗鼧?gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的世界，形成了自己的文化，這是粉絲們沉迷并且沉溺其中的關(guān)鍵。無論性別、年齡，參加這場慶典的粉絲們都共享著“星球大戰(zhàn)”帶來的文化快感，他們互相分享自己對于星戰(zhàn)宇宙觀、世界背景、人物故事的見解。星球大戰(zhàn)慶典，無疑是官方提供給粉絲們的一個(gè)狂歡節(jié)。

《星球大戰(zhàn)》粉絲社群的形成也是建立在參與式文化基礎(chǔ)之上的。影片上映后，激發(fā)了無數(shù)人的創(chuàng)作靈感，誕生了許多星戰(zhàn)同人小說、漫畫、游戲、影視，這些作品又反哺了電影，源源不斷地為它補(bǔ)充血液，讓這個(gè)世界不斷豐富成長壯大。

（二）協(xié)同系列產(chǎn)品

系列產(chǎn)品是按照產(chǎn)品增效協(xié)同理念來塑造的。圍繞一部流行電影、一本漫畫書或者是一部電視劇展開系列延伸的營銷已經(jīng)不新鮮。光靠6部電影本身還不足以使《星戰(zhàn)》系列具有如此蓬勃的生命力，數(shù)不勝數(shù)的經(jīng)由盧卡斯影業(yè)授權(quán)的星戰(zhàn)動畫、漫畫、小說、游戲、資料書都在為“星戰(zhàn)”世界提供源源不斷的新素材，填補(bǔ)了六部曲電影以外的情節(jié)空缺，這些并非喬治·盧卡斯本人創(chuàng)作的作品被統(tǒng)稱為“衍生宇宙”（The expanded universe）。

然而，在特許經(jīng)營條件下，IP的持有方授權(quán)給一個(gè)獨(dú)立的第三方使用其資產(chǎn)來生產(chǎn)衍生產(chǎn)品；為了保護(hù)原創(chuàng)所有權(quán)，也為了更好的拓展IP價(jià)值，特許協(xié)定限定了利用電影人物或思想的界限。盧卡斯影業(yè)對所有授權(quán)的星戰(zhàn)衍生產(chǎn)品制定了嚴(yán)格而明確的分級制度。從上至下分別為G級、T級、C級、S級和N級，六部曲電影屬于最高的G級，而2008年開播的美劇《克隆人戰(zhàn)爭》則屬于次一等的T級。并規(guī)定：上級設(shè)定與下級設(shè)定如果沖突，以上級設(shè)定為準(zhǔn)；同級設(shè)定如果沖突，以時(shí)間較新的為準(zhǔn)……[7]這些嚴(yán)格的分級和設(shè)定使得“衍生宇宙”中的所有作品更好地互相協(xié)作，為粉絲們創(chuàng)造了一個(gè)完全的“星戰(zhàn)世界”，也直接杜絕了發(fā)生在不少電影身上的非官方作品設(shè)定混亂不堪的情況。

（三）拓展跨媒體敘事

作為獨(dú)立創(chuàng)作團(tuán)體和星球大戰(zhàn)IP持有者，盧卡斯電影公司掌握控制權(quán)的情況下，締造了IP跨媒體價(jià)值開發(fā)的經(jīng)典案例。不能不提1981年發(fā)行的電影《奪寶奇兵》，講述考古學(xué)教授印第安納·瓊斯受美國軍方所托，去埃及找尋“約柜”，并與納粹德國勢力斗智斗勇的故事。1992年的電視劇《少年印第安納·瓊斯大冒險(xiǎn)》，以電影前傳的方式拓展了原創(chuàng)IP的敘事空間，展示了在各種歷史事件和異域風(fēng)情背景塑造出來的人物。同樣，當(dāng)《星球大戰(zhàn)》進(jìn)入電視劇和印刷出版領(lǐng)域時(shí)，作品時(shí)間線擴(kuò)展了，包含了電影中沒有的情節(jié)，圍繞著電影中次要的人物來重新分配角色，展開故事。小說和電視媒體屬性中固有的敘事延展能力和長時(shí)間軸中人物性格塑造能力使得原創(chuàng)IP的潛力被進(jìn)一步挖掘出來。

結(jié)語

電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部是多元互動的。IP沿著電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷向電視、音像產(chǎn)業(yè)、動漫、游戲、外圍衍生品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)延伸。電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)邏輯必然要求進(jìn)行水平整合尋求協(xié)同優(yōu)勢和范圍經(jīng)濟(jì)，應(yīng)對娛樂需求結(jié)構(gòu)多元化。在這樣的趨勢下，IP逐漸占據(jù)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中心，通過向其他娛樂產(chǎn)品提供內(nèi)容創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢， 將電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)鏈接點(diǎn)拓展到關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)中去。以IP為基礎(chǔ)，根據(jù)不同的媒體來有針對性的定位內(nèi)容，從而吸引多樣化的支持者，爭取足夠數(shù)量的粉絲，提供更豐富的娛樂體驗(yàn)，從而通過跨界市場來拓展市場份額。

參考文獻(xiàn)：

[1]倪自放.超級英雄們的漫威帝國[N].齊魯晚報(bào)，2016-05-15（A12）.

[2][4]佚名.泛娛樂廠商是時(shí)候?qū)W學(xué)“漫威模式”了[EB/OL].18183網(wǎng)產(chǎn)業(yè)頻道， （2015-05-06）[2017-12-02]http：//chanye. 18183.com/201505/330055.html.

[3]朱步?jīng)_. 資本、創(chuàng)意、時(shí)代：超級英雄重新崛起[J].三聯(lián)生活周刊，2015（18）.

[5][6]柳絲.“《星球大戰(zhàn)》之父”的商業(yè)傳奇[J].環(huán)球，2012（11）.

[7]佚名.《星球大戰(zhàn)》的粉絲經(jīng)濟(jì)，能在中國吃得開么？[EB/OL].澎湃新聞網(wǎng)，（2015-06-16）[2017-12-02]http：//www.thepap er.cn/newsDetail_forward_1338104.