張 倩 吳 飛

(1 上海交通大學 上海高級金融學院，上海 200030；2 中國工商銀行 上海虹口支行，上海 200083)

1 互聯(lián)網(wǎng)金融對零售銀行渠道服務和經(jīng)營業(yè)務的影響

從近年國內(nèi)商業(yè)銀行的業(yè)務發(fā)展趨勢來看，零售銀行的存取款、支付結(jié)算、小額信貸、投資理財?shù)戎饕臉I(yè)務品種，均受到了諸如“余額寶”等類存款業(yè)務、“快捷支付”等結(jié)算方式、“阿里小貸”等網(wǎng)絡信貸的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)務的介入，使得既有模式下的網(wǎng)點金融服務呈現(xiàn)被不斷分流的趨勢，對零售銀行的盈利能力產(chǎn)生全面而系統(tǒng)性的沖擊。不可否認的是，互聯(lián)網(wǎng)金融渠道已經(jīng)開始改變客戶選擇和接受金融服務的習慣，渠道創(chuàng)新成為擺在零售銀行面前提升客戶服務體驗和客戶滿意度的重要的發(fā)展課題。表1是對互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點服務模式的SWOT分析。與傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點服務模式相比，互聯(lián)網(wǎng)金融突出的便捷性在提升客戶服務體驗方面具有明顯的優(yōu)勢；互聯(lián)網(wǎng)金融的主要短板包括網(wǎng)絡安全、風險監(jiān)管和法律的空白，用戶習慣培養(yǎng)的較長周期。有效地開發(fā)和利用互聯(lián)網(wǎng)金融渠道，針對細分用戶的特點和使用習慣，更有效地發(fā)揮其服務渠道的優(yōu)勢，對于零售銀行客戶發(fā)展和提升客戶服務滿意度具有積極的意義。

表1 互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點的優(yōu)劣勢分析

2 客戶滿意度在零售銀行網(wǎng)點競爭力組成中的重要性

以上海地區(qū)A銀行493家網(wǎng)點2014年度綜合競爭力評價的結(jié)果為例，通過對營業(yè)網(wǎng)點在經(jīng)營效益、客戶發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展和運營質(zhì)量四個主要方面的定量評價，比較四個經(jīng)營層面之間的相關(guān)性，分析影響零售銀行網(wǎng)點競爭力的主要因素。表2是四個類別之間的相關(guān)系數(shù)矩陣圖。分析結(jié)果表明：客戶發(fā)展和經(jīng)營效益的相關(guān)系數(shù)為0.689，呈現(xiàn)中高度的正相關(guān)；客戶發(fā)展和產(chǎn)品發(fā)展的相關(guān)系數(shù)為0.647，呈現(xiàn)中高度的正相關(guān)。客戶發(fā)展在零售銀行網(wǎng)點競爭力中具有決定性的作用，客戶發(fā)展因素在零售銀行網(wǎng)點競爭力提升的過程中能發(fā)揮杠桿式效應，并直接影響零售銀行產(chǎn)品的發(fā)展和經(jīng)營效益的實現(xiàn)。同時，經(jīng)營效益和產(chǎn)品發(fā)展的相關(guān)系數(shù)為0.777，呈現(xiàn)高度的正相關(guān)，這同零售銀行以金融產(chǎn)品銷售為導向的經(jīng)營效益達成模式高度吻合。此外，運營質(zhì)量同其他三類因素之間未表現(xiàn)出顯著的相關(guān)性。

表2 A銀行上海地區(qū)2014年網(wǎng)點競爭力評價項目結(jié)果相關(guān)性分析

以客戶發(fā)展作為零售銀行競爭力核心要素的發(fā)展價值觀，把客戶滿意度提到重要的高度。因為客戶滿意度是客戶選擇銀行、銀行獲得客戶的內(nèi)生動力。銀行服務的意義以及主要的收入、利潤的來源，最終落腳在以客戶滿意度提升和客戶規(guī)模發(fā)展的核心訴求之上?？蛻舴盏臐M意度是零售銀行網(wǎng)點競爭力最重要的體現(xiàn)。

3 基于渠道使用特征的客戶滿意度分析

本文設(shè)計了《互聯(lián)網(wǎng)金融時代中國零售銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型客戶調(diào)研》問卷，以渠道使用特征——客戶體驗作為分析視角，把客戶滿意度作為對客戶體驗價值的衡量標準，通過分析細分客戶對金融服務渠道的使用特征，研究基于渠道使用分布下客戶滿意度實現(xiàn)的影響因子。問卷題目涵蓋客戶個體情況分析、渠道使用特征分析、客戶滿意度分析和客戶需求分析四個層級。其中，客戶個體情況分析包括被調(diào)查者的性別、婚姻狀況、受教育程度、年齡、收入、金融資產(chǎn)規(guī)模、所屬行業(yè)和所屬單位性質(zhì)。渠道使用特征包括季度造訪網(wǎng)點次數(shù)、使用網(wǎng)點業(yè)務種類、主辦銀行接觸時間、業(yè)務需求獨立對接能力、互聯(lián)網(wǎng)金融接受度、使用非網(wǎng)點渠道辦理的業(yè)務種類六個方面?？蛻魸M意度包括網(wǎng)點渠道滿意度和非網(wǎng)點渠道(網(wǎng)上銀行、手機銀行等自助辦理渠道)滿意度?？蛻粜枨蠓治鲋饕强蛻魧︺y行網(wǎng)點業(yè)務的依賴程度及對網(wǎng)點服務能力改善的需求，調(diào)研對象為上海地區(qū)零售銀行網(wǎng)點的客戶，合計收集有效問卷794份(其中，電子問卷430份，紙質(zhì)問卷364份)。

(1)按收入細分客戶的渠道使用特征

圖1是客戶在網(wǎng)點和非網(wǎng)點渠道辦理銀行個人金融常規(guī)的七個類別業(yè)務的情況。除現(xiàn)金業(yè)務和賬戶管理業(yè)務，客戶仍然需要通過網(wǎng)點進行辦理，其他業(yè)務基本可以被非網(wǎng)點渠道所覆蓋。中高收入人群在業(yè)務辦理種類上要高于低收入人群，這主要歸因于前者有相對更多的個人結(jié)算和理財需求。在渠道使用特征上， 中高收入人群會更多地選擇非網(wǎng)點渠道來滿足自身更多的個人金融業(yè)務需求，非網(wǎng)點渠道工具的便捷性優(yōu)勢在滿足用戶金融需求中起到積極作用；在超高收入者所需辦理業(yè)務中，通過非網(wǎng)點渠道辦理的業(yè)務種類顯著減少。出于資金安全性和服務專業(yè)性的考慮，該類客戶更多選擇網(wǎng)點渠道辦理結(jié)算和理財業(yè)務，并且表現(xiàn)出主動回避非網(wǎng)點渠道業(yè)務的使用特征。

(2)按年齡細分客戶的渠道使用特征

分析表明(見表3)，從業(yè)務需求種類的廣度來看，30～50歲年齡段的客戶具有最廣泛的金融業(yè)務需求，基本涵蓋所有常規(guī)的個人金融服務類別；50歲以上，尤其是61歲及以上年齡段客戶，業(yè)務類別集中在2～4項，以存取和結(jié)算業(yè)務為主，金融需求相對單一；30歲以下客戶，理財業(yè)務需求受制于個人金融資產(chǎn)較低。

圖1 不同收入客戶平均網(wǎng)點和非網(wǎng)點渠道業(yè)務種類圖

表3 調(diào)研客戶的年齡和網(wǎng)點業(yè)務種類關(guān)系

表4 調(diào)研客戶的年齡和業(yè)務對接能力關(guān)系

從不同年齡客戶的業(yè)務獨立對接能力來看(見表4)，18～40歲客戶獨立對接能力較好，集中分布在可獨立對接3～5項業(yè)務；40～60歲客戶，獨立對接業(yè)務種類集中分布在2～4項；61歲及以上客戶，獨立對接能力相對較弱，集中在2～3項。不同年齡段的受教育水平分布特征可以較好地解釋客戶在業(yè)務對接能力上表現(xiàn)出的差異。進一步結(jié)合上述業(yè)務需求種類特征分析，在18～50歲客戶業(yè)務需求種類較廣泛的年齡段，平均仍有1～2項業(yè)務客戶無法獨立對接，有必要通過網(wǎng)點渠道的專業(yè)支持來實現(xiàn)業(yè)務辦理；50歲以上的客戶相對狹窄的需求面和簡單的業(yè)務種類，客戶基本可自主滿足自身的業(yè)務辦理需求。

從調(diào)研結(jié)果的分析中(見圖2)進一步發(fā)現(xiàn)，客戶可獨立對接業(yè)務的能力和客戶對于互聯(lián)網(wǎng)金融渠道的接受度呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)性，具有更好獨立對接業(yè)務能力的客戶更偏好互聯(lián)網(wǎng)金融渠道的使用。上文中已經(jīng)論及，除去需專業(yè)性支持的1～2種網(wǎng)點業(yè)務以外，客戶具備其余業(yè)務的獨立對接能力，并且在客戶可以高效地通過非網(wǎng)點渠道得到該類業(yè)務需求充分被滿足的條件下，客戶將傾向于選擇互聯(lián)網(wǎng)金融渠道來滿足自身的業(yè)務需求。

圖2 客戶可獨立對接業(yè)務種類和互聯(lián)網(wǎng)金融接受程度關(guān)系

(3)渠道使用特征的聚類分析

中國古典藝術(shù)批評中，微妙的“氣氛”感，具體而言，還涵攝著多組“家族類似”的命題:氣之渾成興發(fā)，為元氣;氣之生動活潑，為氣韻;氣之流轉(zhuǎn)為氣脈，氣之凝煉為氣骨，氣之舒展為氣勢，氣之氤氳為氣氛，氣之沉淀排構(gòu)，為氣格等，茲不一一展開論列。

對問卷調(diào)研中的渠道使用特征涉及的六個方面(下稱變量因子)進行定性的相關(guān)性分析，并對存在顯著相關(guān)性的因子進行聚類。分析表明，客戶與主辦銀行接觸的時間同客戶可獨立對接的業(yè)務種類有關(guān)(見圖3)。實際分析中，引入“客戶可獨立對接的業(yè)務占比”(客戶可獨立對接的業(yè)務種類/使用銀行網(wǎng)點渠道辦理的業(yè)務種類)，作為更有效的客戶獨立對接業(yè)務能力的表征，歸并該兩個變量因子。上文已說明客戶可獨立對接業(yè)務的能力和客戶對互聯(lián)網(wǎng)金融渠道的接受度的相關(guān)性。進一步對客戶渠道使用特征——客戶滿意度關(guān)系進行分類得到實證分析結(jié)論：具有更強的業(yè)務對接能力、具有更多每季度去網(wǎng)點柜臺次數(shù)的客戶，有更高的網(wǎng)點渠道滿意度；具有更高的互聯(lián)網(wǎng)金融接受程度，具有更多的非網(wǎng)點柜臺渠道辦理業(yè)務種類的客戶，有更高的非網(wǎng)點渠道滿意度。

根據(jù)聚類分析的結(jié)果，用自變量客戶可獨立對接的業(yè)務占比和客戶每季度造訪銀行網(wǎng)點的次數(shù)，構(gòu)建因變量客戶網(wǎng)點渠道滿意度的多元線性線性模型；用自變量客戶的互聯(lián)網(wǎng)金融接受程度和客戶非網(wǎng)點柜臺渠道辦理業(yè)務種類，構(gòu)建因變量客戶非網(wǎng)點渠道滿意度的多元線性線性模型，使用EXCEL軟件作數(shù)據(jù)回歸分析，結(jié)果如下：

a.網(wǎng)點渠道滿意度多元線性模型：

Y=3.087+0.0828X1+ 0.5154X2+ε

Y——因變量(客戶的網(wǎng)點渠道滿意度)

X1——自變量1(客戶每季度造訪銀行網(wǎng)點的次數(shù))

X2——自變量2(客戶可獨立對接的業(yè)務占比)

ε——誤差項

b.非網(wǎng)點渠道滿意度多元線性模型：

Y=0.2861+0.4305X1+ 0.2914X2+ε

Y——因變量(客戶的非網(wǎng)點渠道滿意度)

X1——自變量1(客戶互聯(lián)網(wǎng)金融接受程度)

X2——自變量2(客戶非網(wǎng)點渠道辦理業(yè)務種類)

ε——誤差項

相關(guān)系數(shù)R=0.5264；決定系數(shù)R2=0.2771；P值P1-value= 1.258E-25；P2-value= 9.497E-20(在95%的置信區(qū)間下，P1，2<0.05)。擬合表明，兩個自變量因子均通過了顯著性水平檢驗，模型可以被建立。即使在客戶滿意度度量較為寬泛的情況下，決定系數(shù)仍達到0.2771，表現(xiàn)出較高的相關(guān)性水平，模型的擬合效果較為理想。

圖3 調(diào)研客戶與主辦銀行接觸時間和可獨立對接業(yè)務種類關(guān)系

(4)渠道使用特征——客戶滿意度分析

進一步根據(jù)擬合模型檢驗的結(jié)論，以實際調(diào)研數(shù)據(jù)值繪制各個自變量對應變量客戶滿意度的分布圖(見圖4)。

從網(wǎng)點渠道滿意度分布來看，具有較高獨立對接業(yè)務辦理能力的客戶，對于網(wǎng)點服務的滿意度同到訪網(wǎng)點的次數(shù)呈現(xiàn)正相關(guān)，結(jié)合上文用戶渠道使用特征的結(jié)論，該類客戶的基本業(yè)務需求可以從非網(wǎng)點渠道得到滿足，而對于網(wǎng)點服務質(zhì)量的滿意度將決定客戶前往網(wǎng)點辦理外延業(yè)務的意愿，優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量可以有效提升客戶金融外延需求達成意愿。中低業(yè)務獨立對接能力的客戶群體中，業(yè)務需求滿足上對網(wǎng)點渠道的依賴度高，但目前網(wǎng)點渠道的服務能力仍然存在局限，表現(xiàn)出具有較高業(yè)務量和復雜業(yè)務需求的客戶無法在網(wǎng)點渠道得到充分的滿足，客戶滿意度維持在低水平。此外，以簡單業(yè)務為主的客戶中，老年客戶到訪網(wǎng)點次數(shù)的增加將會大大降低其對網(wǎng)點服務的滿意度。

圖4 客戶的網(wǎng)點渠道滿意度分布擬合投影圖

在非網(wǎng)點渠道滿意度分布中，存在顯著的越使用越滿意的特征，隨著客戶對非網(wǎng)點渠道接受程度的提高和辦理業(yè)務種類的豐富，客戶對于非網(wǎng)點渠道服務的滿意程度將快速提升。具有中等接受度并且使用三項業(yè)務的客戶，滿意度水平已經(jīng)達到較理想的水平。非網(wǎng)點渠道借助互聯(lián)網(wǎng)金融工具，為滿足客戶需求帶來極大的便捷，在使用的過程中，相較傳統(tǒng)的網(wǎng)點渠道服務，其突出的優(yōu)勢將顯著提升客戶的體驗，也更容易贏得客戶的滿意。需要指出的是，在非渠道滿意度的獲得中，客戶對非網(wǎng)點渠道的接受度是關(guān)鍵的因素，因此零售銀行有必要更加重視其非網(wǎng)點渠道的推廣。

4 結(jié)論

(1)互聯(lián)網(wǎng)金融渠道可以和傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點渠道形成服務模式的互補，其突出的便捷性在提升客戶服務體驗方面具有明顯的優(yōu)勢。同時，互聯(lián)網(wǎng)金融的主要短板包括網(wǎng)絡安全、風險監(jiān)管和法律的空白，用戶習慣培養(yǎng)的較長周期。依據(jù)客戶細分制定渠道服務策略，將有助于零售銀行提升客戶對服務的滿意度。

(2)零售銀行的競爭力組成要素中，客戶發(fā)展能力具有關(guān)鍵地位。客戶滿意度作為客戶選擇銀行和銀行獲得客戶資源的內(nèi)生動力，使得銀行服務的意義以及主要的收入、利潤來源，最終落腳在以客戶滿意度提升和客戶規(guī)模發(fā)展的核心訴求之上?？蛻舴盏臐M意度是零售銀行網(wǎng)點競爭力最重要的體現(xiàn)。

(3)零售銀行業(yè)務中，單一的網(wǎng)點服務模式無法使客戶的需求獲得充分實現(xiàn)，具有更多業(yè)務類別需求和獨立對接業(yè)務能力的客戶傾向于選擇具有網(wǎng)點服務可替代性的互聯(lián)網(wǎng)金融渠道實現(xiàn)業(yè)務辦理的需求，并且在離柜渠道使用中，客戶更容易達到理想的使用滿意度水平。

(4)客戶獨立對接業(yè)務能力和對于互聯(lián)網(wǎng)金融工具的接受度是制約客戶使用離柜渠道辦理個人金融業(yè)務的限制因素。更多的柜面服務無法有效改善具有較高業(yè)務量和復雜業(yè)務需求客戶的用戶體驗，非網(wǎng)點渠道服務功能的推廣將是零售銀行提升客戶滿意度的有力抓手。

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