■ 陳賽金

(華東政法大學(xué) 團(tuán)委，上海 200042 )

一

(一)管理控制導(dǎo)向期(1994-1998年)

1994年10月中國教育和科研計算機(jī)網(wǎng) (CERNET)建設(shè)全面啟動，一些高校大學(xué)生自發(fā)行動起來，建立了一批以宿舍樓為單位的局域網(wǎng)。1995年8月，我國大陸地區(qū)第一個國際互聯(lián)網(wǎng)上的BBS——水木清華BBS開通。這個時期的大學(xué)生已開始接觸并使用互聯(lián)網(wǎng)，積極投入互聯(lián)網(wǎng)浪潮，而高校思政管理工作者卻還處于應(yīng)付狀態(tài)，面對互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)思政工作的解構(gòu)，有些猝不及防。他們普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)存在大量的負(fù)面信息，對大學(xué)生的政治價值觀、道德和心理會造成不良的影響，因此這個時期的高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育(以下簡稱“網(wǎng)絡(luò)思政教育”)主要以“防、堵、管”的管理方式為工作導(dǎo)向，是被動應(yīng)對。盡管如此，這一時期理論層面的研究卻取得了一定突破，對網(wǎng)絡(luò)思政教育有了較為全面的提升和認(rèn)知。

(二)平臺建設(shè)導(dǎo)向期(1999年至今)

經(jīng)過第一階段的被動應(yīng)對和理論探討，高校思想政治教育工作者(以下簡稱“思政工作者”)逐步形成了共識。在中央政策的影響下，高校網(wǎng)絡(luò)思政工作獲得了巨大發(fā)展。1999年中共中央下發(fā)《中共中央關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)思政工作的若干意見》，2000年教育部下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校思政教育進(jìn)網(wǎng)絡(luò)工作的若干意見》，2004年中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思政教育的意見》(中發(fā)[2004]16號文件，以下簡稱“16號文件”)，2017年中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下高校思政工作的意見》(中發(fā)〔2016〕31號文件，以下簡稱“31號文件”)，這些文件的下發(fā)有效地推動了網(wǎng)絡(luò)思政教育的快速發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)思政平臺建設(shè)受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的影響很大，對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的不同階段，網(wǎng)絡(luò)思政平臺建設(shè)的側(cè)重點也隨之發(fā)生變化，呈現(xiàn)出不同特點，大致可以分成以下幾個階段。

1.Web1.0時期的平臺建設(shè)(1999-2004年)

Web1.0時期，網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)的主要特點是將以前沒有出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的人類知識放到了互聯(lián)網(wǎng)上，由網(wǎng)站生產(chǎn)內(nèi)容，以網(wǎng)站為中心，網(wǎng)站與用戶之間是單向交流，門戶網(wǎng)站是這個時期的主要交流平臺，目前國內(nèi)的三大門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、搜狐都是在那個時期建立的。受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的影響，高校思政工作也逐漸觸網(wǎng)。1999年4月，清華大學(xué)汽車工程系汽71班黨課學(xué)習(xí)小組，為解決同學(xué)理論學(xué)習(xí)時間沖突的問題，在一臺宿舍樓的計算機(jī)上推出了班級共產(chǎn)主義理論學(xué)習(xí)主頁，起名“紅色網(wǎng)站”，這一行動被認(rèn)為是全國高校思政工作進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的第一步[1]。這一時期，高校也加大了信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，投入人力、物力，組織建設(shè)相應(yīng)的工作團(tuán)隊，開設(shè)了各類紅色網(wǎng)站，創(chuàng)建網(wǎng)上黨校、團(tuán)校，提供“兩課”輔導(dǎo)答疑、心理咨詢等服務(wù)。在教育部主導(dǎo)下，誕生了全國大學(xué)生參與、全國高校聯(lián)辦的高?！凹t色網(wǎng)站”國家隊——“中國大學(xué)生在線”，它是一個展示中國大學(xué)生時代風(fēng)采的新窗口、服務(wù)中國大學(xué)生成長成才的新平臺、提升中國大學(xué)生綜合素質(zhì)的新空間、引領(lǐng)中國大學(xué)生輿論方向的新坐標(biāo)。

這一時期高校網(wǎng)絡(luò)思政教育的主要特點是：一方面，采用積極主動的方法，加強(qiáng)紅色網(wǎng)站建設(shè)，將線下思想政治教育內(nèi)容搬到網(wǎng)上，實現(xiàn)思想政治教育工作的信息化；另一方面，面對高校BBS社區(qū)蓬勃發(fā)展的浪潮，思想政治教育工作又顯得無能為力，仍采用被動管控的方法。Web2.0相較Web1.0一個很重要的差異就是Web1.0由網(wǎng)站生產(chǎn)內(nèi)容，Web2.0由用戶生產(chǎn)內(nèi)容。但是在web1.0時期，同時也存在用戶生產(chǎn)內(nèi)容且具有web2.0特征的BBS社區(qū)。高校BBS喚起了大學(xué)生的巨大熱情，成為他們重要的信息交流和思想碰撞平臺，而高校思政工作者卻擔(dān)心學(xué)生利用“網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)”，對高校BBS采用的是嚴(yán)格管控的方式，后期進(jìn)一步采用實名制的辦法，以避免網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生。

2.Web2.0時期的平臺建設(shè)(2004-2012年)

“Web 2.0”的概念誕生于2004年，是在出版社經(jīng)營者O'Reilly和MediaLive International之間的一場頭腦風(fēng)暴論壇中產(chǎn)生的。相比較Web1.0， Web2.0更注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的消費者，在模式上由單純的“讀”向“寫”及“共建”發(fā)展，由被動接收向主動創(chuàng)造發(fā)展，從而更加人性化、更具針對性、更有用戶體驗。Web2.0技術(shù)主要包括：博客(BLOG)、RSS、百科全書(Wiki)、網(wǎng)摘、社會網(wǎng)絡(luò)(SNS)、P2P、即時信息(IM)等，其中對高校思政工作影響最大的是BLOG和SNS兩項技術(shù)。在此期間，國內(nèi)誕生了一批用BLOG開展網(wǎng)絡(luò)思政教育的名師，同時在理論研究領(lǐng)域也獲得豐碩成果，筆者在中國知網(wǎng)輸入“博客”和“思政”作為關(guān)鍵詞，共查詢到399 239條結(jié)果，可見研究成果頗豐。隨著開心網(wǎng)、人人網(wǎng)(原名“校內(nèi)網(wǎng)”)在白領(lǐng)和大學(xué)生中的風(fēng)靡，社會網(wǎng)絡(luò)(SNS)技術(shù)對高校思政教育產(chǎn)生了巨大影響，許多輔導(dǎo)員、思政專業(yè)工作者開始在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)上開通工作賬號，與大學(xué)生進(jìn)行互動，關(guān)注、了解、影響青年學(xué)生的思想。2009年9月，“易班”網(wǎng)站改版為SNS模式具有重要意義，它是國內(nèi)第一款教育行政部門研發(fā)上線的SNS應(yīng)用，是可以提供教育教學(xué)、生活服務(wù)、文化娛樂的綜合性互動社區(qū)，并在高校中設(shè)立了學(xué)生工作站。經(jīng)過幾年的發(fā)展，該平臺的影響力越來越大，并獲得中央領(lǐng)導(dǎo)和教育部領(lǐng)導(dǎo)的肯定。2010年8月,時任中共中央總書記的胡錦濤對《滬高校網(wǎng)上社區(qū)“易班”成為思政教育新陣地》的報道做出重要批示,隨后中央及省市領(lǐng)導(dǎo)也分別做出批示，充分肯定了“易班”建設(shè)的做法?！耙装唷辈粌H在上海高校形成全覆蓋，同時也被推廣到全國高校，成為實實在在的網(wǎng)絡(luò)思政“國家隊”，2017年教育部出臺的31號等相關(guān)配套文件，已將“易班”建設(shè)寫入其中。

Web2.0時期，中央還出臺了相關(guān)文件要求加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思政教育，進(jìn)一步推動了網(wǎng)絡(luò)思政教育的發(fā)展，特別是2004年出臺的16號文件影響巨大，文件要求高校要“主動占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思政教育新陣地，全面加強(qiáng)校園網(wǎng)建設(shè)，使網(wǎng)絡(luò)成為弘揚主旋律、開展思政教育的重要場所和陣地。要利用校園網(wǎng)為大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活提供服務(wù)。要建設(shè)好集思想性、知識性、趣味性、服務(wù)性于一體的主題教育網(wǎng)站和網(wǎng)頁”。但因 Web2.0浪潮是在16號文件出臺后才涌現(xiàn)出的技術(shù)手段，因此文件強(qiáng)調(diào)的仍是Web1.0網(wǎng)站的建設(shè)，但“主動占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思政教育陣地”的集結(jié)號已經(jīng)吹響，廣大高校思政工作者以積極的姿態(tài)主動迎接Web2.0時代的到來，并運用最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與學(xué)生進(jìn)行互動、交流，對其形成影響與引領(lǐng)。

3.移動互聯(lián)時期的平臺建設(shè)(2012年至今)

2012年全球移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè) (包括終端、移動數(shù)據(jù)接入、移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備) 總收入約7 500億美元; 移動用戶數(shù)達(dá)到64.3億, 全球智能手機(jī)出貨量約7.2億部, 同比增長51.6%;全球有66個國家開通了多達(dá)145個LTE商用網(wǎng)絡(luò); 移動數(shù)據(jù)流量同比增長70%, 2012年移動數(shù)據(jù)流量相當(dāng)于2000年的12倍, 移動互聯(lián)網(wǎng)流量已占到全球互聯(lián)網(wǎng)流量的13%, 移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)量呈現(xiàn)爆炸式增長[2]。因此，業(yè)內(nèi)將2012年定義為移動互聯(lián)網(wǎng)元年。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機(jī)、平板電腦等移動終端大量普及，移動網(wǎng)絡(luò)大量接入，微信、微博等移動應(yīng)用技術(shù)廣泛使用，內(nèi)容的輸入輸出呈即時化、碎片化狀態(tài)，給高校思政工作帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，高校網(wǎng)絡(luò)思政工作仍堅持平臺建設(shè)導(dǎo)向，但與之前階段略有不同，這一時期的高校網(wǎng)絡(luò)思政工作不僅自建獨立移動平臺，也在第三方平臺上開設(shè)賬號。一方面，不少高校開發(fā)了自己的思政Wap(移動端網(wǎng)站)、客戶端等，如同濟(jì)大學(xué)的“I同濟(jì)”App，西安交通大學(xué)的“西安交通大學(xué)移動校園”等；另一方面，各高校也紛紛在新浪、騰訊等第三方平臺上創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)思政平臺，高校官方微博、微信紛紛上線。此外，這一時期也誕生了若干移動思政平臺“國家隊”，如教育部指導(dǎo)的“手機(jī)易班”于2012年9月上線，團(tuán)中央開發(fā)的“青年之聲”移動客戶端于2015年4月上線。

這一時期的高校網(wǎng)絡(luò)思政教育，雖然還是以平臺建設(shè)為導(dǎo)向，但是已經(jīng)不再局限于自建平臺開發(fā)，而是開始向產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)向，特別是2016年后，共青團(tuán)中央先后入駐微信、微博、知乎、B站、網(wǎng)易云音樂等社會化媒體，一些思政產(chǎn)品的研發(fā)，也注重借助社會力量，采用H5等技術(shù)手段，推出集音、畫、文等多元素的新媒體思政產(chǎn)品，并在不同的傳播媒體中投放。筆者認(rèn)為，團(tuán)中央的這一作法代表了高校網(wǎng)絡(luò)思政工作未來的方向，與下文中提到的產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向具有一定的吻合度，但是又有所區(qū)別。主要有四個原因：(1)思維上尚未擺脫平臺建設(shè)導(dǎo)向。雖然團(tuán)中央把思政產(chǎn)品投放到了第三方平臺，但主要目的并非完全追求產(chǎn)品的廣泛覆蓋和消費，仍是為了增強(qiáng)其在第三方平臺建設(shè)“賬號”的影響力，與產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向追求的產(chǎn)品廣泛覆蓋略有不同(轉(zhuǎn)發(fā)團(tuán)中央思政產(chǎn)品仍需授權(quán)，并非鼓勵性轉(zhuǎn)發(fā)，略能說明“理念”差異)。(2)團(tuán)中央的產(chǎn)品研發(fā)尚未常態(tài)化，具有一定隨意性，所以，有時候有，有時候沒有；有時候質(zhì)量高，有時候質(zhì)量不高。(3)整合社會資源開發(fā)產(chǎn)品的力度不夠。團(tuán)中央主要依托其下屬單位“團(tuán)中央影視中心”研發(fā)產(chǎn)品，并沒有充分整合社會資源協(xié)同開發(fā)。(4)產(chǎn)品投放渠道不夠廣，目前僅有5個平臺，并非全媒體、全網(wǎng)絡(luò)投放。

(三)產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向期(未來發(fā)展方向)

回顧高校思政教育的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，近20年來的網(wǎng)絡(luò)思政工作，基本導(dǎo)向是網(wǎng)絡(luò)思政平臺建設(shè)，大量平臺的建設(shè)為高校網(wǎng)絡(luò)思政工作的開展提供了重要的載體，取得了十分突出的成效。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和青年群體特征的變化，平臺建設(shè)帶來的教育紅利日漸稀薄，Web1.0時期開通的高校BBS基本處于關(guān)閉狀態(tài)，各高校紅色網(wǎng)站的訪問量日益減少；Web2.0時期的“兩微一端” (即微博、微信和客戶端)也多處于休眠狀態(tài)。高校自建的客戶端大都處于長期不升級、不更新的狀態(tài)，就連國家隊“易班”“青年之聲”也面臨流量瓶頸，雖然“兩微”還算活躍，但在全國層面，“兩微”相對活躍的高校不足百所，比例很低。而且在百所高?！皟晌ⅰ钡膬?nèi)容里，思政教育內(nèi)容所占的比例也不夠高(誠然，思政教育不能脫離具體的服務(wù)而獨立開展，但也不能用服務(wù)代替思想引領(lǐng)，思政教育有其獨特的內(nèi)容，需要主動設(shè)計傳播)。此外，與“兩微一端”的爆發(fā)期相比，“兩微”正面臨著活躍度下降的困境，不少青年學(xué)生將網(wǎng)絡(luò)注意力轉(zhuǎn)移到知乎、B站、網(wǎng)易云音樂等新平臺。95后大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣呈分眾、分散、小眾化趨勢，幾個平臺打天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

高校和教育行政部門打造的各類網(wǎng)絡(luò)思政平臺遭遇的流量瓶頸如何解決？可否通過增加投入的方法維持平臺的運營？筆者認(rèn)為是可以的，但是邊際效益遞減，投入和產(chǎn)出不成正比，成本過高且不太經(jīng)濟(jì)。高校雖然加大了資源、人力、物力的投入，但思政教育的成效仍很有限，比如，強(qiáng)制學(xué)生關(guān)注思政平臺、把各類與學(xué)生息息相關(guān)的教育教學(xué)信息只投放在思政平臺上、在思政平臺的研發(fā)、優(yōu)化、運營上投入更多的人財物力等，帶來的只能是思政教育成效差、投入產(chǎn)出比低。而且，很有可能引起青年學(xué)生的反感，從長遠(yuǎn)看，弊大于利。

可見，僅僅靠加大投入和平臺建設(shè)已經(jīng)很難解決高校網(wǎng)絡(luò)思政教育所處的困境，高校網(wǎng)絡(luò)思政教育正面臨著時代轉(zhuǎn)向問題，而它將轉(zhuǎn)向何方？筆者認(rèn)為，高校網(wǎng)絡(luò)思政教育將從平臺建設(shè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向，這是未來發(fā)展的方向，思政工作者應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，積極應(yīng)對。

二

筆者認(rèn)為，高校網(wǎng)絡(luò)思政教育平臺建設(shè)導(dǎo)向，指的是教育行政部門或高校以建設(shè)思政教育平臺為主要手段，通過建設(shè)大量交流平臺和提高平臺對青年學(xué)生的影響力、吸引力，以達(dá)到影響青年、引領(lǐng)青年的目的。所謂的“產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向”是與“平臺建設(shè)導(dǎo)向”相對應(yīng)的一個概念。管理學(xué)上有一個概念叫產(chǎn)品導(dǎo)向(Product orientation)，指的是實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)把生產(chǎn)同一品種、規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手，而不把生產(chǎn)不同品種、規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。套用這一概念，可以將高校網(wǎng)絡(luò)思政產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向定義為：教育行政部門或高校以研發(fā)網(wǎng)絡(luò)思政產(chǎn)品為主要手段，通過整合各類社會資源，研發(fā)大量優(yōu)質(zhì)的思政產(chǎn)品，并通過全媒體、全網(wǎng)絡(luò)的投放方式，使優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)思政產(chǎn)品在青年群體中最大限度地傳播和消費，以達(dá)到影響青年、引領(lǐng)青年的目的，并將生產(chǎn)負(fù)面信息、反動思想的敵對勢力產(chǎn)品和平臺視為競爭對手，把中立的第三方平臺視為合作伙伴。

平臺建設(shè)導(dǎo)向的高校網(wǎng)絡(luò)思政教育與產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向的高校網(wǎng)絡(luò)思政教育差異很大，主要有以下幾個不同。

第一，追求目的不同。平臺建設(shè)導(dǎo)向優(yōu)先追求的是平臺自身的影響力，高質(zhì)量的產(chǎn)品優(yōu)先或者獨家在自身平臺投放。而產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向追求的是產(chǎn)品覆蓋，鼓勵投放轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)品既可在自身平臺投放，也可在其他平臺投放；既可以自己投放，又可以由第三方投放。

第二，競爭對手不同。平臺建設(shè)導(dǎo)向追求的是平臺之間的影響力，把第三方平臺視為競爭對手；產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向追求的是產(chǎn)品的競爭力，把同類產(chǎn)品視為競爭對手，對第三方平臺持歡迎和合作的態(tài)度。

第三，質(zhì)量要求不同。平臺建設(shè)導(dǎo)向要求平臺必須保持一定的透明度，需要做到及時更新內(nèi)容，所以，在產(chǎn)品數(shù)量方面求全、求多，很難做到質(zhì)量優(yōu)先；而產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向追求的是爆款、是引領(lǐng)，十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量，通過整合各種社會資源，運用各種技術(shù)手段，做到親切友好、新穎有趣、潤物無聲、引領(lǐng)時尚。

第四，投放渠道不同。平臺建設(shè)導(dǎo)向追求“產(chǎn)品服務(wù)平臺”，一個產(chǎn)品投放一個平臺，通過產(chǎn)品把用戶吸引到自身平臺，擴(kuò)大平臺的影響力，在產(chǎn)品投放方面，渠道比較單一，基本集中在自身平臺，并不鼓勵第三方使用，特別是一些獨家產(chǎn)品，比如，一些高校的行政服務(wù)內(nèi)容，只投放在自家平臺，“強(qiáng)迫”青年使用；產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向追求“平臺服務(wù)產(chǎn)品”，即一個產(chǎn)品可投放多個平臺，通過整合傳播渠道，求得產(chǎn)品最大化消費，投放方式多為“融媒體”方式。

三

高校網(wǎng)絡(luò)思政教育面臨從平臺到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)向，除了上述平臺建設(shè)導(dǎo)向面臨瓶頸外，還有以下幾個原因，使得高校網(wǎng)絡(luò)思政教育需要并且必須從平臺轉(zhuǎn)向產(chǎn)品。

1.從客觀環(huán)境看，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢要求必須轉(zhuǎn)向

高校網(wǎng)絡(luò)思政教育的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的推動，網(wǎng)絡(luò)科技進(jìn)入移動互聯(lián)時代后，互聯(lián)網(wǎng)世界出現(xiàn)了“贏者通吃”的局面，一個小小的手機(jī)屏幕，很難承載過多的應(yīng)用和信息，同類產(chǎn)品無法排名前三，往往就意味著會被用戶淘汰。具有強(qiáng)大基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和技術(shù)創(chuàng)新能力的BAT等大型網(wǎng)絡(luò)公司，往往在競爭中能夠占得十分有利的位置，而教育行政部門或高校開發(fā)出來的平臺，很難與這些公司的產(chǎn)品相抗衡。教育行政部門或高校在平臺競爭方面很難戰(zhàn)勝社會企業(yè)，但是在具體某一單個內(nèi)容的產(chǎn)品方面，高校的發(fā)展空間卻十分巨大。高校成組織、成體系的行政化組織優(yōu)勢，是社會企業(yè)十分看重的資源，而社會企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢是高校所不具備的。高校只有加強(qiáng)與社會企業(yè)的合作，制作出既富有思想性又符合傳播規(guī)律的思政產(chǎn)品，才能在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭中占得一席之地。所以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，造就了激烈的競爭環(huán)境，激烈的競爭環(huán)境，客觀上又迫使高校網(wǎng)絡(luò)思政教育不能再以平臺建設(shè)為導(dǎo)向，必須轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品研發(fā)為導(dǎo)向。

2.從教育對象看，青年特點變化要求必須轉(zhuǎn)向

當(dāng)下高校已全面進(jìn)入95后時代，95后是與互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的一代，是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”[3]，95 后大學(xué)生的成長階段,正處于我國改革開放取得顯著成就、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展、社會思想觀念逐步開放、價值觀日趨多元的時期。

一方面，青年特點的變化使思政平臺無法滿足青年需求，平臺建設(shè)導(dǎo)向走不通。(1)95后大學(xué)生相較以往的大學(xué)生主體意識更強(qiáng)，更加強(qiáng)調(diào)自我和個性，喜歡反對、挑戰(zhàn)權(quán)威，對傳統(tǒng)的思政模式多有排斥心理，如果指望通過建“紅色平臺”這一招搞定95后，顯然不夠現(xiàn)實，因此，需要從平臺導(dǎo)向轉(zhuǎn)向產(chǎn)品導(dǎo)向。(2)95后時代的青年，網(wǎng)絡(luò)注意力會時常發(fā)生轉(zhuǎn)移，社會會不斷涌現(xiàn)出新的、受青年人追捧的網(wǎng)絡(luò)平臺，青年人的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣正在日益分眾、分散、小眾化， 20年前瞬間可以流行全國的一首歌、一個音樂風(fēng)格，在今天已全無可能。而當(dāng)下每一種音樂風(fēng)格都有自己特定的受眾群，一首歌想要得到所有歌迷的喜愛越來越難。這個分眾的趨勢，決定了不可能依靠幾個平臺來影響全體青年，也不可能在所有網(wǎng)絡(luò)中建設(shè)思政平臺，并進(jìn)行運維，現(xiàn)實的做法是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)思政產(chǎn)品，用產(chǎn)品傳播代替平臺傳播。

另一方面，青年特點的變化需求更多優(yōu)質(zhì)的思政產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向是方向。(1)95后大學(xué)生更加具有國際化視野，英文閱讀水平更高，新媒體技術(shù)運用更加熟練，在互聯(lián)網(wǎng)世界中，他們比以往任何時代的大學(xué)生都更加見過“世面”，是當(dāng)今新媒體時代互聯(lián)網(wǎng)潮流的引領(lǐng)者和消費者，如果網(wǎng)絡(luò)思政教育產(chǎn)品不夠“酷炫”，就無法吸引95后大學(xué)生的興趣，很難達(dá)到引領(lǐng)青年之目的，因此需要從平臺導(dǎo)向轉(zhuǎn)向產(chǎn)品導(dǎo)向，針對95后大學(xué)生的審美特點，做好思政產(chǎn)品的“外部包裝”，在保證思想厚度的基礎(chǔ)上，提高網(wǎng)絡(luò)思政產(chǎn)品受歡迎的程度。(2)95后擁有某些特殊的“互聯(lián)網(wǎng)情結(jié)”，如95后大學(xué)生基本與騰訊的QQ同齡，所以對QQ以及QQ的相關(guān)產(chǎn)品有感情，在各項調(diào)研中，95后大學(xué)生使用頻率最高的社交產(chǎn)品都與QQ產(chǎn)品相關(guān)。又如95后大學(xué)生是受日本動漫文化影響最深的一代，這也是為什么“B站”“二次元”網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品那么受95后大學(xué)生歡迎的原因。因此，需要從平臺導(dǎo)向轉(zhuǎn)向產(chǎn)品導(dǎo)向，用更加包容開放的態(tài)度與社會企業(yè)合作，研發(fā)投放出更多可以影響當(dāng)代青年的網(wǎng)絡(luò)思政產(chǎn)品。

3.從教育主體看，價值追求不變要求必須轉(zhuǎn)向

中國共產(chǎn)黨歷來高度重視高校思政工作，總是把高校思政工作擺在突出位置，與實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢聯(lián)系在一起，與培養(yǎng)中國特色社會主義合格建設(shè)者和可靠接班人聯(lián)系在一起。黨中央希望教育主體重視思政教育，重視網(wǎng)絡(luò)思政工作，中共中央、國務(wù)院出臺的關(guān)于思政工作最重要的兩個文件——16號文件和31號文件都專門就網(wǎng)絡(luò)思政工作做了強(qiáng)調(diào)。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)思政教育，中央的要求與教育主體的價值追求是一致的，都是用馬克思主義理論武裝每一位青年學(xué)子的頭腦，使中國特色社會主義理論入腦、入心。雖然20年來，中央對教育主體開展網(wǎng)絡(luò)思政教育的方式、方法要求有變化，但是價值追求始終沒變。正如前文所述，網(wǎng)絡(luò)思政平臺建設(shè)遭遇瓶頸，教育的有效性大打折扣，如果不轉(zhuǎn)向，就無法實現(xiàn)引領(lǐng)的目標(biāo)，就將與中央的要求、教育主體的價值追求相悖。而從平臺建設(shè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)，通過更加精細(xì)化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品贏得青年、引領(lǐng)青年，恰恰與產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向追求的思政產(chǎn)品質(zhì)量、思政產(chǎn)品需要最大限度傳播的理念相一致。因此，從教育主體的價值追求角度看，需要從平臺建設(shè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向。

四

時代在發(fā)展，科技在進(jìn)步，青年在變化，高校網(wǎng)絡(luò)思政教育同樣要“因事而化、因時而進(jìn)、因勢而進(jìn)，這是新時代、新形勢下做好高校學(xué)生思政工作的總要求”。在高校網(wǎng)絡(luò)思政教育從平臺到產(chǎn)品的時代轉(zhuǎn)向中，對高校思政工作者來說，如何未雨綢繆、積極應(yīng)對這一時代轉(zhuǎn)向？2017年中共中央、國務(wù)院印發(fā)的31號文件，對加強(qiáng)和改進(jìn)高校思政工作的基本原則提出了要求，也給這個問題提供了參考答案。

1.堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)和正確的社會主義方向

高校網(wǎng)絡(luò)思政工作的方法、路徑、載體，可以根據(jù)時代和青年特點進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，但是對高校網(wǎng)絡(luò)思政工作來說，不管在哪個時代，不管科技發(fā)生怎樣的變化，有一點是絕對不能變的，那就是堅持中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)和社會主義方向不能變，這是高校網(wǎng)絡(luò)思政工作的靈魂。高校思政工作者需要“落實全面從嚴(yán)治黨要求，把黨的建設(shè)貫穿始終，著力解決突出問題，維護(hù)黨中央權(quán)威、保證黨的團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，牢牢掌握黨對高校的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。堅持社會主義辦學(xué)方向，堅持馬克思主義指導(dǎo)地位，堅持以人民為中心的發(fā)展思想，更好地為改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)、為人民服務(wù)”[4]。

2.堅持遵循規(guī)律研發(fā)思政產(chǎn)品

應(yīng)對高校網(wǎng)絡(luò)思政教育的時代轉(zhuǎn)向，需要在了解和遵循規(guī)律的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變固有的思維模式，以求得工作的推進(jìn)。

第一，遵循教書育人規(guī)律。要認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)思政工作，也是一項教書育人工作。而教書育人是一項特殊勞動，它有自身的規(guī)律，如要受社會生產(chǎn)力發(fā)展制約；要循序漸進(jìn)、因材施教；要適應(yīng)并促進(jìn)人的身心發(fā)展、促進(jìn)社會全面進(jìn)步；要將科學(xué)精神與人文精神相統(tǒng)一等。

第二，遵循思政工作規(guī)律。不管是線上還是線下，思政工作歸根到底是做人的工作，有自身的特殊規(guī)律。思想是人類一切行為的基礎(chǔ)和向?qū)?，決定人的人生觀、世界觀，是解決一切問題的“總開關(guān)”。都說世上最難的事情，一個是從別人的口袋里拿錢；另一個是把思想裝進(jìn)別人的腦袋。如果不遵循思政工作的規(guī)律，不采用特殊的工作方法，顯然無法達(dá)到目的，甚至還會起反作用。要“貼近師生思想實際，以改革創(chuàng)新精神做好高校思政工作，建立健全校領(lǐng)導(dǎo)、院(系)領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系師生、談心談話制度，在平等溝通、民主討論、互動交流中進(jìn)行思想引導(dǎo)，有的放矢、生動活潑地開展工作，發(fā)揮師德楷模、名師大家、學(xué)術(shù)帶頭人等的示范引領(lǐng)作用”[5]；要“在服務(wù)引導(dǎo)中加強(qiáng)思想教育，把解決思想問題與解決實際問題結(jié)合起來，做到既講道理又辦實事”[6]；要“把握師生思想特點和發(fā)展需求，注重理論教育和實踐活動相結(jié)合、普遍要求和分類指導(dǎo)相結(jié)合，提高工作科學(xué)化精細(xì)化水平”[7]。

第三，遵循學(xué)生成長規(guī)律。不管是網(wǎng)絡(luò)思政教育，還是現(xiàn)實環(huán)境中的思政教育，都需要充分了解和掌握當(dāng)下青年的特點，開展有針對性的思想引領(lǐng)。高校思政工作者需要加強(qiáng)對教育對象的研究，特別是要了解掌握95后大學(xué)生的思想、學(xué)習(xí)、行為、生活、用網(wǎng)習(xí)慣等方面的特點，只有更好地研究當(dāng)代青年群體的特性和思想特點，把握當(dāng)代青年的成長規(guī)律，才能更好地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)思政工作的時代轉(zhuǎn)向。

第四，遵循互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律。開展網(wǎng)絡(luò)思政教育，需要學(xué)習(xí)和了解互聯(lián)網(wǎng)，只有了解了開放、包容、共享、合作的互聯(lián)網(wǎng)精神，熟悉了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，才能做好網(wǎng)絡(luò)思政工作。目前，不管是高校網(wǎng)絡(luò)思政平臺還是思政產(chǎn)品，基本上都是“跟風(fēng)”社會媒體和社會熱點，而鮮有網(wǎng)絡(luò)“熱點”“爆點”是由思政平臺和產(chǎn)品引發(fā)的。因此，高校思政工作者需要在遵循互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與社會媒體、企業(yè)的合作，研發(fā)出自己的“爆款”產(chǎn)品，爭做思政“網(wǎng)紅”，引領(lǐng)青年思想。

3.堅持改革創(chuàng)新、謀求發(fā)展

應(yīng)對高校網(wǎng)絡(luò)思政教育時代轉(zhuǎn)向，必須堅持改革創(chuàng)新精神?？焖侔l(fā)展與變革的時代，除帶來巨大挑戰(zhàn)外，也帶來巨大機(jī)會，如果高校思政工作者能夠高瞻遠(yuǎn)矚，站在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的高點，順勢而為、順勢借力，則可以為未來的高校網(wǎng)絡(luò)思政工作贏得許多先機(jī)，將大大改變今日疲于應(yīng)付的被動局面，因此需要一代思政工作者敢作敢為、銳意進(jìn)取、改革創(chuàng)新。不僅需要思維理念上的創(chuàng)新，還需要技術(shù)開發(fā)層面的創(chuàng)新、隊伍建設(shè)的創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新等。就實際操作層面，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面進(jìn)行改革創(chuàng)新。

第一，建立“制播分離”的運營模式。從平臺建設(shè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向，對教育行政部門來說，往往會擔(dān)心一個問題，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品研發(fā)，不再強(qiáng)調(diào)平臺建設(shè)，會不會導(dǎo)致平臺的進(jìn)一步弱化，導(dǎo)致大量青年網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)掌握在“體制外”，對未來產(chǎn)生“數(shù)據(jù)風(fēng)險”？針對這種情況，我們必須轉(zhuǎn)變思維，要深刻認(rèn)識到：(1)從平臺建設(shè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向，并不意味著否定平臺建設(shè)，31號文件強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思政工作載體建設(shè)，加強(qiáng)學(xué)生互動社區(qū)、主題教育網(wǎng)站、專業(yè)學(xué)術(shù)網(wǎng)站和“兩微一端”建設(shè)，運用大學(xué)生喜歡的表達(dá)方式開展思政教育[8]，兩者并不是迭代否定關(guān)系，只是側(cè)重點發(fā)生了變化，我們需要在產(chǎn)品的研發(fā)上投入更多的人力、物力，使兩者的關(guān)系更加均衡，生產(chǎn)出更多、更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)思政教育產(chǎn)品。(2)網(wǎng)絡(luò)思政產(chǎn)品，可以采用“制播分離”的方式進(jìn)行推廣，就像新華社、人民日報的產(chǎn)品，既需要在自身平臺中傳播，也需要在新浪、騰訊等社會媒體中傳播一樣，不同平臺的傳播，將增加產(chǎn)品的知名度，反過來還會提升制作方自身平臺的影響力和知名度。這也正是為什么新華社、人民日報的產(chǎn)品被那么多平臺使用后，不僅沒有導(dǎo)致自身新媒體平臺弱化，相反還得到增強(qiáng)的原因。

第二，進(jìn)行“優(yōu)勢互補(bǔ)”的研發(fā)合作。互聯(lián)網(wǎng)的精髓是開放、包容、共享、合作，這點作為以互聯(lián)網(wǎng)為載體的高校網(wǎng)絡(luò)思政教育也不例外，如果主動構(gòu)筑藩籬，用狹隘的敵對和競爭思維開展網(wǎng)絡(luò)思政教育，在互聯(lián)網(wǎng)高度開放的今天，就很難生存和發(fā)展?？萍脊驹诩夹g(shù)方面有優(yōu)勢，傳媒平臺在傳播方面有優(yōu)勢，高校在行政組織、思想輸出方面也有優(yōu)勢，高校應(yīng)持更加開放的心態(tài)，加強(qiáng)與社會企業(yè)的合作，生產(chǎn)出更多、更好的網(wǎng)絡(luò)思政產(chǎn)品，更好地應(yīng)對時代轉(zhuǎn)向。

第三，采用“融媒體方式”的產(chǎn)品投放。一個好的網(wǎng)絡(luò)思政產(chǎn)品，只有讓更多的人接觸到、消費到、受到影響，才能發(fā)揮最大效用。因此，在網(wǎng)絡(luò)思政產(chǎn)品的投放渠道上，我們可以采用“融媒體方式”投放，進(jìn)行立體式覆蓋，讓大學(xué)生在不同網(wǎng)絡(luò)場域中均可以接觸到網(wǎng)絡(luò)思政產(chǎn)品，進(jìn)而實現(xiàn)思想引領(lǐng)目標(biāo)，達(dá)到“1+1>2”的效果。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

[1] 《我國高校網(wǎng)絡(luò)思想教育的十年發(fā)展歷程——訪清華大學(xué)高校德育研究中心主任張再興教授》，載《思想理論教育導(dǎo)刊》，2005年第12期。

[2]吳吉義 李文娟等：《移動互聯(lián)網(wǎng)研究綜述》，載《中國科學(xué):信息科學(xué)》，2015年第1期。

[3]張 濤：《新媒體環(huán)境下提高“95后”大學(xué)生思政教育針對性研究》，載《企業(yè)導(dǎo)報》，2016年第10期。

[4][5][6][7][8]《中共中央國務(wù)院印發(fā)〈關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下高校思想政治工作的意見〉》，載《人民日報》，2017年2月28日。