王昕予

【摘 要】隨著科技的發(fā)展，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了新的零售渠道——線上電子商務(wù)平臺(tái)。這讓傳統(tǒng)線下零售渠道一蹶不振，并與線上渠道進(jìn)行多年的較量，論文分析了渠道沖突的成因和帶來的影響。O2O模式的運(yùn)用就是化解渠道沖突，開始走向融合的標(biāo)志。

【Abstract】With the development of science and technology， companies find new retail channels， online e-commerce platform. It makes the traditional offline retail channels depressed， traditional offline retail channels competes with the online retail channel for many years. This paper analyzes the reasons of the conflict between the two channels and its influence. The application of O2O model can solve the conflicts between the two channels， and lead them into integration， and the application of O2O model is the sign of the integration.

【關(guān)鍵詞】線上與線下渠道；聯(lián)合營銷；渠道融合

【Keywords】online and offline channels；joint marketing ；integration of channel

【中圖分類號(hào)】F724.2；F724.6 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2018）01-0062-04

1 引言

目前，我國網(wǎng)民已占全國總?cè)丝诘囊话耄ヂ?lián)網(wǎng)信息傳遞的速度和影響面的廣度都在與日俱增，消費(fèi)者足不出戶便可以獲取想要了解的商品信息，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)變成了主要的銷售和傳播渠道，企業(yè)便開始關(guān)注線上，投入資金部署線上平臺(tái)，或者與各大電商合作。例如，蘇寧電器、國美電器等家電零售商，在2014年宣布開始布局電商平臺(tái)。然而，電商即使有再輝煌的銷售總額，但近兩年持續(xù)下降的銷售總額增長(zhǎng)率，也足以說明零售電商的“瓶頸”時(shí)期已到，除了面向三、四線城市和農(nóng)村發(fā)展外，線下發(fā)展是最好的選擇。例如，京東商城與沃爾瑪合作，阿里巴巴與銀泰百貨合作等。相較于最初實(shí)體店與電商的對(duì)立局面，現(xiàn)在的共贏局面的確更加和諧。

2 零售業(yè)線上和線下的渠道沖突

2.1 渠道沖突的成因

2.1.1 目標(biāo)不一致

線上電商與線下實(shí)體店分別屬于渠道雙方相互獨(dú)立的個(gè)體，其在經(jīng)濟(jì)利益以及目標(biāo)上必然會(huì)產(chǎn)生偏差，這是產(chǎn)生渠道沖突的重要原因。

即使在零售企業(yè)同時(shí)發(fā)展電商和實(shí)體店的情況下，線上與線下仍是兩個(gè)獨(dú)立的部門，也就是說，線上電商渠道的低價(jià)策略對(duì)尋求低價(jià)的消費(fèi)者來說具有很大的吸引力，由此線下渠道的消費(fèi)者便開始轉(zhuǎn)向線上，這直接導(dǎo)致線下傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者大量、急劇流失。而沒有發(fā)展線上渠道的零售企業(yè)，情況更加糟糕。實(shí)體店因店面費(fèi)等費(fèi)用，成本比電商平臺(tái)略高，導(dǎo)致商品價(jià)格居高不下，在面對(duì)電商的低價(jià)策略時(shí)無力反擊。由此，線下實(shí)體店更像是“體驗(yàn)店”，會(huì)因此對(duì)盈利下降而不滿。線上和線下渠道都希望吸引消費(fèi)者，所以會(huì)互相損害對(duì)方利益而自己獲得利益，沖突因此而起。

2.1.2 業(yè)務(wù)范圍

傳統(tǒng)線下實(shí)體店渠道的業(yè)務(wù)范圍有限，其配送半徑、商品種類、服務(wù)能力和優(yōu)惠信息傳送能力等，都受到相應(yīng)的地域限制，而電商則不然，線上渠道不受地域、空間和時(shí)間的限制，可與全國消費(fèi)者在任何時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行交易，購買自己想要的商品，即使在線下實(shí)體店沒有售賣，消費(fèi)者足不出戶就可以拿到自己購買的商品，在缺貨的情況下也不用輾轉(zhuǎn)多個(gè)地方購買。所以，線上渠道在一定程度上搶走了線下渠道的消費(fèi)群體，引起了兩渠道間的沖突。

2.1.3 消費(fèi)者的購買行為

在電商與實(shí)體店共存的環(huán)境下，消費(fèi)者習(xí)慣在有購買動(dòng)機(jī)后，尋找合適的類型、型號(hào)的商品。由于線上渠道產(chǎn)品虛擬化的限制，消費(fèi)者要先買后拿到實(shí)物。因此，大多數(shù)消費(fèi)者都是先去實(shí)體店對(duì)商品進(jìn)行外觀、性能等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后，再通過價(jià)格比較，在線上電商渠道下訂單完成購買。消費(fèi)者的這種行為無形會(huì)給線下實(shí)體店帶來傷害，在實(shí)體店為顧客提供產(chǎn)品展示、人員操作演示和產(chǎn)品信息解說等服務(wù)后，顧客卻在網(wǎng)絡(luò)電商渠道上尋找同款價(jià)格更低的產(chǎn)品后完成購買行為。這種行為打擊了線下實(shí)體店渠道的銷售積極性，也引起了線下渠道與線上電商渠道的沖突。

2.2 渠道沖突的影響

2.2.1 完善渠道建設(shè)，提高競(jìng)爭(zhēng)力

由于渠道之間的差異，使得渠道之間產(chǎn)生沖突，在線上渠道和線下渠道致力于吸引消費(fèi)者，提升銷售額的過程中，渠道自身的缺點(diǎn)便開始顯現(xiàn)。因此要在完善渠道建設(shè)的同時(shí)，提高銷售渠道的適應(yīng)能力。在渠道內(nèi)部，也要提升協(xié)作能力，各部門成員之間的合作精神不斷提升，從而提升了渠道整體的競(jìng)爭(zhēng)能力。這個(gè)影響是積極的，它為今后銷售渠道的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

2.2.2 渠道沖突導(dǎo)致效率下降，損害企業(yè)形象

渠道沖突日益激烈，線上與線下渠道雙方都只注重自身的利益，吸引消費(fèi)者提升銷售額才是重中之重。雙方的精力、資源和時(shí)間全部消耗在與對(duì)方的市場(chǎng)爭(zhēng)奪上，為了完成最初制定的銷售目標(biāo)，互相限制和打壓。在這種情況下，線上和線下渠道的效率都會(huì)大大下降。而線上渠道的優(yōu)勢(shì)在于投入成本低于線下渠道，所以，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中，線下實(shí)體店始終處于劣勢(shì)。而看似占盡絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的線上渠道，既無法完全取代線下渠道，也無法提供更多的服務(wù)給消費(fèi)者，使得消費(fèi)者消費(fèi)行為雖依賴線上渠道，但更多的需求是無法被滿足的。長(zhǎng)此以往，企業(yè)勢(shì)必會(huì)失去消費(fèi)者，甚至在經(jīng)營渠道上失敗。endprint

這個(gè)影響是非常消極的，線上和線下渠道的互相掣肘表面看上去最能獲利的就是消費(fèi)者，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)是兩條渠道的長(zhǎng)期策略，誰的價(jià)格低，就能吸引更多的消費(fèi)者。向深層次的長(zhǎng)期發(fā)展看，便會(huì)發(fā)現(xiàn)任何企業(yè)都是以營利為目的的，即要保證獲得利潤(rùn)，并要爭(zhēng)奪市場(chǎng)和消費(fèi)者，勢(shì)必要加大投入成本。這會(huì)造成渠道質(zhì)量下降，為消費(fèi)者提供的服務(wù)質(zhì)量也會(huì)下降，這對(duì)消費(fèi)者便是長(zhǎng)期影響；對(duì)企業(yè)來說會(huì)失去顧客，也是長(zhǎng)期不良影響。

經(jīng)以上分析，線上渠道與線下渠道的沖突雖然能夠提升競(jìng)爭(zhēng)力，但經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，這種此消彼長(zhǎng)的關(guān)系只會(huì)不斷消耗資源和消費(fèi)者的利益，仿佛實(shí)體店與電商之間必須要分出勝負(fù)，不是你顛覆我，就是我顛覆你，它違背了企業(yè)部署向線上發(fā)展的初衷，對(duì)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)和消費(fèi)者都沒有益處。所以，各大零售企業(yè)開始重視這個(gè)問題，化解沖突，使線上和線下渠道成為更好的銷售額上漲和為顧客提供更好的服務(wù)的途徑。只有這樣，才能完全發(fā)揮出兩條渠道的各自優(yōu)勢(shì)。

3 線上和線下融合的模式

線上渠道在經(jīng)過飛速發(fā)展階段后，開始出現(xiàn)增長(zhǎng)減緩的趨勢(shì)。2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告指出，2015年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速放緩至10.7%，與2011年增速17.1% 相比逐年遞減。這表明不僅線下實(shí)體店要向“實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)”模式發(fā)展，線上電商也要向線下發(fā)展。最重要的是，電商和實(shí)體店本身就是互補(bǔ)的，實(shí)體店不可能徹底消失，并具備電商所有沒有的“顧客體驗(yàn)”的優(yōu)勢(shì)。如把二者結(jié)合起來，將會(huì)是共贏的局面。

O2O模式是實(shí)體店與電商深度融合的最佳模式。O2O即Online to Offline（線上到線下）或Offline to Online（線下到線上），這一商業(yè)模式最早源于美國，是由TrialPay的CEO和創(chuàng)始人Alex Rampell于2010年提出。該模式是指將線下商機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）成為線下交易前臺(tái)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下渠道逐漸“社區(qū)化”，更加貼近消費(fèi)者，滿足人們便捷購物的訴求；線上渠道“移動(dòng)化”，推動(dòng)了線上線下的連接與融合，為O2O的搭建提供了有力支持，加深了電商與實(shí)體店的融合，形成無縫消費(fèi)模式。例如，蘇寧易購的落地。蘇寧易購從用戶的需求出發(fā)，對(duì)用戶體驗(yàn)不斷優(yōu)化，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”模式具備了協(xié)同銷售、服務(wù)、體驗(yàn)和本地化營銷四大功能，不只為用戶提供產(chǎn)品，還為用戶提供體驗(yàn)、生活和服務(wù)。顧客在蘇寧易購的云店可以體驗(yàn)360？場(chǎng)景體驗(yàn)，比如真實(shí)的廚房環(huán)境來展示冰箱、烤箱等，同時(shí)還提供休閑娛樂消費(fèi)體驗(yàn)。

只說O2O模式太過于籠統(tǒng)，線上渠道與線下渠道如果只是單純的融合起來就可以實(shí)現(xiàn)利益共同體或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)利益最大化的話，線上渠道與線下渠道也不會(huì)在最開始產(chǎn)生如此激烈的沖突。O2O模式的概念對(duì)企業(yè)起到的是指引作用，而以何種形式融合，卻要根據(jù)企業(yè)自身的現(xiàn)實(shí)情況來決定。

3.1 聯(lián)合營銷模式

聯(lián)合營銷也叫合作營銷或聯(lián)動(dòng)營銷，是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而且彼此的市場(chǎng)有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展?fàn)I銷活動(dòng)，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，這種模式成為很多零售巨頭選擇的轉(zhuǎn)型模式之一。線上零售電商和線下零售巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，把自身的優(yōu)勢(shì)和對(duì)市場(chǎng)的影響力、號(hào)召力發(fā)揮到極致。

例如，京東商城與零售巨頭沃爾瑪合作。2016年，沃爾瑪進(jìn)駐京東開設(shè)了旗艦店，宣布合作正式達(dá)成。2016年，京東集團(tuán)市場(chǎng)交易額達(dá)到9392億元，是中國收入規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；2017年，其在《財(cái)富》全球500強(qiáng)位列261位。沃爾瑪公司，以營業(yè)額計(jì)算為全球最大的公司，連續(xù)4年在《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)企業(yè)中居首位。沃爾瑪?shù)谌径蓉?cái)務(wù)報(bào)告創(chuàng)出佳績(jī)，表示與京東合作促進(jìn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；京東在供應(yīng)鏈端的發(fā)展，豐富了進(jìn)口產(chǎn)品的種類?？梢?，這兩大零售企業(yè)在電商和實(shí)體店兩條渠道分別是領(lǐng)軍企業(yè)，雙方共同努力整合優(yōu)質(zhì)資源最大程度上發(fā)揮合體勢(shì)能。

3.2 交易流程化接力模式

在線上與線下融合的諸多模式中，采用線上采購商品線下提貨，或者將線下作為體驗(yàn)中心、線上購買的情況相當(dāng)普遍。交易流程化接力是企業(yè)內(nèi)部同時(shí)擁有電商和實(shí)體店兩種銷售渠道最常采用的模式。它是以“顧客體驗(yàn)”為出發(fā)點(diǎn)，既能讓顧客體驗(yàn)到產(chǎn)品，又能讓消費(fèi)者自行選擇消費(fèi)的方式、時(shí)間和地點(diǎn)等，還滿足了各種消費(fèi)者不同的消費(fèi)習(xí)慣，這種模式在電子產(chǎn)品和服裝產(chǎn)品銷售中比較常見。

例如，蘋果手機(jī)。蘋果手機(jī)稱線下實(shí)體店為蘋果體驗(yàn)店，顧名思義，在體驗(yàn)店中展有最近熱銷的蘋果數(shù)字產(chǎn)品，如iphone、ipad和MAC等。體驗(yàn)店的工作人員十分鼓勵(lì)進(jìn)店的顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，并且工作人員也會(huì)為顧客演示和講解新功能。蘋果還開設(shè)課程，教授如何使用蘋果的各種電子產(chǎn)品。當(dāng)顧客了解了產(chǎn)品的性能后，如需購買，可在店內(nèi)購買，或者在官方網(wǎng)站購買，可自提也可送貨上門。采用同種模式的還有服裝品牌優(yōu)衣庫，在“雙十一”購物節(jié)時(shí)，優(yōu)衣庫天貓旗艦店竟創(chuàng)出3分鐘內(nèi)突破百億元銷售額的佳績(jī)，同樣可以選擇自提商品或送貨上門?？梢姡W(wǎng)店和實(shí)體店的結(jié)合為消費(fèi)者提供了更多的選擇權(quán)。

3.3 流程優(yōu)化模式

企業(yè)將局部的服務(wù)轉(zhuǎn)移到線上或線下，很多商家對(duì)于流程的優(yōu)化通常都是在支付環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。隨著科技的發(fā)展，手機(jī)支付和在線支付已經(jīng)成為日常消費(fèi)者付款方式中使用率最高的，很多商家開始與線上支付平臺(tái)合作，比如，很多酒店與阿里旅行合作，顧客入住酒店時(shí)不用立即付款，而是通過螞蟻花唄等在線付款或分期付款，線下的門店可以用支付寶或微信支付。

有些服裝品牌和飾品品牌也會(huì)采取這一模式，也就是把設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)開放在網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店，消費(fèi)者在網(wǎng)上或?qū)嶓w店設(shè)計(jì)自己喜歡的款式，然后商家通過互聯(lián)網(wǎng)反饋給生產(chǎn)部門進(jìn)行定制化生產(chǎn)。這種模式主要針對(duì)的是顧客的個(gè)性化服務(wù)，現(xiàn)在消費(fèi)者的需求越來越多，市場(chǎng)上產(chǎn)品的款式已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者，所以讓顧客提出自己的需求，或直接設(shè)計(jì)自己的專屬產(chǎn)品。例如，知名腕表品牌Swatch，2017年，Swatch推出了DIY系列產(chǎn)品Swatch XYou，顧客在實(shí)體店或互聯(lián)網(wǎng)上只需五步便可以定制出屬于自己的腕表。越來越多的品牌選擇這種模式，由于商家很難摸清消費(fèi)者到底喜歡什么，不如放開可以讓消費(fèi)者選擇的環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者自己做主，商家應(yīng)提供相應(yīng)的服務(wù)，不斷優(yōu)化這一環(huán)節(jié)。endprint

3.4 產(chǎn)品差異化模式

一些企業(yè)在布局線上和線下渠道時(shí)，并沒有采取“同款同價(jià)”這一策略，而是針對(duì)不同客戶的需求，采取對(duì)線上、線下渠道產(chǎn)品進(jìn)行差異化重組，產(chǎn)品的供應(yīng)節(jié)奏是不同的，品類也是不同的，即提供產(chǎn)品時(shí)，首頁產(chǎn)品信息是有重點(diǎn)的向消費(fèi)者推薦。比如，運(yùn)動(dòng)品牌耐克（Nike），耐克運(yùn)動(dòng)鞋在線上渠道提供的產(chǎn)品均是銷售過季、打折產(chǎn)品等；而線下實(shí)體店的產(chǎn)品則是最新一季的單品，這些在線上是無法買到的，二者正是互補(bǔ)的關(guān)系。企業(yè)這樣做可以降低用戶對(duì)于價(jià)格敏感度，促成當(dāng)場(chǎng)交易，同時(shí)也可以把線上和線下渠道做到互補(bǔ)、共生和個(gè)性化。

4 線上與線下渠道融合的展望

4.1 渠道融合的影響

4.1.1 商家以客戶為中心，體現(xiàn)服務(wù)的本質(zhì)

近年來，商家不再以“商品”為主導(dǎo)，而是以“顧客服務(wù)”為主導(dǎo)。商家在經(jīng)營的過程中開始利用大數(shù)據(jù)來判斷客戶的喜好。通過產(chǎn)品和服務(wù)來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，投消費(fèi)者所好提高顧客的黏度。當(dāng)線上渠道和線下渠道融合后，線上線下同款、同價(jià)、統(tǒng)一庫存真正做到同步后，大數(shù)據(jù)才能更完整，商家才能更好地了解到消費(fèi)者的偏好，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求。這對(duì)于消費(fèi)者來說，付出的資金與買到的商品和享受到的服務(wù)是成正比的；對(duì)企業(yè)來說，商家利用網(wǎng)上渠道迅速傳播產(chǎn)品或優(yōu)惠信息，擴(kuò)大影響力；還可以接收到市場(chǎng)反饋，提升自身的產(chǎn)品和服務(wù)能力，樹立良好的品牌形象。

4.1.2 打造完美體驗(yàn)

由于商家對(duì)于先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用十分廣泛，并著重為消費(fèi)者打造極致體驗(yàn)。實(shí)體店通過高科技技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上和線下的協(xié)同運(yùn)營，像掃碼便捷服務(wù)。還通過高科技打造場(chǎng)景化體驗(yàn)，打造實(shí)體店場(chǎng)景與消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。消費(fèi)者通過身臨其境的體驗(yàn)方式，對(duì)產(chǎn)品的性能、各種品類組合的可能，有更加深入的了解，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者購買商品時(shí)有明確的導(dǎo)向性，幫助用戶買到自己真正想要的產(chǎn)品；對(duì)企業(yè)來說，為消費(fèi)者展示產(chǎn)品，把產(chǎn)品帶入真實(shí)環(huán)境中，做到看到的、買到的和在今后使用中是一致的。這種場(chǎng)景化體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者對(duì)于購買的產(chǎn)品更加滿意，減少退換貨、投訴等負(fù)面影響。

4.1.3 服務(wù)范圍擴(kuò)大

線上渠道的服務(wù)范圍比線下渠道大很多，可以說是全國，甚至是全世界。但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)地區(qū)還是受到了極大的限制。隨著線上和線下渠道的融合，線下渠道自然就彌補(bǔ)了這一短板。不論兩渠道的融合模式是何種，渠道間的合作擴(kuò)大了商家對(duì)這些消費(fèi)者提供服務(wù)的覆蓋面。對(duì)于已經(jīng)很發(fā)達(dá)的一線城市，仍有不方便之處，例如，在線上渠道購買的商品不能及時(shí)收到，線下渠道因地域限制購買不方便。在線上和線下渠道融合后，線上渠道可以把倉庫建在靠近居民或?qū)懽謽堑牡胤?，在用戶下單后?小時(shí)內(nèi)就可以送貨上門，連點(diǎn)成面，服務(wù)更多的消費(fèi)者。

4.1.4 企業(yè)內(nèi)部更加高效

隨著線上和線下渠道的整合，企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的協(xié)作精神勝過從前，不會(huì)無限制的消耗企業(yè)內(nèi)部的資源。線下渠道的庫存與線上渠道一致，同款同價(jià)政策讓企業(yè)不再進(jìn)行內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)。各渠道協(xié)作向高銷售額前進(jìn)，企業(yè)回歸最初的目的，實(shí)現(xiàn)最初的目標(biāo)。同時(shí)，幫助企業(yè)擴(kuò)張影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 展望

雖然京東、淘寶等電商發(fā)展十分迅猛，但線下的百貨商場(chǎng)也是重要的實(shí)體平臺(tái)。隨著科技的不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，只是線上渠道與線下渠道的融合已經(jīng)是不夠的了，手機(jī)App終端的加入，結(jié)合智能物流，更能推動(dòng)零售業(yè)立體化的發(fā)展。這也是借助不同渠道的優(yōu)勢(shì)，對(duì)渠道進(jìn)行整合，被稱為“全渠道”零售模式。渠道模式的發(fā)展是快速的，多渠道零售的廝殺到跨渠道模式的慢慢融合經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歲月，但跨渠道模式到全渠道模式理念的建立卻只用了短短幾年。很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、學(xué)者都在關(guān)注渠道銷售模式，希望可以找到新的、更好的模式，或者不斷完善現(xiàn)有模式。在渠道為王的今天，欲立足于不敗之地，企業(yè)應(yīng)先根據(jù)自己的情況完成線上和線下渠道結(jié)合的轉(zhuǎn)型。

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