戴元初

梳理2017年中國(guó)媒體在國(guó)際傳播領(lǐng)域的表現(xiàn)，大抵繞不過(guò)2016年12月31 日，不是因?yàn)樗杲K歲尾的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而是因?yàn)檫@一天，籌備很久的中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)，英文縮寫CGTN）終于開(kāi)播。習(xí)近平在《致中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)）開(kāi)播的賀信》中提出，“以豐富的信息資訊、鮮明的中國(guó)視角、廣闊的世界眼光，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，讓世界認(rèn)識(shí)一個(gè)立體多彩的中國(guó)，展示中國(guó)作為世界和平的建設(shè)者、全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者、國(guó)際秩序的維護(hù)者良好形象，為推動(dòng)建設(shè)人類命運(yùn)共同體作出貢獻(xiàn)”。這既是對(duì)CGTN的期待，也是對(duì)中國(guó)媒體國(guó)際傳播事業(yè)的期待。以此為標(biāo)志，中國(guó)媒體的國(guó)際傳播事業(yè)進(jìn)入了整體戰(zhàn)略清晰、媒體責(zé)任自覺(jué)、融合創(chuàng)新紛呈、傳播音量日彰的全新境界。從世界輿論場(chǎng)整體格局看，雖然西強(qiáng)我弱的局面還沒(méi)有發(fā)生根本性改變，國(guó)際傳播中仍然存在的“硬件硬、軟件軟”狀況制約著中國(guó)聲音的有效傳播，但是，世界輿論場(chǎng)上的中國(guó)力量正日益凸顯。本文擬用以下幾組關(guān)鍵詞對(duì)中國(guó)媒體2017年的國(guó)際傳播表現(xiàn)做一評(píng)述。

戰(zhàn)略自覺(jué)與責(zé)任擔(dān)當(dāng)

國(guó)際傳播的戰(zhàn)略自覺(jué)包括傳播目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)路徑的雙重自覺(jué)。從2009年國(guó)家明確提出把我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體規(guī)劃開(kāi)始，就設(shè)定了非常清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)：“加快構(gòu)建覆蓋面廣、信息豐富、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代國(guó)際傳播體系，形成與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和國(guó)際地位相稱的媒體國(guó)際傳播能力”①。然而，對(duì)于各家媒體而言，戰(zhàn)略目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)路徑并非一步到位，而是在艱苦探索中逐漸明晰的。

中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）的開(kāi)播所具有的標(biāo)志意義在于，中國(guó)的對(duì)外傳播工作終于在實(shí)踐層面上從摸著石頭過(guò)河式的探索走向清晰布局基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略自覺(jué)。CGTN從一開(kāi)始就有清晰的頂層設(shè)計(jì)，通過(guò)整合中央電視臺(tái)原有的英語(yǔ)新聞、西語(yǔ)、法語(yǔ)、阿語(yǔ)、俄語(yǔ)和紀(jì)錄等六個(gè)頻道資源， 全新開(kāi)辦17個(gè)欄目，對(duì)接中央電視臺(tái)多個(gè)海外分臺(tái)的內(nèi)容采集與播出渠道，形成較為完整的國(guó)際傳播平臺(tái)格局。而在內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制上，全新的開(kāi)放式全媒體演播室，電視演播區(qū)和在線編輯區(qū)共同搭建全媒體演播區(qū)域，為未來(lái)呈現(xiàn)在線虛擬、AR、虛擬追蹤等先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)的內(nèi)容提供足夠的開(kāi)放接口。與此同時(shí)，CGTN移動(dòng)新聞網(wǎng)同步上線，視頻直播平臺(tái)和主賬號(hào)與北美、非洲及多語(yǔ)種賬號(hào)形成傳播集群，打通移動(dòng)端、PC端和電視大屏等多個(gè)終端。按照設(shè)計(jì)構(gòu)想，未來(lái)能夠根據(jù)社交多終端后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，滿足用戶個(gè)性化需求②。CGTN的架構(gòu)設(shè)計(jì)體現(xiàn)出一家具有國(guó)際視野、面向未來(lái)的新型旗艦媒體的戰(zhàn)略雄心，同時(shí)也具有前瞻性地回答了“在融媒體環(huán)境下以怎樣的傳播格局對(duì)外傳播中國(guó)聲音”的基礎(chǔ)課題。

事實(shí)上，CGTN的成立不是憑空起高樓，而是幾年來(lái)中國(guó)推進(jìn)國(guó)家層面上國(guó)際傳播頂層戰(zhàn)略的必然結(jié)果。2017年，中國(guó)幾大媒體在國(guó)際傳播領(lǐng)域都有更為清晰的戰(zhàn)略布局和動(dòng)作。新華社在創(chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)體系、拓展新興媒體傳播陣地、推進(jìn)融合發(fā)展、構(gòu)建全方位支持保障體系等方面做了持續(xù)不斷的投入；中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)則堅(jiān)持“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，將多語(yǔ)種優(yōu)勢(shì)延伸至移動(dòng)傳播領(lǐng)域，以China品牌為核心，形成China系列多語(yǔ)種移動(dòng)端媒體集群，實(shí)現(xiàn)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多語(yǔ)種、全球化國(guó)際傳播?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》則在引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先的“墨素”系統(tǒng)并進(jìn)行本土化改造的基礎(chǔ)上，形成現(xiàn)代化全媒體采編發(fā)平臺(tái)，為融合發(fā)展基礎(chǔ)上的國(guó)際傳播提供強(qiáng)大支撐③。

這些媒體機(jī)構(gòu)的國(guó)際傳播發(fā)展戰(zhàn)略在調(diào)整過(guò)程中不斷清晰，日益完善，體現(xiàn)出它們對(duì)于國(guó)家戰(zhàn)略傳播頂層設(shè)計(jì)的充分理解和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國(guó)際傳播現(xiàn)實(shí)生態(tài)的準(zhǔn)確把握。更重要的是，這些機(jī)構(gòu)對(duì)于自身在國(guó)際傳播中的戰(zhàn)略定位有明確的自我認(rèn)知和責(zé)任期待：致力于發(fā)揮“讓世界了解中國(guó)”和“讓中國(guó)走向世界”的窗口與橋梁作用，在全新的媒體生態(tài)中，通過(guò)“深度融合”實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，更好地履行“聯(lián)接中外、溝通世界”的媒體使命，以高度的歷史自覺(jué)推動(dòng)建設(shè)與國(guó)家地位和實(shí)力相適應(yīng)的大國(guó)傳播。

融合自覺(jué)與多形態(tài)探索

隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面滲透，媒體生態(tài)發(fā)生顛覆性改變是全世界傳統(tǒng)媒體共同面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)幾乎是和曾經(jīng)的國(guó)際傳媒巨鱷站在同一起跑線上，也正因?yàn)槿绱?，已?jīng)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中飽經(jīng)歷練的中國(guó)媒體，以高度的融合自覺(jué)開(kāi)始了國(guó)際傳播的全媒體征程。中國(guó)日?qǐng)?bào)社周樹(shù)春總編輯在由人民日?qǐng)?bào)社、中共深圳市委和深圳市人民政府聯(lián)合主辦的“2017媒體融合發(fā)展論壇”上發(fā)言的題目體現(xiàn)出的正是這樣的自覺(jué)和期待：以“深度融合”推動(dòng)“彎道超車”，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播跨越式發(fā)展。

前文提及的CGTN在構(gòu)建自身平臺(tái)框架的時(shí)候，全媒體演播室和融媒體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制已經(jīng)是其中非常自然的部分了。《人民日?qǐng)?bào)》的國(guó)際傳播則在海外版與人民網(wǎng)多語(yǔ)種頻道之間的有效配合中達(dá)到傳播效果的最大化。同時(shí)，由海外版創(chuàng)辦的人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)通過(guò)傳統(tǒng)的PC端推送與?？涂蛻舳恕AP手機(jī)網(wǎng)三位一體的立體傳播，為海外用戶提供最及時(shí)的新聞資訊。新華社、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等機(jī)構(gòu)也都設(shè)計(jì)了與自身傳播特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的融媒體發(fā)展框架。

中國(guó)媒體國(guó)際傳播行動(dòng)中的媒體融合自覺(jué)還可以從它們?cè)趪?guó)際社交媒體平臺(tái)上的內(nèi)容傳播探索中看出端倪。環(huán)球輿情調(diào)查中心的相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在Facebook和Twitter兩個(gè)國(guó)際主流社交平臺(tái)上，中國(guó)幾大國(guó)家級(jí)媒體表現(xiàn)讓人欣慰。截至今年10月，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）呈現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)acebook和Twitter兩平臺(tái)賬號(hào)的粉絲總數(shù)超過(guò)5715萬(wàn)；《人民日?qǐng)?bào)》兩平臺(tái)賬號(hào)的粉絲總數(shù)達(dá)到4386萬(wàn)；新華社粉絲總數(shù)突破4000萬(wàn)；《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的關(guān)注度達(dá)2796萬(wàn)；《環(huán)球時(shí)報(bào)》和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的Facebook和Twitter兩大平臺(tái)的關(guān)注度均近1700萬(wàn)。其中，CGTN在Facebook上的粉絲量已經(jīng)領(lǐng)先于BBC News、CNN International、RT和Al Jazeera English等國(guó)際主要傳播機(jī)構(gòu)賬號(hào)。CGTN的YouTube頻道不僅上傳多個(gè)資訊視頻，還提供24小時(shí)視頻直播服務(wù)④。endprint

如果更進(jìn)一步深入觀察，各媒體的矩陣化賬號(hào)贏得的粉絲數(shù)還要更高。以中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)為例，其境外社交媒體粉絲數(shù)更為龐大，截至2017年10月，國(guó)際臺(tái)43個(gè)文種在境外社交媒體開(kāi)設(shè)賬號(hào)111個(gè)，粉絲數(shù)超過(guò)5400萬(wàn)。面向南亞地區(qū)受眾的泰米爾語(yǔ)Facebook賬號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)120萬(wàn)，超越BBC成為海外泰米爾文媒體中粉絲最多的賬號(hào)⑤。

也就是說(shuō)，單就新媒體平臺(tái)上粉絲的關(guān)注度而言，中國(guó)的幾大主流媒體在社交平臺(tái)上的表現(xiàn)已經(jīng)在某些方面超越西方傳統(tǒng)的老牌主流媒體，包括BBC和CNN。當(dāng)然，要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的“彎道超車”，還有更多的工作要做。

產(chǎn)品自覺(jué)與傳播效果考量

對(duì)于媒體人而言，傳統(tǒng)媒體時(shí)代向新媒體生態(tài)轉(zhuǎn)變時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)是，大眾傳播意義上的受眾向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶轉(zhuǎn)變。面向受眾，傳播者提供的是統(tǒng)一的新聞信息，而面向用戶，作為內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布者的媒體機(jī)構(gòu)，需要提供的是滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品。這一點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)傳播市場(chǎng)已經(jīng)成為共識(shí)被廣泛接受，但是，在國(guó)際傳播領(lǐng)域，因?yàn)殚L(zhǎng)期存在的外宣思維而略顯艱難。但是，從2017年開(kāi)始，承擔(dān)國(guó)際傳播主要責(zé)任的主流媒體，開(kāi)始在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面從傳媒人個(gè)體的自發(fā)行為轉(zhuǎn)化為全面的自覺(jué)行動(dòng)。

所謂內(nèi)容產(chǎn)品，就是讓用戶樂(lè)于消費(fèi)的信息樣態(tài)。以2017年5月 “一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇召開(kāi)之際各媒體的內(nèi)容產(chǎn)品為例，人民日?qǐng)?bào)社推出被稱為“超燃神曲”的《“一帶一路”之歌 》，新華社、中新社也幾乎在同一時(shí)間各自推出不同曲風(fēng)的《“一帶一路”之歌》，通過(guò)年輕、時(shí)尚、國(guó)際化的表現(xiàn)形式，對(duì)“一帶一路”的歷史淵源和當(dāng)代意義進(jìn)行解讀，讓人耳目一新。國(guó)際廣播電臺(tái)則推出動(dòng)畫短片《小番茄的環(huán)球旅行》，記錄一只中國(guó)新疆出產(chǎn)的可愛(ài)的小番茄搭乘中歐班列和海運(yùn)快線周游世界的故事，突出“一帶一路”推進(jìn)各國(guó)交通設(shè)施建設(shè)的切實(shí)合作成果?！靶》选毙蜗蟮玫胶Ｍ馐鼙姷膹V泛好評(píng)。

在重大主題報(bào)道中，各媒體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是各顯神通。在今年全國(guó)“兩會(huì)”期間，新華社的時(shí)政短視頻《駕馭中國(guó)經(jīng)濟(jì)》，設(shè)計(jì)外籍記者坐在汽車副駕上，在行駛過(guò)程中用“脫口秀”的形式解讀政府工作報(bào)告。作品創(chuàng)意抓住中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于“換擋期”這一判斷，將比喻視覺(jué)化，看看真實(shí)生活的“降速-換擋-再提速”是如何發(fā)生的，把主題和形式融合起來(lái)，互為表里。稿件既立體多姿，又風(fēng)趣暢達(dá)。⑥《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在全國(guó)“兩會(huì)”時(shí)推出的“英國(guó)小哥再次穿越侃兩會(huì)”，實(shí)現(xiàn)5000多萬(wàn)瀏覽量，5月配合“一帶一路”高峰論壇，由“美國(guó)小哥”主持的五集微視頻系列“艾瑞克講睡前故事”，吸引2000多萬(wàn)網(wǎng)友觀看，美聯(lián)社、BBC、《紐約時(shí)報(bào)》、《時(shí)代》周刊、半島電視臺(tái)等全球主流媒體紛紛報(bào)道，稱之為報(bào)道形式的“顛覆性創(chuàng)新”。

內(nèi)容產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新體現(xiàn)的是重點(diǎn)媒體對(duì)于新媒體生態(tài)環(huán)境的自覺(jué)適應(yīng)與進(jìn)化，也正因?yàn)槿绱耍袊?guó)媒體2017年的國(guó)際傳播顯示出亮點(diǎn)紛呈、可圈可點(diǎn)的喜人局面。

后真相時(shí)代與話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)

2016年底，“后真相（post-truth）”被《牛津詞典》評(píng)為英語(yǔ)世界年度熱詞，消息一出，引發(fā)共鳴無(wú)數(shù)。人們發(fā)現(xiàn)，“后真相”不僅總結(jié)和凸顯了2016年以英國(guó)脫歐公投意外成功和美國(guó)特朗普總統(tǒng)競(jìng)選驚險(xiǎn)勝出等作為高亮事件映襯的國(guó)際政治現(xiàn)狀，同時(shí)也反映了國(guó)際大環(huán)境的時(shí)代特色，甚至已經(jīng)超越政治領(lǐng)域，滲透進(jìn)日常生活的各個(gè)方面。國(guó)際傳播當(dāng)然無(wú)法逃脫這樣的生態(tài)環(huán)境，2017年的傳播生態(tài)依然呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的后真相時(shí)代特征：人們似乎更傾向于把立場(chǎng)、情感和利益置于真相和真理之前，傳播者要想成功完成傳播意圖，就必須穿透作為用戶的信息接受者所持有的“立場(chǎng)盔甲”。

2017年中國(guó)媒體在世界輿論場(chǎng)上的傳播實(shí)踐也證明了這樣的現(xiàn)實(shí)，在海外社交平臺(tái)上，因?yàn)橛脩糇约侯A(yù)設(shè)立場(chǎng)和情感的存在，那些傳播者立場(chǎng)和情感過(guò)于僵硬的內(nèi)容往往“行之不遠(yuǎn)”，而那些飽含人性溫暖的軟新聞內(nèi)容總能獲得較高的關(guān)注。以今年10月份Facebook平臺(tái)上中國(guó)媒體賬號(hào)中互動(dòng)量TOP100的帖子為例（因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)中參加互動(dòng)是用戶情感卷入度最高的信息消費(fèi)行為），這些帖子的內(nèi)容以軟新聞為主，例如“軍人用最高禮節(jié)致敬去世的‘功勛犬”“山東沂源迎來(lái)蘋果采摘季”以及“羅馬尼亞藝術(shù)家將樹(shù)樁變成美麗藝術(shù)品”等。而涉及時(shí)政、科技等內(nèi)容的帖子相對(duì)較少，與“中共十九大”相關(guān)的帖子占據(jù)時(shí)政類帖子的一大半。此外“NASA推出新模型，可提升找到宜居外行星的幾率”“云南發(fā)現(xiàn)藍(lán)色蘑菇新種”等科學(xué)類帖子也獲得較多網(wǎng)友互動(dòng)⑦。Twitter平臺(tái)所呈現(xiàn)的情況也大體如此，10月份有兩條互動(dòng)量過(guò)萬(wàn)的帖子，分別來(lái)自《環(huán)球時(shí)報(bào)》（30199頻次）和《人民日?qǐng)?bào)》（24269頻次），內(nèi)容分別為“湖北景區(qū)逼真的玻璃棧道碎裂特效”的視頻貼和“兩只熊貓同時(shí)爬窗”的圖片貼。可見(jiàn)，非時(shí)政類的軟新聞更容易獲得網(wǎng)絡(luò)用戶的青睞。

后真相時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，除了需要對(duì)傳媒時(shí)代特征的準(zhǔn)確把握，更需要有一批專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布者從事專業(yè)的傳播工作。正如世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《2016全球信息技術(shù)報(bào)告》所指出的，“數(shù)字化”不僅僅是技術(shù)，它還是一種思維方式。雖然傳統(tǒng)媒體人都是飽經(jīng)新聞生產(chǎn)歷練的資深人士，但是，面對(duì)新媒體環(huán)境，仍然是文化生態(tài)上的新移民。因此，熟悉并嫻熟運(yùn)用新媒體傳播手段的專業(yè)團(tuán)隊(duì)配置非常關(guān)鍵。如果我們將目光投向Facebook平臺(tái)，看看10月份中國(guó)媒體互動(dòng)量TOP100的帖子就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除《人民日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)四家媒體共有27條帖子進(jìn)入TOP100外，其余均由中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）發(fā)布，其背后的原因，正是CGTN成立時(shí)便形成的完整新媒體內(nèi)容生產(chǎn)體系及專業(yè)的團(tuán)隊(duì)配置。

回望2017年中國(guó)媒體在國(guó)際傳播實(shí)踐中的表現(xiàn)，并不是要沉迷于所取得的成績(jī)，而是要明確我們所處的方位，更清晰地把握未來(lái)前進(jìn)的方向?？梢灶A(yù)期的是，日益走近世界舞臺(tái)中心的中國(guó)將吸引越來(lái)越多的世界目光，世界需要更清晰地了解中國(guó)，中國(guó)也希望世界認(rèn)知一個(gè)更真實(shí)的中國(guó)。因此，對(duì)于中國(guó)主流媒體而言，向世界“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”的期待越來(lái)越迫切。而隨著互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)迭代周期越來(lái)越短，傳媒人知識(shí)更新并深入了解目標(biāo)用戶的要求也會(huì)越來(lái)越高?？梢灶A(yù)期，2018年的世界輿論場(chǎng)中，中國(guó)媒體基于媒體深度融合條件下的全媒體傳播能力會(huì)不斷提高，通過(guò)大數(shù)據(jù)手段對(duì)不同平臺(tái)和目標(biāo)用戶的認(rèn)知也會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，從而在保持與傳播技術(shù)同步進(jìn)化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的能力也會(huì)越來(lái)越可靠。

「注釋」

①程曼麗：《中國(guó)對(duì)外傳播的歷史回顧與展望（2009—2017年）》，《新聞與寫作》2017年第8期。

②吳克宇：《試論 CGTN 國(guó)際傳播理念與傳播方式的轉(zhuǎn)變》，《電視研究》2017年第9期。

③周樹(shù)春：《以“深度融合”推動(dòng)“彎道超車”，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播跨越式發(fā)展》，人民網(wǎng)-傳媒頻道，2017年08月19日http：//media.people.com.cn/n1/2017/0819/c120837-29481006.html。

④數(shù)據(jù)來(lái)源：環(huán)球輿情調(diào)查中心專項(xiàng)研究數(shù)據(jù)。

⑤田玉紅：《融合發(fā)展向縱深推進(jìn) 融媒傳播為中國(guó)發(fā)聲》，國(guó)際在線網(wǎng)站http：//news. cri.cn/20171129/a8e585fe-6f55-d96e-968b-65fc401966b6.html。

⑥張倩：《“一帶一路”融媒報(bào)道盤點(diǎn)：看精品力作如何出新出彩》，《中國(guó)記者》2017年第6期。

⑦數(shù)據(jù)來(lái)源：環(huán)球輿情調(diào)查中心專項(xiàng)研究數(shù)據(jù)。endprint