□彭朝文

（平頂山日報(bào)傳媒集團(tuán)，河南 平頂山 467000）

移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的顛覆每天都在上演，傳媒行業(yè)對媒體融合的探索也在不斷加快腳步，新型主流媒體的打造已經(jīng)上升為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，為媒體持續(xù)發(fā)展提供動力保障的廣告經(jīng)營也遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，在新常態(tài)下，媒體廣告的傳播形態(tài)、傳播渠道和經(jīng)營模式都在經(jīng)歷深度變革。

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和新媒體的興起徹底改變了人們獲取、接受信息的方式與途徑，消費(fèi)者不再只是手持報(bào)紙雜志或者端坐電視機(jī)前，就會因?yàn)槟憔脑O(shè)計(jì)的廣告而作出購買決定。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上主動搜索信息，在社交網(wǎng)絡(luò)中與朋友分享他人的購買體驗(yàn)和使用心得，他們不再是一個(gè)被動的信息“接受者”，而是變成了主動的“搜索者”和“分享者”。在這樣的時(shí)代背景下，更要用融媒體發(fā)展理念引領(lǐng)報(bào)業(yè)廣告的創(chuàng)新。

一、媒體融合對廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的創(chuàng)新

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，媒體形態(tài)開始向融合化的全媒體產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變。在融合化的媒體空間下，廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)也發(fā)生了深刻的變革。所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式。所以，廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的含義就是當(dāng)今全媒體融合背景下廣告的表現(xiàn)形式。

從報(bào)紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體，新技術(shù)的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，最終構(gòu)成了多元化的媒體傳播矩陣。融合所帶來的變化滲透至生產(chǎn)、消費(fèi)、交易等各個(gè)領(lǐng)域，其中，貫穿整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，連接著廣告主、媒體、受眾、消費(fèi)者進(jìn)入到一個(gè)全新的廣告時(shí)代。

在多元化的新興媒體陣營中，微信作為社交媒體無疑是當(dāng)下表現(xiàn)最為搶眼的一個(gè)。據(jù)騰訊公司2018年3月底發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，微信月活躍用戶已達(dá)10.4億，同比增長10.9%，已超越QQ成為騰訊第一大產(chǎn)品。利用微信這一新的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)開展廣告營銷，已成為媒體融合后一種主流的廣告形式。

微信強(qiáng)大的社交屬性是其保持用戶黏性和活躍度的重要原因，由此構(gòu)建的朋友圈生態(tài)非常適合廣告的裂變傳播。河南平頂山日報(bào)傳媒集團(tuán)運(yùn)營的微信公眾平臺年輕用戶多、自我展示欲望強(qiáng)，根據(jù)這一特點(diǎn)，結(jié)合部分商家的產(chǎn)品推廣需求，推出了以“秀”為主題的廣告營銷活動。把用戶的“秀”場從朋友圈搬到更大的平臺，既滿足了他們自我展示的需求，又能為商家聚集人氣。

作為一款優(yōu)秀的社交軟件，微信具備發(fā)送文本、圖片、語音、視頻等多種形式的互動功能，依托這一特點(diǎn)可以產(chǎn)生全新的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。平頂山日報(bào)傳媒集團(tuán)依托微信公眾平臺，成功舉辦了主題不同的多場手機(jī)攝影大賽，對用戶發(fā)送的作品進(jìn)行集中展示，通過專家評審產(chǎn)生獎項(xiàng)。在比賽過程中，舉辦影友交流會、攝影講座等線下活動進(jìn)行配合，采用商家冠名的形式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，取得了不錯的效果。

二、基于政務(wù)和技術(shù)服務(wù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的開發(fā)創(chuàng)新

報(bào)社作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的代表又被稱為官方媒體，這決定了它在政府資源對接層面具備先天的優(yōu)勢。另外，官媒所具備的公信力也是其長期商業(yè)價(jià)值的重要構(gòu)成，依托這些優(yōu)勢開發(fā)基于政務(wù)和技術(shù)服務(wù)支撐類的經(jīng)營業(yè)務(wù)將成為廣告收入增長的一大亮點(diǎn)。

從杭報(bào)集團(tuán)、溫報(bào)集團(tuán)、金華報(bào)業(yè)等在媒體融合方面已取得先期成果的單位來看，立足報(bào)業(yè)在政府資源方面的優(yōu)勢，為智慧政務(wù)和行業(yè)需求提供技術(shù)服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，已成為浙江這幾家報(bào)社開拓的全新盈利模式。溫州報(bào)業(yè)集團(tuán)基于此盈利模式的收入在新媒體總經(jīng)營收入中的占比已達(dá)60%以上，這得益于其對強(qiáng)大技術(shù)創(chuàng)新人才和團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)。除了來自自有團(tuán)隊(duì)的技術(shù)創(chuàng)新，還可以與成熟的技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作共同開拓市場，或者購買成熟的政務(wù)和行業(yè)解決方案，通過報(bào)社具備的政務(wù)資源優(yōu)勢進(jìn)行出售。

網(wǎng)絡(luò)問政平臺的建立也是官媒權(quán)威性的重要體現(xiàn)，浙江幾家報(bào)社通過網(wǎng)絡(luò)問政平臺的運(yùn)營，為網(wǎng)站帶來了很大流量，還在一定程度上促進(jìn)了經(jīng)營創(chuàng)收。為了迎合移動終端的快速發(fā)展，部分單位PC端和無線終端問政平臺的后臺已經(jīng)被打通，正在為微信平臺、客戶端等產(chǎn)品導(dǎo)入流量。

平頂山日報(bào)傳媒集團(tuán)也在政務(wù)服務(wù)經(jīng)營方面進(jìn)行了積極嘗試，為轄區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)站建設(shè)提供技術(shù)解決方案已成為新媒體經(jīng)營收入的一大組成部分。在移動終端領(lǐng)域，通過在平頂山傳媒新聞客戶端開設(shè)政務(wù)頻道建立與政府部門的密切聯(lián)系，對微信公眾平臺后臺接口的二次開發(fā)實(shí)現(xiàn)了更多的擴(kuò)展功能，利用這種可擴(kuò)展性開發(fā)出豐富的行業(yè)應(yīng)用也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)收。

三、廣告創(chuàng)意和營銷活動的融合創(chuàng)新

在媒體融合的全新背景下，要想在眾多的廣告中脫穎而出創(chuàng)意就顯得尤為重要。與此同時(shí)，能否將產(chǎn)品或服務(wù)的信息與多元多媒體平臺有效地結(jié)合起來，已成為當(dāng)下全媒體時(shí)代優(yōu)秀廣告創(chuàng)意所具有的基本素質(zhì)。廣告創(chuàng)意已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)作品中，同時(shí)也存在于整個(gè)信息傳播的過程中，有機(jī)地將多元信息組合在一個(gè)平臺上，將廣告創(chuàng)意的執(zhí)行者變成廣告創(chuàng)意的多媒體組織者，已成為廣告營銷活動面臨的重大挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)要提醒的是，全媒體時(shí)代并不單單只有數(shù)字技術(shù)支持的新媒體，同時(shí)也包含著在社會中仍然擁有數(shù)量很大受眾的傳統(tǒng)大眾媒體。不少大眾媒體在努力地尋求轉(zhuǎn)型，試圖從傳統(tǒng)走向新領(lǐng)域，但是，不能因?yàn)槊つ孔非笮录夹g(shù)而忽視了受眾的真正需要。所以，在全媒體時(shí)代，廣告的觸角仍然要有目標(biāo)方向地投放，廣告創(chuàng)意也不能一味地求新求變，而應(yīng)該以人為本，以目標(biāo)受眾為本。

平頂山日報(bào)傳媒集團(tuán)推出的“尋找鷹城最美新娘”活動，通過實(shí)現(xiàn)報(bào)紙《平頂山日報(bào)》和微信公眾平臺、新聞客戶端、網(wǎng)站的傳媒跨界優(yōu)勢互補(bǔ)，創(chuàng)新性地對活動進(jìn)行媒體融合一體化推廣，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面進(jìn)行深度融合，使活動得到了廣泛傳播，創(chuàng)造了可觀的廣告經(jīng)營收入。

在明確報(bào)紙和新媒體矩陣在活動推廣中定位的同時(shí)，加強(qiáng)兩者之間的互動。充分利用《平頂山日報(bào)》是平頂山市委機(jī)關(guān)黨報(bào)，有較高權(quán)威性這一優(yōu)勢，定期發(fā)布“尋找鷹城最美新娘”活動形象廣告，樹立活動品牌。與此同時(shí)，利用新媒體平臺互動便捷、方便集客的特點(diǎn)，進(jìn)行最美新娘照片征集、展示、評論、評選。借助新媒體的互動屬性和報(bào)紙的權(quán)威官方屬性，活動覆蓋群體實(shí)現(xiàn)了成倍增長，傳播速度不斷裂變，共征集到最美新娘照片近萬張，照片展示頁面的累計(jì)閱讀量超百萬人次。紙媒活動借力新媒體取得的超高人氣和數(shù)據(jù)流量，吸引商家以冠名、協(xié)辦、友情支持等多種形式參與其中，累計(jì)廣告收入相比單純紙媒取得大幅增長。