□王 宏

（婁底日報社，湖南 婁底 417000）

紙質(zhì)傳統(tǒng)媒介是以平面靜態(tài)方式表現(xiàn)的傳播媒體，對消費(fèi)者的文化水平有一定要求，具有非強(qiáng)制性傳播的特點(diǎn)，讀者有較大的主動性和選擇權(quán)，因此，讀者愿意自覺深入了解所關(guān)心的信息。其可信度高，特別是國內(nèi)報紙，與黨政機(jī)關(guān)聯(lián)系緊密，更被讀者奉為權(quán)威。新媒體的來臨,宣告了平面報紙媒介廣告經(jīng)營市場的供求關(guān)系影響力降低，從廣告客戶的角度來看，新媒體投入形式靈活多樣，能機(jī)動地配合各種促銷宣傳活動。在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，其主要特點(diǎn)是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強(qiáng)。在這種情況下,受眾的“眼球”成為傳媒競爭的關(guān)鍵。在當(dāng)前媒介市場已經(jīng)初步飽和的情況下，報紙正面臨著前所未有的激烈競爭,活動營銷成為媒體的首選。對于報紙媒介來說,活動策劃、執(zhí)行顯得尤其重要。就目前的情形看,電視媒介的強(qiáng)勢和網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起,弱化了報紙媒介的影響力,報紙媒介如果再固守傳統(tǒng)的思維,必將面臨被淘汰的境地。而活動營銷的主動性和積極性,可以有效地拉動報業(yè)廣告增長和擴(kuò)大報紙影響力。

湖南《婁底日報》作為一份為市民提供當(dāng)?shù)貦?quán)威信息的日報，在策劃活動方面,立足以品牌促影響,從不同角度入手,下大力氣在活動延伸服務(wù)上做文章,取得了良好的效果。報社在策劃活動的謀劃、執(zhí)行、影響力及效果等方面進(jìn)行了有效探索,同時也收獲了一些啟示。

加強(qiáng)品牌經(jīng)營,善用媒體影響力

新創(chuàng)意,將活動一步一步推向高潮,爭取讓更多的受眾和客戶被活動吸引,積極參與到活動中。要辦好一份報紙，需要有獨(dú)特的內(nèi)容和讀者定位。為此，需要精心選編內(nèi)容，構(gòu)建報紙的核心競爭力。要立足市場，搜尋讀者與商家的契合點(diǎn)。那么，什么樣的營銷策劃能抓住讀者又能吸引商家參與活動呢?這可能是報紙經(jīng)營活動時遇到最難解決的問題。從舉辦大型活動的成功經(jīng)驗(yàn)來看,解決這一問題的關(guān)健是要立足市場擴(kuò)大社會影響。因?yàn)?，市場的主體有兩個，一是讀者，二是與活動互動的商家。這兩者是相互依存緊密聯(lián)系在一起的。只有把這兩者的契合點(diǎn)抓住,策劃才能有好的效果。

2006年初,湖南婁底日報社通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),婁底當(dāng)年的汽車銷售市場增速很快,因婁底地處湖南湘中，煤礦資源多，汽車消費(fèi)群體大。經(jīng)過實(shí)地調(diào)查汽車銷售商家,為他們出金點(diǎn)子，策劃舉辦大型車展，商家們的積極性也很高。婁底日報社的決策層不失時機(jī)，擔(dān)當(dāng)起“帶”的角色，把經(jīng)銷商與客戶兩頭的需求聯(lián)接起來，及時策劃了“2016婁底首屆汽車文化節(jié)暨博覽會”活動。活動先后組織房地產(chǎn)、家電家居、建材行業(yè)的商家，融入到汽車文化節(jié)活動中。為期3天的展覽共為商家?guī)?000多萬元的銷售收入，為市民讓利近百萬元。婁底首屆汽車文化節(jié)暨博覽會活動的成功舉辦產(chǎn)生了巨大影響,不但為消費(fèi)者帶來了實(shí)惠,也為商家?guī)砹虽N量,也為報社自己帶來了經(jīng)濟(jì)和社會效益,僅該項(xiàng)活動實(shí)現(xiàn)的版面回報廣告收入就達(dá)到20余萬元。

策劃精益求精，推廣深度營銷戰(zhàn)略

活動營銷是一個報紙媒體、受眾和廣告客戶共同參與的營銷模式。在這個過程中,最理想的效果應(yīng)當(dāng)是參與各方都能夠從中獲得利益,這樣才能提高活動的關(guān)注度,獲得客戶的認(rèn)可,并最終使報紙得到更多廣告商的青睞。精心策劃，審時度勢；整合資源，構(gòu)建平臺；報網(wǎng)連動，立體傳播；重視效果，效益雙贏；創(chuàng)造價值,互動多贏。這一切關(guān)鍵在于受眾的關(guān)注程度,而受眾的關(guān)注程度又與自己的切身利益相關(guān)聯(lián)。因此,在媒體活動營銷過程中，要考慮如何為受眾創(chuàng)造價值,激發(fā)他們的興趣,并在活動中與報紙產(chǎn)生互動。

婁底日報社推出的“婁底汽車文化節(jié)暨汽車博覽會”活動，按照“辦成區(qū)域最具品質(zhì)汽車文化盛會和車展”的要求，在傳承和提升汽車文化、城市文化功能的同時，打造湘中地區(qū)最大的汽車綜合服務(wù)平臺，促進(jìn)展會從展銷平臺向服務(wù)平臺轉(zhuǎn)化升級，讓參展商家獲得更大的利潤，讓客戶獲得更豐富的信息、更多元的服務(wù)、更實(shí)惠的產(chǎn)品。從而帶動電動車、汽車保險、汽車維修、美容、汽車零配件、駕校、金融、數(shù)字化服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，升級為湘中地區(qū)最大的汽車綜合服務(wù)平臺。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的渠道多元化，單純的展銷型汽車博覽會已開始失去原有的集客能力。婁底日報社多年舉辦活動的成功經(jīng)驗(yàn)表明，只有利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，促進(jìn)展會從展銷平臺向服務(wù)平臺轉(zhuǎn)化升級，才能讓參展商家和客戶獲得更豐富的信息，更多元的服務(wù)，更實(shí)惠的產(chǎn)品。

一是為了精準(zhǔn)服務(wù)參展品牌和終端業(yè)主，展會加大宣傳推廣力度和精度，通過對網(wǎng)絡(luò)、平面、社區(qū)、電視、電臺、搜索引擎、戶外媒體，以及微博、微信等渠道的精細(xì)化深度營銷管理和市場宣傳推廣，針對剛需人群及其他目標(biāo)參觀群體實(shí)施精準(zhǔn)宣傳推廣。

二是充分利用《婁底日報》黨政強(qiáng)勢主流媒體進(jìn)行全面宣傳。通過專版以及利用倒計時、新聞報道、答記者問、專題報道、參展企業(yè)負(fù)責(zé)人專訪等方式，全方位地進(jìn)行多維度宣傳，使博覽會的亮點(diǎn)與優(yōu)勢深入人心。

三是充分運(yùn)用新媒體，建立微信公眾平臺，拓展微信營銷，線上線下互動。把微信營銷作為主要手段，組委會、商家、終端客戶等全城互動。

四是精準(zhǔn)定位，云集一線品牌帶動終端銷售，集中優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行優(yōu)惠促銷，引動階段性需求集中釋放，助推企業(yè)銷售業(yè)績，同時結(jié)合現(xiàn)場新品發(fā)布，彰顯品牌魅力和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。

五是一站式云集，彰顯汽車文化多元融合的視覺盛宴，以“開放、互動、多贏”為宗旨，聚集汽車上中下產(chǎn)業(yè)之鏈條，聚合汽車銷售、汽車服務(wù)、業(yè)界精英。以買車、賣車、賞車融合香車與美女，汽車與科技、才藝與攝影等互動模式，彰顯汽車文化多元融合的視覺盛宴。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，創(chuàng)新模式亮品牌

婁底日報社舉辦的每屆汽車文化節(jié)招商之所以會出現(xiàn)如此火爆的場面，除了車市持續(xù)增長等原因外，得益于行業(yè)商會與媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手聯(lián)合主辦?！百I車賣車都到汽車文化節(jié)”成為婁底汽車消費(fèi)的主流觀念。一直以來，由婁底市汽車行業(yè)商會、婁底日報社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手舉辦的汽車文化節(jié)，是婁底規(guī)模大、品牌全、優(yōu)惠多的購車盛會，受到汽車廠商和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和關(guān)注。無論是豪華進(jìn)口品牌、主流合資品牌，還是精品自主品牌，對汽車文化節(jié)“能賣車”的金字招牌均表示認(rèn)同。業(yè)內(nèi)人士分析，汽車文化節(jié)的影響力越來越大、最能賣車也是主要因素。據(jù)統(tǒng)計，2018年4月份的婁底車展共吸引觀眾8萬人次，銷售車輛約1000臺，成交金額達(dá)1.8億元，創(chuàng)稅收約1800萬元，入保金額約600萬元。

婁底汽車文化節(jié)暨汽車博覽會從2006年的第一屆到第二十二屆，已是10多個年頭。十年風(fēng)雨，十年磨劍，十年品牌在社會各界和各位商家的關(guān)心支持下，媒體與行業(yè)商會攜手合作，同甘共苦，風(fēng)雨同舟，共創(chuàng)輝煌。每一屆汽車文化節(jié)，已經(jīng)成為了婁底市民關(guān)注、影響深遠(yuǎn)的城市主題節(jié)會，也成為了最具行業(yè)影響力和市場號召力的品牌展會。