C=CBNweekly R=Rob Reilly

如今不少傳統(tǒng)4A廣告公司正在削減創(chuàng)意成本、加大技術(shù)投入。廣告人也更多地討論著流量、投放渠道、技術(shù)與數(shù)據(jù)，而更少地討論廣告創(chuàng)意本身。在廣告攔截增多、消費(fèi)者注意力碎片化的趨勢(shì)下，廣告創(chuàng)意開(kāi)始自我更新。

C：技術(shù)與數(shù)據(jù)的發(fā)展，如何影響廣告創(chuàng)意落地？

R：如今的客戶非常焦慮，他們傾向于相信一些可量化的指標(biāo)，這對(duì)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是新鮮事了。廣告行業(yè)在過(guò)去二十年里遇到的最大的挑戰(zhàn)是數(shù)字化，我們的客戶總是會(huì)想：投資數(shù)字化后，我們能獲得的回報(bào)是什么？而數(shù)據(jù)有助于他們弄清這一點(diǎn)?，F(xiàn)在的品牌越來(lái)越難在市場(chǎng)中脫穎而出，因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者對(duì)品牌要求越來(lái)越高。而數(shù)據(jù)能為創(chuàng)意加分，聰明的公司會(huì)參考數(shù)據(jù)來(lái)制定廣告的傳播焦點(diǎn)、內(nèi)容和渠道。至于AI、VR、AR這類(lèi)技術(shù)，它們?cè)谖磥?lái)會(huì)成為創(chuàng)意人的工具。在為洛克希德·馬丁公司推廣其“培養(yǎng)下一代”國(guó)民教育計(jì)劃時(shí)，我們?cè)肰R、AR為校車(chē)?yán)锏暮⒆幼隽艘淮渭wVR體驗(yàn)“Fieldtrip？to？Mars”。重要的是，你不能讓技術(shù)和數(shù)據(jù)取代創(chuàng)意思維。

C：越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶開(kāi)始使用廣告攔截軟件，這一現(xiàn)象可能對(duì)廣告創(chuàng)意帶來(lái)什么影響？

R：這其實(shí)也是今天品牌面臨的困境之一：現(xiàn)在品牌更難觸達(dá)或獲得消費(fèi)者。廣告攔截的增多對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)的確是個(gè)挑戰(zhàn)，但創(chuàng)意人總能不斷想出新形式，找到出路。比如在中國(guó)，不少品牌都在網(wǎng)上與KOL合作，廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)也在尋找新方法去和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。在我看來(lái)，廣告攔截趨勢(shì)正促使代理商、客戶更加大膽地嘗試不同的創(chuàng)意方案。另一個(gè)打敗廣告攔截的方法，是運(yùn)用數(shù)據(jù)和洞察，想出一個(gè)民眾樂(lè)于分享、媒體樂(lè)于談?wù)摰膭?chuàng)意，幫助品牌在人們生活中扮演一個(gè)有意義的角色。比如，麥肯紐約為了推廣道富環(huán)球投資的女性基金，為其在華爾街銅牛對(duì)面樹(shù)立了“無(wú)畏女孩”的雕像—華爾街一直處于男性主導(dǎo)的話語(yǔ)體系內(nèi)，而我們?yōu)榈栏画h(huán)球投資樹(shù)立起的形象是：我們正在幫助這個(gè)男性主導(dǎo)的行業(yè)走向多元化。這座雕像引起了民眾和媒體的注意，“無(wú)畏女孩”一詞也成了一個(gè)標(biāo)簽，在社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。

C：什么樣的廣告創(chuàng)意能夠吸引今天的消費(fèi)者？

R：根據(jù)麥肯全球真相研究中心（McCann？Truth？ Central）的觀察，中國(guó)的消費(fèi)者正體現(xiàn)出從線上回歸線下的趨勢(shì)，他們愈發(fā)重視品牌的價(jià)值，重視創(chuàng)意。在中國(guó)，隨著中產(chǎn)階級(jí)收入的上升，人們?cè)絹?lái)越希望購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，但他們又很難在線上消費(fèi)中獲取對(duì)品質(zhì)的信任。當(dāng)消費(fèi)者回歸線下、重視體驗(yàn)時(shí)，品牌必須隨之改變，為消費(fèi)者創(chuàng)造更有趣的體驗(yàn)，而營(yíng)造體驗(yàn)是廣告業(yè)務(wù)中重要的一部分?，F(xiàn)在，你必須讓自己的廣告更有趣、更有意義和價(jià)值。這也對(duì)今天的創(chuàng)意人提出了新要求—現(xiàn)在年輕的廣告人必須同時(shí)了解社交媒體、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)商業(yè)電視廣告，事實(shí)上這類(lèi)擁有全面知識(shí)積累的創(chuàng)意人并不好找。現(xiàn)在的創(chuàng)意人必須要知道各種媒介、渠道是怎么回事，不斷地去創(chuàng)新，提出一些有趣的創(chuàng)意。

C：現(xiàn)在有1/3的廣告主會(huì)在YouTube上投放6秒廣告。對(duì)此你怎么看？

R：6秒廣告很有趣，它開(kāi)拓了一種全新的敘事方式。事實(shí)上，消費(fèi)者也喜歡與長(zhǎng)廣告互動(dòng)，我們也看到有越來(lái)越多的品牌正在制作長(zhǎng)廣告來(lái)吸引消費(fèi)者。我們就曾為西班牙的Santander銀行拍攝了一支長(zhǎng)達(dá)17分鐘的科幻題材廣告片，目的是讓西班牙的年輕人在經(jīng)濟(jì)危機(jī)、大量失業(yè)的情況下重新信任銀行，這條17分鐘的短片使Santander銀行的消極評(píng)分下降了24%，并使其在兩周內(nèi)完成了全年業(yè)務(wù)目標(biāo)的35%。其實(shí)對(duì)創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，6秒廣告的內(nèi)容制作甚至更簡(jiǎn)單，因?yàn)槟阒荒茉谶@6秒里講述一件事。30秒廣告才是最難的，在30秒廣告里，創(chuàng)意人會(huì)想把各種不必要的內(nèi)容都塞進(jìn)去。（采訪：黃語(yǔ)晴）