袁晶瑩

在進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)，也忽略了團(tuán)隊(duì)管理本土化的重要性。

從最初意氣風(fēng)發(fā)地?cái)U(kuò)張海外市場(chǎng)，到制定全球削減成本計(jì)劃、落寞離開中國(guó)市場(chǎng)，英國(guó)零售商馬莎百貨僅用了10年時(shí)間。

馬莎百貨天貓旗艦店本月貼出《閉店公告》稱，因“國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的策略調(diào)整”原因，馬莎百貨將退出在中國(guó)大陸的最后銷售渠道：電商。兩周前，馬莎百貨亦發(fā)表公告稱將中國(guó)香港、中國(guó)澳門的27家瑪莎門店出售給了長(zhǎng)期合作的特許經(jīng)銷商阿聯(lián)酋Al-Futtaim集團(tuán)。因此，此次退出天貓意味著馬莎百貨在中國(guó)市場(chǎng)的全線撤出。

“馬莎百貨一開始在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)還不錯(cuò)，但后來越來越差強(qiáng)人意。從大背景來看，馬莎百貨進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)恰恰是電商崛起、傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)銷售額逐年增長(zhǎng)乏力的時(shí)候?！鳖Ｒ獾律虾９靖笨偨?jīng)理兼策略顧問部總經(jīng)理周長(zhǎng)青對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。

馬莎百貨在中國(guó)的10年，正好也是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)迅速發(fā)展的10年。2008年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)剛剛進(jìn)入購(gòu)物中心時(shí)期。購(gòu)物中心的興起在一定程度上加速了百貨商場(chǎng)式微、沿街小店的銷量下滑。周長(zhǎng)青分析，相比傳統(tǒng)百貨，購(gòu)物中心更注重飲食、娛樂、文化等體驗(yàn)，這對(duì)傳統(tǒng)百貨造成了一定的分流和沖擊。

與此同時(shí)，快時(shí)尚品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也對(duì)馬莎百貨在華發(fā)展產(chǎn)生了影響。隨著購(gòu)物中心的逐漸增多，ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌都選擇和購(gòu)物中心合作，迅速鋪開門店數(shù)量。2010年，ZARA在華門店數(shù)量已超65家、H&M超33家、優(yōu)衣庫(kù)有64家。相比之下，馬莎百貨在華鼎盛時(shí)期僅有15家，且均為直營(yíng)。

“馬莎百貨沒有大面積開設(shè)門店，而產(chǎn)品也沒有根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者做本土化調(diào)整，尺寸、風(fēng)格、款式都沒有滿足本土市場(chǎng)訴求。”周長(zhǎng)青說。

除去市場(chǎng)環(huán)境大背景外，馬莎百貨在進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)，也忽略了團(tuán)隊(duì)管理本土化的重要性。一位知情人士曾向媒體透露，“馬莎百貨的櫥窗更換都需要征求總部意見?！狈潜就粱墓芾矸绞胶腿哂嗟牧鞒套岏R莎對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)和理解都較為滯后。

2014年年初，原本野心勃勃的馬莎百貨撤回了下沉中國(guó)二三線城市的計(jì)劃。同期，在一份公告中，馬莎百貨表示公司在華策略改為先去廣州、北京等一線城市開設(shè)旗艦店，打造品牌知名度，而其天貓網(wǎng)店也將成為馬莎百貨提升品牌力的一部分。然而，不斷下滑的業(yè)績(jī)，讓馬莎百貨在兩年后不得不承認(rèn)在華的敗局。

2016年11月8日，馬莎百貨宣布撤出中國(guó)、比利時(shí)、愛沙尼亞、荷蘭、波蘭等在內(nèi)的10個(gè)國(guó)家，牽涉到的員工約2100人。宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，馬莎百貨方面曾強(qiáng)調(diào)不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)，將以電商方式繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。但僅過去不到一年，馬莎就全線撤出了電商渠道。

“經(jīng)過更廣泛和全面的國(guó)際范圍評(píng)估，我們注意到大中華區(qū)業(yè)務(wù)已演變?yōu)榱藘刹糠郑河南愀蹣I(yè)務(wù)以及虧損的中國(guó)內(nèi)地零售業(yè)務(wù)。”馬莎百貨大中華區(qū)董事總經(jīng)理Adam Colton在宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)說。但最終的結(jié)局是，馬莎百貨不僅告別中國(guó)大陸市場(chǎng)，也將港澳市場(chǎng)轉(zhuǎn)手他人。

事實(shí)上，馬莎百貨在發(fā)源地英國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也并不好。在宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，馬莎方面也表示將關(guān)閉英國(guó)30間服裝店。據(jù)其估計(jì)，英國(guó)本土的關(guān)店計(jì)劃需要超過5年的時(shí)間，涉及的支出金額約為3.5億英鎊。

一直以來，馬莎百貨始終保持著“服裝+食品”的模式。但隨著快時(shí)尚、時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，馬莎百貨的服裝并沒有抓住大部分年輕人。

2016年，在關(guān)閉了30家馬莎英國(guó)服裝、家具用品門店的同時(shí)，馬莎也將旗下10家門店完全轉(zhuǎn)化為食品門店，削減成本。馬莎行政總裁Steve Rowe坦言，“消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣在不斷改變，馬莎必須作出回應(yīng)?！眅ndprint