易盼

摘要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級，網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)發(fā)生了新的變化。網(wǎng)綜和直播融合，吸引了一大批用戶，成為了綜藝節(jié)目一種新的模式。文章通過從互動儀式鏈的視角闡釋用戶的互動行為，為網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目加強與用戶互動黏性提供思路。

關(guān)鍵詞 直播；綜藝；互動儀式；柯林斯

近年，隨著傳播技術(shù)的革新，國內(nèi)的直播平臺迅速發(fā)展，受到多方資金投入并不斷擴展。直播+綜藝成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺搶占的新高地，而競爭卻異常激烈。網(wǎng)綜和直播的結(jié)合，讓節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)、內(nèi)容制造邏輯、節(jié)目流程都面臨更大的考驗，同時也面臨著節(jié)奏、尺度和受眾習(xí)慣的制約。直播綜藝具有比網(wǎng)絡(luò)綜藝更強的社交性和互動性，其傳播情境高度符合互動儀式鏈的形成前提。因此，本文根據(jù)互動儀式的構(gòu)成因素對當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播綜藝用戶和主播的互動行為進行分析，從平臺、用戶、主播方面對直播綜藝展開立體分析，總結(jié)直播過程中用戶所進行的互動行為，從而探究網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中對于用戶粘性構(gòu)建的因素。

1網(wǎng)絡(luò)直播綜藝的定義和特征

網(wǎng)絡(luò)直播綜藝是基于直播技術(shù)發(fā)展的背景下，對傳統(tǒng)綜藝及網(wǎng)絡(luò)綜藝的模式升級，在制播流程中以直播互動為核心，形成新的泛娛樂綜藝形式。我們可以給網(wǎng)絡(luò)直播綜藝下個簡單的定義：在節(jié)目現(xiàn)場，隨著事件的發(fā)展進程同步制作和發(fā)布信息，呈現(xiàn)雙向流通的信息發(fā)布的一種娛樂性的節(jié)目形式。從直播綜藝制作模式上看2016年以《十三億分貝》為代表，該類型節(jié)目融入直播元素，多采用直播+錄播形式，互動性局限于彈幕等單一形式；2016年的下半年至今，以《hello女神》為代表的重度直播綜藝出現(xiàn)，該類型節(jié)目觀眾可實時參與節(jié)目動態(tài)，甚至決定節(jié)目走向，互動性較高。

然而，目前的直播綜藝存在著諸多的問題。第一，直播平臺用戶留存率低。據(jù)艾瑞《2017年中國泛娛樂直播平臺發(fā)展盤點報告》報告分析，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝直播用戶新鮮感的衰減，每日打開節(jié)目單時長呈逐步萎縮態(tài)勢?！爸辈r間太長，信息密度被沖淡了，但信息的傳播其實是依賴于很高的信息度和傳播性的?！币恢辈ヘ撠?zé)人雷濤說到。第二，同質(zhì)化嚴重。目前融入的直播元素的綜藝節(jié)目和眾多的網(wǎng)絡(luò)平臺播放的直播節(jié)目類似，在節(jié)目內(nèi)容上大部分是以聊直播嘉賓或者網(wǎng)紅的八卦隱私為主，內(nèi)容淺顯低俗。通過在碎片化、伴隨式觀看的受眾媒介接觸習(xí)慣中，對網(wǎng)絡(luò)直播綜藝平臺的互動儀式進行分析，研究直播綜藝中參與者情感能量的產(chǎn)生、加強平臺用戶的黏性是直播綜藝取勝的關(guān)鍵。

2網(wǎng)絡(luò)直播綜藝的互動儀式

2.1柯林斯的互動儀式模型

互動儀式鏈理論是由美國知名社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出的，可以解釋“個體”在關(guān)于瞬間變化的動機、情境下信念變化的理論模型，他指出每一個個體在社會中所呈現(xiàn)的形象是在于他人的社會互動中逐漸形成的?？铝炙箤Α盎觾x式”做了進一步的概括和提煉，他指出“互動儀式”是一個能讓參與者形成共同的關(guān)注焦點后，彼此感應(yīng)到對方情感的過程。這組具有因果關(guān)系與反饋循環(huán)的過程，由以下四個必要因素構(gòu)成：兩個或兩個以上的人達成身體共同在場；對局外人設(shè)界；注意力集中在同一個對象或者活動上；彼此分享共同產(chǎn)生的情緒和體驗。滿足了這四個基本要素后，它們之間會相互作用并且形成反饋，而后催生群體興奮產(chǎn)生以下儀式體驗結(jié)果：1）達成群體團結(jié)；2）個體情感能量；3）尊崇特有的群體符號；4）尊重群體符號的道德觀。

2.2互動儀式模型構(gòu)成要素

柯林斯認為身體共同在場的主要作用是產(chǎn)生相互關(guān)注與情感連帶的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)電視綜藝的觀眾不能形成互動儀式的原因在于觀眾之間缺乏交流的途徑，而直播綜藝平臺作為虛擬社交平臺，在這個平臺客觀上營造了一個虛擬的情境，主播和觀看者同時處于同一個情境中，達到了身體共在的場域。直播平臺一般都需要注冊登錄才可以進行發(fā)言和進一步互動操作，所以已注冊登錄的平臺內(nèi)用戶會有一種身份認同感。比如《Hello！女神》，這檔直播綜藝節(jié)目中，觀眾需要通過在平臺上注冊賬號登錄后才可通過文字和道具的形式在視頻直播時表達情緒。節(jié)目里更設(shè)置了遠程操控和實時互動的模式，讓觀眾以一種“上帝視角”來體驗。在節(jié)目中，觀看者只要刷爆直播上的“奶油SPA”按鈕，便可開啟女神直播問內(nèi)的奶油噴射裝置道具，為女神做一個“SPA”；通過在線刷爆“翻轉(zhuǎn)女神”裝置將正在休息的女神輕輕搖下床。因此，就整個互動過程而言，該類直播綜藝對于互動性做了二次革命，雖然有物化主播之嫌，但的確突破了彈幕等形式單一的互動，并且產(chǎn)生了實質(zhì)性的交流和影響，用戶通過參與節(jié)目來改變內(nèi)容走向，讓雙方都達到了身體共在同一個“場域”。

柯林斯儀式互動理論中“共同關(guān)注的焦點”也在網(wǎng)絡(luò)直播中得到了放大。在直播中，迅速聚集群體成員的注意力后，受眾之間共同參與到了與主播的互動，強化了共同關(guān)注的焦點和共享的情感狀態(tài)，讓成員在群體中獲得自我身份的認同，最終會加強受眾對直播綜藝的“集體興奮”。在《飯局的誘惑》中，當(dāng)游戲進行到主播們發(fā)言“說謊”的環(huán)節(jié)，用戶在直播平臺上進行了激烈的討論，如：“馬東一開口就爆狼了呀”“他難道不是最后一匹狼嗎？”“馬東應(yīng)該不是吧23333”等。觀看過程中，觀者會預(yù)先將注意力共同聚焦于節(jié)目中所形成的共同焦點上。隨著互動和互動儀式的深入，處在同一“虛擬現(xiàn)場”的用戶的焦點也不斷轉(zhuǎn)移變化，并會對新的“槽點”進行討論，從而形成動態(tài)的循環(huán)，產(chǎn)生觀看的儀式效果。

互動主體共同分享的情感體驗則是互動儀式的另一構(gòu)成要素。在節(jié)目直播過程中，受眾在節(jié)目中會進行即時的集中討論和共享情感狀態(tài)。觀眾和主播在虛擬平臺中面對面互動時，會進行循環(huán)的反饋互動，并產(chǎn)生新的共享情感狀態(tài)。在偶像培養(yǎng)型綜藝直播節(jié)目《Hello！女神》中，用戶會因為主播選手的情緒變化，以及所處場景的不同等產(chǎn)生情感狀態(tài)。用戶可以通過鼠標和主播實時互動，比如網(wǎng)友能讓主播執(zhí)行任務(wù)，也可以為她送禮物、投票、幫助選手晉級。當(dāng)用戶對主播產(chǎn)生個人情感狀態(tài)時可以隨時通過彈幕的形式表達。由此可見，用戶在參與直播綜藝時能夠在互動過程中感受到其他成員的認同或者抨擊，而當(dāng)個人表達的情緒和群體情感一致，那么將進一步加強集體情感的強度，共同焦點和情緒共享也隨之不斷強化，并激發(fā)出集體內(nèi)部個體的情感能量，從而產(chǎn)生集體興奮，最后達到了共享的情感狀態(tài)。

3網(wǎng)絡(luò)直播綜藝與用戶的互動對策

3.1加強情景化互動，營造身體共在的情境

身體共在是達到成功的互動儀式的基礎(chǔ)，營造在場的虛擬情境有利于激活用戶與之互動的積極性。對于直播綜藝來說，節(jié)目設(shè)置的場景具有多樣化的特征，情景化互動十分有必要性。道具的設(shè)置可以讓屏幕另一端的用戶變?yōu)閰⑴c者，為用戶帶來直接且方便快捷的體驗，并將用戶和主播拉到同一陣營，當(dāng)主播反饋及時且表達真誠時，用戶便會產(chǎn)生積極認知，達成虛擬在場。從技術(shù)層面上來說，通過對目前直播綜藝的分析，可以發(fā)現(xiàn)“上帝視角”能實現(xiàn)感官上的在場確認和體驗。在直播綜藝中設(shè)置全景直播，或者加入VR技術(shù)，通過高分辨率、寬視野、大視角等虛擬現(xiàn)實專業(yè)技術(shù)，讓用戶更深度觀察節(jié)目主角的精彩瞬間，極大幅度增加觀眾的代入感與互動性。特別是直播行業(yè)越來越趨于用戶年輕化這一特征，這種新鮮而極具趣味性的全新體驗會得到眾多年輕網(wǎng)友的喜愛，而目前這也是今后直播產(chǎn)業(yè)的一大趨勢。

3.2加深個性化互動，提高情感能量的回報

用戶情感是直播綜藝節(jié)目與用戶之間影響較大的黏性構(gòu)建因素。情感能量的回報是實現(xiàn)用戶自我身份認同及節(jié)目形象認同的根本保證，也是提高用戶留存率的關(guān)鍵所在。針對用戶選擇觀看直播綜藝的動機，筆者發(fā)現(xiàn)主要以休閑放松為主。這一點也可以從用戶選擇主播的風(fēng)格看出，明顯具有幽默風(fēng)趣、“親民”和接地氣風(fēng)格的主播可以吸引到更多的受眾。而直播綜藝的娛樂性正是由此而來，通過拉近與觀眾之間的情感，使觀眾獲得心理上的滿足。主播又可以通過對觀眾所發(fā)的彈幕和道具進行回應(yīng)，產(chǎn)生互動反饋，增進觀眾與主播之間的黏性。當(dāng)綜藝里的主播在節(jié)目中出現(xiàn)一些“意外操作行為”時，用戶會因為主播的行為產(chǎn)生巨大的情感波動，獲得情感能量。這種意外情節(jié)的發(fā)生，會產(chǎn)生用戶群體獨有的“槽點”，內(nèi)部行話和集體行為應(yīng)運而生，進一步形成相互關(guān)注焦點，加強集體情感的強度。

4結(jié)束語

總的來說，互動儀式在網(wǎng)絡(luò)直播綜藝中是完整存在著的，通過儀式鏈的模型分析，各個要素之間相互影響，缺一不可。當(dāng)然，目前的網(wǎng)絡(luò)直播綜藝才在起步試驗階段，還存在互動形式單一、節(jié)目冗長、內(nèi)容低俗、反饋缺失等諸多問題，而加強情景化互動和提高情感能量的回報將是提升用戶黏性可以努力的方向。