貝貝·塞維爾尼尼

10年以后，人們?yōu)槭裁催€會(huì)買報(bào)紙？答案非常簡單：實(shí)用。如果被賦予價(jià)值，紙媒將繼續(xù)存在。

報(bào)紙的路在何方？

全世界紙媒的印刷和發(fā)行量都在下降，而數(shù)字化前景又充滿未知。在這場大變革當(dāng)中，報(bào)刊能否絕處逢生？10年之后，是否還有人讀報(bào)？答案非常簡單：如果還有實(shí)用性，報(bào)紙將繼續(xù)存在。

“看到有人手里拿著報(bào)紙的感覺真好啊……”意大利《晚郵報(bào)》駐紐約的記者同我一見面就感嘆道。我倆如約走進(jìn)一家酒店的餐吧，準(zhǔn)備喝杯餐前酒。美國人喜歡燈光折射在酒杯上的斑影——雞尾酒是他們和這個(gè)世界休戰(zhàn)的標(biāo)志。最近，紙媒的吸引力有些下降。我的美國之旅的頭5天到過波士頓、芝加哥和紐約，但并沒看見有人拿起報(bào)紙閱讀。無論是在機(jī)場、火車站，還是地鐵上、酒吧里，如果有人在看什么東西，那一定是智能手機(jī)，有時(shí)還戴著耳機(jī)。對于像我這樣熱愛報(bào)紙并與之相伴一生的人來說，這并不是一個(gè)美好的景象。

我們應(yīng)該放棄抵抗，作為一種信息媒介走向消亡嗎？做夢也不要這樣想?？墒?，挑戰(zhàn)依然非常巨大，而首先，我們得知道對手是誰。 和美國的情況相似，意大利報(bào)紙銷量與2006年相比減半。而網(wǎng)絡(luò)廣告則基本被臉書和谷歌壟斷。

美國很遙遠(yuǎn)

那些盯著智能手機(jī)屏幕、塞著耳機(jī)的人們是在閱讀或聆聽《波士頓環(huán)球報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》或《紐約時(shí)報(bào)》嗎？想象很美好，但恐怕一點(diǎn)也不現(xiàn)實(shí)。

不過，美國的大報(bào)倒算是從危險(xiǎn)的泥潭中脫了身?！都~約時(shí)報(bào)》2017年第一季度的電子版訂閱量增加了10.8萬份，是歷史上最好的單季度成績?，F(xiàn)在，該報(bào)的總訂閱數(shù)為230萬份。我為這份報(bào)紙做過4年的特約評論作家。在《紐約時(shí)報(bào)》大樓與那里的同事一起工作時(shí)，我發(fā)現(xiàn)大家的心情都很好：他們說，完成300萬份訂閱量的目標(biāo)指日可待。總裁馬克·湯普森去年夏天則想得更遠(yuǎn)：“我們的目標(biāo)是全球1000萬訂閱量，我們肯定能做到。受過教育且懂英文的人多的是?！?/p>

《華盛頓郵報(bào)》現(xiàn)在的狀況也不錯(cuò)。這份報(bào)紙獲得過47次“普利策獎(jiǎng)”，于1877年創(chuàng)辦，只比意大利的《晚郵報(bào)》晚一年。5年前它曾深陷泥潭，2013年被貝索斯以2.5億美元的價(jià)格買下。這位亞馬遜的創(chuàng)始人篤信“不強(qiáng)迫自己就無法變得偉大”，真是豪言壯語！他加大投資，聘請數(shù)十名記者，尤其是調(diào)查類記者和移動(dòng)視頻專業(yè)人士。于是，在2017年初，《華盛頓郵報(bào)》的數(shù)字端訂閱量翻倍，和前一年同期相比更是增多了兩倍。具體數(shù)字沒人知道，但100萬這個(gè)門檻好幾個(gè)月前就已經(jīng)跨過。

如果這就是大趨勢，那么另一個(gè)事實(shí)是：這兩份美國大報(bào)承接的廣告已經(jīng)少了許多。 和10年前相比簡直是斷崖式的崩落——從2006年的460億美元跌到2016年的180億美元。

報(bào)紙的發(fā)行量與同期相比也減少了一半。詹姆斯·沃倫對這兩份報(bào)紙進(jìn)行過長期的調(diào)查，在為《名利場》撰文時(shí)他寫道：“《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》的背后，體現(xiàn)了無紙媒時(shí)代的來臨?！苯衲?月，在都靈的“報(bào)業(yè)未來”大會(huì)上，貝索斯的發(fā)言十分深刻：“紙媒將繼續(xù)存在。但理所當(dāng)然地，形式會(huì)有所不同。這和擁有馬匹有點(diǎn)相似——人們現(xiàn)在買馬只是因?yàn)轳R好看，而不是還把馬當(dāng)作交通工具。終有一天，有人在看到一張報(bào)紙時(shí)會(huì)說：‘哇，我可以試一試它嗎？”

有些夸張了吧？也許是的。到了2027年，“馬”的數(shù)量也許還很多——前提是我們找準(zhǔn)自己的定位?？梢钥隙ǖ氖牵@些馬不再運(yùn)東西，而只參加比賽。那么，搬運(yùn)每日信息的“汽車”還很可能存在。于我們這一行看來，這輛“汽車”似乎就是電子版。

意大利是另一碼事

美國的這一切基于英文，而英語是整個(gè)世界通行的密鑰：這可是3.7億人的第一語言、6億人的第二語言，還有另外5億人能看懂。意大利語呢？6300萬人的第一語言，400萬人的第二語言，還有400萬人基本能懂。盡管美國大報(bào)有值得學(xué)習(xí)的一面，但他們的策略對意大利來說是行不通的。然而，我們面臨的挑戰(zhàn)同樣巨大。過去10年間，意大利的報(bào)紙發(fā)行量也減少了一半：從每日540萬份降至260萬份。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是這么說的，有心人也能感覺得到：在米蘭地鐵，智能手機(jī)的使用情況和曼哈頓地鐵、芝加哥天橋上的很相似。《第一通訊》雜志（意大利一本專門研究信息和通訊行業(yè)的期刊）曾寫道：“今年初的情況沒太大變化，但根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2017年5月，報(bào)紙發(fā)行量與去年12月相比降低了3%，與2016年4月相比，則下降11%。”意大利與美國不同的是，我們并沒有把電子發(fā)行量提上去。今年9月，意大利報(bào)刊印刷協(xié)會(huì)、意大利新聞出版聯(lián)合會(huì)等主辦的艾蒂蘭大會(huì)（Ediland Meeting）在博洛尼亞舉行。大會(huì)發(fā)布了關(guān)于意大利報(bào)業(yè)的2017年報(bào)告。這份文件顯示，意大利報(bào)紙發(fā)行量在2015至2016兩年間下滑19%，其中，2015年的降幅為3%，而2016年情況更為嚴(yán)峻，減量達(dá)16%。2017年6月，意大利新聞出版聯(lián)合會(huì)主席毛里齊奧·科斯塔在《數(shù)字通信白皮書》的發(fā)布會(huì)上表示：“如今有很多產(chǎn)品同樣能吸引年輕人。對于編輯來說，挑戰(zhàn)主要來自兩個(gè)方面，一是打造囊括越來越多內(nèi)容的合適載體，二是尋找讓用戶甘心支付的必要理由?！?/p>

這是很好的總結(jié)。從中我們也能看出，未來的挑戰(zhàn)似乎相當(dāng)大。報(bào)紙就像擦了又重寫的記事本，又或是一張完整的菜單：從頭盤、第一道菜、第二道菜到水果、甜點(diǎn)、咖啡?，F(xiàn)在的年輕人——也就是未來的讀者——會(huì)對菜單感興趣嗎？還是說，他們更愿意直接嘗試那些端上來的食物呢？

需要銘記的歷史

1917年，紙媒還沒有任何對手。那一年的所有消息——戰(zhàn)爭結(jié)束，改革開啟，西班牙流行性感冒大爆發(fā)，都是通過報(bào)紙報(bào)道的。

1937年，有了電臺(tái)的競爭，但并沒有改變太多：在意大利，報(bào)紙仍然是最重要的媒體。因此，那時(shí)的法西斯當(dāng)局嚴(yán)密控制報(bào)紙出版。

1957年，公共電視臺(tái)出現(xiàn)，對紙媒?jīng)_擊之大十分明顯：《晚郵報(bào)》的英德洛·蒙塔內(nèi)利很有影響力，但知識(shí)競技類電視節(jié)目“離開還是翻倍”的主持人邁克·邦喬諾更為有名。

1987年，意大利有了私人電視臺(tái)，新聞和其他節(jié)目眾多，報(bào)業(yè)開始步履蹣跚。是和電視合作還是繼續(xù)無視它呢？

1997年，手機(jī)和調(diào)制解調(diào)器面世，撥號上網(wǎng)也得以實(shí)現(xiàn)，技術(shù)設(shè)備快速發(fā)展，留給我們的時(shí)間越來越少。

2007年，社交媒體和3G移動(dòng)寬帶出現(xiàn)，即時(shí)分享與夸大其詞的時(shí)代來臨。

2017年，我們終于明白，在吸引公眾注意力的戰(zhàn)場上，報(bào)紙捧著鮮花去戰(zhàn)斗，而臉書和谷歌則動(dòng)用了坦克。

一個(gè)世紀(jì)如白駒過隙，這一小段信息通訊簡史卻告訴我們：報(bào)紙業(yè)陷入泥潭也算是情有可原。報(bào)業(yè)人最開始的想法是在網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)提供資訊，采用類似電視和電臺(tái)的模式，但收效甚微。這也是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的廣告收入無法和電視臺(tái)的相比，甚至不如印刷出版物上的廣告值錢。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告早被臉書和谷歌把持，它們占據(jù)了大約三分之二的市場。

有段時(shí)間人們的期望都放在了視頻制作之上，但沒有很好的新聞質(zhì)量，也很難吸引大量觀眾。對于主流媒體來說，它的風(fēng)險(xiǎn)在于失去信譽(yù)。比如，美國一個(gè)專門針對千禧一代的網(wǎng)站“Mic.com”今年決定改變其策略：它解雇了25名記者，專心制作病毒式爆紅短片。然而，Com.Score的數(shù)據(jù)表明，該網(wǎng)站的月用戶量驟減：從2015年12月的2150萬降至2017年8月的660萬。Mic.com堅(jiān)稱，訪問量不如內(nèi)容重要——可是，其引以為傲的內(nèi)容主要從社交網(wǎng)絡(luò)獲取。因此，給人的感覺是，這個(gè)網(wǎng)站下錯(cuò)了棋。

另一種趨勢是永遠(yuǎn)迎合廣告金主——而這不具有可持續(xù)性。在所謂“原生廣告”的大招牌之下，隱藏了陰險(xiǎn)的詭計(jì)：它們會(huì)誘導(dǎo)用戶相信促銷信息乃是真正的新聞產(chǎn)品。操作可以很簡單：廣告主買下一定數(shù)量的版面，但實(shí)際上他們購買的是有利的社論報(bào)道。這樣的操作相當(dāng)于用“新聞中立”來給廣告加持。也就是說，相關(guān)的評論、采訪或文章都顯得更為可信。

在重壓之下，最好的主流媒體必須撐住，得知道屈服的后果有多嚴(yán)重。當(dāng)然，隨波逐流也許一開始會(huì)實(shí)現(xiàn)較大的收益，但很快就報(bào)應(yīng)不爽。第一個(gè)后果是，一旦用戶發(fā)現(xiàn)自己正為滿是廣告的媒體買單，他們肯定立即抵制。第二個(gè)后果：媒體和品牌一樣，靠的是名聲，失去了聲譽(yù)也就失去了一切。

坐言起行

不犯錯(cuò)誤就能保證報(bào)紙繼續(xù)生存下去嗎？遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們需要顧及好日報(bào)的質(zhì)量、可信度和趣味性，并擴(kuò)大供給，手段可以包括：增發(fā)吸引人的插頁、附錄和周刊等；分支到達(dá)本地；提供優(yōu)良的副產(chǎn)品，如書籍；網(wǎng)上設(shè)立專題，吸引新讀者和廣告客戶；舉辦主題活動(dòng)和會(huì)議；組織旅游和課程。這些都是可行的，而且我們正在做。

直至10年前，每天出版的報(bào)紙是一種思想的匯聚、一部短小精悍的小說集，也是一個(gè)分享的儀式，它應(yīng)當(dāng)作為這樣的存在延續(xù)下去。無論美國的《紐約時(shí)報(bào)》、英國的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，還是法國的《世界報(bào)》、意大利的《晚郵報(bào)》，都不只是簡單的主流媒體，更是智能的社區(qū)。多年以來，意大利的大小報(bào)紙成了了解和參與國家、地方辯論的媒介，幫助民眾形成了可貴的集體習(xí)慣。它們還有更隱性的貢獻(xiàn)：我們的勞動(dòng)成果和長處同樣適用于電視臺(tái)、電臺(tái)和政治領(lǐng)域、社交媒體。臉書和谷歌最能將這些發(fā)揚(yáng)光大，而且還提供了免費(fèi)版——自然地，這又產(chǎn)生了雙重問題：一是它會(huì)吞噬我們的資源，二是它會(huì)麻醉我們。

新媒體日報(bào)《信息》（The Information）的創(chuàng)始人杰西卡·萊辛是扎克伯格的好朋友。她對現(xiàn)狀的分析可謂精辟：“臉書和谷歌對新聞行業(yè)其實(shí)并不感興趣，但傳媒從業(yè)者卻庸人自擾。我們最好還是用心經(jīng)營屬于自己的平臺(tái)吧?！?/p>

因?yàn)樾侣剼v來有要聞和普通新聞之分，且如今的報(bào)紙常充斥著大量由專欄作家、評論家及批評家撰寫的文章等，人們漸漸忘卻了原來報(bào)紙也需要很多功夫才能完成。另外，紙媒還是在民主制度中不可或缺的要素。我們可以看到，由于推出電子版，也由于英語的強(qiáng)勢和以特朗普為代表的挑釁，美國報(bào)紙暫時(shí)得以喘息。而歐洲還在走下坡路。去年，法國報(bào)紙的發(fā)行量下降6%，德國9%，英國12%。但是，印度卻笑了：在過去十年間，當(dāng)?shù)貓?bào)紙的日均銷量從3900萬份增加到6200萬份。

顯然，我們不可能搬到印度去。別的產(chǎn)業(yè)都能正視并渡過難關(guān)，我們要想經(jīng)受住沖擊并實(shí)現(xiàn)反制，就必須誠實(shí)地面對自己，停止幻想，并回答一個(gè)關(guān)鍵問題：為什么人們到了2027年還要讀報(bào)呢？買報(bào)紙的動(dòng)機(jī)是什么？回答也非常簡單：實(shí)用。如果報(bào)紙能找到一條變得有用的途徑，人們賦予其價(jià)值，它就能繼續(xù)活下去。

“實(shí)用”是個(gè)很大的形容詞，含義十分豐富。變得實(shí)用的方法很多：解讀、預(yù)測、通告、保證、綜述、說明、寬慰、制造驚喜，還有娛樂、激勵(lì)、教育（《紐約時(shí)報(bào)》就收到針對高中生的電子版訂閱捐款）。我們要是有能力做到的話，報(bào)紙不僅能渡過嚴(yán)冬，或許還會(huì)迎來一個(gè)光明溫暖的春天。要是我們失敗了，報(bào)紙將逐漸淪為跑龍?zhí)祝缓笠粋€(gè)接一個(gè)地離開。那不會(huì)是信息的末日，而只是一種組織和傳播方式的終結(jié)。

不過，這并不會(huì)發(fā)生，而且我相信，我們一定能成。

[譯自意大利《晚郵報(bào)》]