□大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院 趙艷豐

業(yè)內(nèi)人士都清楚，我國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)量事實(shí)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，所以很多農(nóng)藥企業(yè)都是走出口路線的。雖經(jīng)多年歷練，我國(guó)一些農(nóng)藥企業(yè)已在國(guó)際市場(chǎng)上有所斬獲，但大多沒有系統(tǒng)地考慮過產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的位置、產(chǎn)品營(yíng)銷渠道和促銷方式等問題。并沒有針對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)制定出與企業(yè)發(fā)展相一致的出口營(yíng)銷策略，因此出口業(yè)務(wù)發(fā)展并不穩(wěn)定。本文以K公司為例來談?wù)勣r(nóng)藥企業(yè)在出口營(yíng)銷中遇到的問題，并結(jié)合這些問題制定出詳細(xì)的出口營(yíng)銷策略，希望給業(yè)內(nèi)人士帶來啟示。

K公司是國(guó)內(nèi)較有實(shí)力的集農(nóng)藥研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型農(nóng)化集團(tuán)，其海外銷售網(wǎng)絡(luò)已延伸到東南亞、非洲、拉美等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷加劇，K公司出口營(yíng)銷策略沒有緊密貼合國(guó)際農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，造成其銷售收入提升速度減緩，可以說目前K公司已陷入國(guó)際經(jīng)營(yíng)的瓶頸期。

渠道結(jié)構(gòu)不合理

K公司目前以出口原藥為主，這也是公司多年來堅(jiān)守的主業(yè)，并未對(duì)產(chǎn)品深加工、精加工。這種原藥產(chǎn)品技術(shù)含量較低，帶來的附加值也較低，原料制劑大批量的出口，然后進(jìn)口商加工以后進(jìn)行銷售，多數(shù)利潤(rùn)都被加工商所賺取，原料批發(fā)帶來的利潤(rùn)微薄。公司正是基于這樣的現(xiàn)狀，改變現(xiàn)有營(yíng)銷模式和品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行原料產(chǎn)品精加工，延伸產(chǎn)業(yè)鏈迫在眉睫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，K公司除在東南亞國(guó)家市場(chǎng)銷售量較高外，其他市場(chǎng)占有率較低。

K公司當(dāng)前在東南亞國(guó)家及拉丁美洲國(guó)家市場(chǎng)銷量占公司總銷量80%，這種不均衡的發(fā)展方式不利于公司穩(wěn)定快速發(fā)展。因此，在今后市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，K公司應(yīng)注意東南亞、拉丁美洲、非洲市場(chǎng)的均衡發(fā)展，在繼續(xù)加大東南亞國(guó)家市場(chǎng)銷量的同時(shí)，加大對(duì)非洲市場(chǎng)的開拓力度，提高非洲國(guó)家市場(chǎng)的銷量。

產(chǎn)品定價(jià)方式單一

K公司在當(dāng)前市場(chǎng)銷售過程中，很多時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)格定位采取成本加成定價(jià)法，即在原有農(nóng)藥產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加上運(yùn)輸費(fèi)用、關(guān)稅等，再加上公司期望在該產(chǎn)品上獲得的利潤(rùn)率。這種報(bào)價(jià)方法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中處于劣勢(shì)，公司太少關(guān)注到目標(biāo)市場(chǎng)期望價(jià)位、能接受的價(jià)位范圍及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)報(bào)價(jià)，這種盲目的報(bào)價(jià)行為容易使企業(yè)錯(cuò)失很多商業(yè)機(jī)會(huì)。

促銷方式力度不夠

目前K公司殺蟲劑、殺菌劑等商品多依靠外貿(mào)公司間接出口方式銷往東南亞國(guó)家。公司產(chǎn)品出口市場(chǎng)過于集中，銷售渠道過長(zhǎng)，會(huì)過度依賴部分客戶和中間商，一旦這些客戶源流失，會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生較強(qiáng)沖擊力。同時(shí)，在新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，業(yè)務(wù)員雖然工作主動(dòng)，但并未能很好針對(duì)不同客戶背景、不同市場(chǎng)環(huán)境考察和遴選，業(yè)務(wù)開展起來缺乏針對(duì)性。當(dāng)K公司遇到農(nóng)藥產(chǎn)品境外注冊(cè)困難時(shí)，往往半途而廢，一些客戶追蹤到一半便失去聯(lián)系，浪費(fèi)了大量時(shí)間和精力，也未能達(dá)到很好的銷售效果。這幾年實(shí)際業(yè)務(wù)中，事倍功半的案例在K公司銷售業(yè)務(wù)中屢見不鮮。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，我國(guó)的農(nóng)藥企業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品種類相似，質(zhì)量也相差不多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多產(chǎn)品都仿制國(guó)際性大企業(yè)的專利過期產(chǎn)品，沒有差異性。與K公司的知名產(chǎn)品敵敵畏乳油、敵敵畏原油類似的廠家就有幾十個(gè)，這種產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展很容易導(dǎo)致業(yè)內(nèi)相互壓價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生。無論國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是國(guó)際市場(chǎng)，追求產(chǎn)品的差異化和多元化，才是企業(yè)成功跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，開展出口營(yíng)銷的根本所在。