高 藝

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013）

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

1.1 便于消費(fèi)者識(shí)別和選購農(nóng)產(chǎn)品

隨著農(nóng)業(yè)科技的創(chuàng)新與應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異逐漸拉大，而消費(fèi)者很難通過肉眼識(shí)別這些差異。與此同時(shí)，消費(fèi)者又有著不同的產(chǎn)品需求，不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者向市場(chǎng)提供了多種多樣的農(nóng)產(chǎn)品。在這種市場(chǎng)情況下，需要有能夠讓消費(fèi)者容易區(qū)分開來的標(biāo)志，這一標(biāo)志便是品牌。對(duì)于建設(shè)了品牌的農(nóng)產(chǎn)品來說，其質(zhì)量控制、營(yíng)養(yǎng)含量及包裝推介等方面都是比較有保障的。面對(duì)眾多種類的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者的抉擇是選擇其信任、欣賞的品牌，品牌的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)就是引導(dǎo)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品與服務(wù)的過程，其突出作用就是有利于消費(fèi)者形成相關(guān)消費(fèi)偏好，方便消費(fèi)者的識(shí)別和選購［1］。

1.2 有利于提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率

品牌是不同的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異的標(biāo)志，擁有自主品牌的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)比其他無品牌的農(nóng)產(chǎn)品更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的保持與升級(jí)?；谝欢ǖ钠放浦艺\(chéng)度，擁有品牌的農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體會(huì)比較穩(wěn)定，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者可以有更多的時(shí)間和精力去開發(fā)升級(jí)新產(chǎn)品，使得品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。例如，我國(guó)新疆維吾爾自治區(qū)的和田玉棗的知名度比市場(chǎng)上其他大棗高，市場(chǎng)份額也相對(duì)較大。因?yàn)楹吞镉駰椀目诟屑选⑵废嗪?、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，在全國(guó)甚至是國(guó)外都很出名，消費(fèi)者習(xí)慣優(yōu)先購買這一品牌的農(nóng)產(chǎn)品。所以，品牌的建設(shè)有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

1.3 有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。一方面我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在出口時(shí)要經(jīng)受國(guó)際市場(chǎng)的考驗(yàn)，另一方面要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與外來農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。再加上我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工技術(shù)水平顯著提高，供給量相較之前大大增多，采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的手段必然得不償失，而好的品牌農(nóng)產(chǎn)品，不僅可以在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，還可以獲取較高的利潤(rùn)。所以，建設(shè)和運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品品牌是提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要方法，也是我國(guó)重新樹立國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際形象、取得“農(nóng)產(chǎn)品國(guó)家品牌”的國(guó)際地位的重要實(shí)現(xiàn)路徑。

1.4 推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，提高經(jīng)濟(jì)效益

產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)有利于降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提升其附加價(jià)值?，F(xiàn)如今，信息技術(shù)發(fā)展迅速，以客戶需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯。這種產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)主要是圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品展開溝通協(xié)作，不斷地優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的工作要素，最終形成“種養(yǎng)+產(chǎn)供銷+服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”為一體的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。建設(shè)好的品牌，有助于形成差異化的農(nóng)產(chǎn)品定位，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的明確、生產(chǎn)加工方式的精準(zhǔn)改進(jìn)、營(yíng)銷策略的組合優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高［2］。

1.5 助力鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)

黨的十九大明確提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要求“產(chǎn)業(yè)融合、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！?。這20字的總要求不僅反映了黨中央對(duì)于“三農(nóng)”的重視，也折射出新時(shí)代農(nóng)民對(duì)于建設(shè)新農(nóng)村的期盼。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中將會(huì)對(duì)“三農(nóng)”資源進(jìn)行合理配置，這有利于提高資源的利用率，推動(dòng)農(nóng)村全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義新農(nóng)村。

2 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄

目前，我國(guó)農(nóng)民仍以小規(guī)模農(nóng)戶為主，尚未形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，很多農(nóng)民及相關(guān)管理部門的思維還停留在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)階段，關(guān)注點(diǎn)集中在農(nóng)產(chǎn)品的種植豐收、初級(jí)加工以及是否滯銷上，缺乏品牌建設(shè)意識(shí)。目前，我國(guó)很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為了一時(shí)的利益，選擇“貼牌”生產(chǎn)，這種做法看似有助于銷量的提高，但事實(shí)上不僅不利于“被貼牌”的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，還阻礙自主創(chuàng)新品牌的建設(shè)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，建設(shè)品牌才是長(zhǎng)足發(fā)展之計(jì)。

2.2 專業(yè)人才緊缺

農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)需要有管理、技術(shù)及財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等方面的人才通力配合。一方面，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者普遍缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí)，不能很好地把握政府幫扶政策、農(nóng)業(yè)技術(shù)發(fā)展、資金開源節(jié)流以及市場(chǎng)供需動(dòng)態(tài)等需要關(guān)注的信息；另一方面，地方高校培育的相關(guān)人才專業(yè)水平差異大，首選的就業(yè)地區(qū)多為一二三線城市。

2.3 品牌宣傳手段單一

品牌知名度的形成與維系需要有良好的宣傳支撐。就目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳情況來看，存在宣傳內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、手段傳統(tǒng)單一、難以突出產(chǎn)品特色等諸多問題。沒有重視宣傳上的投入直接阻礙了農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣與發(fā)展。

2.4 政府對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持和規(guī)范引導(dǎo)不足

隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)相關(guān)的政策支持沒有跟上步伐，在制定相關(guān)政策時(shí)，上下級(jí)、同級(jí)政府之間的信息交流、雙向溝通缺乏針對(duì)性和創(chuàng)新性。另外，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)的規(guī)范和引導(dǎo)也有待加強(qiáng)。我國(guó)國(guó)務(wù)院和行業(yè)的有關(guān)部門，如國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局以及中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)等，都制定了關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的文件。但在現(xiàn)實(shí)生活中，執(zhí)行力度不夠，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)仍存在假貨、劣貨橫行的現(xiàn)象。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)建議

3.1 樹立品牌意識(shí)

首先，需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商改變“增加產(chǎn)量是第一要義”的傳統(tǒng)觀念，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重視度，密切關(guān)注國(guó)家政策、行業(yè)變化及市場(chǎng)需求的變動(dòng)。其次，政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)及新聞媒體等有關(guān)主體需要加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的投入力度和關(guān)注［3］。當(dāng)今的市場(chǎng)是信息暢通的市場(chǎng)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力是市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，持續(xù)的科學(xué)技術(shù)和管理制度的創(chuàng)新有利于品牌的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)。

3.2 加強(qiáng)人才培育

加強(qiáng)人才的培育，需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展中的常見問題和實(shí)際問題進(jìn)行整理，然后系統(tǒng)性地對(duì)基層農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者展開培訓(xùn)教育。尤其要關(guān)注各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)際情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，提高資源利用率，加快品牌建設(shè)進(jìn)程。此外，政府需出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)人才加入品牌建設(shè)隊(duì)伍中來，地方高校與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)建立密切的聯(lián)系，培育企業(yè)所需的專業(yè)人才［4］。

3.3 加大宣傳力度

在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中，要努力克服“酒香也怕巷子深”的難題，這就需要加大宣傳力度，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品牌信息。具體來說，首先要樹立整合營(yíng)銷的觀念，把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷手段整合成一個(gè)整體，發(fā)揮協(xié)同作用，形成良好的宣傳效果。其次，要權(quán)衡各營(yíng)銷策略的優(yōu)劣，選擇成本較低而效益較高的幾種進(jìn)行組合，比如，褚橙利用社會(huì)化媒體打出“微橙給小主請(qǐng)安”“母后，記得留一顆給阿瑪”的廣告語，以幽默感獲得消費(fèi)者關(guān)注的背后是低成本所帶來的高效益。

3.4 政府加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持和規(guī)范引導(dǎo)

政府應(yīng)支持創(chuàng)建“品牌”的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，給予他們更多的政策幫助。首先，可以在農(nóng)資、稅收、出口補(bǔ)貼等方面展開具有針對(duì)性的幫助與支持，加大資金等資源的投入。其次，要注重對(duì)農(nóng)業(yè)科技等核心競(jìng)爭(zhēng)力的投入，持續(xù)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)提供支持［5］。此外，政府還需要建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)體系、農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣三大體系，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)有監(jiān)測(cè)。最后，要完善法律法規(guī)，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

［1］楊全順.農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略探析［J］.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2004（4）：52-54.

［2］汪明萌.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)淺析［J］.山西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010（3）：74-76，79.

［3］焦偉偉，劉潔.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中的障礙性因素及對(duì)策［J］.鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，2006（4）：46-49.

［4］張可成，王孝瑩.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2009（2）：22-24.

［5］朱澤.大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略［J］.中國(guó)黨政干部論壇，2017（12）：32-36.