陳曉晶

（福建師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，福建 福州 350108）

當(dāng)前我國部分高校已開展以輔導(dǎo)員為管理主體，依托微信公眾號，面向大學(xué)生和輔導(dǎo)員隊(duì)伍的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育。輔導(dǎo)員微信公眾號是推動思想政治工作與信息技術(shù)高度融合的有效載體，是連接輔導(dǎo)員與學(xué)生、輔導(dǎo)員隊(duì)伍之間的有利紐帶，同時也是輔導(dǎo)員教育管理工作的得力助手。因此，本文嘗試從當(dāng)前存在的輔導(dǎo)員微信公眾號運(yùn)營的整體情況出發(fā)，分析輔導(dǎo)員微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀及存在問題，并致力于提出可參考的優(yōu)化路徑。

一、輔導(dǎo)員微信公眾號的發(fā)展是勢所必然

1.時代召喚思想政治教育與微信公眾號融合。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)97.5%。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不僅加速了網(wǎng)紅群體的壯大，網(wǎng)絡(luò)直播、微信公眾號等新平臺的拓展，也帶來了“互聯(lián)網(wǎng)+治理”等治國理政新方式。另外，無論是在線學(xué)習(xí)、在線支付還是在線溝通，以手機(jī)為中心的智能移動平臺已經(jīng)成為“萬物互聯(lián)”的新樞紐。微信作為匯集學(xué)習(xí)、支付、溝通、運(yùn)動、娛樂、工作為一體的軟件已經(jīng)成為從老到少每個人的必然選擇。因此，與慕課、微課、網(wǎng)絡(luò)直播等依托于獨(dú)立網(wǎng)頁或者是與日常生活相關(guān)甚少的手機(jī)APP相比，幾乎鑲嵌在每部智能移動終端里的由微信APP所附帶的微信公眾號以其運(yùn)營成本低、開設(shè)簡單、操作方便、信息推送即時、互動一對多、內(nèi)容豐富、形式多樣等優(yōu)點(diǎn)，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代思想政治教育的“新寵”。利用微信公眾號進(jìn)行思想政治教育，不僅僅只是將思想政治教育移入新平臺的“顏值”改變，更重要的是思想政治教育通過微信公眾號將與人們的生活、學(xué)習(xí)、工作有更多的交集和結(jié)合，有利于打造思想政治教育深入淺出的“柔性話語”，帶來思想政治教育的“內(nèi)在”提升。

2.角色職責(zé)加速輔導(dǎo)員掌握信息技術(shù)新方式。第一，教育部在《普通高等學(xué)校輔導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)規(guī)定》中把“思想理論教育和價值引領(lǐng)”放在輔導(dǎo)員工作職責(zé)的首要位置。同時，《普通高等學(xué)校輔導(dǎo)員培訓(xùn)規(guī)劃（2013-2017年）》中的培訓(xùn)內(nèi)容首先對輔導(dǎo)員的思想政治理論教育做出相關(guān)規(guī)定。另外，《高等學(xué)校輔導(dǎo)員職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)》關(guān)于輔導(dǎo)員職業(yè)定義強(qiáng)調(diào)：輔導(dǎo)員是開展大學(xué)生思想政治教育的骨干力量，是高校學(xué)生日常思想政治教育和管理工作的組織者、實(shí)施者和指導(dǎo)者?！皟蓚€首先，一個強(qiáng)調(diào)”實(shí)際上隱性規(guī)定了思想政治教育是輔導(dǎo)員工作的首要職責(zé)。因此，輔導(dǎo)員應(yīng)當(dāng)把思想政治教育放在工作的第一位，推動網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，尤其是微信公眾號與思想政治教育的高度融合，打造新時代網(wǎng)絡(luò)思想政治教育陣地，達(dá)到管理育人、服務(wù)育人的育人指標(biāo)。第二，輔導(dǎo)員扮演角色的多樣性決定了其必須具備包括網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在內(nèi)的從生活到學(xué)習(xí)、從生理到心理、從理論到技術(shù)各個方面的知識與技能。與其他客戶端相比，微信公眾號便捷性、碎片化以及可移動化學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，為輔導(dǎo)員在繁忙的日常管理工作之余提供了不同于日常培訓(xùn)和會議形式的突破時空、可重復(fù)性、娛樂性的學(xué)習(xí)和交流機(jī)會，提供了輔導(dǎo)員知識技能提升的有利平臺。無論從時代角度出發(fā)還是從輔導(dǎo)員自身發(fā)展著眼，輔導(dǎo)員微信公眾號的發(fā)展都是勢所必然。

二、當(dāng)前輔導(dǎo)員微信公眾號運(yùn)營狀況概述

1.輔導(dǎo)員微信公眾號開設(shè)的總體情況。自2013年開始，輔導(dǎo)員微信公眾號的開設(shè)和運(yùn)營數(shù)量在不斷增長，已經(jīng)成為高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的重要組成部分。根據(jù)公眾號“i輔導(dǎo)員”，截止到2017年4月24日所收錄的163個輔導(dǎo)員微信公眾號為基本數(shù)據(jù)樣本所公布的一周影響指數(shù)以及其往期公布的數(shù)據(jù)指數(shù)，加上以“輔導(dǎo)員”為關(guān)鍵詞搜索，我們發(fā)現(xiàn)WCI（微信傳播指數(shù)） 長期較高的輔導(dǎo)員微信公眾號包括：南航徐川、鮑金勇、第一輔導(dǎo)員、萌哥有話說、輔導(dǎo)員說、輔導(dǎo)員娘親、小小輔導(dǎo)員、華農(nóng)陳巍、大冰輔導(dǎo)員、高校輔導(dǎo)員聯(lián)盟、浙群輔導(dǎo)員、家畫佳話、饒先發(fā)等賬戶主體為個人的微信公眾號以及華農(nóng)鑫巴（認(rèn)證主體為華中農(nóng)業(yè)大學(xué)）、高校輔導(dǎo)員（認(rèn)證主體為山東大學(xué)）、高校輔導(dǎo)員在線（認(rèn)證主體為鄭州大學(xué)）等賬戶主體為高校的官方公眾號（以上排名不分前后）。另外，著名學(xué)者曲建武教授在2017年開設(shè)了名為“仍然在路上”的個人微信公眾號。以上述17個公眾號為樣本分析，可以看出輔導(dǎo)員微信公眾號設(shè)立主體仍以個人為主，輔之以校園官方媒體。

2.輔導(dǎo)員微信公眾號運(yùn)營的基本樣態(tài)。第一，從服務(wù)主體和內(nèi)容來看。當(dāng)前輔導(dǎo)員微信公眾號主要分為針對學(xué)生群體的，為學(xué)生釋疑解惑以及解讀校園活動、個人生活、學(xué)習(xí)就業(yè)等各種信息的輔導(dǎo)員娘親、華農(nóng)鑫巴、鮑金勇；針對輔導(dǎo)員群體的，為輔導(dǎo)員提供日常工作建議、工作案例、科研信息等方面知識的高校輔導(dǎo)員、高校輔導(dǎo)員在線、饒先發(fā)；以及針對輔導(dǎo)員和學(xué)生雙重群體的高校輔導(dǎo)員聯(lián)盟、輔導(dǎo)員說、大冰輔導(dǎo)員、萌哥有話說等為數(shù)較多的公眾號。第二，從運(yùn)營主打特色來看，公眾號運(yùn)營各有其特色。鮑金勇以針對學(xué)生就業(yè)問題為特色，并開設(shè)了針對各年級學(xué)生的專欄，華農(nóng)鑫巴以原創(chuàng)性解讀為特色，高校輔導(dǎo)員在線以其輔導(dǎo)員工作干貨分享類的針對性和實(shí)效性內(nèi)容為特色，南航徐川以其段子類的推文寫作手法以及黨課講授為特色。第三，從團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)方面著眼，當(dāng)前有較為完善運(yùn)營隊(duì)伍的只有南航徐川、華農(nóng)鑫巴、高校輔導(dǎo)員在線等為數(shù)不多的輔導(dǎo)員微信公眾號。第四，從受歡迎程度和影響力對比，以南航徐川、華農(nóng)鑫巴、高校輔導(dǎo)員聯(lián)盟、輔導(dǎo)員娘親、鮑金勇影響力較大。其中鮑金勇依托其公眾號，發(fā)布新書《讓畢業(yè)后的你，感謝現(xiàn)在的自己》得到較好的反響。南航徐川幾乎每篇推文閱讀量都是2萬以上，留言互動非常頻繁，2017年，其《我為什么加入中國共產(chǎn)黨》一文閱讀量突破10萬次，社會反響良好，無疑是目前眾多輔導(dǎo)員微信公眾號中最有影響力的。

三、輔導(dǎo)員微信公眾號運(yùn)營存在的問題思考

1.部分公眾號定位較模糊，思政化程度較低。輔導(dǎo)員微信公眾號的定位首先應(yīng)與服務(wù)主體密切相關(guān)。第一，從輔導(dǎo)員的工作職責(zé)來看，輔導(dǎo)員應(yīng)當(dāng)運(yùn)用新媒體新技術(shù)，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢與信息技術(shù)高度融合，微信公眾號應(yīng)當(dāng)成為網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的重要陣地之一。第二，從輔導(dǎo)員日常事務(wù)著眼，公眾號的內(nèi)容落實(shí)于對學(xué)生進(jìn)行思想引領(lǐng)、學(xué)習(xí)指導(dǎo)、生活輔導(dǎo)、心理咨詢等。第三，從輔導(dǎo)員所扮演的角色來看，公眾號的服務(wù)主體應(yīng)圍繞輔導(dǎo)員自身發(fā)展和大學(xué)生成長成才開展教育管理服務(wù)工作。因此，公眾號的服務(wù)定位應(yīng)當(dāng)是利用思想政治教育對與大學(xué)生以及自身息息相關(guān)的思想、學(xué)習(xí)、生活、心理等方面內(nèi)容進(jìn)行剖析，促進(jìn)大學(xué)生和輔導(dǎo)員自身雙向發(fā)展。但是，從目前的輔導(dǎo)員微信公眾號運(yùn)營狀況來看，部分公眾號服務(wù)定位較為模糊。首先，從推送時間和風(fēng)格的管理上看，較多公眾號未曾深入分析自身服務(wù)的兩大主體，沒有對應(yīng)主體的習(xí)慣制定相對固定的推送時間，也未曾形成自身特色的行文風(fēng)格。其次，從推送文章的占比中分析，可以看出思想政治教育類的文章占比較低，一些輔導(dǎo)員微信公眾號中關(guān)于思政類的文章也僅是少數(shù)關(guān)于時事政策的解讀。最后，從內(nèi)容上看，推送內(nèi)容與思想政治教育相關(guān)的較少，有的即使標(biāo)題與思政相關(guān)，但偏向思想性較低、娛樂性較強(qiáng)、趣味性較為濃厚的內(nèi)容。由于公眾號定位模糊，與大學(xué)生日常和輔導(dǎo)員工作關(guān)系不大，與思想政治教育相關(guān)度低甚至大相徑庭，輔導(dǎo)員勢必?zé)o法利用微信公眾號進(jìn)行行之有效的教育管理工作。

2.大多公眾號原創(chuàng)內(nèi)容少，教育影響力不足。輔導(dǎo)員微信公眾號內(nèi)容不僅應(yīng)與服務(wù)主體緊密相聯(lián)，還應(yīng)當(dāng)具有原創(chuàng)性。第一，當(dāng)前，一個人所關(guān)注的微信公眾號少則幾十個，多則上百個。針對受眾日益“跳躍性”和“抓重點(diǎn)”的閱讀方式，只有在原創(chuàng)性上下功夫，才能使受眾不僅從肢體行為上關(guān)注公眾號，更從內(nèi)心深處進(jìn)行關(guān)注，甚至置頂公眾號，進(jìn)而才有可能發(fā)揮教育作用。第二，輔導(dǎo)員微信公眾號只有真正做到從內(nèi)容上創(chuàng)新，做到貼近實(shí)際、貼近生活、貼近學(xué)生，才能真正區(qū)別于以講述學(xué)生校園活動為主的團(tuán)委學(xué)生會微信公眾號、灌輸心靈雞湯的“十點(diǎn)讀書”等社會生活類微信公眾號以及播報時事熱點(diǎn)的“央視新聞”等新聞類公眾號，打造真正的師生交流平臺以及同行學(xué)習(xí)平臺。但是，從目前的公眾號運(yùn)營當(dāng)中，可以看出原創(chuàng)度低是輔導(dǎo)員微信公眾號運(yùn)營中的一大問題。首先，存在一些利用其他公眾號的推文熱度進(jìn)行模仿撰寫的行為。例如17年12月24日晚，“南航徐川”發(fā)布了《今晚，想聊聊傳統(tǒng)文化》的特稿，隨即眾多輔導(dǎo)員微信公眾號也進(jìn)行了類似的傳統(tǒng)文化的撰寫。其次，當(dāng)前存在的一些輔導(dǎo)員微信公眾號上的原創(chuàng)性內(nèi)容幾乎為零，其極為少數(shù)的文章只是對相關(guān)文件政策以及輔導(dǎo)員職業(yè)能力大賽等的轉(zhuǎn)載，其他基本上停止了更新，已相當(dāng)于“死號”[1]。另外，一些公眾號針對同一問題發(fā)表的看法多數(shù)為相似，受眾在不同的時間和不同的平臺上看到的是大同小異的內(nèi)容，教育效果著實(shí)不佳。

3.多數(shù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)展不完善，專業(yè)效果缺乏。每個微信公眾號成功的運(yùn)營模式后都有其包括內(nèi)容編輯、美編、客服人員、新媒體策劃人員、推廣人員等在內(nèi)的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，輔導(dǎo)員微信公眾號也不例外。從主題的敲定、資料的收集、文章的撰寫、推文的排版、模式的更新以及最后的定時推送都需要有專業(yè)的人員負(fù)責(zé)。第一，隊(duì)伍的專業(yè)性是充分發(fā)揮輔導(dǎo)員微信公眾號在創(chuàng)新高校思想政治工作中特殊功能的基本保障[2]。輔導(dǎo)員微信公眾號是高校思想政治教育的新樣態(tài)，大學(xué)生、輔導(dǎo)員是高校思想政治教育的一般要素，無論是新樣態(tài)還是一般要素，他們各自的管理以及融合都需要遵循思想政治教育與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的一般規(guī)律和基本原則[3]。脫離專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的宏觀把控和微觀調(diào)整，具體的樣態(tài)和要素在一定程度上都有可能出現(xiàn)與一般規(guī)律和基本原則的“偏離現(xiàn)象”。第二，輔導(dǎo)員微信公眾號是思想政治教育與信息技術(shù)融合的成果，思想政治教育網(wǎng)絡(luò)化、信息化缺乏專業(yè)分工，只會造成融合成果粗糙，教育效果低的后果。但是，目前的輔導(dǎo)員微信公眾號運(yùn)營中有專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐的少之又少。一部分公眾號出現(xiàn)從主題的確定到推文的發(fā)出都是輔導(dǎo)員一個人“單打獨(dú)斗”的局面，由于能力有限、精力不足導(dǎo)致公眾號推文無法常更常新。一部分公眾號雖然有聘請少數(shù)專門的人員幫助操作，但是團(tuán)隊(duì)專業(yè)性不夠、人員分配不均、個人任務(wù)繁重等問題使公眾號運(yùn)營舉步維艱。

四、輔導(dǎo)員微信公眾號運(yùn)營優(yōu)化路徑分析

1.明確自身服務(wù)主體，打造品牌公眾號。輔導(dǎo)員微信公眾號要實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的深度融合，推動高校思想政治教育的創(chuàng)新發(fā)展，首先要有明確的定位。第一，輔導(dǎo)員微信公眾號的服務(wù)對象主要包括大學(xué)生和輔導(dǎo)員，因此微信公眾號的運(yùn)營應(yīng)當(dāng)從思想政治教育視角出發(fā)，以滿足學(xué)生需求和促進(jìn)輔導(dǎo)員隊(duì)伍發(fā)展為理念，推動主體發(fā)展。對于受眾主體為大學(xué)生的公眾號來說，應(yīng)當(dāng)將學(xué)生所想、所需、所求，融入公眾號運(yùn)營當(dāng)中，利用微信公眾號做好政治上的“導(dǎo)”，學(xué)業(yè)上的“輔”以及綜合素質(zhì)上的“促”[4]。對于受眾主體為輔導(dǎo)員隊(duì)伍的公眾號來說除了分享文件政策以外，不妨多些經(jīng)驗(yàn)分享、案例分析、觀點(diǎn)探討。對于兩者兼服務(wù)的公眾號，應(yīng)當(dāng)針對不同的推文做好區(qū)分，比如“高校輔導(dǎo)員在線”公眾號中大部分推文標(biāo)題都有明確標(biāo)注致學(xué)生還是致輔導(dǎo)員。第二，輔導(dǎo)員可根據(jù)自身服務(wù)主體特點(diǎn)固定推文發(fā)布時間。固定的推送時間有助于維護(hù)用戶對公眾號的信任感和依賴度，建立長期良好的穩(wěn)定關(guān)系。微信公眾號“十點(diǎn)讀書”、“羅輯思維”就是成功的典例。據(jù)統(tǒng)計，下午1點(diǎn)到3點(diǎn)，晚上8點(diǎn)到11點(diǎn)是受眾刷微信頻率最高的時間段，因此輔導(dǎo)員應(yīng)把握黃金時間，巧妙推送文章和信息。同時，輔導(dǎo)員要善于把握入學(xué)前后、節(jié)假日、評優(yōu)評先、期末考等關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)，做出針對性的內(nèi)容，吸引用戶利用黃金時間進(jìn)行深度瀏覽。第三，輔導(dǎo)員要善于以原創(chuàng)性內(nèi)容打造品牌公眾號。除了一般的文件政策解讀以及日常心靈雞湯以外，可選取一兩個項(xiàng)目“主打”或公眾號只“精做”一個項(xiàng)目，充分發(fā)揮所在學(xué)校所在學(xué)院的專業(yè)特色以及自身的特色，以原創(chuàng)性的內(nèi)容為主，匠心打造自身平臺的“差別”之處。

2.完善運(yùn)營團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)專業(yè)化發(fā)展。利用輔導(dǎo)員微信公眾號打造高校思想政治教育與信息技術(shù)的高度融合，不僅需要明確的定位和豐富的內(nèi)容，同樣需要整體性的管理思路和專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。第一，探索輔導(dǎo)員微信公眾號運(yùn)營規(guī)律。任何事物的發(fā)展都有其規(guī)律，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)在具體的、個別的、零散的實(shí)踐中探索一般的、整體的、穩(wěn)定的、長效性的方式方法，將思想政治教育規(guī)律和微信公眾號運(yùn)營規(guī)律相結(jié)合，形成有規(guī)律和有條理的整體關(guān)照和宏觀統(tǒng)籌。第二，提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)化水平。首先，要堅決杜絕沒有方法技巧的“單打獨(dú)斗”和“一人干到底”的局面。其次，可以通過適當(dāng)培訓(xùn)或者“以老帶新”等方式，改造傳統(tǒng)的集合班主任、輔導(dǎo)員、朋輩導(dǎo)師和學(xué)生干部為主的育人隊(duì)伍。另外，在經(jīng)費(fèi)允許的情況下，可聘請思想政治教育、傳播學(xué)、管理學(xué)、新媒體技術(shù)等專業(yè)化專家進(jìn)行專業(yè)化指導(dǎo)，促進(jìn)內(nèi)容建設(shè)和團(tuán)隊(duì)管理，確保公眾號的內(nèi)容融知識性、教育性、通俗性、娛樂性為一體。第三，切實(shí)完善運(yùn)營管理機(jī)制。依據(jù)公眾號運(yùn)營各個階段的特點(diǎn)，組建專業(yè)化的運(yùn)營管理機(jī)制。將團(tuán)隊(duì)分成不同的合作小組，由不同的小組分別負(fù)責(zé)一般運(yùn)營管理、來稿處理、模塊排版設(shè)計、宣傳推廣工作以及客服咨詢服務(wù)等。除此之外，還要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)人員的思想建設(shè)并制定相應(yīng)的獎懲制度等，提高工作人員的積極性、增強(qiáng)責(zé)任意識。

3.切實(shí)加大宣傳力度，提升教育影響力。通過對17個樣本的分析，我們發(fā)現(xiàn)除了南航徐川等少數(shù)公眾號，目前輔導(dǎo)員微信公眾號的關(guān)注率和影響力都不是很高。因此，在做好明確目標(biāo)主體，完善運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等內(nèi)部工作后，必須加大外部的宣傳力度。第一，發(fā)揮人格魅力，用人格思維凝聚群體。人格思維宣傳方式是利用自身人格魅力加強(qiáng)與自己有附帶關(guān)系產(chǎn)品或物品的宣傳。人格魅力是輔導(dǎo)員開展工作的一大加分項(xiàng)，在運(yùn)營之初，輔導(dǎo)員可以利用自身良好的“圈層人際關(guān)系基礎(chǔ)”，以自我推薦的方式將公眾號推薦給學(xué)生和同行，進(jìn)而通過學(xué)生和同行開展二次宣傳。第二，解構(gòu)社群傳播，開展“微信公眾號+”的宣傳模式。社群傳播關(guān)鍵在于構(gòu)建社群和了解社群，輔導(dǎo)員通過充分了解校園、朋友圈、班團(tuán)委、年級群、家庭經(jīng)濟(jì)貧困生群、黨員群等社群的特點(diǎn)，分別了解這些群體的邏輯思維方式，進(jìn)而準(zhǔn)確且有針對性地開展“微信公眾號+數(shù)字化校園”、“微信公眾號+朋友圈”、“微信公眾號+班團(tuán)委”、“微信公眾號+各個群”的推廣和傳播模式，提高教育效果。第三，進(jìn)行線上活動，回饋種子用戶。種子用戶是公眾號運(yùn)營的強(qiáng)大支撐，可以說種子用戶是微信公眾號閱讀、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和留言“四大生命線”的最大主導(dǎo)者。輔導(dǎo)員在微信公眾號運(yùn)營較為穩(wěn)定之后，可以進(jìn)行諸如評論點(diǎn)贊第一名回饋禮品、定制專屬紀(jì)念品等活動進(jìn)行回饋公眾號粉絲，并進(jìn)一步凝聚粉絲力量。比如華農(nóng)鑫巴的定制畢業(yè)戒指活動、福師大小葵的小葵系列禮品都是輔導(dǎo)員微信公眾號可以學(xué)習(xí)借鑒的范例。