趙雪梅

摘 要：零售環(huán)節(jié)是商品貿(mào)易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，隨著技術(shù)的進步與商業(yè)思維的提升，零售領(lǐng)域的業(yè)態(tài)也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的深入發(fā)展，零售業(yè)正實現(xiàn)線上與線下的高度融合，在這一融合過程中，全渠道模式成為了引領(lǐng)零售行業(yè)發(fā)展的終極概念。但在實踐過程中，由于企業(yè)經(jīng)營者的觀念陳舊以及對全渠道營銷的理解偏差，致使全渠道營銷的應用效果不佳。基于這一背景，本文提出了若干建議，旨在優(yōu)化零售市場的營銷管理模式。

關(guān)鍵詞：全渠道營銷；零售業(yè)；革新

引言：

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，傳統(tǒng)實體零售業(yè)收到了強烈的沖擊，市場份額大幅萎縮。新興的電子商務企業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但由于行業(yè)的準入門檻較低，部分低質(zhì)企業(yè)濫竽充數(shù)，影響了行業(yè)的整體發(fā)展。近年來，移動終端飛速崛起，依托移動平臺的零售企業(yè)快速發(fā)展，但由于消費群體與傳統(tǒng)電商的服務對象高度重合，以至整體行業(yè)利潤不高，企業(yè)發(fā)展艱難。在這一背景下美國著名經(jīng)濟學家Darrell Rigby在2011年首次提到全渠道營銷概念。這一概念的提出受到了零售行業(yè)的高度關(guān)注，并在經(jīng)營過程中被廣泛應用，這種新型零售模式的出現(xiàn)，極大地改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的面貌，提高了消費者的購物體驗，改變了原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)。對未來的社會發(fā)展，產(chǎn)生了不可低估的重要影響。

一、零售業(yè)銷售渠道的演變

（一）實體店模式

在人類早期的城市規(guī)劃中，就有針對零售行業(yè)開發(fā)的固定場所，唐朝長安城中就有著名的東西二市，但在小農(nóng)經(jīng)濟的基礎(chǔ)條件下，零售店面很難做大，多數(shù)屬于家族性質(zhì)的單體門店，產(chǎn)品種類也不豐富。隨著二十世紀的科技進步，產(chǎn)品種類豐富，物流高度發(fā)達，在新型商業(yè)思維的促進下，連鎖經(jīng)營模式被廣泛應用，例如沃爾瑪這樣的零售巨頭已經(jīng)在業(yè)界形成了壟斷優(yōu)勢。這兩種經(jīng)營模式都屬于實體店面的范疇，實體店面有著無法替代的優(yōu)勢，首先是客戶體驗更加直觀，對產(chǎn)品有更為直接的認識。其次，由于實體店面采用人與人見面交易的傳統(tǒng)模式，更容易培養(yǎng)店面與消費者的情感聯(lián)系。目前的實體店面仍然在我國的零售市場中占有較大份額，但其自身也同樣存在諸如產(chǎn)品價格偏高、嚴重依賴場地條件等缺陷，在未來的零售業(yè)中，實體店面將面臨更大的挑戰(zhàn)。

（二）電子商務模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性進行商品交易，已經(jīng)成為時代的潮流，在此背景下，大批電商企業(yè)紛紛進入這一領(lǐng)域。但在實際的經(jīng)營活動中，電子商務企業(yè)卻面著許多困難。因為互聯(lián)網(wǎng)的開放性，消費者可以進行更為有效的產(chǎn)品對比，這就嚴重較低了商品的利潤。再有，又與部分不良企業(yè)的破壞，電子商務企業(yè)的整體形象不高。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費群體被切割分流，整體行業(yè)份額萎縮。

（三）全渠道模式

傳統(tǒng)實體店面、電子商務企業(yè)與移動電商發(fā)揮各自優(yōu)勢進行著激烈的競爭，但零售市場并未因此擴大，三者之間的競爭此消彼長。商業(yè)的本質(zhì)是合作共贏，在這一本質(zhì)的驅(qū)動下，全渠道營銷模式應運而生。全渠道模式是指，以實體店面、電子商務與移動電商為基礎(chǔ)，有效結(jié)合多種營銷手段，突破時間、空間的約束，對產(chǎn)品進行全方位立體化的營銷模式。這種全新模式的出現(xiàn)為零售行業(yè)帶來許多全新的變化，改善了消費者的購物體驗，是未來零售模式發(fā)展的必然方向。

二、零售業(yè)全渠道營銷的現(xiàn)狀

2011年提出的全渠道營銷理論仍然處于發(fā)展階段，在目前的實踐過程中還存在一些問題。

（一）成本增加，利潤降低

全渠道營銷需要企業(yè)同時擁有在線上線下的經(jīng)營能力，這就帶來了更高的人工成本與管理成本。同時，線上營銷需要將產(chǎn)品配送到用戶家中，這也增加了物流成本。還有，傳統(tǒng)單一的營銷模式，可以依靠經(jīng)驗判斷庫存情況。但在多種營銷界面的轉(zhuǎn)換中，庫存數(shù)量的科學合理成為了左右企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）資源未充分整合

多數(shù)剛剛應用全渠道模式的企業(yè)，通常需要成立線下、線上與移動零售三個部門，其他采購、倉儲、物流及財務等部門都需要分別配合這三種不同的營銷模式，這給企業(yè)的管理提出了極大的挑戰(zhàn)。同時往往由于內(nèi)部配合問題，造成企業(yè)不必要的損失。

（三）缺乏品牌建設(shè)

對于多數(shù)企業(yè)而言，由于競爭壓力較大加之全渠道銷售模式的發(fā)展時間較晚，所以更多地將注意力放在企業(yè)短期盈利上。但在當前條件下，產(chǎn)品利潤低、企業(yè)投入大、商業(yè)模式不斷變化，依靠短期盈利難以實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展，所以目前我國的零售企業(yè)生命周期普遍不長。

三、零售業(yè)全渠道營銷的發(fā)展思路

（一）拓展市場，向上游延伸

當前的零售企業(yè)，由于成本增加、競爭加劇，盈利變得越來越難，而電子商務與移動零售的結(jié)合只是提升了用戶的體驗，并未擴大市場基數(shù)。因此，零售企業(yè)應當創(chuàng)新思路，拓展盈利空間。首先，企業(yè)可以向下深入挖掘客戶需求，建立會員管理體系，將一些可形成持續(xù)購買的消費者納入會員平臺中，以加強其忠誠度，再通過組織會員活動了解客戶需求，以消費者為主體，提供新的產(chǎn)品，擴大盈利空間。其次，企業(yè)應加強售后服務，使消費者提高對企業(yè)的信任度，再通過售后服務，增進企業(yè)與客戶的情感聯(lián)絡，促進二次購買，同時優(yōu)質(zhì)的售后本身就可以制造盈利機會。再次，零售企業(yè)可以考慮向上游發(fā)展，對于一些優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè)，可應用金融手段相互持股，一方面生產(chǎn)企業(yè)可以擁有固定的銷售渠道，而零售企業(yè)可以牢牢掌握優(yōu)勢產(chǎn)品，并享受生產(chǎn)利潤。最后，零售企業(yè)應該改變傳統(tǒng)思維，進入研發(fā)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的零售方式是在產(chǎn)品與消費者之間找到需求點，并將需求點利益化，但現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境，需要企業(yè)做出供給側(cè)改革，首先研發(fā)出優(yōu)質(zhì)的新型產(chǎn)品，并引領(lǐng)潛在客戶的消費，這就需要企業(yè)投入更大力度的研發(fā)經(jīng)費。

（二）創(chuàng)新思維，運用大數(shù)據(jù)

當下的部分零售企業(yè)，對于全渠道銷售模式尚不能深入理解，只是將其視為一種營銷手段，而傳統(tǒng)觀念中部門管理的思維造成了全渠道銷售中部門林立難以配合的情況。在新型的管理模式中，強調(diào)組建大銷售部的概念其主要特征是，將線上線下的所有營銷活動，統(tǒng)一歸納在大銷售部的管理中。同時，大銷售部的工作可延伸到采購與倉儲等部門中，利用大數(shù)據(jù)等手段了解客戶潛在需求，建立科學的采購數(shù)據(jù)，形成以銷售為核心、信息化為紐帶的新型管理體系。同時，轉(zhuǎn)變原有崗位角色，打造配送體系，讓零售業(yè)變成可線下體驗、線上訂單、及時配送的全渠道銷售模式。

（三）長遠眼光，加強品牌建設(shè)

由于競爭激烈加之資金利用率不科學等原因，多數(shù)企業(yè)對于長遠的品牌建設(shè)往往不夠?qū)Ｗ?。目前的零售企業(yè)，同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象嚴重，消費者在面對同質(zhì)量、同價格、同一時間送達的產(chǎn)品，往往會選擇品牌更為強大的企業(yè)。以往提高品牌知名度的常用方法就是廣告宣傳，但在多媒體引領(lǐng)的時代，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無法形成對大眾的宣導。當下的前沿企業(yè)，通常會走進社會積極參與公益事業(yè)，并在參與過程中宣導企業(yè)的價值取向，通過時間積累教導消費者認同企業(yè)的文化內(nèi)涵。這樣的企業(yè)根植于社會中，與消費者形成了牢固的情感認同，這對于企業(yè)的發(fā)展起著重要的的作用。

結(jié)語：

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷模式已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的變化。以實體店面、電子商務與移動電商為基礎(chǔ)，發(fā)展而來的全渠道營銷模式，具有交易范圍廣，交易時間靈活的優(yōu)點。但在商業(yè)應用的過程中，一些問題業(yè)隨之暴露，其中單品利潤低，部門過多管理不便，企業(yè)宣傳不力的情況等較為突出。部分優(yōu)秀企業(yè)家轉(zhuǎn)換思路，創(chuàng)新方法，運用大數(shù)據(jù)等工具，拓展銷售空間，改變管理結(jié)構(gòu)，積極參加社會活動，經(jīng)過這些努力，一些零售企業(yè)已經(jīng)成功突破了種種困境并提升了企業(yè)形象。

參考文獻

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