Maria Korolov Charles

企業(yè)越來越多地轉(zhuǎn)向采用人工智能技術(shù)來幫助加強(qiáng)客戶關(guān)系，讓客戶享有個(gè)性化的體驗(yàn)，同時(shí)增加企業(yè)收入。

前沿企業(yè)轉(zhuǎn)向采用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，改變他們與客戶互動(dòng)的方式，加強(qiáng)客戶關(guān)系，使自己從競爭對(duì)手中脫穎而出，同時(shí)還能增加收入。

實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的核心是聊天機(jī)器人、推薦引擎、個(gè)性化溝通、智能定向投放廣告和圖像識(shí)別等技術(shù)。Gartner分析師John-David Lovelock預(yù)測(cè)，到2022年，人工智能衍生的商業(yè)價(jià)值將增加3倍以上，達(dá)到3.9萬億美元——這一增長的關(guān)鍵在于改善客戶體驗(yàn)。

人們普遍相信人工智能能夠獲得更多的客戶并留住客戶，因此，該技術(shù)吸引了商業(yè)和IT領(lǐng)導(dǎo)們的注意。據(jù)Salesforce研究公司對(duì)3500名全球營銷領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查，51%的企業(yè)已經(jīng)在使用人工智能，而超過四分之一的企業(yè)計(jì)劃在未來兩年內(nèi)使用人工智能。

本文介紹企業(yè)怎樣將人工智能用于改進(jìn)客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)超個(gè)性化的客戶體驗(yàn)，從而擴(kuò)大客戶群。

聊天機(jī)器人

說到客戶體驗(yàn)，人工智能的典型代表應(yīng)用是自動(dòng)代理、虛擬助理和聊天機(jī)器人。在實(shí)踐中，該技術(shù)仍然處于初級(jí)階段，但企業(yè)正在充分利用這些技術(shù)，通常用于非?；镜目蛻糁С郑?dāng)然這還需要人類繼續(xù)參與其中。

在培生教育公司，每天有2百多萬人登錄公司的系統(tǒng)，平均每天會(huì)有1.5萬人遇到問題，需要幫助——這一數(shù)字在開學(xué)季會(huì)大幅攀升。

該公司的客戶平臺(tái)首席技術(shù)官Steve Santana介紹說，難以訪問某些教材、瀏覽器的問題、密碼重置等大量問題是培生公司決定今年4月采用人工智能聊天機(jī)器人的原因所在。

針對(duì)開學(xué)季，培生公司部署了Einstein聊天功能，進(jìn)一步擴(kuò)展了與Salesforce的合作。

Santana說：“我們開始了早期試點(diǎn)。我們可以在六周內(nèi)讓它啟動(dòng)、運(yùn)行，最終完成實(shí)施?！?/p>

效果比他預(yù)料得要好。在6.3萬次訪問、瀏覽器和密碼幫助請(qǐng)求中，60%以上都被聊天機(jī)器人解決了。他說，另外的40%被轉(zhuǎn)給了人類坐席，他們能夠更快地解決20%的問題，因?yàn)榱奶鞕C(jī)器人已經(jīng)收集到了大部分需要的信息。培生公司還將使用這些呼叫信息來幫助改善聊天機(jī)器人的性能。

Santana說：“這對(duì)于我們的學(xué)習(xí)者和教育者以及我們自己來說都節(jié)省了大量的時(shí)間。在關(guān)鍵的銷售季節(jié)，我們還節(jié)省了坐席的費(fèi)用?！?/p>

培生公司現(xiàn)在力爭在明年1月開學(xué)前向系統(tǒng)中添加更多類型的問題。該公司還考慮在銷售過程中使用聊天機(jī)器人，例如，驗(yàn)證教授和檢查他們的訂單狀態(tài)。

Santana建議花些時(shí)間了解聊天機(jī)器人的應(yīng)用案例，確保聊天機(jī)器人能夠得到良好的訓(xùn)練。

他說：“分析坐席成功處理的電話是非常重要的。找到最好的坐席，讓他們訓(xùn)練聊天機(jī)器人?！?/p>

據(jù)Constellation公司最近的一項(xiàng)調(diào)查，50%的企業(yè)在客戶服務(wù)項(xiàng)目中使用了人工智能，既有試點(diǎn)也有正式產(chǎn)品。但還有一些企業(yè)在等待聊天機(jī)器人技術(shù)的進(jìn)一步改進(jìn)。

Bluestem Brands公司擁有13個(gè)不同的零售品牌，包括Fingerhut和Bedford Fair，該公司IT總監(jiān)Jacob Wagner評(píng)論說：“我真得覺得這方面很有發(fā)展前途。實(shí)際上，聊天機(jī)器人能夠進(jìn)行一定程度的分類。隨著技術(shù)的發(fā)展，這種分類會(huì)越來越可信。但是人們還是喜歡和別的人類交談。”

他說，有一天，聊天機(jī)器人會(huì)變得足夠好，以至于客戶分不清是人還是機(jī)器。但企業(yè)不應(yīng)指望通過聊天機(jī)器人來提供全部的支持業(yè)務(wù)。

Constellation研究公司的首席分析師兼創(chuàng)始人Ray Wang解釋說：“企業(yè)通過簡單的問題獲得價(jià)值。但不能簡單地取代客戶關(guān)懷中心?！?/p>

他說，事實(shí)上，隨著聊天機(jī)器人越來越善于回答簡單的問題，人們需要更好地處理更復(fù)雜的問題。

推薦引擎

Bluestem公司的Wagner還在聊天機(jī)器人上猶豫不決，但是他的公司已經(jīng)看到了將計(jì)算機(jī)智能非常成功地應(yīng)用到另一流行領(lǐng)域：購物推薦。

Wagner說，只是記住某個(gè)顧客喜歡購買樂器是不夠的。他說：“一個(gè)人會(huì)有各種各樣的原因去購物。有時(shí)候，是為了給妻子買禮物。當(dāng)我為自己而不是為妻子買東西時(shí)，不斷地給我展示樂器會(huì)引起我的興趣?！?/p>

如果想知道顧客在某一次購物過程中需要什么，那么了解顧客的背景是非常重要的。在這方面，借鑒其他用戶的搜索體驗(yàn)會(huì)有所幫助。例如，如果一個(gè)經(jīng)常購買樂器的顧客在體育器材那里搜索“driver”，那么人工智能可以幫助確定該顧客正在尋找一號(hào)木桿（golf driver），而不是計(jì)算機(jī)驅(qū)動(dòng)，從而讓顧客有更輕松、更便捷的購物體驗(yàn)。

Bluestem公司已經(jīng)在推薦人工智能上進(jìn)行了5年的試驗(yàn)，正式產(chǎn)品推出有3年了。Wagner說，還說不好具體收益，因?yàn)檎麄€(gè)市場還在變化中。但是他可以通過運(yùn)行測(cè)試來衡量某一人工智能引起的變化是否有效。

Bluestem公司對(duì)自己網(wǎng)站10%的訪問者進(jìn)行了測(cè)試，其中一半作為對(duì)照組接受當(dāng)前的體驗(yàn)，而另一半則體驗(yàn)新版本。一旦對(duì)照組的轉(zhuǎn)化率與另外90%不參與測(cè)試的訪問者相匹配，那么說明測(cè)試運(yùn)行時(shí)間足夠長，Wagner就能夠看出改進(jìn)是否有效。

他說：“一般來說，根據(jù)指標(biāo)的不同，這只是很小的增長，轉(zhuǎn)換率提高了四分之一。但我們一直在這樣做。我們每次試驗(yàn)都有兩三次實(shí)時(shí)測(cè)試?！?/p>

隨著系統(tǒng)的成熟，企業(yè)開始研究可能影響顧客的其他因素。

他說：“影響顧客的因素越來越復(fù)雜。例如，某人在坎昆度周末時(shí)購物與在緬因州家里購物時(shí)會(huì)有不同的購物習(xí)慣。所以，顧客在哪里，這很重要?！?/p>

Wagner還希望使用人工智能來改進(jìn)產(chǎn)品頁面，以便按照每個(gè)客戶喜歡的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品信息。例如，電視機(jī)的一些屬性對(duì)某些人做出購買決策更為有用，應(yīng)該放在頁面最上面。

個(gè)性化營銷

電子產(chǎn)品零售商Adorama兩年來一直在使用人工智能進(jìn)行推薦，該公司還使用機(jī)器學(xué)習(xí)來生成營銷電子郵件，盡可能為顧客提供個(gè)性化服務(wù)——在此過程中為公司節(jié)省了資金。

Adorama的首席營銷官Lev Peker介紹說：“在此之前，我需要一位文案撰寫人來創(chuàng)建主題?，F(xiàn)在，采用機(jī)器學(xué)習(xí)，我就能實(shí)現(xiàn)同樣的目標(biāo)。所以這也解決了一些員工相關(guān)的問題?！?/p>

Adorama還借助于第三方供應(yīng)商開展個(gè)性化的營銷活動(dòng)。Peker說：“我們之所以喜歡與第三方合作，是因?yàn)槲覀儾恍枰獢?shù)據(jù)科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，也不需要Python開發(fā)人員團(tuán)隊(duì)?！?/p>

例如，公司在其網(wǎng)頁上添加像素，這些網(wǎng)頁向第三方服務(wù)提供商發(fā)送數(shù)據(jù)，支持對(duì)Adorama產(chǎn)品目錄的訪問，并測(cè)試新系統(tǒng)是否有效，這個(gè)過程需要40至50小時(shí)。

然而，Peker警告說不要急于去追逐人工智能潮流。

他說：“你必須以一種非常聰明和可行的方式參與其中。想想到底想解決什么問題，人工智能是否能解決問題，然后衡量人工智能是不是最有效、成本最低的答案。”

Peker說，例如，對(duì)于個(gè)性化電子郵件，使用Persado公司的人工智能技術(shù)提高了點(diǎn)擊率，使得收入增加了50%到70%。

Persado根據(jù)公司之前的營銷信息對(duì)其系統(tǒng)進(jìn)行訓(xùn)練。然后，處理新的營銷信息，使之與公司更大的營銷活動(dòng)相適應(yīng)。隨著時(shí)間的推移，對(duì)結(jié)果進(jìn)行衡量，以便了解人工智能推動(dòng)的營銷活動(dòng)怎樣影響用戶參與度和退訂率。

據(jù)BrightEdge最近的一份報(bào)告，今年將近60%的營銷人員計(jì)劃在其內(nèi)容營銷策略中使用人工智能，這要高于去年的43%。

Persado公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼產(chǎn)品高級(jí)副總裁Assaf Baciu評(píng)論說，但人類還是要參與其中。首先，他們創(chuàng)建核心營銷信息，然后由人工智能為每一名客戶進(jìn)行個(gè)性化處理。人類還會(huì)檢查最終信息。Baciu說：“企業(yè)本身能夠看到這些信息是很有意義的，他們可以點(diǎn)擊信息中的元素并加以改進(jìn)。”

定向投放廣告

人工智能推廣廣告是那些想改變客戶體驗(yàn)的企業(yè)所重點(diǎn)關(guān)注的另一領(lǐng)域。

例如，消費(fèi)產(chǎn)品巨頭寶潔公司（Procter & Gamble）就完全擁有自己的內(nèi)部數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)人工智能的應(yīng)用推廣，而廣告是關(guān)鍵領(lǐng)域。

該公司的首席數(shù)據(jù)官兼分析官Guy Peri介紹說：“我們有一個(gè)編程平臺(tái)，知道客戶是誰，分析他們是不是想要進(jìn)行采購的客戶，應(yīng)該把什么樣的品牌做廣告給他們，知道應(yīng)支付多少廣告費(fèi)用——所有這些都在一秒鐘之內(nèi)完成。這是一個(gè)規(guī)模很大的精確模型，也是實(shí)時(shí)大規(guī)模應(yīng)用人工智能的一個(gè)例子。”

與以前的廣播模型相比，這還是一種更經(jīng)濟(jì)高效的客戶聯(lián)系方式。

他說：“事實(shí)證明，這些聰明的受眾能更有效地利用我們的媒體投放，廣告也更貼近我們的受眾。這不僅改善了我們客戶的體驗(yàn)，而且使我們的工作更具針對(duì)性，效率更高?！?/p>

Peri說，寶潔公司發(fā)揮了同時(shí)使用開源工具和商業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)部建立了自己的人工智能系統(tǒng)，使得該公司在過去三年中已將其人工智能戰(zhàn)略擴(kuò)展到包括美國、歐洲、中國和新加坡在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)。

他說：“人工智能有時(shí)真得很吸引人。但我們非常清楚，它最終是要解決業(yè)務(wù)問題?！?/p>

Peri說，例如，寶潔公司一直非常小心地使用聊天機(jī)器人。

他說：“我們不想讓那些不能正常工作的聊天機(jī)器人破壞消費(fèi)者的體驗(yàn)。他們能夠幫助人類更好地為顧客服務(wù)，但我們不想讓機(jī)器人去完成所有工作——不管這個(gè)機(jī)器人做得是否準(zhǔn)確?！?/p>

圖像和視頻處理

圖像處理是人工智能幫助改變客戶體驗(yàn)的另一領(lǐng)域，網(wǎng)上家居零售商Wayfair便是這一領(lǐng)域一家領(lǐng)先的公司。

Wayfair公司幾年前開始使用人工智能，幫助在網(wǎng)站、社交媒體、搜索引擎，甚至電視上進(jìn)行更智能的廣告投放。但不久后，他們發(fā)現(xiàn)計(jì)算機(jī)視覺特別有趣，因?yàn)閃ayfair的產(chǎn)品線——家具和家居飾品是視覺驅(qū)動(dòng)的。

該公司的全球首席算法與分析專家John Kim表示：“這些產(chǎn)品是很難進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索的。對(duì)于地毯或者沙發(fā)來說，很難弄清楚需要插入什么關(guān)鍵詞才能得到自己想要的產(chǎn)品——但是當(dāng)您看到它時(shí)，就會(huì)知道了?！?/p>

他說：“顧客不可能詳細(xì)地瀏覽WayFair提供的所有1千萬種產(chǎn)品。我們有一個(gè)龐大的目錄，通過個(gè)性化處理，給每一客戶展示最好的產(chǎn)品——這對(duì)我們來說非常重要?！?/p>

人工智能不僅用于向顧客推薦類似的產(chǎn)品，而且還支持人們拍攝一個(gè)真實(shí)物體的照片——比如說咖啡桌，并為顧客提供本公司類似咖啡桌的建議。

Kim說，它還可以用來推薦某種特定風(fēng)格的產(chǎn)品，例如，現(xiàn)代的、當(dāng)代的產(chǎn)品或者工業(yè)產(chǎn)品，知道怎樣最好地向客戶展示產(chǎn)品?！澳男﹫D片最適合展示——有白色背景的產(chǎn)品，還是有家居感覺的產(chǎn)品？是側(cè)角的還是直角的？”

還有，人工智能將被用來幫助客戶更新他們的家居設(shè)計(jì)。

Kim介紹說：“你可以問，‘看看我這個(gè)房間，我想讓它變得更現(xiàn)代一些?，F(xiàn)在還做不到這一點(diǎn)，但我們正在努力。我覺得這是非常前沿的，還沒有人這樣做過。沒有人會(huì)看著一個(gè)房間，說它有20%的當(dāng)代感，40%的現(xiàn)代感和40%的工業(yè)感。沒有人這樣做，而我們正處于一個(gè)獨(dú)特的位置去做這件事。”

人工智能圖像處理也被應(yīng)用到了Wayfar正在試驗(yàn)的另一前沿技術(shù)——虛擬、增強(qiáng)和混合現(xiàn)實(shí)。

Kim說：“這些技術(shù)暫時(shí)還不會(huì)成為主流，但我們看好這些技術(shù)，并且正在投資以確保我們能夠領(lǐng)先。”

8月份，Wayfair為Magic Leap增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)頭盔推出了一個(gè)混合現(xiàn)實(shí)購物目的地，隨后又在10月份發(fā)布了一款室內(nèi)設(shè)計(jì)和房間規(guī)劃應(yīng)用程序。

寶潔公司也將人工智能應(yīng)用于圖像和視頻識(shí)別項(xiàng)目中。

例如，玉蘭油（Olay）護(hù)膚品用戶可以使用具有人工智能功能的皮膚顧問，通過網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)應(yīng)用程序拍攝自己的面部照片，并對(duì)其進(jìn)行分析，以便詳細(xì)了解他們的皮膚類型以及哪些產(chǎn)品最有效。

寶潔公司的Peri介紹說：“我們使用深度學(xué)習(xí)技術(shù)來分析用戶的面部。這極大地個(gè)性化了消費(fèi)者的體驗(yàn)，而且簡化了體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)玉蘭油的客戶忠誠度非常高，會(huì)不斷購買我們的產(chǎn)品?！?/p>

離線人工智能圖像識(shí)別功能幫助寶潔公司更好地展示商店貨架上的產(chǎn)品。該公司目前正在研究使用人工智能進(jìn)行視頻分析。

Peri說：“了解產(chǎn)品是怎樣使用的對(duì)我們來說非常重要。消費(fèi)者允許我們對(duì)他們的行為進(jìn)行錄像，記錄他們?cè)鯓邮褂肧imffer拖把，或者怎樣使用洗衣產(chǎn)品。目前，處理這些視頻是非常乏味的。這對(duì)人類來說很有挑戰(zhàn)性，而機(jī)器就輕松多了?！?/p>

Peri說，他預(yù)計(jì)人工智能能夠比人類更準(zhǔn)確地解釋行為?！拔艺J(rèn)為圖像和視頻處理的發(fā)展將成為下一前沿領(lǐng)域?！?/p>

邁向人工智能架構(gòu)

Wayfair公司的Kim評(píng)論說，雖然改善顧客體驗(yàn)的每種方法都有自己的人工智能使用方式，但事實(shí)是，人工智能推動(dòng)的顧客體驗(yàn)正變得越來越相互關(guān)聯(lián)。

他說：“你的定價(jià)系統(tǒng)會(huì)影響你的營銷，營銷系統(tǒng)影響需求預(yù)測(cè)，需求預(yù)測(cè)則可能影響促銷活動(dòng)——這些也可以反過來。它們的相關(guān)度非常高?！?/p>

他說，現(xiàn)在，公司有機(jī)會(huì)把這些系統(tǒng)結(jié)合起來，同時(shí)對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)具體的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

他說：“對(duì)我們來說，最重要的是數(shù)據(jù)科學(xué)和算法真正地嵌入到整個(gè)企業(yè)中，而不僅僅是在幾個(gè)關(guān)鍵的功能領(lǐng)域。如果工程是企業(yè)的支柱，那么數(shù)據(jù)科學(xué)就是整個(gè)企業(yè)的生命線?！?/p>