吳赟 陳思

【摘 要】 文章基于價值鏈理論視角，考察分析了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP本身的版權(quán)價值動態(tài)變化，以價值鏈作為研究切入點，探討了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP從上游創(chuàng)作源頭到中游影視游戲、下游衍生周邊等環(huán)節(jié)構(gòu)成的價值變現(xiàn)過程中版權(quán)價值開發(fā)、增值問題。通過對內(nèi)容公司——閱文集團(tuán)IP版權(quán)價值開發(fā)這一案例進(jìn)行研究，分析我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中IP版權(quán)價值開發(fā)存在的問題及根源所在，并提出相應(yīng)的對策。

【關(guān) 鍵 詞】IP；版權(quán)價值；版權(quán)運營；價值鏈；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

【作者單位】吳赟，浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院，浙江大學(xué)城市學(xué)院傳媒與人文分院；陳思，浙江華云文化傳播有限公司。

【基金項目】浙江大學(xué)文科教師教學(xué)科研發(fā)展專項資助項目“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)術(shù)史梳理與核心理論研究”。

【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.009

中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)發(fā)展二十余年，經(jīng)歷了興起、主流化、資本介入等 階段后，隨著IP的大熱，正進(jìn)入全版權(quán)階段。在上游內(nèi)容市場，閱文集團(tuán)等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容公司相繼上市，BAT和各路資本紛紛入局，簽約作者、運作版權(quán)，意圖切分IP這塊蛋糕，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的版權(quán)價值再次成為關(guān)注的焦點。下游市場，游戲公司對IP的需求和開發(fā)熱度持續(xù)不減，影視公司IP改編劇方興未艾，愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也加入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP爭奪戰(zhàn)，催化了整個IP市場的發(fā)酵。雖然開始出現(xiàn)IP熱降溫的聲音，但整個文化娛樂行業(yè)對內(nèi)容IP的追逐短期內(nèi)不會減速。中國能否出現(xiàn)如美國漫威、迪士尼這樣的“IP理想國”，是所有從業(yè)人員關(guān)注的熱點。在此背景下，借助產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價值鏈理論，分析版權(quán)運營機(jī)構(gòu)的核心業(yè)務(wù)和價值增值規(guī)律，實有必要。

閱文集團(tuán)是中國最大的數(shù)字閱讀平臺和文學(xué)IP培育平臺，極具行業(yè)代表性。本研究以閱文集團(tuán)為例，分析網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)開發(fā)的基本規(guī)律及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)價值開發(fā)面臨的困境和挑戰(zhàn)，并提出一些對策與建議，希望能對國內(nèi)蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺和內(nèi)容公司有所助益。

本文所指的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，是以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品為主、網(wǎng)民通過電腦寫作和發(fā)表文字內(nèi)容、通過互聯(lián)網(wǎng)出版和傳播、供網(wǎng)絡(luò)用戶閱讀和參與的文學(xué)形態(tài)。IP概念來源于知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），不同的人對IP存在不同的理解——有人將IP理解為知識產(chǎn)權(quán)中的版權(quán)，有人將其視為企業(yè)的實體產(chǎn)品，也有人將其視為文化創(chuàng)意組織的虛擬資產(chǎn)。本文所指的IP，是指有一定受眾數(shù)量規(guī)模的內(nèi)容產(chǎn)品，如原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、動漫、音樂、綜藝節(jié)目等產(chǎn)品，兼具內(nèi)容屬性、權(quán)利屬性、文化屬性、經(jīng)濟(jì)屬性。

價值鏈（value chain）概念由邁克爾·波特于1985年提出，是指一系列創(chuàng)造價值的活動，通常指企業(yè)內(nèi)部各部門或行業(yè)內(nèi)部多個企業(yè)合作開展的、旨在向消費終端提供產(chǎn)品（服務(wù)）的一系列活動[1]。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價值可劃分為最初由核心粉絲貢獻(xiàn)的營銷價值和經(jīng)過IP衍生后產(chǎn)生的付費價值[2]。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)價值鏈?zhǔn)侵冈诰W(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)開發(fā)過程中形成的價值增值鏈。本文主要針對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)價值鏈相關(guān)現(xiàn)象，探究網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)價值開發(fā)的現(xiàn)狀和問題，分析網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場的未來走向。

一、內(nèi)容公司IP版權(quán)價值開發(fā)的困境

作為上游的內(nèi)容IP源，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP具有打通泛娛樂文化全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的潛力，因此各界對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的需求急速增加。但相較于美國漫威、迪士尼等國外成熟的IP開發(fā)商運營體系，目前國內(nèi)的內(nèi)容公司對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP還缺乏系統(tǒng)培育、長期運營、系統(tǒng)開發(fā)的能力。在現(xiàn)有的運營開發(fā)條件下，很多時候IP只是內(nèi)容公司給投資方講的一個美麗故事。

閱文集團(tuán)是目前國內(nèi)市場份額、內(nèi)容體量、用戶基礎(chǔ)、作家群體皆位列第一的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容公司，其定位為引領(lǐng)行業(yè)的正版數(shù)字閱讀平臺和文學(xué)IP培育平臺。公司運營著全國領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，旗下內(nèi)容平臺包括創(chuàng)世中文網(wǎng)、起點中文網(wǎng)、紅袖添香、瀟湘書院等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)與閱讀品牌，華文天下、榕樹下等圖書出版及數(shù)字發(fā)行品牌，天方聽書、懶人聽書等音頻品牌，以及起點讀書、QQ閱讀等APP。以閱文集團(tuán)為例，探討內(nèi)容公司在IP版權(quán)價值開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，主要是基于以下兩點考慮：（1）內(nèi)容公司是IP版權(quán)的核心持有方，在IP內(nèi)容培育和變現(xiàn)的所有環(huán)節(jié)或形式中扮演著不可或缺的角色；（2）閱文集團(tuán)是中國最具有代表性的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容公司，見證了也牽制著整個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。閱文集團(tuán)如何充分挖掘旗下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)價值，以IP為基點，向泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈輻射、滲透，仍有待繼續(xù)探索，事實證明這條路并不好走。

1.被資本沖擊的內(nèi)容市場

各路資本和BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的競爭加劇，閱文集團(tuán)的同類企業(yè)如中文在線、掌閱科技、三大通訊運營商移動閱讀基地等，都在瓜分網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場。資本介入內(nèi)容市場后，給IP版權(quán)價值開發(fā)提供了巨大的資金支持，穩(wěn)定的資金鏈和充裕的現(xiàn)金流保障了開發(fā)過程的順利進(jìn)行。但資本是一把雙刃劍，資本的逐利性導(dǎo)致IP孵化的非理性開發(fā)，IP泡沫的出現(xiàn)使內(nèi)容市場的發(fā)展前景變得不明朗，進(jìn)而削弱了資本對閱文集團(tuán)的信心。

（1）內(nèi)容平臺核心創(chuàng)作能力下降

在IP時代，商業(yè)資本的加入讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP版權(quán)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越互聯(lián)網(wǎng)的范疇，進(jìn)入泛娛樂市場。這對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP提出了更高的要求——除了給文化娛樂產(chǎn)業(yè)持續(xù)不斷地供給內(nèi)容源，還需要與其他文化娛樂形式形成良性互動。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品存在嚴(yán)重的類型與內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏原創(chuàng)精品的問題。當(dāng)某個時期某類型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品受市場熱捧，跟風(fēng)作品便一窩蜂出現(xiàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域還存在金字塔現(xiàn)象。如閱文集團(tuán)雖擁有百萬級的作者，但大量資源集中在極少數(shù)知名作者和作品上，從而忽視了對新人的培養(yǎng)。一旦知名作者合同到期，或被其他網(wǎng)站挖走，或自立門戶，中下層作者創(chuàng)作能力無法馬上滿足市場需求的話，閱文集團(tuán)則面臨核心創(chuàng)作能力流失、被競爭對手搶占先機(jī)的局面。