【摘 要】 在新媒介技術(shù)環(huán)境下，影視劇、粉絲、社交媒體三者相互作用，形成共生關(guān)系：影視劇是粉絲的精神消費(fèi)品和社會(huì)化載體，粉絲消費(fèi)影視劇并改變影視劇的生產(chǎn)方式；影視劇為社交媒體提供熱搜詞條和流行語(yǔ)，社交媒體是影視劇的重要營(yíng)銷推廣平臺(tái)；粉絲是社交媒體上意義和快感的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，社交媒體是粉絲快感的生產(chǎn)和流通平臺(tái)。這三組關(guān)系循環(huán)流動(dòng)，相互交織，相互支撐，共生共榮。

【關(guān) 鍵 詞】影視劇；粉絲；社交媒體；社會(huì)共生論

【作者單位】徐晨霞，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“影視文化的社交媒體傳播機(jī)制研究”（15BC038）階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.21.010

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)發(fā)展二十余年，經(jīng)歷了興起、主流化、資本介入等 階段后，隨著IP的大熱，正進(jìn)入全版權(quán)階段。在上游內(nèi)容市場(chǎng)，閱文集團(tuán)等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容公司相繼上市，BAT和各路資本紛紛入局，簽約作者、運(yùn)作版權(quán)，意圖切分IP這塊蛋糕，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的版權(quán)價(jià)值再次成為關(guān)注的焦點(diǎn)。下游市場(chǎng)，游戲公司對(duì)IP的需求和開發(fā)熱度持續(xù)不減，影視公司IP改編劇方興未艾，愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也加入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)，催化了整個(gè)IP市場(chǎng)的發(fā)酵。雖然開始出現(xiàn)IP熱降溫的聲音，但整個(gè)文化娛樂行業(yè)對(duì)內(nèi)容IP的追逐短期內(nèi)不會(huì)減速。中國(guó)能否出現(xiàn)如美國(guó)漫威、迪士尼這樣的“IP理想國(guó)”，是所有從業(yè)人員關(guān)注的熱點(diǎn)。在此背景下，借助產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值鏈理論，分析版權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的核心業(yè)務(wù)和價(jià)值增值規(guī)律，實(shí)有必要。

閱文集團(tuán)是中國(guó)最大的數(shù)字閱讀平臺(tái)和文學(xué)IP培育平臺(tái)，極具行業(yè)代表性。本研究以閱文集團(tuán)為例，分析網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)開發(fā)的基本規(guī)律及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)價(jià)值開發(fā)面臨的困境和挑戰(zhàn)，并提出一些對(duì)策與建議，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)和內(nèi)容公司有所助益。

本文所指的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，是以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品為主、網(wǎng)民通過電腦寫作和發(fā)表文字內(nèi)容、通過互聯(lián)網(wǎng)出版和傳播、供網(wǎng)絡(luò)用戶閱讀和參與的文學(xué)形態(tài)。IP概念來(lái)源于知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），不同的人對(duì)IP存在不同的理解——有人將IP理解為知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的版權(quán)，有人將其視為企業(yè)的實(shí)體產(chǎn)品，也有人將其視為文化創(chuàng)意組織的虛擬資產(chǎn)。本文所指的IP，是指有一定受眾數(shù)量規(guī)模的內(nèi)容產(chǎn)品，如原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、動(dòng)漫、音樂、綜藝節(jié)目等產(chǎn)品，兼具內(nèi)容屬性、權(quán)利屬性、文化屬性、經(jīng)濟(jì)屬性。

價(jià)值鏈（value chain）概念由邁克爾·波特于1985年提出，是指一系列創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，通常指企業(yè)內(nèi)部各部門或行業(yè)內(nèi)部多個(gè)企業(yè)合作開展的、旨在向消費(fèi)終端提供產(chǎn)品（服務(wù)）的一系列活動(dòng)[1]。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值可劃分為最初由核心粉絲貢獻(xiàn)的營(yíng)銷價(jià)值和經(jīng)過IP衍生后產(chǎn)生的付費(fèi)價(jià)值[2]。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)價(jià)值鏈?zhǔn)侵冈诰W(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的版權(quán)開發(fā)過程中形成的價(jià)值增值鏈。本文主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)價(jià)值鏈相關(guān)現(xiàn)象，探究網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)價(jià)值開發(fā)的現(xiàn)狀和問題，分析網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場(chǎng)的未來(lái)走向。

一、內(nèi)容公司IP版權(quán)價(jià)值開發(fā)的困境

作為上游的內(nèi)容IP源，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP具有打通泛娛樂文化全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的潛力，因此各界對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的需求急速增加。但相較于美國(guó)漫威、迪士尼等國(guó)外成熟的IP開發(fā)商運(yùn)營(yíng)體系，目前國(guó)內(nèi)的內(nèi)容公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP還缺乏系統(tǒng)培育、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)開發(fā)的能力。在現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)開發(fā)條件下，很多時(shí)候IP只是內(nèi)容公司給投資方講的一個(gè)美麗故事。

閱文集團(tuán)是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額、內(nèi)容體量、用戶基礎(chǔ)、作家群體皆位列第一的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容公司，其定位為引領(lǐng)行業(yè)的正版數(shù)字閱讀平臺(tái)和文學(xué)IP培育平臺(tái)。公司運(yùn)營(yíng)著全國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，旗下內(nèi)容平臺(tái)包括創(chuàng)世中文網(wǎng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香、瀟湘書院等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)與閱讀品牌，華文天下、榕樹下等圖書出版及數(shù)字發(fā)行品牌，天方聽書、懶人聽書等音頻品牌，以及起點(diǎn)讀書、QQ閱讀等APP。以閱文集團(tuán)為例，探討內(nèi)容公司在IP版權(quán)價(jià)值開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，主要是基于以下兩點(diǎn)考慮：（1）內(nèi)容公司是IP版權(quán)的核心持有方，在IP內(nèi)容培育和變現(xiàn)的所有環(huán)節(jié)或形式中扮演著不可或缺的角色；（2）閱文集團(tuán)是中國(guó)最具有代表性的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容公司，見證了也牽制著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。閱文集團(tuán)如何充分挖掘旗下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)價(jià)值，以IP為基點(diǎn)，向泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈輻射、滲透，仍有待繼續(xù)探索，事實(shí)證明這條路并不好走。

1.被資本沖擊的內(nèi)容市場(chǎng)

各路資本和BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，閱文集團(tuán)的同類企業(yè)如中文在線、掌閱科技、三大通訊運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)閱讀基地等，都在瓜分網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)。資本介入內(nèi)容市場(chǎng)后，給IP版權(quán)價(jià)值開發(fā)提供了巨大的資金支持，穩(wěn)定的資金鏈和充裕的現(xiàn)金流保障了開發(fā)過程的順利進(jìn)行。但資本是一把雙刃劍，資本的逐利性導(dǎo)致IP孵化的非理性開發(fā)，IP泡沫的出現(xiàn)使內(nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展前景變得不明朗，進(jìn)而削弱了資本對(duì)閱文集團(tuán)的信心。

（1）內(nèi)容平臺(tái)核心創(chuàng)作能力下降

在IP時(shí)代，商業(yè)資本的加入讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP版權(quán)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越互聯(lián)網(wǎng)的范疇，進(jìn)入泛娛樂市場(chǎng)。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP提出了更高的要求——除了給文化娛樂產(chǎn)業(yè)持續(xù)不斷地供給內(nèi)容源，還需要與其他文化娛樂形式形成良性互動(dòng)。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品存在嚴(yán)重的類型與內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏原創(chuàng)精品的問題。當(dāng)某個(gè)時(shí)期某類型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品受市場(chǎng)熱捧，跟風(fēng)作品便一窩蜂出現(xiàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域還存在金字塔現(xiàn)象。如閱文集團(tuán)雖擁有百萬(wàn)級(jí)的作者，但大量資源集中在極少數(shù)知名作者和作品上，從而忽視了對(duì)新人的培養(yǎng)。一旦知名作者合同到期，或被其他網(wǎng)站挖走，或自立門戶，中下層作者創(chuàng)作能力無(wú)法馬上滿足市場(chǎng)需求的話，閱文集團(tuán)則面臨核心創(chuàng)作能力流失、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)的局面。

從閱文集團(tuán)最新發(fā)布的2018白金作家名單看，依舊是唐家三少、貓膩、辰東等老面孔，90后的新生創(chuàng)作力量只占25%。看似龐大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者群體中，能夠滿足IP市場(chǎng)需求的精品內(nèi)容創(chuàng)作者仍是極少數(shù)，大量成熟的精品被授權(quán)開發(fā)后，后續(xù)IP的產(chǎn)出無(wú)法滿足下游多樣化、垂直化的市場(chǎng)需求。流失了知名作者和核心作品的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)在內(nèi)容方面的權(quán)威性將受到挑戰(zhàn)。

（2）下游市場(chǎng)對(duì)IP逐漸降溫

版權(quán)價(jià)值評(píng)估體系不完善和資本過度介入，以及IP價(jià)格的非理性追高，加劇了IP的泡沫化，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比和內(nèi)容價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)增大，下游市場(chǎng)對(duì)IP開始變得謹(jǐn)慎。

當(dāng)初，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP成為市場(chǎng)競(jìng)相爭(zhēng)搶的香餑餑時(shí)，產(chǎn)業(yè)下游的影視、動(dòng)漫、游戲公司拼命搶購(gòu)囤積，IP價(jià)格在商業(yè)資本的運(yùn)作下一路上漲，動(dòng)輒成千上百萬(wàn)元。但是，中國(guó)的IP市場(chǎng)并不成熟，過快增長(zhǎng)的步伐導(dǎo)致因噎廢食。業(yè)界對(duì)IP的認(rèn)知并不成熟，對(duì)如何挖掘IP價(jià)值也不清晰，版權(quán)開發(fā)缺乏整體思路，跟風(fēng)者、投機(jī)者居多。已開發(fā)出來(lái)的IP結(jié)果并不理想，過度開發(fā)透支了版權(quán)價(jià)值。

許多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容并不適合照搬上熒屏，影視公司為了追求收視率，會(huì)從商業(yè)的角度對(duì)作品進(jìn)行改編，最終播放的影視作品往往與原著有一定出入，令忠實(shí)的“原著黨”大失所望。一些IP改編劇因盲目追求流量明星、制作成本投入低、制作水平粗糙等引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者與影視劇制片方及編劇的沖突。如《幻城》《孤芳不自賞》《醉玲瓏》及《三生三世十里桃花》電影版等許多原本被看好的IP劇都遭遇了滑鐵盧，影視制作公司賴以生存的大IP+大投資+大制作+大陣容模式并不總是那么奏效。

目前，國(guó)內(nèi)極少制作公司能夠獨(dú)自包攬一個(gè)IP的影視、游戲、漫畫、舞臺(tái)劇、周邊等各類版權(quán)形式的整體運(yùn)營(yíng)，往往需要與不同合作方合作，這就導(dǎo)致出現(xiàn)多個(gè)授權(quán)方、授權(quán)方式復(fù)雜、整體開發(fā)困難等局面，無(wú)法形成品牌效應(yīng)，商業(yè)價(jià)值也就有待考量。

（3）版權(quán)保護(hù)問題凸顯

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫作讓很多作者從中受益，收獲了大批粉絲。在資本的推動(dòng)下，IP時(shí)代將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)價(jià)值和版權(quán)保護(hù)問題凸顯出來(lái)。

大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的收入主要依靠VIP訂閱付費(fèi)，但是盜版網(wǎng)站一直擠占、掠奪網(wǎng)絡(luò)寫手和文學(xué)網(wǎng)站的利益，依靠“專業(yè)”技術(shù)，盜版網(wǎng)站可以在正版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)更新后短時(shí)間內(nèi)竊取內(nèi)容，甚至達(dá)到同步更新的效果。與此同時(shí)，隨著IP劇的熱播，由熱門IP引發(fā)的侵權(quán)問題也十分普遍。如《羋月傳》《庶女有毒》《三生三世十里桃花》等都因?yàn)榘鏅?quán)問題出現(xiàn)在熱搜上，版權(quán)糾紛使IP版權(quán)市場(chǎng)蒙上陰影。取證難、成本高、制度不完善等問題，讓網(wǎng)站和作者的維權(quán)之路舉步維艱。版權(quán)意識(shí)缺乏、行政管理不到位、法律法規(guī)體系不夠完善等，給IP版權(quán)授權(quán)開發(fā)和保障版權(quán)方權(quán)益帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

2.IP開發(fā)疲軟的內(nèi)容價(jià)值鏈

產(chǎn)業(yè)化的本質(zhì)是打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間為滿足用戶特定需求或進(jìn)行特定產(chǎn)品生產(chǎn)的一系列價(jià)值增值的活動(dòng)[3] 。閱文集團(tuán)近千億元的市值主要也是基于資本市場(chǎng)對(duì)其在未來(lái)IP版權(quán)價(jià)值開發(fā)方面的期待。版權(quán)價(jià)值開發(fā)主要有幾種IP形態(tài)——數(shù)字閱讀、版權(quán)銷售、版權(quán)入股、版權(quán)分成、同步開發(fā)、反向定制。閱文集團(tuán)的IP版權(quán)開發(fā)戰(zhàn)略并非一帆風(fēng)順。

（1）核心收入依賴在線閱讀

閱文集團(tuán)70%以上的核心收入來(lái)源于在線閱讀業(yè)務(wù)。在線閱讀收入主要來(lái)自網(wǎng)站用戶付費(fèi)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商無(wú)線閱讀業(yè)務(wù)、 第三方平臺(tái)分成等。

作為閱文集團(tuán)的支柱收入，在線閱讀業(yè)務(wù)2015年至2017年增幅分別為114%、103%、73%，呈下降趨勢(shì)。由此可見，在線閱讀產(chǎn)品的收入增長(zhǎng)有限，若想拉動(dòng)整體收入增長(zhǎng)，就必須依靠自有網(wǎng)站用戶規(guī)模的擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)主要來(lái)自營(yíng)銷推廣和流量購(gòu)買，而閱文集團(tuán)2016年這一項(xiàng)的推廣費(fèi)用已高達(dá)4.9億元，未來(lái)繼續(xù)擴(kuò)大投入的可能性較小。且閱文集團(tuán)已經(jīng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額，又面臨掌閱、百度和阿里系文學(xué)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，可見未來(lái)用戶規(guī)模增長(zhǎng)有限。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利開始消退的環(huán)境下，用戶被各類新媒體分流，尤其是視頻平臺(tái)的崛起，僅靠文字留住用戶注意力的在線閱讀收入增長(zhǎng)能力十分有限。

（2）出版、游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收難成氣候

閱文集團(tuán)旗下已有中智博文、華文天下、聚石文華等多家圖書出版公司，負(fù)責(zé)集團(tuán)的圖書出版業(yè)務(wù)。此外，集團(tuán)不斷拓展與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的合作：一方面，引入傳統(tǒng)紙質(zhì)出版資源，把紙質(zhì)書轉(zhuǎn)化為電子書上傳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；另一方面，把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品提供給傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)出版實(shí)體書。

從表1可以看出，2015年至2017年，閱文集團(tuán)紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)無(wú)論是收入總額還是整體占比都呈下降趨勢(shì)。

在IP改編劇火爆之前，網(wǎng)絡(luò)游戲是先于影視劇與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP結(jié)緣的，但閱文集團(tuán)親自操刀的網(wǎng)絡(luò)游戲收益并不理想，甚至不足以支撐一塊單獨(dú)的業(yè)務(wù)收入，而是和網(wǎng)絡(luò)廣告收入一起被歸并到“其他”收入中。內(nèi)容公司先天缺乏游戲基因，要自己主導(dǎo)游戲的研發(fā)運(yùn)營(yíng)，顯得力不從心。

（3）版權(quán)運(yùn)營(yíng)空間有限

版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入是閱文集團(tuán)第二大收入來(lái)源。閱文集團(tuán)雖然手握中國(guó)最大的IP庫(kù)，但可改編的IP很少，且IP嚴(yán)重依賴市場(chǎng)的認(rèn)知，受政策的影響較大，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)需求轉(zhuǎn)向或政策限制的時(shí)候，IP流量流失，價(jià)值就會(huì)大大削減。如穿越重生劇、架空古裝劇被禁拍以后，一度火熱的穿越小說就變得無(wú)人問津，或被改得面目全非、價(jià)值貶損。

從未來(lái)發(fā)展空間看，閱文集團(tuán)從2015年開始著力發(fā)展版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，2016年在電影、電視劇等多個(gè)改編行業(yè)拿下第一，這些成績(jī)基本上是靠重點(diǎn)IP取得的。《擇天記》《全職高手》《斗破蒼穹》《武動(dòng)乾坤》等重點(diǎn)IP漸次開發(fā)完成或正在開發(fā)，如何持續(xù)生產(chǎn)兼具經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的IP內(nèi)容是閱文集團(tuán)面臨的重要課題，過度依賴頭部IP，未來(lái)可持續(xù)開發(fā)的增長(zhǎng)空間將是有限的。

（4）人才結(jié)構(gòu)亟待升級(jí)

擁有大量IP是閱文集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，但資本更加關(guān)注的是閱文集團(tuán)未來(lái)是否具有源源不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及將IP轉(zhuǎn)化為版權(quán)衍生品的能力，這也決定著資本市場(chǎng)是否會(huì)一直保持對(duì)閱文集團(tuán)的信心。原創(chuàng)作者是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的原動(dòng)力和持續(xù)生產(chǎn)力，對(duì)新作者及新內(nèi)容的挖掘和培育的能力決定一個(gè)內(nèi)容公司持續(xù)前行的程度。但被資本裹挾的閱文集團(tuán)過多關(guān)注頭部作者，趨于功利化，似乎已經(jīng)失去了培育新人新作的耐心。

IP的全版權(quán)開發(fā)需要具有前瞻性的戰(zhàn)略眼光和前置的方案設(shè)計(jì)，這就要求原創(chuàng)作者和開發(fā)團(tuán)隊(duì)具有良好的市場(chǎng)思維和項(xiàng)目管理能力。但是以閱文集團(tuán)為代表的內(nèi)容公司，現(xiàn)有的人才架構(gòu)以早期原創(chuàng)網(wǎng)站的編輯運(yùn)營(yíng)人員為主，營(yíng)銷、渠道、版權(quán)合作等團(tuán)隊(duì)多數(shù)由這些編輯人員轉(zhuǎn)型而來(lái)，缺少專業(yè)的版權(quán)開發(fā)人員。閱文集團(tuán)的“運(yùn)營(yíng)大平臺(tái)+作者上傳作品+編輯挖掘簽約作品+平臺(tái)培育作者作品+平臺(tái)授權(quán)作品下游市場(chǎng)開發(fā)”的版權(quán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，遠(yuǎn)不能滿足網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，集內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、管理、法律等方面知識(shí)為一體的復(fù)合型版權(quán)經(jīng)紀(jì)人才嚴(yán)重缺乏。

二、內(nèi)容公司IP版權(quán)價(jià)值開發(fā)的策略與建議

以往的IP開發(fā)多是無(wú)序的，隨著大量資本參與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)，IP產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈逐漸發(fā)生變化，割裂狀態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸走向融合。面對(duì)同一個(gè)IP，往往由版權(quán)方主控，從IP開發(fā)的上游原創(chuàng)作者到下游終端渠道或平臺(tái)共同參與，引入不同的投資方和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)收益共享。為了實(shí)現(xiàn)全版權(quán)開發(fā)的價(jià)值最大化，IP版權(quán)價(jià)值的開發(fā)必然是一個(gè)開放的、動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的生態(tài)。本文從IP孵化的源頭、版權(quán)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)、合作開發(fā)環(huán)節(jié)、用戶市場(chǎng)環(huán)節(jié)及版權(quán)保護(hù)機(jī)制等方面，探討以閱文集團(tuán)為代表的內(nèi)容公司在IP版權(quán)開發(fā)上應(yīng)有的策略。

1.IP孵化合伙人制

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展核心是內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作者是整個(gè)內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)鏈的原動(dòng)力，因此，IP開發(fā)必須從IP孵化的源頭即作者入手。如何從百萬(wàn)級(jí)作者庫(kù)中發(fā)掘培養(yǎng)新人，保證作者的寫作質(zhì)量和利益，以版權(quán)經(jīng)紀(jì)形式替代版權(quán)代理，顛覆IP市場(chǎng)一錘子買賣的傳統(tǒng)方式，是內(nèi)容公司未來(lái)IP版權(quán)價(jià)值開發(fā)中可以思考和踐行的方向。

IP孵化合伙人制，即從IP孵化的初期，作者和內(nèi)容公司就參與其中，以項(xiàng)目或公司形式達(dá)成合作。作者從單一的內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型為編劇或文學(xué)統(tǒng)籌，以版權(quán)入股、投資等方式放棄短期內(nèi)付費(fèi)閱讀的收益，參與自己作品的影視、游戲、漫畫等項(xiàng)目開發(fā)。這樣可以更積極健康的心態(tài)全身心投入內(nèi)容創(chuàng)作和改編中，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化。IP孵化合伙人制整合了IP開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值的最大化，這或是未來(lái)整個(gè)文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

2.升級(jí)重構(gòu)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

IP時(shí)代對(duì)編輯運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的綜合素養(yǎng)提出了更高要求——不僅要服務(wù)于自身內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容篩選推薦，還需要關(guān)注內(nèi)外部更開放的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化。這就要求編輯運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不僅要精通自己所處的領(lǐng)域，還要站在更高視角去了解文化娛樂產(chǎn)業(yè)的相關(guān)領(lǐng)域。作品從創(chuàng)作到上線的全程受編輯運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)度的影響，因此內(nèi)容公司需要升級(jí)重構(gòu)編輯運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，建立健全編輯、運(yùn)營(yíng)、策劃、營(yíng)銷、版權(quán)合作隊(duì)伍，提升團(tuán)隊(duì)在選題策劃、發(fā)掘作品、宣傳推廣等方面的業(yè)務(wù)能力，將版權(quán)運(yùn)營(yíng)升級(jí)為版權(quán)經(jīng)紀(jì)。

國(guó)外版權(quán)經(jīng)紀(jì)人機(jī)制已較為成熟，相較而言，國(guó)內(nèi)更多的是版權(quán)代理形式。版權(quán)經(jīng)紀(jì)人既要求具有全面的版權(quán)專業(yè)知識(shí)和法律意識(shí)，能輔助作者完成作品版權(quán)保護(hù)與交易，又要具有敏銳的市場(chǎng)洞察力，善于捕捉、分析下游市場(chǎng)需求，權(quán)衡網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。內(nèi)容公司應(yīng)盡早引入版權(quán)經(jīng)紀(jì)人制度，組建自有的版權(quán)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)版權(quán)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的專業(yè)培訓(xùn)和管理，以應(yīng)對(duì)未來(lái)版權(quán)開發(fā)的復(fù)雜挑戰(zhàn)。

3.開放內(nèi)容跨界合作

合作開發(fā)是價(jià)值鏈延伸的重要手段。開放內(nèi)容合作，不僅指內(nèi)容平臺(tái)之間的合作，還包括上下游市場(chǎng)之間以及國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng)之間的開放、跨界合作。通過合作，使更多的專業(yè)性企業(yè)參與到價(jià)值開發(fā)環(huán)節(jié)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作共贏，共同在某個(gè)環(huán)節(jié)上建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)置于文化娛樂產(chǎn)業(yè)當(dāng)中時(shí)，為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP全版權(quán)跨界開發(fā)，價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的參與者應(yīng)在利益一致的前提下相互促進(jìn)與協(xié)作，積極打造IP品牌，利用品牌效應(yīng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈。這就需要打通泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的上下游市場(chǎng)，集合各方資源，形成品牌規(guī)模效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容公司應(yīng)打破價(jià)格壁壘，開放內(nèi)容合作，從單純的IP輸出轉(zhuǎn)向與其他文化娛樂領(lǐng)域同步聯(lián)動(dòng)，探索更多授權(quán)合作方式，對(duì)IP進(jìn)行品牌定位和重塑，注重品牌的延伸和傳播，通過多種授權(quán)合作來(lái)實(shí)現(xiàn)IP增值。

4.挖掘粉絲效應(yīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值

粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，以達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的[5]。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP之所以受到下游市場(chǎng)的青睞，除內(nèi)容質(zhì)量外，還有一個(gè)重要因素是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者和作品擁有千萬(wàn)量級(jí)的原著粉絲。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的原著粉絲對(duì)作者及其作品有著極高的忠誠(chéng)度和黏性。他們依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，因共同的閱讀愛好聚合在一起，在網(wǎng)站評(píng)論區(qū)、貼吧、QQ群、微信群、微博上支持作者和作品。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的原創(chuàng)作者及娛樂消費(fèi)市場(chǎng)的主流用戶正在向90后乃至00后過渡，這個(gè)受眾群體的需求是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場(chǎng)需要重點(diǎn)研究的對(duì)象。在閱文集團(tuán)的活躍作者中，90后的比例高達(dá)78%，相應(yīng)的讀者用戶也是90后占據(jù)主體。這部分受眾是否買單，粉絲效應(yīng)所帶來(lái)的價(jià)值是版權(quán)價(jià)值開發(fā)成功與否的關(guān)鍵。閱文集團(tuán)等內(nèi)容公司可利用原著粉絲的力量挖掘市場(chǎng)，借助騰訊的強(qiáng)社交優(yōu)勢(shì)資源，打通娛樂產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，進(jìn)一步挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)價(jià)值。

5.加強(qiáng)IP版權(quán)保護(hù)

互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，它加快了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在文化娛樂產(chǎn)業(yè)的層層滲透，但網(wǎng)絡(luò)的開放性以及IP利益的放大使IP版權(quán)保護(hù)問題越來(lái)越受重視。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)改編開發(fā)熱潮中頻發(fā)的抄襲、權(quán)利不清晰等版權(quán)糾紛問題，暴露了我國(guó)版權(quán)保護(hù)立法滯后、行政執(zhí)法疲軟、司法保護(hù)力度不大、市場(chǎng)主體法律意識(shí)淡薄的問題。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)交易和價(jià)值開發(fā)的過程中，如何平衡和保護(hù)內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容平臺(tái)、開發(fā)者和用戶之間的利益，需要企業(yè)、社會(huì)和政府層面的共同努力。

我國(guó)已經(jīng)制定了《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行辦法》等一系列與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP相關(guān)的法律法規(guī)和政策，但立法往往跟不上市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)迭代的變化。閱文集團(tuán)等內(nèi)容公司應(yīng)從IP保護(hù)需求的實(shí)際角度出發(fā)，提出更多具有實(shí)質(zhì)性、建設(shè)性意見，協(xié)助和促進(jìn)立法機(jī)關(guān)、政府管理部門、司法機(jī)關(guān)加快著作權(quán)法完善進(jìn)程，加大著作權(quán)行政處罰與監(jiān)管力度及司法審判保護(hù)力度。同時(shí)，內(nèi)容公司還應(yīng)當(dāng)在IP的傳播中發(fā)揮篩選甄別的作用，加強(qiáng)行業(yè)自律，通過對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的把關(guān)，引領(lǐng)行業(yè)規(guī)范，規(guī)范市場(chǎng)秩序。

此外，保護(hù)正版僅靠政府與行業(yè)的規(guī)范和推動(dòng)是不夠的，還要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的版權(quán)法律意識(shí)，拒絕抄襲剽竊行為。這就需要平臺(tái)方加強(qiáng)對(duì)版權(quán)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的培訓(xùn)、管理，不斷增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家版權(quán)法律法規(guī)意識(shí)。同時(shí)，還需呼吁網(wǎng)絡(luò)讀者尊重原創(chuàng)，尊重網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的智力勞動(dòng)成果，從根本上降低盜版侵權(quán)行為發(fā)生的概率，傳播有價(jià)值的知識(shí)版權(quán)。

6.開拓、布局海外市場(chǎng)

相較傳統(tǒng)出版的版權(quán)輸出，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海要晚一些，但是憑借網(wǎng)絡(luò)文學(xué)獨(dú)特的魅力，依靠粉絲的傳播力量，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展非?？臁?017年，閱文集團(tuán)面向海外市場(chǎng)的起點(diǎn)國(guó)際站上線，并與企鵝、蘭登等海外出版商合作出版網(wǎng)絡(luò)小說的實(shí)體書。

引入國(guó)外先進(jìn)的制作模式和優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)合力打造IP，也是未來(lái)可嘗試之舉。閱文集團(tuán)旗下大量IP沒有得到開發(fā)或者開發(fā)結(jié)果不理想，主要原因是受限于國(guó)內(nèi)的IP運(yùn)作能力和制作水平。如玄幻類作品龐大的世界觀架構(gòu)、背景地圖、特效要求等，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的制作水平下很難呈現(xiàn)理想的效果，這也是大多數(shù)IP劇被打上粗制濫造標(biāo)簽的重要原因。如果與好萊塢等先進(jìn)的制作團(tuán)隊(duì)合作，利用對(duì)方先進(jìn)的制作水平以及IP運(yùn)作和品牌塑造方面的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的開發(fā)將大有助益。

除市場(chǎng)的推動(dòng)外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海還應(yīng)爭(zhēng)取政府政策的大力扶持。2015年，國(guó)家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出希望網(wǎng)絡(luò)文學(xué)站在國(guó)家文化發(fā)展的戰(zhàn)略高度和國(guó)家文化安全的高度上思考問題，參與國(guó)際市場(chǎng)，并加大對(duì)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)在渠道和內(nèi)容上的支持，從政策層面上鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海，提供海外翻譯補(bǔ)貼，這對(duì)企業(yè)來(lái)說是一大利好。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP化是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，在泛娛樂布局背景下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)價(jià)值開發(fā)逐漸走出一條產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，行業(yè)影響力不斷擴(kuò)大，對(duì)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。閱文集團(tuán)的成功上市給所有內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司和從業(yè)人員帶來(lái)了信心，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也迎來(lái)了春天。

從價(jià)值鏈的角度看，閱文集團(tuán)等內(nèi)容公司面臨IP版權(quán)收入核心來(lái)源單一，版權(quán)運(yùn)營(yíng)上升空間有限，紙質(zhì)出版難成氣候，漫畫、游戲開發(fā)投入和產(chǎn)出不理想，影視劇開發(fā)周期長(zhǎng)、投入大、收益未知等問題。因此，以閱文集團(tuán)為代表的內(nèi)容公司需要從升級(jí)重構(gòu)作家隊(duì)伍和編輯運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，開放內(nèi)容平臺(tái)合作，開放多樣化的下游市場(chǎng)合作，挖掘粉絲經(jīng)紀(jì)價(jià)值，拓展海外市場(chǎng)，借力資本市場(chǎng)的杠桿，以及綜合各方力量保護(hù)版權(quán)等方面入手，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP版權(quán)價(jià)值鏈持續(xù)增值，為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，構(gòu)建健康的網(wǎng)絡(luò)傳播秩序。

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