虞洋

專業(yè)類圖書相對(duì)折扣較高，虛構(gòu)類產(chǎn)品則是低折扣的“重災(zāi)區(qū)”。

電商渠道的發(fā)展壯大促進(jìn)了出版社圖書銷量的提升，但電商平臺(tái)的圖書折扣也讓出版人越來(lái)越心驚。電商平臺(tái)的圖書平均折扣到底是多少？各個(gè)圖書門類的打折力度有何不同？哪家出版社的圖書打折力度最大？

《出版人》雜志采集10月份某頭部電商平臺(tái)各主要圖書門類，共計(jì)2900條暢銷圖書的平臺(tái)折扣信息，包括全部圖書銷量的Top500和12個(gè)主要細(xì)分門類銷量Top200的圖書，以期為讀者呈現(xiàn)電商平臺(tái)折扣的大致情況。統(tǒng)計(jì)時(shí)間為非平臺(tái)打折活動(dòng)期間，不包括滿減情況。

五折最常見

該平臺(tái)10月份圖書銷量Top500的圖書平均定價(jià)為75.46元，實(shí)際價(jià)格為37.79元，平均折扣為5.14折。Top500圖書打折的區(qū)間分布如圖1所示，其中九折以上的圖書為零，90%以上的圖書為八折以下。5～5.9折的圖書數(shù)量最多，幾乎占總量的一半。在235本5～5.9折圖書中，有215本圖書定價(jià)5折。其次為3～3.9折和6～6.9折，3.9折和6.9折也是平臺(tái)比較喜歡采用的折扣。

按圖書出版年份來(lái)看，Top500中，打折力度并沒有隨著出版時(shí)間的延長(zhǎng)而逐漸降低，反而呈現(xiàn)出以2016年和2013年為軸對(duì)稱分布的態(tài)勢(shì)。令人吃驚的是，2018年出版的新書折扣只有5.23折，從全世界范圍來(lái)看，熱銷新書在各個(gè)渠道一般都不低于8折，有的國(guó)家還有新書不打折的限令。2010年，我國(guó)出版業(yè)行政管理部門和行業(yè)協(xié)會(huì)曾就此制定過《圖書公平交易規(guī)則》，第六章第二十二條對(duì)新書打折進(jìn)行了限制：“新版圖書出版一年（以版權(quán)頁(yè)出版時(shí)間為準(zhǔn)）內(nèi)，進(jìn)入零售市場(chǎng)時(shí)，須按圖書標(biāo)定的價(jià)格銷售，不得打折銷售?！钡撘?guī)定被國(guó)家價(jià)格管理部門否決，未能實(shí)施。

文學(xué)作品折扣最低

在該電商平臺(tái)，分門類統(tǒng)計(jì)的2400本圖書的平均折扣為6.05折，高于全部圖書Top500的5.14折。其中童書部分因?yàn)榛顒?dòng)較多，各品類經(jīng)常進(jìn)行滿減、滿贈(zèng)、活動(dòng)日特價(jià)等變相降價(jià)行為，所以實(shí)際折扣要低于表面折扣。采集的各門類圖書銷量Top200的平均折扣如圖3所示，整體來(lái)看，圖書種類的專業(yè)性越弱、可替代性越強(qiáng)，打折力度越大。比如古籍類圖書的核心內(nèi)容都是公版，但由于讀者對(duì)內(nèi)容校注的質(zhì)量要求較高，對(duì)專業(yè)出版社的認(rèn)可較高，平均折扣反而較高。

統(tǒng)計(jì)的門類中，自然科學(xué)類圖書平均折扣最高，為7.07折，自然科學(xué)類圖書大部分是專業(yè)剛需型圖書，銷量穩(wěn)定，對(duì)于打折促銷行為不太熱衷。打折力度最大的是文學(xué)類（非虛構(gòu)）圖書，該平臺(tái)對(duì)文學(xué)類圖書和小說類圖書的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是虛構(gòu)和非虛構(gòu)，由此也可見國(guó)內(nèi)讀者對(duì)于非虛構(gòu)文學(xué)的接受程度，還要低于勵(lì)志/成功類圖書。

從折扣范圍來(lái)看，折扣范圍最廣的門類是青春文學(xué)。在該門類的暢銷書中，非常少見地出現(xiàn)完全不打折圖書，如廣東人民出版社的《七盲》。不過在其他電商平臺(tái)上，該書的折扣卻接近5折，差別巨大。折扣范圍最小的是自然科學(xué)類圖書，暢銷圖書的最低折扣不低于5折，比較合理。

不同門類在折扣的制定上也有不同的傾向，如童書青睞6.6、7.0和7.5折，勵(lì)志/成功類圖書以5折居多，小說以6.9折居多，管理多為5折和7.5折。

專業(yè)社產(chǎn)品折扣相對(duì)較高

進(jìn)入本次統(tǒng)計(jì)范圍的出版社共計(jì)271家，其中擁有百本以上暢銷圖書的出版社共四家，分別為北京聯(lián)合出版公司、中華書局、中信出版社和湖南文藝出版社。擁有十本以上暢銷圖書的出版社共82家，筆者對(duì)這82家出版社入榜圖書的折扣情況進(jìn)行了簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，其中折扣最高和折扣最低的十家出版社如表1和表2所示。

折扣最高的出版社是教育科學(xué)出版社，平均折扣8.74折；折扣最低的出版社是古吳軒出版社，平均折扣4.61折。從兩個(gè)榜單的對(duì)比來(lái)看，大致是專業(yè)性越強(qiáng)的出版社，平均折扣越高。在折扣最高的Top10出版社中，除明天出版社針對(duì)兒童群體外，其余出版社大多以專業(yè)性較強(qiáng)、準(zhǔn)入門檻較高的圖書為主。折扣最低的Top10出版社，其入榜圖書則多為公版圖書或與圖書公司合作的圖書。

低折扣推高書價(jià)

提起低折扣，就不得不說起幾大圖書電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)。2010年之后，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，在一輪接一輪的廝殺中，網(wǎng)購(gòu)圖書價(jià)格優(yōu)惠的符號(hào)被深深地刻在了圖書電商身上，實(shí)體店在這場(chǎng)戰(zhàn)役中潰不成軍。出版商的實(shí)體書店發(fā)行體系也一度出現(xiàn)系統(tǒng)性的崩潰。

價(jià)格戰(zhàn)被稱為“燒錢大戰(zhàn)”，但早期燒的主要是電商的錢，出版社并沒有實(shí)際損失，反而提高了銷量，從中獲益。因?yàn)楸藭r(shí)圖書電商和出版商之間有供銷合同保證，無(wú)論圖書電商怎么打低折扣，所售出的圖書都需按照合同價(jià)格來(lái)結(jié)算。但隨著實(shí)體店的衰退，電商的壟斷地位逐漸確立和鞏固，出版社開始引火上身，變得越來(lái)越被動(dòng)。他們失去了合同價(jià)格的保護(hù)，被迫走進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙中，負(fù)擔(dān)起低折扣帶來(lái)的損失。對(duì)于大多數(shù)出版社來(lái)說，五折是圖書盈利的底線。網(wǎng)上動(dòng)輒三、四折的“血折”，出版社想要不出血，只能提高圖書定價(jià)，原定價(jià)50元打四折血虧，改成定價(jià)80元后打四折還能小賺。在紙價(jià)上漲、首印量降低等成本因素之外，低折扣將圖書價(jià)格從“高”推向了“虛高”。

2018年上半年，新書平均定價(jià)88元，新書折扣越來(lái)越低，電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

讀者叫苦：“讀不起了！”

出版社叫苦：“賣不起了！”。

電商平臺(tái)叫苦：“打不動(dòng)了！”

實(shí)體書店卻連叫苦的力氣也沒有了……