韓芳菲，常利娟，趙 婷，馬佳俊，李寶龍（通訊作者），胡 勇（通訊作者）

（北京農(nóng)學(xué)院 文法學(xué)院 北京 102206）

1 引言

休閑農(nóng)業(yè)是以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，融合了綠色生產(chǎn)、生態(tài)旅游、文化教育的一種新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要載體與發(fā)展方向之一。休閑農(nóng)業(yè)以帶動農(nóng)業(yè)經(jīng)營消費、農(nóng)民就業(yè)增收為目標，把農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟、文化結(jié)合在一起，打造農(nóng)業(yè)體驗、親子活動、文化教育、美食娛樂、休閑減壓等多元主題項目，研發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足消費者的多元需求。

2 我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段與現(xiàn)狀

2.1 我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段

近年來，我國休閑農(nóng)業(yè)隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力的不斷進步在不斷發(fā)展，大體經(jīng)歷了4個階段：萌芽期、繁榮期、規(guī)范經(jīng)營期與創(chuàng)意發(fā)展期。目前，我國休閑農(nóng)業(yè)正處于創(chuàng)意發(fā)展期，科技文化等社會人文因素被加入到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展與變革。張孟驊、劉芳等人在《北京“互聯(lián)網(wǎng)＋休閑農(nóng)業(yè)”新模式探討》一文中提出，當(dāng)前我國休閑農(nóng)業(yè)正處于發(fā)展的初級階段，在產(chǎn)品、經(jīng)營、管理等方面還存在很多問題，與發(fā)達國家相比仍存在很大的差距。

根據(jù)以前學(xué)者的闡述，筆者將我國休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展分為：產(chǎn)生期、發(fā)展期、停滯期與創(chuàng)新期。自改革開放以來，隨著政府政策的不斷扶持與引導(dǎo)，我國休閑農(nóng)業(yè)無論是規(guī)模還是形式都得到了快速發(fā)展，從最初的生態(tài)農(nóng)業(yè)熱潮到后來的農(nóng)業(yè)觀光園、民俗旅游等發(fā)展形式，人文、科技、社會等因素不斷融入到其中，隨著規(guī)模的不斷擴大，受時間、空間、科技發(fā)展的的影響越來越明顯，對管理方式、經(jīng)營方式的革新與發(fā)展也不斷提出要求。近年來，許多觀光園的收入急劇下降，游客接待的數(shù)量和質(zhì)量停滯不前。

根據(jù)調(diào)查報告顯示，以北京市為例，2010—2015年農(nóng)業(yè)觀光園數(shù)量較穩(wěn)定，圍繞1300個小幅度波動。高峰時期從業(yè)人員數(shù)量波動明顯，從2010年的4.2561萬人，快速增至2013年的5.0406萬人，后又快速回落至4.2617。農(nóng)業(yè)觀光園就業(yè)吸納能力有待提升。2010—2013年接待人次維持中速穩(wěn)健增長態(tài)勢，至2013年接待人次驟降，并在2013—2015年出現(xiàn)逐年負增長情況。2010—1013年經(jīng)營總收入呈高速增長態(tài)勢，2013年到達頂峰，之后發(fā)展停滯不前，2014年大幅度下跌后，2015年稍有回彈。

當(dāng)前，我國休閑農(nóng)業(yè)正處于停滯期向創(chuàng)新期的過渡期，發(fā)展急需創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，如何結(jié)合當(dāng)前社會環(huán)境，將模式的創(chuàng)新與政策的引導(dǎo)、消費者的需求、社會文化的發(fā)展相結(jié)合，是當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)面臨的主要問題。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”模式的產(chǎn)生與發(fā)展

21世紀以來，我國的科技得到快速發(fā)展，一個重要的標志是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)B透到每個人生活的方方面面，人們的價值觀念、生活方式、消費需求等越來越受到網(wǎng)絡(luò)的影響。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也推動了農(nóng)業(yè)的發(fā)展，對農(nóng)業(yè)的宣傳、銷售等方面起到重大的作用。近年來，越來越多的人看重食品的安全性、保障性，追求綠色、健康的農(nóng)產(chǎn)品，“農(nóng)產(chǎn)品APP”、“休閑旅游APP”等軟件的產(chǎn)生加大了人們對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認識，給城市人民與鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)搭建了消費的平臺，互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的聯(lián)系也隨之不斷加深，推動了“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”模式的產(chǎn)生。

2.2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”模式的概念 “互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”是將現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)相融合，將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、云平臺等新興技術(shù)融入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、服務(wù)體系中，打造生產(chǎn)科學(xué)化、銷售多元化、流通便捷化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和服務(wù)水平，從而促進農(nóng)民增收、推動農(nóng)業(yè)創(chuàng)新、加快農(nóng)村現(xiàn)代化步伐。

2.2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”模式的優(yōu)越性

（1）減少經(jīng)銷環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品價格

無論哪種商業(yè)模式，同樣品質(zhì)的商品或服務(wù)，誰能夠給消費者提供更低的價格，誰就更有競爭力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”模式就是利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，去掉中間環(huán)節(jié)的效率收益，可以被農(nóng)業(yè)主和消費者所分享，表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)主可能逃避中間商的壓榨，消費者則可以從廠家直接獲得更低的價格。以淘寶、“農(nóng)業(yè)APP”等為代表的平臺型電子商務(wù)快速崛起，減少了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)銷的中間環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價格。

（2）搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，拓寬銷售渠道

銷售渠道是連接產(chǎn)品和服務(wù)的載體，是企業(yè)將產(chǎn)品向消費者流通的路徑。這個路徑包括銷售機構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值；對廠家來說，產(chǎn)品、資金、信息等均在銷售渠道上流動，渠道越寬，流通越順暢，帶來收益越多?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”模式為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供的更多的平臺，拓寬銷售渠道，在帶來經(jīng)濟效益的同時，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)的抗風(fēng)險能力。

（3）樹立良好形象，提高品牌效益

品牌是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階級的產(chǎn)物，良好的品牌有利于產(chǎn)品受到大眾的了解，農(nóng)產(chǎn)品也是如此，品牌形象樹立起來，提高品牌的知名度和美譽度，給商品的生產(chǎn)者帶來了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。品牌的樹立提高了農(nóng)產(chǎn)品的形象，繼而增強了人們對農(nóng)業(yè)商家的信任，有利于農(nóng)產(chǎn)品在市場經(jīng)濟競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

（4）增進供需雙方溝通，促進“按需生產(chǎn)”

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者往往是居住在農(nóng)村的農(nóng)民，而消費者卻是城市居民，兩者之間缺乏溝通與交流，“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”模式為雙方提供了交流平臺，實現(xiàn)了供需雙方的對接，生產(chǎn)者以消費者需求為導(dǎo)向，調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)由傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”向互聯(lián)網(wǎng)時代的“按需定產(chǎn)”轉(zhuǎn)變。

2.2.3 “互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”的發(fā)展模式

（1）多形式交易電商平臺模式

目前，很多農(nóng)業(yè)觀光園與農(nóng)業(yè)旅游接待戶在58同城、美團網(wǎng)、大眾點評等電子商務(wù)平臺發(fā)布信息，吸引消費者。生產(chǎn)者經(jīng)營內(nèi)容通過文字、圖片等多種形式展現(xiàn)出來，同時發(fā)布優(yōu)惠折扣信息吸引消費者。據(jù)統(tǒng)計，目前這幾家網(wǎng)站上有關(guān)北京采摘、農(nóng)家樂的信息超過3700條，今年1～7月成交額突破1200萬元。目前互聯(lián)網(wǎng)市場上農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額排名中，阿里巴巴市場規(guī)模處于行業(yè)領(lǐng)先地位，其次為京東、一號店和中糧我買網(wǎng)，其中京東年交易額已超百億。

（2）以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)預(yù)測分析及產(chǎn)品開發(fā)

農(nóng)業(yè)由于生長期長，受自然環(huán)境和社會環(huán)境影響較大，市場預(yù)測偏差大，基于大數(shù)據(jù)支持的市場分析將大大提高市場預(yù)判的準確性。例如，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，作物的生長受到天氣、降水、土壤、勞動力等多方面的影響，在統(tǒng)計技術(shù)不發(fā)達的時期，農(nóng)民依靠經(jīng)驗種植，風(fēng)險較高。而在以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的種植中，農(nóng)民根據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計結(jié)果選擇最優(yōu)方案，有利于規(guī)避風(fēng)險。在消費環(huán)節(jié)，農(nóng)戶可以根據(jù)消費者采購農(nóng)產(chǎn)品的種類與數(shù)量相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，確定第二年的種植計劃。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”模式發(fā)展的問題分析

3.1 經(jīng)營者與消費者之間的信息不對稱

互聯(lián)網(wǎng)是生產(chǎn)者與消費者溝通的重要渠道，生產(chǎn)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行產(chǎn)品信息公布，消費者根據(jù)已有信息進行消費選擇。二者之間的有效交流與信息對稱是促進消費的基礎(chǔ)。

消費者在實施消費行為前，希望對產(chǎn)品的特點、質(zhì)量、性價比、消費體驗等有精確了解，生動形象的產(chǎn)品介紹具有較強感染力，能提高消費者的消費欲望，但目前各大電商平臺往往對產(chǎn)品的名稱、價格、內(nèi)容等方面信息進行介紹，由于平臺的硬性規(guī)定，商家無法對產(chǎn)品的獨特性、差異性進行個性化展示，致使消費者的消費欲望降低，消費動力不足。

3.2 從業(yè)人員對互聯(lián)網(wǎng)的認識水平和應(yīng)用能力低。

“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”模式的運行對農(nóng)民的個人素質(zhì)有著很高的要求，包括思想理念和電子設(shè)備操作技能等方面。當(dāng)前農(nóng)民的文化程度和認識水平相對較低，對互聯(lián)網(wǎng)的功能認識不足，很難將互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)聯(lián)系起來，并通過網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳與銷售。另外，普通農(nóng)戶對電子設(shè)備接觸少，缺乏基礎(chǔ)的操作技能，在沒有專業(yè)人員指導(dǎo)下，很難進行網(wǎng)上銷售。

3.3 政府政策支持引導(dǎo)力度不足

在我國，任何一門行業(yè)的發(fā)展都離不開政策的支持引導(dǎo)，良好的宏觀環(huán)境為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供物質(zhì)支持、政策補貼、融資引導(dǎo)和理念培育等幫助?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”作為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向之一，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)已被提出多年，但一直沒有得到政府的重視，直至2015年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的意見》，在宏觀上引導(dǎo)農(nóng)民進行產(chǎn)業(yè)升級，但并沒有具體的優(yōu)惠政策。

政府政策制定與實施的滯后性是導(dǎo)致農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型困難的重要原因。

4 促進“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”模式進一步發(fā)展的策略

4.1 建立專屬主題網(wǎng)站，提升品牌形象。

隨著技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)的作用對農(nóng)業(yè)的銷售越來越明顯，許多農(nóng)村觀光園的自然條件非常好，但只能通過網(wǎng)絡(luò)媒介傳遞給消費者，例如百度地圖、攜程旅游等APP發(fā)揮著重要作用。為有效進行買賣雙方之間的溝通交流，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者應(yīng)培養(yǎng)自己的品牌意識，注意網(wǎng)絡(luò)媒介的推介作用，根據(jù)自身情況和消費者的需求及時更新網(wǎng)絡(luò)信息，包括微信、微博、APP、相關(guān)網(wǎng)站等新媒體。針對新媒體模塊化的要求，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者可以拓寬宣傳渠道，建立專屬主題網(wǎng)站，通過更多個性化、人性化的圖片、文字、聲音、視頻等方式，對農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳，提升品牌形象。

4.2 成立農(nóng)業(yè)科技組織，構(gòu)建專業(yè)的人力資源體系。

休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的專業(yè)技術(shù)與服務(wù)能力關(guān)系到消費者的體驗，“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”的發(fā)展需要構(gòu)建專業(yè)的人力資源體系，包括專業(yè)的專家團隊和具備各項技能的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者。政府應(yīng)引導(dǎo)成立更多的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)組織，作為政府和休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者之間溝通的渠道，以政府購買服務(wù)的形式及時將政府的人、財、物等方面的政策支持傳遞給休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者，并通過資源了解，引入專家團隊對其進行專業(yè)的培訓(xùn)；同時，農(nóng)業(yè)科技服務(wù)組織能將當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)的具體狀況進行研究、分析，將情況及時向政府反饋。

構(gòu)建專業(yè)的人力資源體系主要分為兩方面：管理人員團隊、從業(yè)人員團隊。對管理人員的培訓(xùn)應(yīng)該從經(jīng)營理念、網(wǎng)絡(luò)銷售模式、企業(yè)管理方式等方面進行專業(yè)培訓(xùn)，并注重業(yè)內(nèi)之間的相互交流與合作； 從業(yè)人員的培訓(xùn)包括，服務(wù)意識、服務(wù)理念的培訓(xùn)，以及接待消費者的服務(wù)禮儀等方面的具體培訓(xùn)。

4.3 發(fā)揮政府服務(wù)引導(dǎo)作用，提供良好市場經(jīng)營環(huán)境。

“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”作為新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式，市場的資源配置對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然發(fā)揮著主導(dǎo)作用，政府應(yīng)加強對休閑農(nóng)業(yè)市場的規(guī)范管理，對“互聯(lián)網(wǎng)+休閑農(nóng)業(yè)”模式提供更多的支持，規(guī)范市場經(jīng)營，為新型農(nóng)業(yè)的經(jīng)營提供好的市場環(huán)境。另外，政府要加強公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施方面，保證水電全通、衛(wèi)生良好、交通通暢、wifi網(wǎng)絡(luò)全覆蓋等。在市場規(guī)劃方面，通過政策扶持、立項補助提高農(nóng)村休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)水平，為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供保障。

[1]謝安世.我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展演進及“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型研究[J].經(jīng)濟縱橫，2017年第6期.

[2]張孟驊.北京“互聯(lián)網(wǎng)＋休閑農(nóng)業(yè)”新模式探討[J].農(nóng)業(yè)生產(chǎn)展望，2016年第1期（49）.

[3]馬祥建戴暉.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新引擎[J].農(nóng)業(yè)科技管理，2017，36（2）.

[4]向雁.北京休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀特征及對策建議[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2017，4，38（4）.

[5]付麗麗.北京市休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者互聯(lián)網(wǎng)意識的調(diào)查研究[J].市場周刊，2016年第8期.

[6]汪金峰，宮利影.互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)語境下的新農(nóng)人發(fā)展探析[J].當(dāng)代經(jīng)濟，2015（24）：86-87.