趙　準(zhǔn)，李艷艷

(中國人民大學(xué) 新聞學(xué)院， 北京 100872)

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的普及運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)步入發(fā)展的快車道。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)在2017年8月發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億。其中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶 3.43 億，占網(wǎng)民總體的45.6%。[1]中國龐大的網(wǎng)民基數(shù)，為直播平臺提供了豐富的用戶資源，互聯(lián)網(wǎng)直播間亦逐漸發(fā)展成為公眾接觸信息、發(fā)表觀點(diǎn)的重要平臺。

作為一種新興的傳播現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)直播打破了網(wǎng)絡(luò)視頻與電視直播的壁壘，以更多元化的內(nèi)容、場景和形式為特征，并且對信息生產(chǎn)與傳播活動(dòng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。一方面，作為一種新型社交方式，互聯(lián)網(wǎng)直播社群正改變著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的交往情境。直播間中主播振臂一呼，應(yīng)者群集的現(xiàn)象更是屢見不鮮。另一方面，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，依托互聯(lián)網(wǎng)直播間凝聚而成的互動(dòng)社群在一些大規(guī)模的群體性事件中發(fā)揮了“助燃器”的作用，形成非典型性事件的典型性發(fā)酵。正如傳播學(xué)者曼紐爾·卡斯特(Manuel Castell)所言，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)崛起導(dǎo)致人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化層面上的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型與重構(gòu)。作為以互聯(lián)網(wǎng)直播為載體的網(wǎng)絡(luò)社群，其組織動(dòng)力從哪里來？又是如何釋放能量發(fā)揮作用的？這正是本文探討的主要問題。

一、“圈子文化”下的秩序認(rèn)同動(dòng)力

互聯(lián)網(wǎng)研究學(xué)者霍華德·萊茵戈德(Howard Rheingold)認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)社群”這一社會(huì)聚合體是通過各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用聯(lián)結(jié)在一起，具有共同興趣、愛好、目標(biāo)和期望的群體。[2]網(wǎng)絡(luò)社群被稱為基于互聯(lián)網(wǎng)的新型人際關(guān)系，被比喻成互聯(lián)網(wǎng)上的“部落”。

作為線下人際互動(dòng)的線上延伸，網(wǎng)絡(luò)社群的“扎堆”特征清晰。我國綿延千年的鄉(xiāng)土社會(huì)形成了“扎堆”文化，社會(huì)學(xué)者費(fèi)孝通認(rèn)為，熟悉的人、土地、生活方式，在強(qiáng)烈的“熟悉性”下，鄉(xiāng)土社會(huì)中人與人關(guān)系的交流并不是基于對契約的重視，而是發(fā)生于對一種行為規(guī)范熟悉到不假思索時(shí)的可靠性[3]。于是，鄉(xiāng)土社會(huì)逐漸演化為禮俗社會(huì)。在禮俗社會(huì)中，人與人之間的關(guān)系呈現(xiàn)為差序格局——以血緣或地緣關(guān)系為原則而延展出的同心圓體系。這種人際關(guān)系模式，正是“圈子文化”的土壤。當(dāng)血緣和地緣關(guān)系的作用逐漸變?nèi)鯐r(shí)，就產(chǎn)生了另一種將人與人彼此團(tuán)結(jié)起來的關(guān)系模式——圈子。圈子的核心特征是擬血緣化，即把原本相對陌生的人際關(guān)系演變?yōu)橛H密關(guān)系，個(gè)體能夠在不同的圈子中重獲鄉(xiāng)土社會(huì)中的團(tuán)結(jié)與互助。

以互動(dòng)直播為關(guān)系紐帶的網(wǎng)絡(luò)社群延續(xù)著“圈子文化”的特征，成為與現(xiàn)實(shí)世界平行的場域。在此情境下，其“社群”屬性意味著社會(huì)空間在網(wǎng)絡(luò)中的再構(gòu)造?；ヂ?lián)網(wǎng)直播平臺根據(jù)直播內(nèi)容將不同類型的網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行分類，其細(xì)分場景滿足了人們形色各異的社會(huì)交往需求。如YY、映客、花椒等泛娛樂的“全民直播”平臺；斗魚、虎牙等游戲直播平臺；掌門、微吼等行業(yè)資訊商務(wù)直播平臺，等等。大到家國大事，小到柴米油鹽，任何一個(gè)能夠引起公眾興趣的事件都可以在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺中找到相應(yīng)的話題。同時(shí)，標(biāo)簽化的識別方式便于散質(zhì)化的受眾通過標(biāo)簽檢索、平臺推薦等方式以直播間的形式形成群體聚合。虛擬直播間滿足了公眾尋找“自己人”的需求，現(xiàn)實(shí)社會(huì)空間的模式在網(wǎng)絡(luò)空間同樣適用。比如，有比較明確的成員關(guān)系，有相對持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，有較為一致的群體意識和規(guī)范等。

基于互聯(lián)網(wǎng)直播形成的網(wǎng)絡(luò)社群由分散走向聚合的根本動(dòng)力源自社會(huì)認(rèn)同，而這種社會(huì)認(rèn)同本質(zhì)上是一種集體觀念，它是團(tuán)體增強(qiáng)內(nèi)聚力的價(jià)值基礎(chǔ)。[4]社會(huì)認(rèn)同理論(social identity theory)源自于社會(huì)心理學(xué)范疇，其研究者在研究群體形成的心理機(jī)制時(shí)提出了“社會(huì)身份認(rèn)同模型”(social identification model)。認(rèn)為所謂社會(huì)群體，是擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體，意識到他們是相同或相似的社會(huì)類別成員，并對其社會(huì)類別產(chǎn)生了 “群體意識”或“群體知覺”。[5]社會(huì)認(rèn)同理論還提出了“從眾”現(xiàn)象，認(rèn)為個(gè)體歸屬于某一群體之后會(huì)出現(xiàn)“去個(gè)性化”的現(xiàn)象，既在個(gè)體將自己與某個(gè)群體建立起心理聯(lián)系后，“歸屬感”會(huì)使其淡化個(gè)體的“獨(dú)特性”。因此，“從眾”行為不一定是來源于為了避免群體的壓力而做出的與群體相符的行為。在“群體思維”的作用下，個(gè)體會(huì)自愿與群體保持一致。粉絲較多的網(wǎng)絡(luò)主播通常具有較大的影響力，甚至可以發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”(opinion leader)的作用。

以“社會(huì)認(rèn)同”為聚合動(dòng)力的互聯(lián)網(wǎng)直播社群，深刻影響著網(wǎng)絡(luò)輿論的形成與發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)直播間為代表的互聯(lián)網(wǎng)社群的形成，降低了受眾間信息傳播和消息接受的門檻。同時(shí)，傳播主體的多元化，加大了形成社會(huì)輿論共識的難度，改變了互聯(lián)網(wǎng)媒介格局和輿論生態(tài)。各種社會(huì)思潮、各類利益訴求在這一平臺聚集匯總，成為新興的輿論場。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，以報(bào)紙、廣播、電視為主的機(jī)構(gòu)媒體掌握話語權(quán)，充當(dāng)著“把關(guān)人”(gate keeper)角色，通過信息發(fā)布、觀點(diǎn)引導(dǎo)等方式對公眾進(jìn)行議程設(shè)置(agenda setting)。移動(dòng)社交媒體時(shí)代，作為傳播主體的散質(zhì)化個(gè)體或社會(huì)組織通過諸如互聯(lián)網(wǎng)直播間等平臺發(fā)布信息，輿論話語權(quán)在由組織、國家向個(gè)人、社會(huì)的轉(zhuǎn)移過程中，產(chǎn)生兩種重要的發(fā)聲模式：一是微博“大V”引領(lǐng)的“集會(huì)式”模式，各方觀點(diǎn)在“大V”的引領(lǐng)下進(jìn)行意見商討；二是直播社群等網(wǎng)絡(luò)社群的“群落式”模式，觀點(diǎn)相似者在社群中形成觀點(diǎn)合力。前者帶來的是人聲鼎沸，隨時(shí)可散的社會(huì)化廣播服務(wù)(Social broadcasting services)，后者往往同質(zhì)化程度高，如果議題的粘性強(qiáng)，就能串聯(lián)起那些沒有直接利益卷入的民眾，打通各階層的關(guān)注，對網(wǎng)絡(luò)輿論場形成影響，甚至引發(fā)線下的群體性事件。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)在技術(shù)細(xì)分之下，公眾生活偏好出現(xiàn)聚合凝結(jié)，輿論場的社群利益沖突逐漸蓋過“意見領(lǐng)袖”的口舌之爭。在群際關(guān)系的背景下，互聯(lián)網(wǎng)社群的“群體意識”和去個(gè)性化的“從眾”情緒迅速發(fā)酵，個(gè)體自愿與群體保持一致，從而容易形成一個(gè)較強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)輿論場域。

二、“前臺”形象管理下的角色認(rèn)同動(dòng)力

加拿大社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼(Erving Goffman)的“戲劇理論”(Dramaturgy)指出，任何人在某個(gè)環(huán)境中的行為均可被分成“前臺”(the front stage)行為以及“后臺”(the back stage)行為兩大類?！扒芭_”是人們模擬演員表演的場所，這一“表演”必須按照相應(yīng)的角色期待進(jìn)行。日常生活中，個(gè)體間的互動(dòng)交往首先要相互知曉彼此對角色的“定位”與“期望”。個(gè)體最初的投射將其付之于個(gè)體所打算成為的模樣。隨著個(gè)體之間互動(dòng)的進(jìn)行，這種處事信息狀態(tài)會(huì)發(fā)生增添與更改。[6]網(wǎng)絡(luò)直播平臺的公開性，使其成了戈夫曼所定義的“前臺”場域，用戶們會(huì)不同程度地通過進(jìn)行自我印象管理與角色扮演尋求自我形象認(rèn)同。

一般而言，基于互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的互動(dòng)方式主要包括三種形式：第一種，觀眾通過點(diǎn)贊、發(fā)彈幕、贈(zèng)送虛擬禮物等形式在直播中與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)；第二種，主播通過即時(shí)回復(fù)與觀眾形成公開對話；第三種，觀眾與觀眾、觀眾與主播基于微信群、QQ群等線下社交群落進(jìn)行線下交流互動(dòng)，增強(qiáng)群體粘性。除此之外，“熟人社交”維度下的社交聯(lián)動(dòng)性同樣不容小覷。2016年5月13日，社交平臺新浪微博與一下科技共同推出“一直播”應(yīng)用。根植于新浪微博的社交體系，一方面，其與“秒拍”“小咖秀”等短視頻產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，為網(wǎng)絡(luò)直播提供入口。另一方面，大量入駐新浪微博的明星“大V”相繼開通直播賬號并通過“名人效應(yīng)”引起關(guān)注，成為受眾追捧的對象?！耙恢辈ァ北恢苯忧度胛⒉┮苿?dòng)端功能中，用戶可以在新浪微博上直接觀看并與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，也可以與自己的社交賬號好友進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)互動(dòng)。2016年6月，騰訊“NOW”直播上線。這一直播平臺依托騰訊QQ、微信等社交平臺入口，并利用熟人網(wǎng)絡(luò)社交進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，用戶可在開啟直播后直接將直播信息分享到QQ或者微信平臺，從而滿足“強(qiáng)關(guān)系”成員間的溝通和社交的需求。上述幾種基于互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的群體互動(dòng)行為與信息傳遞方式都處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注中，用戶是在“前臺”互動(dòng)，這與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的匿名性具有根本性差異。這一形式產(chǎn)生了一種類似于“群體集會(huì)”的效果，人與人的行為表現(xiàn)均處于公開化的狀態(tài)，而且行為展示也成為形象管理的一部分。人們在互動(dòng)過程中通常會(huì)按照一定的常規(guī)程序扮演自己的角色，并通過言語、姿態(tài)等表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)印象管理，這也構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)直播社群信息傳播呈現(xiàn)裂變的動(dòng)力之一。這樣的動(dòng)力“肌理”正與戈?duì)柭睦碚撍枋龅那閼B(tài)暗合：在雙向甚至多向的互動(dòng)過程中，個(gè)體會(huì)按照相應(yīng)的常規(guī)程序(劇本)扮演自己的多重角色，并試圖通過言語、姿態(tài)等表現(xiàn)形式實(shí)行印象管理。

在互動(dòng)群落中，主播作為凝聚群體合力的中心成為維持群體存在的紐帶。主播挑起話題、延續(xù)話題，進(jìn)行各種節(jié)目表演或發(fā)言，設(shè)定房間活動(dòng)規(guī)則與秩序，安排成員進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的參與，鼓勵(lì)成員進(jìn)行互動(dòng)，在直播平臺中處于核心位置。直播過程中，網(wǎng)絡(luò)社群中的其他成員通過彈幕留言、購買虛擬禮物或獻(xiàn)上“紅心”等方式引起主播的關(guān)注與回應(yīng)，主播對他們的關(guān)注和回應(yīng)基于表演“前臺”公開展現(xiàn)在其他群體成員面前?！扒芭_”關(guān)注效應(yīng)成為激勵(lì)受眾互動(dòng)，增強(qiáng)群體粘性的一部分。同時(shí)，這些公開的信息發(fā)布方式也成為構(gòu)建觀眾自身身份的重要環(huán)節(jié)。在信息公開的“前臺”互動(dòng)下，融入互動(dòng)群體主要通過表達(dá)相似信息，認(rèn)同群體價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。

三、“準(zhǔn)社會(huì)交往”下的情感認(rèn)同動(dòng)力

情感交流是人際交往的基礎(chǔ)條件，也是群體傳播的重要因素。作為社會(huì)化動(dòng)物，每個(gè)人都渴望獲得所在群體內(nèi)的其他成員不同程度、不同形式的關(guān)注。同時(shí)，媒體帶來的關(guān)注，可使人們產(chǎn)生成員意識和尊重感。分析網(wǎng)絡(luò)社群的動(dòng)力“肌理”，可以從“準(zhǔn)社會(huì)交往”理論得到啟發(fā)。“準(zhǔn)社會(huì)交往”(parasocial interaction)這一概念可用以分析媒介使用者與媒介呈現(xiàn)的公眾人物之間的關(guān)系問題。例如，電視觀眾會(huì)對其喜愛的電視公眾人物和角色產(chǎn)生某種情感偏向，并發(fā)展出一種基于想象而非現(xiàn)實(shí)存在的人際互動(dòng)關(guān)系。這種關(guān)系與基于真實(shí)社會(huì)交往下形成的人際關(guān)系有一定相似性，會(huì)使人產(chǎn)生類似于人際交往的情感滿足[7]準(zhǔn)社會(huì)交往作為一種源于電子媒介興起而產(chǎn)生的新型社會(huì)交往方式，其改變了人們的行為習(xí)慣并且進(jìn)一步改變了社會(huì)交往的特征。相較于線下真實(shí)可觸的交流對象和社會(huì)環(huán)境而言，在電子媒介營造的準(zhǔn)社會(huì)交往中，擬態(tài)環(huán)境(pseudo-environment)中的虛擬人物突破了真實(shí)社會(huì)交往空間上的接近性和交往對象的熟知性。

通過對現(xiàn)實(shí)社交場景的填補(bǔ)，互聯(lián)網(wǎng)直播將人際互動(dòng)與大眾傳播相結(jié)合，情感認(rèn)同成為互聯(lián)網(wǎng)直播間群體互動(dòng)情境的主要?jiǎng)恿碓础Ｒ环矫?，互?lián)網(wǎng)直播能夠向受眾提供人際關(guān)系方面的滿足，其群落化的信息傳播方式可以滿足人們的結(jié)群需要。相較于主要通過文字、圖片等進(jìn)行信息交流的傳統(tǒng)社交平臺而言，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的強(qiáng)交互性體現(xiàn)在用戶與主播間可進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，這種交流方式會(huì)產(chǎn)生類似于人際傳播的“面對面”效果。同時(shí)，這種效果亦會(huì)反作用于群集關(guān)系，增強(qiáng)群體聚合力。其傳播形態(tài)的多樣化滿足了受眾使用媒介時(shí)的心理動(dòng)機(jī)和需求，拉近了人們的情感距離。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)直播為受眾提供了解公眾人物的窗口。以明星直播間為例，自2016年以來，明星、“大V”等公眾人物直播成為吸引大批受眾駐足互動(dòng)的主要方式，2016年5月，韓國流量明星宋仲基在直播平臺“一直播”首次進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)直播，在線觀看的人數(shù)就突破了200萬人。同年5月，電影《大鬧天竺》導(dǎo)演兼主演王寶強(qiáng)在直播平臺“斗魚”首開直播，并一舉突破500萬人次的觀看記錄。相較于微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，互聯(lián)網(wǎng)直播的出現(xiàn)真正實(shí)現(xiàn)了主播與觀眾間的實(shí)時(shí)互動(dòng)。明星、“大V”通過凝視屏幕產(chǎn)生“注視感”與觀眾實(shí)現(xiàn)情感共振。同時(shí)，直播中的彈幕和對話框功能又進(jìn)一步增強(qiáng)了主播和觀眾的互動(dòng)性。例如，經(jīng)常參與互動(dòng)的觀眾可以成為主播的“守護(hù)者”，并獲得主播更多地關(guān)注與互動(dòng)等。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年上半年中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，41.0%的用戶會(huì)在觀看直播時(shí)或者直播結(jié)束后加入主播的粉絲群，38.3%的用戶會(huì)關(guān)注該直播間，27.3%的用戶會(huì)關(guān)注該主播的其他平臺賬號。*參見：艾媒咨詢：《2017年上半年中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告》，http://www.iimedia.cn/54120.html.直播過程中的群體聚合以及直播后的線下關(guān)注與互動(dòng)使得平臺主播帶來的用戶粘性效果顯著。

相較于以內(nèi)容為中心、以傳播信息為功能的傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)直播平臺具有天然的“情感聯(lián)動(dòng)”能力，它在人與內(nèi)容關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了人與人的關(guān)系鏈。互聯(lián)網(wǎng)直播的信息傳遞形式讓傳播主體更加立體化和真實(shí)化。網(wǎng)絡(luò)直播平臺中信息擴(kuò)展呈現(xiàn)散質(zhì)化的傳播特點(diǎn)，而看似分散的個(gè)人又被社交平臺串聯(lián)在一起?；谟脩舻幕?dòng)傳播，使個(gè)體有機(jī)會(huì)成為信息再造的主體，也為其在互動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)動(dòng)、情緒交換提供了更加自在的場域，以互動(dòng)實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。這正是網(wǎng)絡(luò)直播中，主播可以獲得雪片般吸納打賞金的持續(xù)動(dòng)力和根本原因。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中個(gè)體的虛無感相比，社交媒體注入了充沛的情感能量，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群同樣能引發(fā)集體歡騰。社交媒體人際與信息的結(jié)合提供了人的“在場感”，儀式的開始伴隨著情感，同時(shí)儀式增強(qiáng)了情感，使情感慢慢演變成為 “集體興奮”。

四、結(jié)論

本研究立足中國互聯(lián)網(wǎng)直播社群的本土情景，從“圈子文化”下的秩序認(rèn)同動(dòng)力，“前臺”形象管理下的角色認(rèn)同動(dòng)力，“準(zhǔn)社會(huì)交往”下的情感認(rèn)同動(dòng)力三方面對互聯(lián)網(wǎng)直播社群的組織動(dòng)力進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)：首先，網(wǎng)絡(luò)社群的興起源于傳播技術(shù)的發(fā)展，根本動(dòng)力源于人們的群體歸屬需求，其“扎堆”特征清晰。以互動(dòng)直播為關(guān)系紐帶的網(wǎng)絡(luò)社群延續(xù)著“圈子文化”特征，成為與現(xiàn)實(shí)世界平行的場域。這一社群類別由分散走向聚合的動(dòng)力源自于社會(huì)認(rèn)同。其次，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的公開性，使其成了戈夫曼所定義的“前臺”場域。網(wǎng)絡(luò)直播間將信息傳遞、人際互動(dòng)、社交網(wǎng)絡(luò)整合在一起，產(chǎn)生了“群體集會(huì)”的效果。人與人的行為表現(xiàn)均處于公開化的狀態(tài)，用戶們會(huì)不同程度地通過自我印象管理與角色扮演尋求自我形象認(rèn)同。最后，電子媒介的產(chǎn)生與發(fā)展引發(fā)了新的場景革命，新場景下，人類的社會(huì)交往出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。相較于線下真實(shí)可觸的交流對象和社會(huì)環(huán)境而言，在電子媒介營造的“準(zhǔn)社會(huì)交往”中，擬態(tài)環(huán)境中的虛擬人物突破了真實(shí)社會(huì)交往中空間上的接近性和交往對象的熟知性。通過對現(xiàn)實(shí)社交場景的填補(bǔ)，互聯(lián)網(wǎng)直播將人際互動(dòng)與大眾傳播相結(jié)合，情感認(rèn)同成為網(wǎng)絡(luò)直播間群體互動(dòng)情境的主要?jiǎng)恿碓础?/p>

在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，電子媒介在當(dāng)今規(guī)則控制下的社會(huì)互動(dòng)中扮演著重要角色。在這個(gè)“移動(dòng)社交媒體時(shí)代”，信息傳播的架構(gòu)正在一定程度上被社交媒體消解和重構(gòu)。以互聯(lián)網(wǎng)直播平臺為代表的新型社交媒體，降低了信息傳播和接受的門檻，成為公眾獲取信息的主要來源之一。傳播主體的多元，加大了形成社會(huì)輿論共識的難度，改變了媒介格局和輿論生態(tài)。

在以互聯(lián)網(wǎng)直播間為代表的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社群中，無論是公共意見的迅速聚合還是群體態(tài)度的迅速反轉(zhuǎn)，都是網(wǎng)絡(luò)社群組織動(dòng)力釋放能量的結(jié)果，較為一致的觀點(diǎn)能夠快速形成聚合，從而形成公共情緒。網(wǎng)絡(luò)社群平臺的議題設(shè)置一般以“我”而不是“我們”為主，構(gòu)造事件、吸引眼球，有較強(qiáng)的故事性，有諸如生死親情、英雄末路、勢不得已以及與政策制度的激烈沖突，跌宕起伏，并以強(qiáng)烈的道德意識和激情參與其中，具有廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢和影響力。值得注意的是，這樣的議題設(shè)置，很容易成為一種依托互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸介質(zhì)的“個(gè)人權(quán)力”。互聯(lián)網(wǎng)直播的社會(huì)互動(dòng)改造了人際關(guān)系和傳播習(xí)慣，使得“生存”在這一互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中的每個(gè)人都可能在某個(gè)時(shí)候成為權(quán)力的擁有者。無論弱勢還是強(qiáng)勢，如果沒有看清自己所掌握的網(wǎng)絡(luò)權(quán)力，就會(huì)犯下致命的錯(cuò)誤。借助看似多元實(shí)則“從眾”效應(yīng)更加突出的社交媒體，可以使受眾通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社群的傳播動(dòng)力獲得注意力資源，包括嚴(yán)重刷屏的倡議支持、壓倒性的輿論風(fēng)向、私人情感公之于眾所帶來的同情及贊譽(yù)，等等，獲得了超出個(gè)人能力和資源的物質(zhì)與精神回報(bào)。2016年，快手直播平臺中的“四川大涼山偽公益”捐款騙局事件正是其縮影。在這一事件中，一輪令人目瞪口呆的捐款高潮為“個(gè)人權(quán)力”完成了加冕儀式。當(dāng)事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，人們失望、懊惱甚或憤怒、譴責(zé)，但也許更該自問：為什么居然被一種并未付諸強(qiáng)制的隱形權(quán)力所左右？依此看來，規(guī)范、限制網(wǎng)絡(luò)權(quán)力，勢在必行。自2016年9月以來，國家新聞出版廣電總局、國際互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和文化部等相關(guān)部門相繼出臺一系列規(guī)定和指導(dǎo)意見，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的運(yùn)行機(jī)制。除了政策監(jiān)管不容忽視之外，如何在以網(wǎng)絡(luò)直播平臺為代表的輿論場中提升受眾的媒介素養(yǎng)，在“眾聲喧嘩”中保持冷靜判斷的能力，也是值得引發(fā)思考的問題。