馮然

舒適家居體驗(yàn)式展廳的運(yùn)營(yíng)方面，長(zhǎng)沙怡生是行業(yè)內(nèi)比較早就切入做大型體驗(yàn)式展廳的，整體的運(yùn)營(yíng)模式也是有別于同行的。

目前，怡生在長(zhǎng)沙有3家大型體驗(yàn)式展廳，每個(gè)展廳的面積都在1000平方米以上。但是體驗(yàn)式展廳并不是大就能做的好，大要有大的道理和與之配套的營(yíng)銷(xiāo)策略。長(zhǎng)沙怡生的大型體驗(yàn)式展廳是有規(guī)劃的大，不是為了大而做大展廳面積。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)，集成商做展廳的時(shí)候首先要選擇產(chǎn)品，再按照品牌商的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)裝修店面。這樣的展廳裝修出來(lái)之后會(huì)暴露很多問(wèn)題。按照廠(chǎng)家的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)裝修。問(wèn)題是一方面同質(zhì)化嚴(yán)重，大家的門(mén)頭和內(nèi)部格局都差不多。其次，產(chǎn)品展示布局與銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)關(guān)聯(lián)度不大，店面與銷(xiāo)售流程、話(huà)術(shù)完全脫節(jié)。從外面看是一個(gè)模樣，從里面看也是一樣模樣。但是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員講的內(nèi)容是不一樣的。

有的集成商想突破廠(chǎng)家的標(biāo)準(zhǔn)化裝修流程，把店面做的很大，但大而無(wú)當(dāng)，沒(méi)有任何的內(nèi)容。還有的商家認(rèn)為，既然是體驗(yàn)式的展廳，那就建一個(gè)暖氣房，天棚式的輻射制冷體驗(yàn)房，讓大家來(lái)體驗(yàn)。這些都是無(wú)心的思考模式，是沒(méi)有系統(tǒng)的。很多店面的建設(shè)裝修只是關(guān)注店面的大小，沒(méi)有關(guān)注到店面是與營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)聯(lián)的。有的增加到300平方米，500平方米，里面沒(méi)有內(nèi)容。

造成這個(gè)誤區(qū)的核心是體驗(yàn)式展廳的經(jīng)營(yíng)者只考慮了店本身，沒(méi)有考慮到店面的大小與企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系。做體驗(yàn)式展廳之前一定要思考，體驗(yàn)式展廳到底要讓客戶(hù)體驗(yàn)什么？讓客戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)收到什么？體驗(yàn)式展廳一定跟我們要達(dá)到什么目的有關(guān)。

體驗(yàn)式展廳的戰(zhàn)略是什么呢？集成商要根據(jù)環(huán)境變化，依據(jù)本身資源和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)差異化在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

體驗(yàn)式展廳與企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化，依據(jù)本身資源和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)差異化在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。舒適家居行業(yè)常見(jiàn)的戰(zhàn)略定位不清晰的案例有很多。例如，有的店面以產(chǎn)品品牌為核心，如以某中央空調(diào)品牌為核心，有的以某壁掛爐為核心。如果這個(gè)店面能夠拿到行業(yè)內(nèi)非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，你的店面在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)又能獨(dú)享這個(gè)品牌的市場(chǎng)資源，那么采用以品牌為核心的裝修布局店面是正確的。但是，現(xiàn)實(shí)是非常殘酷的。沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌讓你獨(dú)享區(qū)域市場(chǎng)的所有資源，讓你獨(dú)家代理。而不強(qiáng)勢(shì)的品牌，商家把店面做得再大，把產(chǎn)品展示得再充分，對(duì)客戶(hù)都不能產(chǎn)生太大的拉力。

以工藝為核心對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的戰(zhàn)略，但如果只是老板想把工藝作為戰(zhàn)略，公司本身在工藝方面水平不高，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員也不能把工藝很好地表述出來(lái)，店面的展示也沒(méi)有任何的內(nèi)容，客戶(hù)看不到，這樣的以工藝為核心就不是一個(gè)戰(zhàn)略，而是一個(gè)口號(hào)。

戰(zhàn)略是核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是一句口號(hào)；是公司上下各部門(mén)共同的追求和目標(biāo)。戰(zhàn)略確立之后，營(yíng)銷(xiāo)策略的任務(wù)就是如何體現(xiàn)和放大戰(zhàn)略（核心競(jìng)爭(zhēng)力）。在營(yíng)銷(xiāo)體系中處處圍繞戰(zhàn)略而展開(kāi)。

怡生公司的戰(zhàn)略是在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立“怡生”服務(wù)商的品牌，讓客戶(hù)認(rèn)同的品牌，讓客戶(hù)認(rèn)為在怡生購(gòu)買(mǎi)任何的產(chǎn)品都是最好的，技術(shù)、工藝、倉(cāng)儲(chǔ)和售后保障都是最好的，這就是怡生公司制定的戰(zhàn)略，并矢志不渝地為去努力，提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

十年前，怡生公司就開(kāi)始研究供暖技術(shù)和工藝標(biāo)準(zhǔn)化，最終的效果是施工事故率非常低，客戶(hù)滿(mǎn)意度非常好，也得到了同行的一致認(rèn)可，甚至有人認(rèn)為怡生公司做的有些極端。但是，十年來(lái)，怡生的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有止步，而是一直都在想辦法繼續(xù)提升供暖施工的工藝。就有同行說(shuō)，供暖這個(gè)活已經(jīng)被怡生公司做到了極致，還能做什么花樣來(lái)呢？2017年的冬季，結(jié)合推廣冷凝爐和上馬兩聯(lián)供項(xiàng)目，怡生的研發(fā)小組采集了木地板、瓷磚等12種地暖末端不同工藝，不同輔材，不同流程的升溫、能耗數(shù)據(jù)，通過(guò)各種實(shí)驗(yàn)，2018年冬季，怡生公司在供暖工藝上獲得了全面的升級(jí)。業(yè)務(wù)人員在跟客戶(hù)溝通的時(shí)候，可以直接地告訴他，選擇我們推薦的供暖工藝，可以簽約保證客戶(hù)每年的燃?xì)赓M(fèi)是普通地暖的一半。

這樣的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)任何一個(gè)廠(chǎng)家都不能提供出來(lái)，舒適家居服務(wù)商也沒(méi)有人做這方面的研究。但是怡生公司做了，目的就是提升怡生公司的技術(shù)和工藝水平，讓客戶(hù)更加滿(mǎn)意。

再看怡生公司做新風(fēng)系統(tǒng)的工藝。在引進(jìn)新風(fēng)系統(tǒng)的時(shí)候，怡生的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有任何一個(gè)廠(chǎng)家能夠告訴服務(wù)商，風(fēng)管準(zhǔn)確的風(fēng)量損失是多少，最終出風(fēng)口的風(fēng)量是多少。找了管道的品牌商，也是沒(méi)有誰(shuí)能夠提供怡生需要的數(shù)據(jù)。但是我們?yōu)榭蛻?hù)安裝新風(fēng)系統(tǒng)的時(shí)候，懂技術(shù)的客戶(hù)很可能會(huì)問(wèn)二氧化碳的含量，我們就沒(méi)有底氣地回答客戶(hù)。于是，怡生的團(tuán)隊(duì)自己做實(shí)驗(yàn)。以地送風(fēng)方式為例。有多少個(gè)拐彎，每個(gè)拐彎會(huì)損失多少風(fēng)量；一米長(zhǎng)度的風(fēng)管風(fēng)損量是多少；不同口徑的管道，如63mm，75mm，115mm口徑風(fēng)量損失分別是多少。為了讓數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確，怡生的技術(shù)人員甚至在半夜去客戶(hù)家里測(cè)風(fēng)噪數(shù)據(jù)，目的是提升新風(fēng)系統(tǒng)的減噪降噪工藝。怡生的團(tuán)隊(duì)通過(guò)實(shí)驗(yàn)?zāi)贸鲇姓f(shuō)服力的數(shù)據(jù)，其實(shí)就是因?yàn)閼?zhàn)略目標(biāo)一致，大家都在圍繞提高公司的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力付出努力和辛苦。

圍繞企業(yè)戰(zhàn)略明確營(yíng)銷(xiāo)策略

既然戰(zhàn)略制定了，公司的后臺(tái)系統(tǒng)做了那么多的工作，營(yíng)銷(xiāo)就要通過(guò)展廳將這些后臺(tái)的工作呈現(xiàn)在展廳中，讓客戶(hù)能夠直觀(guān)地看到，讓客戶(hù)有效地收到我們傳遞出的信息。體驗(yàn)式展廳不僅僅是做裝修和布置，這個(gè)品牌拿一個(gè)產(chǎn)品放在這里，那個(gè)品牌拿個(gè)產(chǎn)品放在那里。展廳是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)體系，體驗(yàn)式展廳實(shí)際上只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具。

體驗(yàn)式展廳布局要服從公司的戰(zhàn)略。怡生公司整體裝修和布局的流程與大多數(shù)店面先選擇產(chǎn)品再建展廳的流程是不一樣的，即營(yíng)銷(xiāo)策略→產(chǎn)品選擇調(diào)整→銷(xiāo)售流程→講解應(yīng)答話(huà)術(shù)→展廳布局。

營(yíng)銷(xiāo)策略的目的是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略而展開(kāi)展廳的裝修布局。策略清晰之后我們發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，就做了相關(guān)的調(diào)整，甚至要舍棄一些產(chǎn)品。接下來(lái)再制定銷(xiāo)售流程，就知道要通過(guò)哪些步驟來(lái)達(dá)成這個(gè)目的。然后配合以話(huà)術(shù)講解，主要是流程分解話(huà)術(shù)，需要哪些工具，需要哪些展示，最后再做展廳布局，目的是為話(huà)術(shù)做體驗(yàn)支撐。

以怡生體驗(yàn)式展廳里新風(fēng)區(qū)新風(fēng)系統(tǒng)為例。目前的舒適家居中，新風(fēng)是非常重要的組成部分。怡生的團(tuán)隊(duì)首先對(duì)新風(fēng)市場(chǎng)做了專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)分析。產(chǎn)品同質(zhì)化，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；不同品牌的吊頂機(jī)之間的區(qū)別，品牌自己都很難描述清楚，客戶(hù)對(duì)于不同新風(fēng)類(lèi)型的產(chǎn)品之間的效果有什么區(qū)分更是茫然。目前做新風(fēng)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于工藝的管理比較混亂，90%以上新風(fēng)的風(fēng)管都使用下水管道的PVC材料。我們經(jīng)常看到一些新風(fēng)安裝案例的展示圖，管道連接亂得跟麻花一樣。造成管道的風(fēng)損量非常大，末端的出風(fēng)量不夠。

新風(fēng)市場(chǎng)為什么會(huì)出現(xiàn)這種混亂的局面呢？因?yàn)榭蛻?hù)根本不懂。曾經(jīng)有經(jīng)銷(xiāo)商給一個(gè)500平米的別墅使用了250風(fēng)量的新風(fēng)機(jī)。經(jīng)銷(xiāo)商竟然還自夸，這個(gè)新風(fēng)機(jī)使用至今，客戶(hù)根本沒(méi)有提出任何的異議。出現(xiàn)了這種匪夷所思的案例，主要是因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)新風(fēng)產(chǎn)品一無(wú)所知。

根據(jù)以上新風(fēng)市場(chǎng)如此混亂的局面，怡生團(tuán)隊(duì)決定從選擇差異化的產(chǎn)品入手。如果也做吊頂機(jī)，那么根本顯示不出怡生公司自己的優(yōu)勢(shì)。于是我們選擇了差異化的柜式機(jī)。很多人以為柜式機(jī)是明裝的壁掛機(jī)。這是不對(duì)的，其實(shí)，柜式機(jī)本身就是中央新風(fēng)的設(shè)計(jì)，在歐洲市場(chǎng)很多品牌的新風(fēng)系統(tǒng)都是柜式機(jī)。柜式機(jī)在使用的后期更換新機(jī)比較簡(jiǎn)單，維修也相對(duì)容易。而吊頂機(jī)只要是壞了就很難維修。

然后，客戶(hù)來(lái)到怡生展廳的新風(fēng)展區(qū)，銷(xiāo)售人員先要介紹不同類(lèi)型的產(chǎn)品，展示產(chǎn)品的差異化；要通過(guò)展示頂送風(fēng)和地送風(fēng)工藝的區(qū)別，讓客戶(hù)重視工藝，選擇地送風(fēng)的工藝；輔材展區(qū)通過(guò)燈光對(duì)專(zhuān)業(yè)新風(fēng)管道管件和PVC下水管做新風(fēng)管道的區(qū)別，突出工藝輔材的差異，讓客戶(hù)重視輔材的選擇。

一個(gè)客戶(hù)從這樣的展廳走出去之后，即使他沒(méi)有在這里成交，肯定很難接受別人用PVC下水管給他做風(fēng)管的方案。

全屋凈水系統(tǒng)。

怡生公司做全屋凈水起步并不早。通過(guò)對(duì)凈水終端的市調(diào)發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)的凈水消費(fèi)意識(shí)僅僅停留在“末端凈水器”的層面；“全屋凈水”局限于高端大宅客戶(hù)，銷(xiāo)量很小，更難以成為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)和贏利點(diǎn)?！叭輧羲碑a(chǎn)品價(jià)格高、體積大，銷(xiāo)售幾率很低，銷(xiāo)售員有障礙。有的客戶(hù)前期選擇了全屋凈水產(chǎn)品，但是后期又退貨了，因?yàn)闆](méi)有地方安裝。與此同時(shí)“末端凈水器”單值太低，提成即使達(dá)到了8個(gè)點(diǎn)甚至10個(gè)點(diǎn)，銷(xiāo)售人員也沒(méi)有推廣的積極性。因此，全屋凈水成了舒適家居公司的一個(gè)雞肋型產(chǎn)品，公司內(nèi)部形成了惡性循環(huán)，幾乎所有的品牌、所有公司都是這樣的局面。

怡生綜合以上的問(wèn)題得出，全屋凈水推廣的障礙不是品牌問(wèn)題，也不是內(nèi)部激勵(lì)的問(wèn)題，而是產(chǎn)品選擇問(wèn)題。于是，怡生公司制定了全屋凈水的營(yíng)銷(xiāo)策略：選擇體積小、價(jià)格低的中央凈水器品牌，解決安裝和價(jià)格問(wèn)題，破除“全屋凈水”產(chǎn)品的銷(xiāo)售障礙；同時(shí)，必須教育客戶(hù)，“末端凈水器”無(wú)法滿(mǎn)足家庭的需要，提高“全屋凈水”接受度。

銷(xiāo)售流程是：第一階段講解凈水分類(lèi)，突出告知消費(fèi)者凈水≠末端凈水器。通過(guò)走訪(fǎng)終端發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的消費(fèi)者都分不清凈水的類(lèi)型，有的家庭已經(jīng)安裝了凈水器，他也不知道是反滲透還是超濾，更不知道什么是末端凈水器；第二個(gè)階段，加深客戶(hù)對(duì)凈水產(chǎn)品體驗(yàn)的區(qū)別與對(duì)比：“末端凈水器”水量小的局限；第三個(gè)階段，展示使用中的“中央凈水器”濾芯，讓客戶(hù)直觀(guān)地看到?jīng)]有處理過(guò)的自來(lái)水有多臟，使用自來(lái)水的生活品質(zhì)比較低；第四個(gè)階段介紹全屋凈水的產(chǎn)品組合，引導(dǎo)客戶(hù)選擇凈水產(chǎn)品組合，全面解決問(wèn)題。最后，介紹怡生公司的全屋凈水安裝工藝。

凈水體驗(yàn)式展示布局的關(guān)鍵點(diǎn)，一是凈水產(chǎn)品分類(lèi)，二是凈水產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)比，使用中的“中央凈水器”。

通過(guò)幾年的努力，全屋凈水在怡生公司的銷(xiāo)售量已經(jīng)非常穩(wěn)定了，成為了公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)和贏利點(diǎn)。

氟系統(tǒng)中央空調(diào)。

怡生公司進(jìn)入中央空調(diào)市場(chǎng)的時(shí)間也比較短。長(zhǎng)沙的中央空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，毛利很低，絕大多數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商都是平價(jià)出貨，通過(guò)品牌的年終返利獲得利潤(rùn)。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售的時(shí)候，大多以產(chǎn)品和品牌為重點(diǎn)推廣的思路，不對(duì)安裝的工藝做講解。怡生公司進(jìn)入中央空調(diào)市場(chǎng)依然選擇走差異化產(chǎn)品的策略，沒(méi)有選擇大路貨，主推的產(chǎn)品重點(diǎn)一是兩聯(lián)供，二是博世的氟系統(tǒng)空調(diào)，同時(shí)通過(guò)突出工藝輔材差異的體驗(yàn)，提高客戶(hù)的認(rèn)知度，拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

氟系統(tǒng)空調(diào)銷(xiāo)售流程：1、區(qū)分需求；2、突出工藝輔材重要性；3、工藝輔材區(qū)別。

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略，怡生展廳氟系統(tǒng)空調(diào)區(qū)的布局弱化了品牌的展示，突出講解工藝重要性，再做工藝對(duì)比展示區(qū)，讓客戶(hù)明白中央空調(diào)為什么要講工藝，不同工藝安裝空調(diào)的使用效果區(qū)別。

最后，銷(xiāo)售人員要給客戶(hù)講解怡生公司的5A保障體系。通過(guò)圖文和視頻突出怡生在服務(wù)、工藝和產(chǎn)品保障上的領(lǐng)先性，讓客戶(hù)放心。

大型體驗(yàn)式展廳的規(guī)劃核心。

從規(guī)模上看，展廳的規(guī)模要大于展廳的數(shù)量。怡生公司是從家電行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，最初做展廳也是根據(jù)家電業(yè)多開(kāi)終端多開(kāi)門(mén)店就可以增加銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，在長(zhǎng)沙開(kāi)了很多小型的展廳。后來(lái)，那些小型店都慢慢地關(guān)了，門(mén)店的數(shù)量在減少。現(xiàn)在怡生公司基本上就是依靠大店。最初怡生公司開(kāi)1000平米大店的時(shí)候，大家都不看好，認(rèn)為是死路一條。但是，這幾年，大家都在向怡生公司學(xué)習(xí)，關(guān)小做大，門(mén)店數(shù)量從幾十個(gè)縮減到幾個(gè)大型的體驗(yàn)式展廳。店面數(shù)量少了，整體的公司規(guī)模卻提高了。因?yàn)樽龃笮偷辏紫冉o客戶(hù)的感覺(jué)好。客戶(hù)進(jìn)入大型店與進(jìn)入小門(mén)臉的感覺(jué)是完全不同的。其次，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，大店才能滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商突出充分展示各個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)的需求。而小店的展示局限性非常大。第三，店面多而散，管理難度大。而店面雖然大，便于集中管理。

大型體驗(yàn)式展廳的選址，不建議主力展廳與同行扎堆，都開(kāi)在暖通一條街上，容易被束縛手腳。建材市場(chǎng)的店面要做一場(chǎng)活動(dòng)，所有業(yè)務(wù)員都非常勤奮地把客戶(hù)邀約到店里，但是最高興的卻是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他可以在你做活動(dòng)的時(shí)候，將產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)20個(gè)點(diǎn)，沒(méi)有任何的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，就截留了你的客戶(hù)。怡生的體會(huì)是大店下面，寸草不生。

其次，不一定要在一樓門(mén)面。店面的概念不是一定臨街的。怡生的主力展廳都在三樓四樓，很多人都不理解，但是通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，因?yàn)榈昝嬖谂R街而成交的客戶(hù)不到10%。因?yàn)?，暖通行業(yè)不是快消品，客戶(hù)數(shù)量并不多，即便是臨街，也沒(méi)有幾個(gè)自然的客戶(hù)進(jìn)店。大型體驗(yàn)店不能依靠自然客流，而是讓業(yè)務(wù)人員通過(guò)精準(zhǔn)的邀約讓客戶(hù)進(jìn)入店里。因此，展廳的規(guī)模要與團(tuán)隊(duì)的規(guī)模匹配。有的經(jīng)銷(xiāo)商把店面做得很大，但是卻沒(méi)有幾個(gè)業(yè)務(wù)人員。其實(shí)，每個(gè)大型展廳背后都是與之匹配的團(tuán)隊(duì)規(guī)模。

大型展廳一定要重視銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的力量。店面有了精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位，策略清晰，配合相應(yīng)的銷(xiāo)售流程和話(huà)術(shù)，展廳的成交率就能提高。目前，怡生的到店客戶(hù)的成交率為70%。

做大型體驗(yàn)店切記，要做好一個(gè)店，再擴(kuò)張；做好一個(gè)分店，再?gòu)?fù)制。