詹建波，王浩，余婷婷，鄭晗，謝姣，余振華，張瑩，岳保山，余江，王旭

（云南中煙工業(yè)有限責任公司技術(shù)中心，云南 昆明 650231）

0 引言

手卷煙(Roll-Your-Own，RYO)是指購買卷煙紙、煙絲、濾棒等材料自己卷裝的煙支。RYO有著歷史的傳統(tǒng)，并吸引著不少消費者[1-3]。受經(jīng)濟發(fā)展和消費者消費水平、消費喜好轉(zhuǎn)變的影響，手卷煙市場不斷繁榮發(fā)展。在巴西等國家，手卷煙的消費量2010年出現(xiàn)了歷史性新高，這是因為消費者對這類產(chǎn)品提高了認識，而且它們要比普通卷煙產(chǎn)品在價格上更具競爭力[4-6]。

工廠生產(chǎn)(Factory Making，F(xiàn)M)的普通過濾嘴卷煙因其抽吸品質(zhì)穩(wěn)定、煙支間的外觀等差異極小等優(yōu)點已成為煙草行業(yè)最廣泛的卷煙加工方式[7]。消費者購買工廠生產(chǎn)的傳統(tǒng)卷煙煙支可以視為一種“組合消費”，并不能選擇個人嗜好與口味的濾棒與煙條自由組合，不能滿足消費者多元化、個性化的消費需求，例如：部分消費者會選擇外接濾嘴來減少卷煙危害性。

中青年吸煙群體，特別是青少年群體更趨于追求個性、時尚和創(chuàng)新，心理層面上主要包括獵奇和自我效能心理，對新鮮事物表現(xiàn)出更濃厚的好奇心理，接受新生事物能力強，在自我效能心理驅(qū)動下認為越獨特新奇事物，越能突顯自我；越可以自我選擇的事物，越能彰顯個性[8-10]。為了培育發(fā)展未來卷煙消費群體，卷煙產(chǎn)品需要貼合群體性格和消費特征，賦予產(chǎn)品更強的創(chuàng)新性、科技感和獨特性，做出具有更多選擇、更多自主選擇類型的卷煙，讓中青年消費者愛動手、愛創(chuàng)新的個性在卷煙產(chǎn)品上得到釋放和體現(xiàn)，前瞻性地抓住中青年消費者的心理和眼球，才能在未來市場中占得先機[11-12]。分離式卷煙正是在卷煙形式與搭配內(nèi)容上做出的創(chuàng)新與探索。

表1 多種訴求研究工具的比較[10-12]Table 1 Comparison of various appealing research tools

1 新型分離式卷煙消費訴求分析

1.1 研究工具的選擇

消費訴求的研究工具(研究變量)主要有感知價值、消費動機、態(tài)度、感知風險、消費者滿意等，在此，首先對其進行比較，選取更適用于本項目的研究工具。五種工具各有優(yōu)缺點，但本研究首先要搞清楚的問題是：消費者究竟從哪些方面刻畫或者認知一包煙或新型卷煙？從這點來看，“消費動機”和“態(tài)度”雖然具有較強的解釋作用，但是描述作用不夠強，不適合本研究；“感知風險”有較好的刻畫作用，但是多出現(xiàn)在負面認知研究中，所以也不適合；“消費者滿意”相較于之前三項，都更理想，但是對訴求內(nèi)容本身的挖掘十分有限，在使用前已經(jīng)聚焦并限定了對象的維度，所以也不夠理想[10-12](表1)。綜上結(jié)合項目特點和研究定位，選取“感知價值”作為本項目的研究工具。

感知價值，即“顧客感知價值”(Customer Perceived Value, CPV)是消費者行為研究中的重要和主流的研究內(nèi)容之一，其內(nèi)涵豐富，涵蓋從產(chǎn)品本體屬性到消費者心理的各個層面，已有很多學者將其應(yīng)用于產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)研究當中，本研究也采用“感知價值”來研究卷煙消費者行為，并嘗試構(gòu)建“卷煙產(chǎn)品感知價值”的概念體系。

1.2 感知價值的定義

感知價值是與顧客緊密聯(lián)系的一個概念，大多數(shù)研究中感知價值的主體都是顧客，即顧客感知價值。Drucker是顧客感知價值的思想發(fā)端者，早在1954年他就提出顧客購買和消費的是價值，而不僅僅是產(chǎn)品。1969年，Kolter和Levy在研究顧客滿意時最早提到顧客感知價值，認為“顧客滿意度取決于其感知價值”。隨后，1985年，Porter給出了顧客感知價值的最早定義，即“顧客感知績效與顧客感知成本之間的權(quán)衡”。到了20世紀90年代，越來越多的學者開始對顧客感知價值進行研究，顧客感知價值逐漸成為管理學和營銷學共同關(guān)注的焦點問題。

通過對顧客感知價值定義的梳理，筆者對顧客感知價值的理解可以歸納為三點：① 顧客感知價值與提供物有關(guān)，與顧客的消費體驗有聯(lián)系。② 顧客感知價值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評價。③ 顧客感知價值不是單一維度的，而是多維度的組合。

2 研究方法

消費者究竟是怎樣認知卷煙產(chǎn)品的？為了回答這個問題，行業(yè)做出了很多調(diào)研與研究工作，但是所有在用的感官評價方法中，要么指標過于權(quán)威，消費者無法理解并感知，要么指標過細，不能得到每一個消費者的有效回應(yīng)。究其根本，就在于指標過多過細。此外，感官評價方法主要集中于感覺上，而從感覺到認知，需要心理因素的介入與綜合加工。因此，有必要重新探索卷煙消費者的認知結(jié)構(gòu)[13-16]。

本研究從消費者樣本中，隨機抽取126個消費者樣本，采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方法獲取研究數(shù)據(jù)，而后，遵循扎根研究方法，對其進行開放式編碼，最后進行通過理論飽和度檢驗來確認提取內(nèi)容的完整性。

3 研究結(jié)果與討論

3.1 開放式編碼

開放式編碼，也叫初始編碼，是對原始資料進行的首次“標簽化”過程，即對數(shù)據(jù)中的每個詞句或片段進行命名。在此階段，范疇生成時的號碼按順序依次編排，并在數(shù)字前冠以“CYOK”編碼屬（分離式卷煙開放式編碼，見表2）。

表2 分離式卷煙開放式編碼分析Table 2 Open coding analysis on CYO cigarettes

通過開放式編碼，本研究總共得到了20個范疇（詳見表2），分別是：組件設(shè)計、拼接時間、密閉性、多樣性、阻燃、致密包灰、視覺、聽覺、焦油可控、濾嘴長度、嗅覺、味覺、電子記錄、把玩性、DIY、新穎感、專屬感、稀缺感、尊貴感、認同感、親切感。以編號為CYOZ14的范疇“濾嘴長度”，在訪談過程中，很多卷煙消費者表示，只要有足夠長的濾嘴，他們不會過分關(guān)注有害成分的含量，通過深入訪談確認，他們往往通過濾嘴的長度來評價卷煙的安全性，濾嘴越長，有害性越低；反之則越高，特別長的濾嘴看起來會很炫酷。此外，需要說明的是，本次編碼都是在反復(fù)確認的基礎(chǔ)上得到的，也有少數(shù)相對“專業(yè)”的消費者提到了其他的范疇，比如“均衡”(“第一口和最后一口差異不大”)、“成團”(“入口以后煙氣抱團，不散”)等，但是，大部分消費者，對這些概念的回應(yīng)很少，可見其并未被廣泛認可，故未被納入到本次編碼當中。

3.2 主軸編碼與對比分析

主軸編碼過后，再次對比分析，本研究提取出了卷煙產(chǎn)品感知價值的維度，并且構(gòu)建出了相應(yīng)的概念模型，這也就是卷煙產(chǎn)品消費者功能訴求的表征模型，如圖1所示。

圖 1 卷煙產(chǎn)品消費者感知價值維度Fig.1 Consumer perceived value dimension of cigarette products

產(chǎn)品的功能價值包括質(zhì)量價值和價格價值。考慮到煙草制品價格的不完全市場化，故卷煙產(chǎn)品的價格價值在此不進行討論。因此，卷煙產(chǎn)品的功能價值，實際上也可以認為就是其質(zhì)量價值。而與質(zhì)量直接相關(guān)的，也是最容易被消費者感覺的，就是“風格特征”，共計4個指標（也即測項）。

感知價值中的情感價值，是指顧客從商品消費的感覺和情感狀態(tài)中所得到的效用。產(chǎn)品價格適中，消費者就會感覺利得更多；如果是消費者喜愛的品牌，他就更樂于接受；即使再好的香煙，如果“掉頭”，則用戶體驗變差進而影響消費者心情；在項目調(diào)研過程中，煙支外觀的濾棒長度在消費者認知中，是判斷危害性的一個主要標準；小盒和條盒的外觀設(shè)計，也會勾起消費者的種種情愫[16-17]。基于此，本研究“產(chǎn)品價格”“品牌偏好”“燃燒質(zhì)量”“煙支外觀”“小盒包裝”“條盒包裝”歸入卷煙產(chǎn)品的情感價值，共計6個指標。

感知價值中的社會價值，是指產(chǎn)品提高社會自我概念給顧客帶來的的效用。相較于產(chǎn)品的功能價值和情感價值，它更上層，也更高級。如果說功能價值屬于感覺范疇，情感價值屬于感知范疇，那么，社會價值就屬于更高層面的認知范疇[18-20]。

“中式卷煙2.0”的重要標志之一，就是卷煙產(chǎn)品的個性化定制，這既是煙草行業(yè)市場化取向改革的一個趨勢，也是卷煙工業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的題中之義。本研究對于新型分離式卷煙的研發(fā)，正是卷煙產(chǎn)品定制的一種方式，即卷煙產(chǎn)品的個性化化定制。未來，新型分離式卷煙產(chǎn)品還可以從哪些路徑上開展個性化定制，以及如何將研究成果與卷煙產(chǎn)品定制相結(jié)合，將是下一步研究的發(fā)力方向。

4 結(jié)論

通過開放式編碼，本研究總共得到了20個分離式卷煙的研發(fā)范疇：組件設(shè)計、拼接時間、密閉性、多樣性、阻燃、致密包灰、視覺、聽覺、焦油可控、濾嘴長度、嗅覺、味覺、電子記錄、把玩性、DIY、新穎感、專屬感、稀缺感、尊貴感、認同感、親切感。通過新型分離式卷煙的消費特征研究，可以獲知新型分離式卷煙產(chǎn)品還可以從哪些路徑上開展個性化定制，以及如何將研究成果與卷煙產(chǎn)品定制相結(jié)合。