楊 瑩

（中國聯(lián)通湖北省分公司， 湖北 武漢 430000）

引言

目前中國電信市場的競爭格局可以用“三足鼎立”來形容，在技術(shù)不斷發(fā)展和市場逐漸清晰的背景之下，作為數(shù)據(jù)和各種服務(wù)最終載體的終端，已然在市場變革與競爭中凸顯出了其不可爭議的決定性作用。與以往的終端銷售與運(yùn)營商業(yè)務(wù)辦理分立的模式不同，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)不斷發(fā)展的刺激之下，運(yùn)營商開始提升自身在終端銷售，甚至是終端生產(chǎn)中的參與度，積極促進(jìn)自身與終端廠商的合作，不斷協(xié)同二者的發(fā)展戰(zhàn)略，以更好地實(shí)現(xiàn)雙方業(yè)務(wù)的拓展。筆者站在用戶需求與市場發(fā)展的角度，對運(yùn)營商終端定制模式的發(fā)展歷程進(jìn)行了梳理，并重新定位了定制營銷在運(yùn)營商發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)鏈延伸中的重要地位。

1 運(yùn)營商終端定制模式的發(fā)展及分類

1.1 運(yùn)營商終端定制模式的發(fā)展

所謂的終端，從廣義上看，包括各種能夠以移動(dòng)無線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)的智能終端，其中包括手機(jī)、平板電腦等等；而狹義上的終端，則是針對依靠移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)接入的智能手機(jī)[1]。本文所指的“終端定制模式”即為狹義上的運(yùn)營商手機(jī)定制模式。運(yùn)營商終端定制，始于手機(jī)的擴(kuò)展性功能和數(shù)據(jù)處理能力的提升，就是指3G服務(wù)全方位代替2G服務(wù)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)端的互聯(lián)網(wǎng)接入開始。在2G時(shí)代，終端生產(chǎn)完全由制造商控制，終端制造商與運(yùn)營商之間是互相獨(dú)立的，彼此之間很少有業(yè)務(wù)往來；隨著3G業(yè)務(wù)市場的啟動(dòng)，國際市場上的絕大多數(shù)運(yùn)營商就開始嘗試進(jìn)行不同渠道、不同形式、不同程度的終端定制活動(dòng)，并得到了終端廠商、運(yùn)營商、消費(fèi)者的三方認(rèn)可。在我國，中國聯(lián)通是首先嘗試終端定制的運(yùn)營商，目前，國內(nèi)三大運(yùn)營商已經(jīng)先后進(jìn)入了終端定制領(lǐng)域，并不斷拓展業(yè)務(wù)觸角，逐漸將影響力延伸到終端定制、測試、采購、銷售和售后服務(wù)的整個(gè)鏈條中來[2]。

1.2 運(yùn)營商終端定制模式的分類

1）商業(yè)合作模式。就是指運(yùn)營商與終端生產(chǎn)商之間展開深入的合作，使運(yùn)營商深入到終端生產(chǎn)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造的全過程，并通過對終端生產(chǎn)廠家的注資，不斷增強(qiáng)終端生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新能力；運(yùn)營商與生產(chǎn)廠商之間規(guī)定按照銷量進(jìn)行利潤分成，從而使運(yùn)營商既成為終端的定制者和生產(chǎn)者，也成為終端的銷售者，由此極大提高了終端營銷中各方的積極性，保證了各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的迅速普及。

2）定制購買模式。定制購買模式是指運(yùn)營商根據(jù)自身對于市場的調(diào)研，將用戶對于終端的使用需求進(jìn)行匯總并發(fā)給終端生產(chǎn)廠家，以此作為終端生產(chǎn)廠家改進(jìn)產(chǎn)品的依據(jù)。當(dāng)終端生產(chǎn)廠家根據(jù)運(yùn)營商提供的市場數(shù)據(jù)，進(jìn)行終端技術(shù)的革新和生產(chǎn)之后，運(yùn)營商則可以用低廉的價(jià)格向終端生產(chǎn)廠家進(jìn)行預(yù)訂和購買，從而獲得更多的市場優(yōu)勢。

3）量身定制模式。與前兩種模式相比，量身定制模式是一種更為精細(xì)化的終端定制模式，它是指運(yùn)營商在技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上，在準(zhǔn)備推出新業(yè)務(wù)之前，與終端生產(chǎn)部門進(jìn)行協(xié)作，以便更好地將運(yùn)營商的業(yè)務(wù)思路體現(xiàn)在終端設(shè)備上，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商新業(yè)務(wù)與終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣的完美結(jié)合。這種量身定制的模式，使得運(yùn)營商新業(yè)務(wù)與終端功能之間的聯(lián)系更加緊密，能夠使用戶獲得更好的體驗(yàn)，對于拓展運(yùn)營商的市場大有裨益。

2 運(yùn)營商終端定制模式的意義分析

2.1 對于運(yùn)營商的意義

首先，終端定制模式可以被用作一種促銷手段，當(dāng)運(yùn)營商想要拓寬用戶群體、推廣最新業(yè)務(wù)時(shí)，就可以利用終端定制服務(wù)，打造促銷手段，以此來提升終端定制服務(wù)與用戶之間的捆綁粘度，從而延長用戶的在網(wǎng)時(shí)間。許多在競爭中處于弱勢的運(yùn)營商，都在積極利用終端定制模式作為突破口，迅速吸引客戶，拉動(dòng)入網(wǎng)需求，從而實(shí)現(xiàn)市場行為中的趕超。其次，進(jìn)行終端定制服務(wù)，可以提高運(yùn)營商最新業(yè)務(wù)與終端功能之間的協(xié)調(diào)性，能夠最大限度地提升運(yùn)營商的業(yè)務(wù)服務(wù)職能，給用戶帶來良好的使用感受和業(yè)務(wù)體驗(yàn)，從而提升運(yùn)營商的口碑度和美譽(yù)度。

2.2 對于終端生產(chǎn)廠家的意義

對于終端生產(chǎn)廠家而言，終端定制首先可以為廠家?guī)泶蠊P的訂單，免去了終端銷售的后顧之憂；另外，借助運(yùn)營商的定制模式，可以實(shí)現(xiàn)在終端產(chǎn)品市場上的有效流通，使更多的用戶了解到終端廠家的產(chǎn)品特點(diǎn)和性能，從而不斷提升終端生產(chǎn)廠家的品牌知名度和認(rèn)可度。

2.3 對于消費(fèi)者的意義

消費(fèi)者購買定制終端，雖然免不了會(huì)捆綁一定的業(yè)務(wù)，但是從長遠(yuǎn)來看，都會(huì)獲得一些實(shí)際的優(yōu)惠，這在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了終端使用成本的有效降低，符合消費(fèi)者對于終端產(chǎn)品的根本需求；另外，終端產(chǎn)品與運(yùn)營商業(yè)務(wù)的有效融合，也避免了一些軟件安裝過程中的不兼容現(xiàn)象，能夠使消費(fèi)者獲得更好的用戶體驗(yàn)，特別是一些針對特有業(yè)務(wù)的終端定制，使消費(fèi)者獲得了在社會(huì)業(yè)務(wù)市場上難以獲得的特殊服務(wù)。

3 運(yùn)營商終端定制的策略及營銷策略

3.1 終端定制策略分析

第一，內(nèi)容定制。終端定制主要包含硬件和軟件兩個(gè)方面，分別決定著終端使用時(shí)的性能和功能。運(yùn)營商在進(jìn)行終端定制時(shí)，要特別注意做好終端的內(nèi)容定制，一方面要對操作系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)、合理的選擇，在充分研究市場需求和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，有效提升操作系統(tǒng)的針對性；另一方面，要堅(jiān)持需求導(dǎo)向，做好自身業(yè)務(wù)開發(fā)，與應(yīng)用開發(fā)商、終端廠商之間展開深入合作，規(guī)劃合理的終端軟硬件組合，實(shí)現(xiàn)對終端產(chǎn)品等級(jí)、指標(biāo)的有效劃分。第二，成本控制。成本控制是運(yùn)營商終端定制模式成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，作為以盈利為目的的市場主體，只有在終端定制模式中獲得切實(shí)的利潤，才能證明戰(zhàn)略的正確性。為此，運(yùn)營商應(yīng)該深入開展市場調(diào)研，不斷轉(zhuǎn)換定制終端產(chǎn)品的補(bǔ)貼方式，并針對主要消費(fèi)群體，開展分層次的定制服務(wù)；要特別注意做好中低端的定制策略，以適應(yīng)大多數(shù)用戶的消費(fèi)需求[3]。第三，用戶體驗(yàn)。運(yùn)營商應(yīng)該發(fā)揮上下游之間的溝通作用，加強(qiáng)與終端廠商與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，對于消費(fèi)者的購買行為形成深刻的認(rèn)識(shí)，獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的態(tài)度與偏好，從而制定出更有競爭力的定制終端產(chǎn)品；要不斷提升用戶體驗(yàn)，通過提升售后服務(wù)以及產(chǎn)品概念等方式挖掘潛在客戶，使終端定制模式更加細(xì)化，更加具有針對性。

3.2 運(yùn)營商定制終端營銷策略分析

運(yùn)營商應(yīng)該不斷擴(kuò)充自己的終端營銷渠道體系，形成以“手機(jī)大賣場為點(diǎn)，以營業(yè)廳為線，以社會(huì)渠道為面”的終端產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)鏈，利用和集中自己的資源優(yōu)勢，借鑒以往的營銷經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)深度定制和捆綁銷售，不斷為自身吸引高質(zhì)量、高粘合度的客戶。要在終端營銷的個(gè)性化功能方面進(jìn)行突破，加強(qiáng)賣點(diǎn)營銷，形成差異化優(yōu)勢，降低新業(yè)務(wù)的使用門檻，從而不斷改善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對運(yùn)營商及其業(yè)務(wù)的忠誠度。

4 結(jié)語

定制營銷是電信運(yùn)營領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，也是產(chǎn)業(yè)鏈條延伸的必然方向，運(yùn)營商一定要樹立正確認(rèn)識(shí)，探索真正適合自身發(fā)展的終端定制模式，并綜合運(yùn)用營銷策略，充分發(fā)揮終端定制模式的協(xié)同效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)自身市場份額的擴(kuò)大，獲得用戶的良好口碑。