丁惜潔

近年來，新媒體的快速發(fā)展帶來了前所未有的媒體形式變革，而直播作為新媒體時代的產(chǎn)物，更是在2016年的爆發(fā)式增長后遇到了繼續(xù)發(fā)展的瓶頸。因此，傳統(tǒng)網(wǎng)紅的生存面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。2017年，在喜馬拉雅FM上出現(xiàn)的知識網(wǎng)紅，正在逐漸改變傳統(tǒng)的網(wǎng)紅盈利模式。與此同時，他們的出現(xiàn)也將為知識付費模式提供新的發(fā)展思路。

1 案例分析

1.1 喜馬拉雅FM上知識網(wǎng)紅的出現(xiàn)

《田藝苗：古典音樂很難嗎》這個節(jié)目，與傳統(tǒng)的音樂課堂和音樂廣播節(jié)目不同，是通過田藝苗老師提供的一些方法和途徑，每天花一些零碎的時間，通過有目的性的聆聽練習，使普通人輕松又有體系地學會聆聽古典音樂。該節(jié)目的口號是“每天10分鐘，穿T恤欣賞古典音樂”，目前該節(jié)目是喜馬拉雅FM上銷量最高的十部付費音樂課程之一。

田藝苗，音樂作家，現(xiàn)任上海音樂學院作曲系副教授。2016年8月1日，《田藝苗：古典音樂很難嗎》正式上線，其目標是實現(xiàn)精英主義的古典音樂平民化。其售價199元的全年音頻課程一經(jīng)推出便受到追捧且目前該課程的播放量已突破560萬。

1.2 知識網(wǎng)紅的特點

1.2.1 認知盈余變現(xiàn)的需要

克萊·舍基[1]在《認知盈余——自由時間的力量》中談到，當人們擁有大量可以自由支配的時間、某種知識技能以及分享傳播的可能性時，就會產(chǎn)生“認知盈余”。田藝苗通過在喜馬拉雅FM進行授課的形式，通過PGC形式實現(xiàn)了認知盈余變現(xiàn)。

1.2.2 自我實現(xiàn)的需要大于商業(yè)利益

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，知識網(wǎng)紅的這一身份選擇體現(xiàn)的是主體自我實現(xiàn)的需要，而這恰恰說明知識網(wǎng)紅的社會角色不是其唯一的社會角色。田藝苗作為大學教授，并非將喜馬拉雅FM作為謀生的途徑。因此，她的內(nèi)容生產(chǎn)也不以獲利為目的。從某種程度上說，這樣的傳者性質(zhì)有利于高質(zhì)量傳播內(nèi)容的出現(xiàn)，也是知識網(wǎng)紅與傳統(tǒng)以商業(yè)利益為核心的普通網(wǎng)紅的本質(zhì)區(qū)別。

1.3 知識網(wǎng)紅的營銷模式

1.3.1 改變傳統(tǒng)網(wǎng)紅營銷模式，誕生知識偶像

在網(wǎng)絡信息海量化的背景下，田藝苗正是抓住了人們對學習熱情的反彈，使知識的獲取從被動變?yōu)橹鲃?。此外，隨著素質(zhì)教育的普及和國民教育水平的提高，知識經(jīng)濟正改變著經(jīng)濟社會發(fā)展的方方面面，人們對知識的崇拜也使知識的占有具有持續(xù)的吸引力。

1.3.2 碎片化形式降低用戶成本，提高傳播效率

丁鐘[2]認為，在長久的媒介實踐中，“碎片化”的信息空間逐步形成了四個顯著特征：傳播時間的零散性、接受地點的任意性、傳播內(nèi)容的淺顯性、接收狀態(tài)的隨意性。《田藝苗：古典音樂很難嗎》每天10分鐘的廣播節(jié)目分享使聽眾無論在何時何地，只要有網(wǎng)絡連接，利用移動終端設備作為介質(zhì)，就能實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的獲取，大大降低了獲取知識的成本，提升了選擇的或然率。短小精悍的內(nèi)容滿足了現(xiàn)代社會人們獲取信息碎片化的需求，使高效的傳播成為可能。

1.3.3 明星宣傳彰顯名人效應，助推粉絲經(jīng)濟

喜馬拉雅FM上《田藝苗：古典音樂很難嗎》的頁面最下方是韓紅、姚晨、汪涵等明星的宣傳音頻，明星的發(fā)聲有力助推了該節(jié)目的傳播，提高了節(jié)目知名度。在明星作為意見領(lǐng)袖的輿論場中，粉絲更多表現(xiàn)出的是受者的姿態(tài)，而明星利用其粉絲效應作用，極大的影響著粉絲的選擇和判斷。在此基礎上，明星對知識網(wǎng)紅的追捧和推薦，在一定程度上促成了粉絲的購買行為，提高了廣告轉(zhuǎn)化率，甚至推動了粉絲經(jīng)濟的發(fā)展。

2 知識網(wǎng)紅的產(chǎn)生原因

2.1 知識付費的用戶行為逐漸被培養(yǎng)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[3]數(shù)據(jù)顯示，55.3%的網(wǎng)民有過為知識付費的行為；為知識付費的首要驅(qū)動力是“獲得針對性的專業(yè)知識、見解”，其次是節(jié)省時間和精力成本，積累經(jīng)驗提升自我。在知識付費領(lǐng)域，2016年10月易觀千帆的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：音頻分享平臺喜馬拉雅FM活躍用戶規(guī)模高達2554.41萬人；知識分享社區(qū)知乎活躍用戶規(guī)模為974.98萬。知識付費的用戶習慣使知識的價值得到認同，用戶有縮小知識鴻溝的傾向，愿意為知識買單。

2.2 知識網(wǎng)紅與用戶的巨大粘度關(guān)系

吳鄭宏[4]研究認為，在網(wǎng)紅經(jīng)濟環(huán)境中，粉絲在很大程度上認同網(wǎng)紅個體所表現(xiàn)的審美和價值觀。因此，網(wǎng)紅在另一層面來說具有引導作用，通過與粉絲的互動了解消費傾向，充分營造消費場景，提升粉絲的消費欲望，并且粉絲會投入更多精力利用自己的社交網(wǎng)絡關(guān)系進行廣泛傳播并自愿為其他潛在消費者提供完善的解釋機制。此外，帶有知識主導型的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟，更具競爭力。知識網(wǎng)紅通過對用戶進行勸服性傳播，使用戶在接受知識的過程中，從普通的用戶實現(xiàn)向付費粉絲的轉(zhuǎn)變。在長期的勸服中，逐漸增強兩者間的粘度關(guān)系，從而增強下一次傳播中話語權(quán)的權(quán)威性和傳播效果。

2.3 網(wǎng)紅傳播營銷內(nèi)容為王

新媒體平臺上以低俗化內(nèi)容為主的網(wǎng)紅由于其生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量的不確定性，將難以長久生產(chǎn)下去，而能夠提供有價值內(nèi)容的效率型網(wǎng)紅和信用型網(wǎng)紅將有望成為未來最有潛力的兩種網(wǎng)紅形式。以《邏輯思維》為代表的效率型網(wǎng)紅，將大量的知識匯聚成簡短的重要信息，以知識效率取勝。而以田藝苗為代表的信用型網(wǎng)紅，在培養(yǎng)粉絲付費行為的同時，也通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容積累了一定的信譽，這種信譽將為長期購買訂閱提供質(zhì)量保障。

3 知識網(wǎng)紅的發(fā)展策略

3.1 形成社群經(jīng)濟

秋葉[5]認為，一個真正的社群必須包含五個要素：同好（Interest），即對某種事物的共同認可和行為；結(jié)構(gòu)（Structure），包括組成成員、交流平臺、加入原則、管理規(guī)范；輸出（Output）；運營（Operate）；復制（Copy）。因此，社群經(jīng)濟基礎就是共同的愛好和價值認同。

對此，王府[6]認為，新媒體平臺能夠通過提供高品質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，使用戶因為價值認同而形成關(guān)系，形成社群，建立“自媒體——粉絲——知識網(wǎng)紅——社群——品牌”的商業(yè)鏈。社群成員認可“知識網(wǎng)紅”個體的價值觀與審美，是其強大的追隨者和學習者，因此，這些人員更能有效支持并宣傳自媒體所推薦的產(chǎn)品和服務。而由此構(gòu)成的社群則能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值和經(jīng)濟利益。

3.2 內(nèi)容工具性

《羅輯思維》公眾號2017年初推出“分答小講”的模塊，通過語音向用戶推送演講者提前錄制的內(nèi)容，用戶只需9.9元甚至更低的價格便可收聽并與答主互動。劉華錦[7]認為，這樣的變革實現(xiàn)了邏輯思維的平臺工具性。分答的形式使產(chǎn)品能夠解決用戶的痛點，而不再只是一味地向用戶灌輸知識，使產(chǎn)品真正成為用戶生活中必不可少的工具。因此，當知識網(wǎng)紅成為工具性信息的提供者時，用戶將養(yǎng)成“有問必求”的模式。

4 結(jié)語

在不斷推陳出新的新媒體平臺上，網(wǎng)紅的持續(xù)性必將受到多種不確定因素的拷問，而知識網(wǎng)紅或許將成為知識變現(xiàn)的最佳途徑，也將成為新媒體平臺培養(yǎng)網(wǎng)紅的重要方向。

[1]克萊·舍基.認知盈余——自由時間的力量[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

[2]丁鐘.“碎片化”傳播語境下的媒介生存空間[J].青年記者,2017(33).

[3]牛祿青.從免費到付費:知識新經(jīng)濟崛起[J].新經(jīng)濟導刊，2018(z1).

[4]吳鄭宏.“網(wǎng)紅經(jīng)濟”下的紡織服裝產(chǎn)業(yè)改革和供應鏈建設[J].紡織導報,2016(8).

[5]秋葉.如何玩轉(zhuǎn)社群營銷?[J].中歐商業(yè)評論,2015(2).

[6]王府.網(wǎng)紅經(jīng)濟視角下自媒體營銷模式研究——以羅輯思維為例[J].對外經(jīng)貿(mào),2017(7).

[7]劉華錦.付費問答平臺分答的傳播特點及趨勢[J].新聞傳播,2017(12).