曾 端

十九大后，各種社會(huì)購(gòu)買服務(wù)大量增加，構(gòu)建服務(wù)型政府是現(xiàn)代政府行政管理改革中的一件大事，鑒于此，建立流暢的溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了一些重要政府服務(wù)信息傳播需求的社會(huì)化，因此，城市電視臺(tái)有了更大生存空間，同時(shí)對(duì)城市電視臺(tái)的服務(wù)和策劃執(zhí)行能力提出了更高要求。

在這個(gè)環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體引進(jìn)營(yíng)銷、跳轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)新服務(wù)理念，利用強(qiáng)大的IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型升級(jí)是可以有所作為的。

1 跳出媒體窠臼，城市臺(tái)要找準(zhǔn)定位

創(chuàng)新是很多城市電視臺(tái)發(fā)展的必由之路，探索創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的路徑，城市電視臺(tái)必須重新找準(zhǔn)定位。

作為傳統(tǒng)電視媒體，編采排播是城市電視臺(tái)的標(biāo)配和最基本的節(jié)目生產(chǎn)方式，但在目前海量的信息媒介中，觀眾的選擇無(wú)比豐富，電視臺(tái)對(duì)用戶和觀眾的爭(zhēng)奪也日益白熱化，這是一個(gè)產(chǎn)品井噴的時(shí)代，也是一個(gè)市場(chǎng)需求日益精細(xì)化的時(shí)代，如果不能滿足觀眾和用戶需求，最后的結(jié)果是被觀眾和市場(chǎng)所拋棄。

城市電視臺(tái)在政府采購(gòu)的內(nèi)容定制服務(wù)中，要扮演的不僅僅是媒體角色，更多時(shí)候是策劃、制作、咨詢甚至是執(zhí)行公司的角色，多重身份、多方位服務(wù)，為各種內(nèi)容定制服務(wù)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，推動(dòng)政策、方針的宣傳，消除公眾誤解，促使公眾理解和接受新的公共政策。

面對(duì)傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)，是城市電視臺(tái)的挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，節(jié)目生產(chǎn)必須有所創(chuàng)新，節(jié)目生產(chǎn)策劃人員要有更廣闊的視角和更強(qiáng)大的勇氣，利用內(nèi)容生產(chǎn)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，要有市場(chǎng)意識(shí)，重新自我定位，從某種意義上來(lái)說(shuō)，城市電視臺(tái)其實(shí)就是帶著播出平臺(tái)的文化傳播公司。

2 創(chuàng)新理念，獲得生存空間

傳統(tǒng)城市電視臺(tái)如果能夠跳出固有模式，利用傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位，放下已經(jīng)不復(fù)存在的傳統(tǒng)媒體優(yōu)越感，引入市場(chǎng)營(yíng)銷方面的精準(zhǔn)服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)，利用媒體優(yōu)勢(shì)，建立長(zhǎng)效的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，利用好融媒體平臺(tái)，進(jìn)行跨界開(kāi)發(fā)，可供開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域其實(shí)很廣，如微電影、賀歲片、電視劇、動(dòng)畫片、動(dòng)漫、地面活動(dòng)、廣告營(yíng)銷、手游、電視商城等，以此開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)媒體下游產(chǎn)業(yè)鏈，吞噬文化傳播公司的產(chǎn)業(yè)鏈條，從而獲得更廣闊的生存空間。例如，廣州廣播電視臺(tái)綜合頻道2017年為廣州市城管委“垃圾分類宣傳”的服務(wù)內(nèi)容就引入全媒體、融媒體服務(wù)，引入項(xiàng)目經(jīng)理人制，個(gè)性化服務(wù)獲得客戶盛贊，客戶今年購(gòu)買的定制服務(wù)金額增加30%，超過(guò)200萬(wàn)元。

2.1 創(chuàng)新服務(wù)理念

創(chuàng)新服務(wù)理念，著眼于長(zhǎng)期的宣傳需求，制定全年宣傳策略，從2017年初到2017年12月底，服務(wù)內(nèi)容包括：電視定制片制作與投放；公益宣傳片創(chuàng)意策劃、制作與投放；垃圾分類主題大型地面活動(dòng)策劃及執(zhí)行（按照不同月份、不同主題先行策劃，包括4月地球日活動(dòng)、“五四”青年志愿者行動(dòng)、“六一”小手拉大手活動(dòng)等）；新媒體投放（包括手機(jī)直播、垃圾分類手機(jī)課、微信軟文帖、手機(jī)客戶端專題策劃等）。在相對(duì)穩(wěn)定的合作周期內(nèi)，保證了宣傳策略、方針得到貫徹及準(zhǔn)確執(zhí)行，并能使傳播資源得到有效利用，避免資源浪費(fèi)。

2.2 創(chuàng)新服務(wù)形式

在服務(wù)形式上，我們實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，由副總監(jiān)直接監(jiān)管，團(tuán)隊(duì)主管作為大項(xiàng)目統(tǒng)籌，專人作為項(xiàng)目經(jīng)理，形成對(duì)接小組，直接對(duì)接客戶，不坐等客戶提要求，主動(dòng)提供策劃、提供方案、提供創(chuàng)意，形成良性互動(dòng)，讓服務(wù)團(tuán)隊(duì)直接成為城管委垃圾分類處的編外“組員”，有需求直接提，沒(méi)有需求創(chuàng)造需求。

在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為客戶創(chuàng)造宣傳需求，加強(qiáng)宣傳策劃，對(duì)接小組、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和客戶緊密聯(lián)系，提前介入并把握每個(gè)宣傳節(jié)點(diǎn)，確保服務(wù)和執(zhí)行到位。

項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制要求項(xiàng)目經(jīng)理深度介入整個(gè)項(xiàng)目，把控項(xiàng)目宣傳節(jié)奏，項(xiàng)目經(jīng)理不只是一個(gè)對(duì)接人，還是項(xiàng)目的最基本把控人，項(xiàng)目經(jīng)理必須對(duì)節(jié)目版面有深刻了解，同時(shí)深諳節(jié)目生產(chǎn)的采編播流程，且必須是一個(gè)熟悉節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)和節(jié)目編排的資深媒體人，我們對(duì)媒體項(xiàng)目經(jīng)理的要求是，既要有媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)也要有媒體服務(wù)的能力，是復(fù)合型的媒體營(yíng)銷人才。

2.3 創(chuàng)新宣傳手段，動(dòng)態(tài)掌握宣傳質(zhì)量

首先，著力提升新聞宣傳質(zhì)量，加強(qiáng)新聞策劃，圍繞廣州市城管委工作大局，切實(shí)做到每條新聞片有重點(diǎn)、有亮點(diǎn)；在形式上求新求變，深化群眾關(guān)心的熱點(diǎn)。

其次，該項(xiàng)目采取融媒體報(bào)道的方式進(jìn)行推廣，加強(qiáng)在新媒體方面的投放宣傳。量身定做垃圾分類科普知識(shí)的系列軟文貼、開(kāi)設(shè)垃圾分類手機(jī)課、在移動(dòng)端《掌中廣視》開(kāi)設(shè)專題，專版投放相關(guān)內(nèi)容、作為城管委垃圾分類舞臺(tái)劇唯一新媒體支持，提供同步手機(jī)直播、為每一個(gè)分項(xiàng)目制作精美H5，方便客戶二次傳播。同時(shí)，動(dòng)態(tài)掌握傳播效果，與一些調(diào)查公司聯(lián)手，利用電話、樣本戶和市場(chǎng)調(diào)查，掌控宣傳效果，從而更好地掌握宣傳節(jié)奏，達(dá)到疏密有序、張弛有度的效果。

2.4 創(chuàng)新資源配置

除常規(guī)項(xiàng)目外，運(yùn)作團(tuán)隊(duì)還創(chuàng)新性提出垃圾分類智慧公益服務(wù)項(xiàng)目，內(nèi)容包括：建立市級(jí)“智慧公益平臺(tái)”、在移動(dòng)手機(jī)客戶端設(shè)計(jì)積分兌換獎(jiǎng)勵(lì)功能軟件、管理全市有二維碼的垃圾站點(diǎn)、整合分析市民的垃圾分類行為數(shù)據(jù)。這一具有創(chuàng)新價(jià)值的服務(wù)提案得到城管委方面的極大認(rèn)可，項(xiàng)目目前已經(jīng)進(jìn)入和城管委相關(guān)技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行可行性探討階段。

垃圾分類年度宣傳媒體推廣服務(wù)是廣州電視綜合頻道一次創(chuàng)新性、實(shí)驗(yàn)性的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，項(xiàng)目突破了僅僅提供信息傳播、發(fā)布平臺(tái)的局限，緊貼城管委需求，提供從創(chuàng)意到人員、再到融媒體支持的全方位服務(wù)。相關(guān)工作也獲得市城管委的肯定與贊揚(yáng)。

同時(shí)，這種服務(wù)模式在傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營(yíng)拓展方面開(kāi)辟了一條全新路徑，體制下的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，完全能夠通過(guò)靈活配置、資源整合發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，與客戶需求緊緊貼合，成為客戶最信賴、最依靠的合作方。

3 創(chuàng)新永遠(yuǎn)在路上

媒體融合與創(chuàng)新的路子還有很多，依靠廣告收入的經(jīng)營(yíng)模式普遍困難重重，電視節(jié)目生產(chǎn)是重資產(chǎn)行業(yè)，明確城市臺(tái)的定位后，除內(nèi)容生產(chǎn)外，產(chǎn)出的渠道同過(guò)去相比變得更加多元和豐富，如一些不從事內(nèi)容生產(chǎn)的部門，則從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方面發(fā)現(xiàn)更多機(jī)會(huì)。

廣州廣播電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)中心主要以硬廣投入和內(nèi)容植入為主，但隨著城市臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)斷崖式下滑，廣告的投放額度不斷削減，另辟蹊徑的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)變得迫在眉睫。

打造現(xiàn)象級(jí)傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)樹(shù)，利用廣州廣播電視臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)，2013年12月，廣州國(guó)際媒體港被評(píng)定為廣州國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園，強(qiáng)化高端定位，引入頂級(jí)廣告品牌以及產(chǎn)業(yè)品牌，進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)和總部經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略合作，如引入騰訊、北京摩拜、央視CTR、科大訊飛等著名品牌，打造產(chǎn)業(yè)園區(qū)的市場(chǎng)影響力和品牌影響力，提升廣州廣播電視臺(tái)所在區(qū)域的區(qū)位價(jià)值，讓“產(chǎn)業(yè)生態(tài)樹(shù)”觀念更具有市場(chǎng)價(jià)值，一年多以來(lái)，區(qū)位價(jià)值迅速提升，將主流媒體的電視節(jié)目、媒體廣告文化產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)高度融合。

同時(shí)，利用廣州廣播電視臺(tái)舊臺(tái)址，打造廣州“廣州互聯(lián)網(wǎng)+傳媒小鎮(zhèn)”，以“傳媒+科技+金融”的形式再進(jìn)市場(chǎng)，整體提升所在區(qū)塊的文化內(nèi)涵和價(jià)值內(nèi)涵，以全新的多元化形式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)，雖然廣告經(jīng)營(yíng)有所下降，但產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)卻取得了很好的效果。

創(chuàng)新永遠(yuǎn)在路上，城市電視臺(tái)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮后，也會(huì)變得更具有生命力和創(chuàng)造力，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更有活力，鳳凰涅槃更加無(wú)懼風(fēng)雨，在這個(gè)路上所有人的探索都會(huì)給后來(lái)者提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。