郭真榮

（作者單位：貴州廣播電視臺(tái)）

微公益產(chǎn)生于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，是一種依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展起來(lái)，互動(dòng)性和透明性更強(qiáng)的公益形式。[1]2011年是“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公益元年”，在這一年政府主導(dǎo)的多個(gè)公益組織出現(xiàn)公共信任危機(jī)，此時(shí)恰逢自媒體異軍突起，一些“微公益”組織在此次危機(jī)后開(kāi)始嶄露頭角。

《百姓關(guān)注》創(chuàng)辦于2005年4月1日，是貴州廣播電視臺(tái)自辦的一檔民生新聞欄目，創(chuàng)辦以來(lái)收視率和市場(chǎng)份額常年占據(jù)貴陽(yáng)市市網(wǎng)第一。適逢新媒體迅猛發(fā)展，2016年依托《百姓關(guān)注》微兔gogo正式創(chuàng)立，除了與新聞節(jié)目互相補(bǔ)充，及時(shí)播送最新新聞資訊外，微兔公益與貴陽(yáng)市云巖區(qū)明徹助學(xué)促進(jìn)中心合作，在醫(yī)療救助和社會(huì)公益取得了很大成績(jī)。

1 強(qiáng)大的生命力：微兔公益大展身手

美國(guó)著名新聞評(píng)論家李普曼認(rèn)為媒體仿佛一盞“探照燈”，燈光所及之處均為媒體的關(guān)注點(diǎn)。[2]眾所周知，遭遇困難求助者往往將目光投向政府部門(mén)主導(dǎo)的公益組織或一些慈善機(jī)構(gòu)，此外親屬也會(huì)向媒體求助，希望刊登播報(bào)求助者的遭遇引起關(guān)注，觸發(fā)悲情動(dòng)員進(jìn)行募捐，讓求助者得到及時(shí)的救治。2014年12月，年僅5歲的留守兒童小晚霞遭遇車(chē)禍，下肢受到嚴(yán)重創(chuàng)傷，因?yàn)榧彝ヘ毨Ш驼厥抡呋I資有限，小晚霞的治療舉步維艱。接到小晚霞的父親求助，《百姓關(guān)注》的記者連續(xù)制作播出了7條新聞，全面講述小晚霞的傷情和救治情況，短短一周籌款45萬(wàn)元，最終促成小晚霞前往北京接受更好的治療。這是傳統(tǒng)媒體在社會(huì)公益上的一次勝利，也是為數(shù)不多的成功案例，因?yàn)榕c之形成鮮明對(duì)比的是新聞播出后，很多求助者收到的捐款卻寥寥無(wú)幾。

輕松籌、水滴籌等微公益平臺(tái)依托網(wǎng)絡(luò)和微信傳播逐漸走進(jìn)大家的視野，通過(guò)提供病例信息和求助者的個(gè)人資料，經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核對(duì)外發(fā)送募集善款。其中輕松籌和水滴籌借助微信平臺(tái)和第三方支付功能，通過(guò)人們轉(zhuǎn)發(fā)捐款達(dá)到救助病人傷者的目的。與這些平臺(tái)不同，微兔公益主要依托《百姓關(guān)注》的新聞采訪，通過(guò)醫(yī)院對(duì)求助者的情況進(jìn)行詳細(xì)了解，預(yù)估治療費(fèi)用，之后啟動(dòng)微兔公益，節(jié)目播出時(shí)借助龐大的受眾群體，不分金額大小匯集愛(ài)心，最終由貴陽(yáng)市云巖區(qū)明徹助學(xué)促進(jìn)中心將善款取出，在記者的見(jiàn)證下將錢(qián)匯入患者在醫(yī)院的治療賬戶，使求助者得到最及時(shí)的救治。2016年12月，畢節(jié)市一名小女孩遭遇不幸，四肢被砍傷急需救治，記者采訪播出這條新聞后，僅僅兩小時(shí)就籌到善款20萬(wàn)元，這是目前貴州省社會(huì)公益的一個(gè)奇跡。之后，微兔公益在《募集：紫云縣少年龍興旺患上淋巴癌》《募集：開(kāi)陽(yáng)縣一歲男孩小紅燙傷前期治療費(fèi)用》《讓和林小學(xué)的孩子看看外面的世界吧》和《讓斗麻小學(xué)的孩子們能喝上干凈的水》等多個(gè)公益項(xiàng)目中均有突破，籌到了目標(biāo)款項(xiàng)并促成公益項(xiàng)目的有序推進(jìn)。

2 成功的秘訣所在：新舊媒體融合的典范

新媒體的異軍突起對(duì)傳統(tǒng)媒體無(wú)疑是巨大的沖擊，為了生存，很多電視臺(tái)紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立了自己的新媒體平臺(tái)，借助傳統(tǒng)媒體資源互補(bǔ)達(dá)到共同發(fā)展的目的。傳統(tǒng)媒體固然有自己的局限，但一些的民生欄目卻有無(wú)法撼動(dòng)的地位和影響力，以《百姓關(guān)注》欄目為例，在貴陽(yáng)市乃至貴州省已經(jīng)形成“有困難找《百姓關(guān)注》”的習(xí)慣，這個(gè)平臺(tái)分發(fā)的新聞具有絕對(duì)的公信力，幾次成功的社會(huì)公益正是基于龐大的受眾群體，才能使求助者得到及時(shí)的幫助。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體平臺(tái)下的微公益有以下特點(diǎn)：第一，門(mén)檻低、速度快、范圍廣、途徑多、過(guò)程透明且成本低。第二，它的傳播主體可以自由進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，普通公民基本可以一人分飾三角——發(fā)起者、傳播者、行動(dòng)者，傳播主體可以分為社會(huì)名流、普通網(wǎng)民和政府部門(mén)等公共管理機(jī)構(gòu)三大類。第三，微公益信息傳播途徑較多，但是起決定性作用的是新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)。[3]正是基于傳統(tǒng)媒體的公信力和新媒體微公益?zhèn)鞑タ?、范圍廣的特點(diǎn)，使層層傳播、隨時(shí)奉獻(xiàn)愛(ài)心成為一種可能，大大降低了公眾參與公益事業(yè)的成本。以“微兔公益”為例，將之前到醫(yī)院捐款轉(zhuǎn)變成微公益平臺(tái)點(diǎn)擊支付，將目標(biāo)善款進(jìn)行分解不斷募集，才創(chuàng)造了兩小時(shí)為畢節(jié)受傷小女孩籌款20萬(wàn)的奇跡。

之后，微兔公益進(jìn)行其他社會(huì)公益的嘗試，例如成功舉辦“第十四屆火柴天堂慈善晚會(huì)”，在招募助學(xué)活動(dòng)志愿者，愛(ài)心書(shū)籍捐贈(zèng)等方面，借助《百姓關(guān)注》這個(gè)平臺(tái)互相補(bǔ)位發(fā)力，在多個(gè)微公益項(xiàng)目上取得很大進(jìn)展。

3 止步不前的困擾：微兔公益陷入困境

學(xué)者朱大可曾經(jīng)談到自媒體在信息域與垃圾場(chǎng)之間的擺動(dòng)問(wèn)題，并且稱之為互聯(lián)網(wǎng)世界的“鐘擺效應(yīng)”。反觀“微公益”，主要是借助新媒體平臺(tái)，從身邊各種微小的公益行動(dòng)著手制造輿論，但是一番熱潮后民眾往往會(huì)對(duì)“微公益”投來(lái)懷疑的眼光，如果“微公益”經(jīng)常夾雜虛假不實(shí)的垃圾信息，就會(huì)削減大家做公益的熱情。[3]雖然依托《百姓關(guān)注》欄目可以讓觀眾更詳細(xì)地了解公益項(xiàng)目，在公信力方面得到了有力的保障，但2018年后微兔公益卻也遭遇了瓶頸，募資狀況不理想導(dǎo)致公益項(xiàng)目推進(jìn)困難。這其中的原因是多種多樣的，筆者進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

首先，微兔gogo平臺(tái)升級(jí)流失部分用戶，第三方支付出現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致微兔公益暫停?；诙▌?shì)思維，對(duì)新的版本的排斥和蘋(píng)果手機(jī)不支持微兔公益新版的第三方支付，導(dǎo)致這期間微兔公益直接暫停，很多公益項(xiàng)目紛紛流產(chǎn)。

其次，輕松籌、水滴籌等微公益平臺(tái)迅猛發(fā)展，對(duì)微兔公益產(chǎn)生了沖擊。只需要提交個(gè)人信息和病歷資料，還有醫(yī)院的診斷證明，平臺(tái)認(rèn)可就能對(duì)外進(jìn)行募資，與傳統(tǒng)媒體讓求助者回憶悲慘過(guò)往落淚求助相比，其他新媒體平臺(tái)顯得更加人性化，最大程度上降低了求助者的精神創(chuàng)傷。同時(shí)，其他微公益可以根據(jù)進(jìn)度更改目標(biāo)款項(xiàng)，及時(shí)提款用于治療，這對(duì)微兔公益也是一種沖擊。在傳統(tǒng)的公益活動(dòng)中，起主要作用的通常是悲情動(dòng)員。在災(zāi)難性事件發(fā)生后，悲情動(dòng)員通過(guò)對(duì)該悲情事件的宣傳與情景呈現(xiàn)，激發(fā)受眾的同情心和同理心，使受眾產(chǎn)生移情式情感，從而產(chǎn)生捐贈(zèng)救助等公益行為。以上種種優(yōu)勢(shì)，對(duì)依托傳統(tǒng)媒體進(jìn)行募捐的微兔公益來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種致命的打擊，微兔公益的影響力受到很大影響。

再次，單一的社會(huì)動(dòng)員讓微兔公益遭遇瓶頸。微兔公益主要通過(guò)觸發(fā)大眾的悲情動(dòng)員，讓電視觀眾被求助者的故事打動(dòng)而捐款，可悲情動(dòng)員往往會(huì)耗光大眾的愛(ài)心，特別是遭遇微公益危機(jī)時(shí)更為明顯。如“詐捐門(mén)”事件中，有的人故意夸大醫(yī)療費(fèi)用，籌得巨額捐款，而事實(shí)卻并非其描述的那樣，此類事件的曝光造成了十分惡劣的社會(huì)影響。此外，悲情牌也會(huì)讓大眾產(chǎn)生公益疲勞，進(jìn)而降低了微公益的預(yù)期目標(biāo)。反觀有些微公益，或許可以給以悲情動(dòng)員的微兔公益一些借鑒的意義。2017年8月28日，騰訊公益推出互動(dòng)公益活動(dòng)“小朋友畫(huà)廊”H5，這些畫(huà)的創(chuàng)作者是11至40多歲的自閉癥患者、腦癱患者、精神障礙患者和智力障礙患者。用戶在微信上花1元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一幅畫(huà)，將其作為屏保。這些畫(huà)作給受眾帶來(lái)了視覺(jué)與心靈的愉悅感，而畫(huà)作背后的一個(gè)個(gè)具體的受助者又讓受眾的同情心落到實(shí)處，轉(zhuǎn)發(fā)分享的傳播行為讓受眾的自我實(shí)現(xiàn)情感得到了抒發(fā)，所以該公益有580多萬(wàn)人參與募捐，籌集的善款超過(guò)1 500萬(wàn)元。[5]

最后，缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，導(dǎo)致微兔公益面臨難產(chǎn)。因?yàn)橐揽總鹘y(tǒng)媒體的節(jié)目來(lái)源，沒(méi)有專門(mén)的管理團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有外采人員，對(duì)微兔公益的持續(xù)性推進(jìn)缺乏細(xì)則，導(dǎo)致微兔公益舉步不前，近期開(kāi)展的多個(gè)公益項(xiàng)目效果不佳。同時(shí)，缺乏線上的分享和溝通，導(dǎo)致微兔公益的影響力不斷下降。熟人在線上分享、傳播的信息容易被受眾接受，同時(shí)受眾對(duì)熟人朋友圈動(dòng)態(tài)進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)，朋友圈表達(dá)的情感也容易在受眾之間發(fā)生傳染。在朋友圈這一心理群體聚集處，受眾往往會(huì)再度轉(zhuǎn)發(fā)形成二次傳播。但微兔公益在傳播方面缺乏專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作，二次傳播不夠與大眾互動(dòng)缺失，導(dǎo)致微兔公益的參與度和知名度不斷下降。

4 結(jié)語(yǔ)

微兔公益曾創(chuàng)造了貴州公益歷史上的奇跡，但面臨的諸多困境也是制約其發(fā)展的原因。筆者認(rèn)為，微兔公益要取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，需要從多個(gè)方面著手打破局面。首先，依托傳統(tǒng)媒體，與電視新聞積極融合，發(fā)展外采力量，將公益的觸角延伸到多個(gè)領(lǐng)域；其次，改變動(dòng)員模式，除了悲情動(dòng)員，讓大眾在愉悅的心理環(huán)境下也能獻(xiàn)出愛(ài)心；再次，借鑒其他公益平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，加入名人效應(yīng)多維度擴(kuò)寬傳播方式和渠道，提高微兔公益的影響力；最后，打造專業(yè)的管理隊(duì)伍，用更專業(yè)的方式管理運(yùn)作微兔公益，對(duì)可持續(xù)性的公益項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)期跟進(jìn)，使微兔公益獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。點(diǎn)滴匯成大愛(ài)，微公益唯有借助自身優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)齊短板，才能在社會(huì)公益之路上走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更穩(wěn)健。