章心一

（作者單位：武漢體育學(xué)院）

1 研究背景

在當(dāng)今現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)發(fā)展的大背景下，全媒體是一個(gè)廣泛的概念，它以傳統(tǒng)媒體和新興媒體的多向互動(dòng)為傳播模式，全方位地整合了各種形態(tài)的媒體，實(shí)現(xiàn)了廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)融合和電視、計(jì)算機(jī)、手機(jī)的三屏融合，具有媒介載體多、傳播速度快、技術(shù)手段全、覆蓋面廣的特點(diǎn)。

在全媒體的媒介環(huán)境下，人們的信息交流和溝通更加方便快捷，但由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，網(wǎng)絡(luò)輿論暴力和沖動(dòng)性參與等負(fù)面問題也日益突出，這給社會(huì)輿論熱點(diǎn)的理性引導(dǎo)和監(jiān)管帶來了新挑戰(zhàn)。媒體工作者既要看到全媒體輿論環(huán)境在喚醒公民權(quán)利意識(shí)，參與社會(huì)公共時(shí)間處理方面的重要作用，也要意識(shí)到全媒體時(shí)代輿論環(huán)境的消極影響和輿情引導(dǎo)問題的存在。

2 全媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)存在的問題

2.1 提升公眾話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，輿論走向容易失控

在公共事務(wù)和輿論熱點(diǎn)的探討中，公眾的輿論走向是很難引導(dǎo)的。在全媒體時(shí)代，技術(shù)限制被打破，信息在瞬間生成、瞬間傳播、實(shí)時(shí)互動(dòng)、高度共享，并以離散的、無(wú)中心化的結(jié)構(gòu)模式和運(yùn)作特征讓所有用戶平等、自由、快捷地參與其中。全媒體時(shí)代，這種互動(dòng)性和開放性不僅降低了群眾運(yùn)動(dòng)的門檻，提升了公眾話語(yǔ)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，更使得自由交流、互動(dòng)、爭(zhēng)辯的虛擬社區(qū)得以形成。近年來，刷熱搜、爆貼吧等網(wǎng)絡(luò)群眾運(yùn)動(dòng)層出不窮，廣大網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中以某個(gè)共同目標(biāo)為中心發(fā)起運(yùn)動(dòng)，對(duì)整個(gè)輿論場(chǎng)都產(chǎn)生了巨大影響。

全媒體時(shí)代的技術(shù)特點(diǎn)不僅使廣大群眾的準(zhǔn)入門檻變低，社會(huì)身份難以核實(shí)，也使政府對(duì)信息輿論的引導(dǎo)和管控變得非常困難。輿論引導(dǎo)一旦失控，媒介素養(yǎng)不高的受眾就容易陷入倫理滑坡，輿論空間失去人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，會(huì)對(duì)社會(huì)造成極大的負(fù)面影響。

2.2 加強(qiáng)輿論監(jiān)督的同時(shí)，媒介公信力下降

在全媒體時(shí)代，公眾對(duì)社會(huì)、對(duì)政府的關(guān)切大多以互聯(lián)網(wǎng)媒介為平臺(tái)，很多社會(huì)監(jiān)督的理念往往通過媒介呈現(xiàn)、傳播乃至放大。人人都是信息內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)者、傳播者，全媒體多平臺(tái)的便捷渠道使得人人都有機(jī)會(huì)發(fā)表自己的監(jiān)督訴求，且監(jiān)督領(lǐng)域和內(nèi)容也十分廣泛，明星八卦、企業(yè)公關(guān)、政府問責(zé)、社會(huì)事件的情感宣泄等都屬于輿論監(jiān)督的范疇。

但隨著輿論監(jiān)督效率的提高，其負(fù)面影響也開始頻繁顯現(xiàn)。公眾在大眾傳播媒介創(chuàng)造出的擬態(tài)環(huán)境中，很難去驗(yàn)證事件的真?zhèn)危鎸?duì)繁雜的信息源和海量的大數(shù)據(jù)，普通民眾也不具備信息辨別和判斷的能力。當(dāng)某些未經(jīng)核實(shí)的信息被放大或惡化后，只要觸及社會(huì)痛點(diǎn)或敏感區(qū)域，就極容易形成輿論熱點(diǎn)，此時(shí)一旦輿情有所反轉(zhuǎn)，媒介的公信力就會(huì)收到極大的破壞。

2.3 輿論監(jiān)督形式多樣化的同時(shí)，輿情“把關(guān)人”作用弱化

傳統(tǒng)媒體的信息傳播是單項(xiàng)的，只要充分利用議程設(shè)置理論，讓“把關(guān)人”完成信息控制，政府組織就可以很好的監(jiān)控輿情。全媒體時(shí)代的到來打破了這種信息不對(duì)等的媒介環(huán)境。傳播模式從單項(xiàng)變成了雙向，公眾可以通過文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)等多種媒體形式在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲取咨詢，發(fā)表言論。強(qiáng)大的信息互動(dòng)能力，讓輿論聚集爆發(fā)，形成意見流。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的輿情“把關(guān)人”作用被弱化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，公眾既可以是信息的傳播者，也可以是信息的受傳者。當(dāng)無(wú)數(shù)信息全天候、全方位、無(wú)限制的發(fā)布，“把關(guān)人”無(wú)法做出實(shí)施監(jiān)控，輿論的負(fù)面影響就會(huì)被放大，在“集體無(wú)意識(shí)”的狀態(tài)中，幾乎零成本的復(fù)制、粘貼、轉(zhuǎn)發(fā)等行為加速了謠言傳播，一些網(wǎng)絡(luò)暴力行為甚至?xí)?huì)帶動(dòng)輿論走向，干預(yù)正常的社會(huì)秩序，帶來一系列不良影響。

3 全媒體時(shí)代輿論問題的制因

3.1 傳播者和受傳者的泛化

在全媒體時(shí)代，傳播載體多樣化、傳播內(nèi)容立體化，公眾既可以是內(nèi)容的創(chuàng)造者，也可以是內(nèi)容的接收者，在這種傳者和受者泛化的條件下，公眾可以借助媒介的觸角及時(shí)捕捉社會(huì)現(xiàn)實(shí)的任何變動(dòng)，在虛擬社區(qū)內(nèi)形成言論集合，最終讓事件上生成全社會(huì)的輿論焦點(diǎn)。這種泛化的輿論傳播模式效率之高、范圍之大、威力之強(qiáng)往往超出人們的想象。

從監(jiān)督方式的公開性和監(jiān)督影響的持續(xù)性的角度來說，當(dāng)公民意志從不同媒介形式上得以整合，形成強(qiáng)大的輿論力量，每時(shí)每刻影響著社會(huì)，且隨著事態(tài)的進(jìn)展逐步深入，受傳者相互提供新的事實(shí)與評(píng)述，直到問題最終解決，這種傳播者和受傳者之間的泛化會(huì)讓輿論的力量空前強(qiáng)大。

3.2 媒介形態(tài)的系統(tǒng)性和廣泛性

輿論的形成必須有一個(gè)加以組織的公共環(huán)境或者公共領(lǐng)域，個(gè)人的意見只有進(jìn)入公共環(huán)境中進(jìn)行公開的討論，才可能形成公眾輿論。而個(gè)人意見的發(fā)表在公共環(huán)境中會(huì)受到各種因素的影響，如身份、情感、利益認(rèn)同、群體情緒干擾、意見領(lǐng)袖權(quán)威等。在全媒體的環(huán)境中，各種因素的干擾作用被大大減小，在媒介的保障下，輿論主體的社會(huì)地位牢牢地被抓住在公眾手中。

另一方面，在全媒體時(shí)代，雖然新興媒體發(fā)展方興未艾，但單項(xiàng)傳播的傳統(tǒng)也并不排斥在外，在各種媒介的表現(xiàn)形式中，公信力較高的傳統(tǒng)媒體在主流媒體的發(fā)聲中并不遜色，反而使各種媒體之間的組合更具系統(tǒng)性，輔之新媒體在傳播速度、傳播形式和信息內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，更是優(yōu)化了輿論的傳播環(huán)境，為輿論的爆發(fā)與兩個(gè)輿論場(chǎng)的碰撞創(chuàng)造了條件。

3.3 輿論監(jiān)管體制的缺失

正如前文所說，隨著傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置功能的下降和“把關(guān)人”作用的削弱，公共的輿論導(dǎo)向出現(xiàn)了很難引導(dǎo)的情況。長(zhǎng)期以來，在傳統(tǒng)媒體的傳播影響下，民眾的傳媒素養(yǎng)并不高，對(duì)于很多人來說甚至是一片空白，這也導(dǎo)致了新媒體和傳統(tǒng)媒體融合后，傳播者和受傳者都出現(xiàn)了無(wú)所適從的情況，部分媒體組織甚至不能適應(yīng)全媒體的邏輯，無(wú)法做到對(duì)新媒體的輿論風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行把控。

全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)言論通常尖銳且大膽，任何人能夠以普通公民的身份，自由發(fā)表信息并與人交流，使公眾輿論迅速聚合定位。由于其隱匿性，加之新的輿論監(jiān)管體制依舊缺失，也缺乏正常競(jìng)爭(zhēng)的溝通環(huán)境，媒體輿論的引導(dǎo)、動(dòng)員以及管理和控制都存在著很大的困難。

4 全媒體時(shí)代優(yōu)化輿論引導(dǎo)的對(duì)策探析

對(duì)全媒體格局下輿論引導(dǎo)的問題和制因進(jìn)行分析后，可以發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，此時(shí)加強(qiáng)輿情引導(dǎo)和輿論管理體制的構(gòu)建尤為重要。

4.1 加強(qiáng)全媒體輿論體系的制度化建設(shè)

想要更好地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，基本的輿論制度要保障，要界定好輿論監(jiān)督這個(gè)基本輿論管控方法的社會(huì)地位。輿論引導(dǎo)者與受眾的權(quán)利和義務(wù)都需要得到明確，輿論引導(dǎo)者需要充分尊重公民的知情權(quán)，在尊重言論自由和引導(dǎo)輿論方向中找到平衡；受眾需要明確社會(huì)監(jiān)督、言論自由的界線和散布謠言、人身攻擊的后果，只有雙方行為都有充分的法律保障和完善的失范行為懲罰，才能進(jìn)行正常的輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)。

在全媒體時(shí)代，“公眾先行”的輿論傳播模式越來越明顯與普遍，加強(qiáng)輿論監(jiān)督的制度化建設(shè)意味著將公眾碎片化的語(yǔ)言表達(dá)通過整合和引導(dǎo)，理性化、有序化，積極化，實(shí)現(xiàn)在輿論監(jiān)督政策上有標(biāo)準(zhǔn)，操作上有流程，輿論引導(dǎo)管理上有標(biāo)準(zhǔn)，行為上有依據(jù)，使全媒體輿論體系向制度化方向發(fā)展。

4.2 提高輿論引導(dǎo)者與受眾的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)的概念來自西方，學(xué)者魯賓將媒介素養(yǎng)的概念和內(nèi)涵進(jìn)行了分析，將媒介素養(yǎng)分成了能力層面、知識(shí)層面和理解層面。能力層面主要指獲取、分析、評(píng)價(jià)、傳播信息的能力，知識(shí)層面指對(duì)社會(huì)傳播體系和功能知識(shí)體系的認(rèn)識(shí)，主要指對(duì)信息傳輸?shù)恼J(rèn)知能力，理解層面多指理解信息在傳遞過程中受到的影響，側(cè)重信息理解和判斷能力。對(duì)于全媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)來說，輿論的引導(dǎo)者與受眾都要加強(qiáng)媒介素養(yǎng)能力。

對(duì)于引導(dǎo)者來說，不僅要理解并適應(yīng)全媒體的輿論邏輯，更要踐行媒體公關(guān)精神。全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的自由性和匿名性，打破了傳統(tǒng)媒體的控制力，一定程度上消解了大部分公眾自由發(fā)表言論的顧慮，于是社會(huì)熱門話題被大量復(fù)制、討論。當(dāng)關(guān)注率達(dá)到一定程度，傳統(tǒng)媒體也會(huì)進(jìn)一步報(bào)道，增強(qiáng)輿論力度，產(chǎn)生放大效應(yīng)，產(chǎn)生更大的管控困難。所以，如何應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代的民意、民權(quán)的訴求表達(dá)，需要輿論引導(dǎo)者提高媒介素養(yǎng)和公關(guān)精神，積極應(yīng)對(duì)，直面訴求，主動(dòng)了解輿情，快速更新信息，并提高新興媒體的駕馭能力，了解受眾語(yǔ)言的語(yǔ)境，從而更加有效的應(yīng)對(duì)媒體表達(dá)和民意訴求。

4.3 把握輿論引導(dǎo)平臺(tái)特征，著眼輿論大環(huán)境發(fā)展

全媒體時(shí)代，人們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合是其最大的意義和特點(diǎn)。媒介差異日益模糊，輿論平臺(tái)相互交叉，手機(jī)、電腦等媒體開放性較大，可以迅速引起公眾關(guān)注，但其公信力較差，且輿論過濾難以實(shí)現(xiàn)，需要傳統(tǒng)媒體的配合和引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的同時(shí)，不能忘記自己的社會(huì)義務(wù)，要利用好議程設(shè)置，牢牢把握輿論的方向，奠定積極向上輿論基調(diào)，不同的平臺(tái)相互合作，實(shí)現(xiàn)不同的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，營(yíng)造更有利于輿論良性、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的大環(huán)境，從而推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，充分利用全媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，憑借得當(dāng)?shù)娜襟w輿論引導(dǎo)策略，順勢(shì)而為，就能取得良好的輿論引導(dǎo)的效果。但是再好的輿論引導(dǎo)，也不能掩蓋和改變因?yàn)樯鐣?huì)危機(jī)事件的本質(zhì)而引起的輿論漩渦。如果將輿論引導(dǎo)看成靈丹妙藥，就可能會(huì)忽略輿論背后的深層次原因。只有加強(qiáng)社會(huì)危機(jī)預(yù)警和管理機(jī)制，盡量減少內(nèi)在原因帶來的現(xiàn)實(shí)傷害，從而為我國(guó)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展提供保障，才是輿論引導(dǎo)的最終目標(biāo)。