張 丹

（渤海大學(xué)，遼寧 錦州 121000）

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使信息的傳播方式發(fā)生了深刻的變化，尤其是在自媒體時(shí)代，為個(gè)體與個(gè)體、個(gè)體與群體、群體與群體之間的信息傳遞提供了新的信息傳播方式。信息傳遞不再局限于以往的單向傳播，每個(gè)個(gè)體都成了傳播的主要信息源。

一、微商的興起及其界定

微商至今沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義，有人把微商局限于微信電商，有人認(rèn)為通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端開(kāi)店并完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式的電商就是微商，也有人把利用微信公眾號(hào)從事交易的商家稱(chēng)為微商。本文所研究的是通過(guò)微信朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的微信電商。

朋友圈是微信版本4.0新增的一項(xiàng)功能，而朋友圈中的微商就是指以人與人之間的關(guān)系為紐帶從事網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的商家。這些微商也許有自己的實(shí)體店或者幕后團(tuán)隊(duì)，但卻以社交媒體平臺(tái)的個(gè)人賬號(hào)為平臺(tái)從事電商，當(dāng)然這也許只是他們的其中一個(gè)銷(xiāo)售渠道。

二、微商興起并快速發(fā)展的原因

（一）微信用戶(hù)的迅速增長(zhǎng)為微商提供了大量的潛在客戶(hù)

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)7.53億，微信在中國(guó)大陸的市場(chǎng)滲透率達(dá)93%。網(wǎng)民特別是微信用戶(hù)的迅速增長(zhǎng)，為微商的興起與快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，微商可以利用這一平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售。

（二）網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣

格伯納等人認(rèn)為，“大眾傳媒提示的‘象征性現(xiàn)實(shí)’對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、‘培養(yǎng)’的過(guò)程，它在不知不覺(jué)當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀”。［1］微信朋友圈中的微商出現(xiàn)以前，淘寶、美麗說(shuō)、蘑菇街等客戶(hù)端已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)形式，并且漸趨于成熟，培養(yǎng)了一大批愿意網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)群體，這使微商更易于被消費(fèi)者接受。

（三）門(mén)檻低、成本低，操作方便

微商的準(zhǔn)入門(mén)檻特別低，只需注冊(cè)一個(gè)微信賬號(hào)，而且微商不用積壓商品，只需要充當(dāng)一個(gè)中介。微商程序簡(jiǎn)單、操作便捷，任何人都可以成為微商。而隨之發(fā)展起來(lái)的轉(zhuǎn)發(fā)工具以及一些自動(dòng)加好友的軟件，為微商銷(xiāo)售商品提供了幫助。除此之外，微商的購(gòu)物流程簡(jiǎn)單，支付方式便捷，微商在朋友圈發(fā)布商品信息，買(mǎi)家選擇看中的商品，直接通過(guò)微信對(duì)話(huà)框聊天，通過(guò)微信紅包、支付寶、網(wǎng)銀等即可交易。因?yàn)槲⑸淌鞘烊私灰?，所以也可以線下付款，當(dāng)面交易。

三、微商營(yíng)銷(xiāo)背后的傳播模式

（一）信任轉(zhuǎn)移——意見(jiàn)領(lǐng)袖

微商中的意見(jiàn)領(lǐng)袖主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是微商本人在商品銷(xiāo)售過(guò)程中扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。微商對(duì)所代理的產(chǎn)品有較多的了解，使其在自己的群體內(nèi)成為此類(lèi)產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，當(dāng)顧客有此方面需求時(shí)會(huì)主動(dòng)咨詢(xún)，微商此時(shí)可以影響群體成員的觀點(diǎn)、看法，甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。由于意見(jiàn)領(lǐng)袖在特定領(lǐng)域內(nèi)所具有的權(quán)威性，其他成員很容易受此影響，也會(huì)很容易轉(zhuǎn)移到他所推薦的產(chǎn)品上。二是微商利用朋友圈中的意見(jiàn)領(lǐng)袖銷(xiāo)售產(chǎn)品。微商主要是通過(guò)熟人關(guān)系銷(xiāo)售產(chǎn)品，所以如何利用朋友圈中的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷(xiāo)成為微商生存發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。以面膜的銷(xiāo)售為例，微商會(huì)把他們的產(chǎn)品送給朋友試用，對(duì)于熟人的信任和友情關(guān)系，他們可能會(huì)在朋友圈中積極地分享面膜的使用感受和效果，而朋友基于對(duì)他們的信任也很可能選擇此款面膜。

（二）博取信任——信源可信度

微商關(guān)注的是人與人的關(guān)系，通過(guò)人與人之間的信任來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，可以說(shuō)取得買(mǎi)家的信任是微商成功的關(guān)鍵因素。但是微信好友并不一定是互相了解或者充分信任的，特別是通過(guò)“搖一搖”“附近的人”等方式添加的好友，所以微商總是想方設(shè)法博取這些人的信任。微商會(huì)通過(guò)各種方法來(lái)獲取買(mǎi)家的信任，比如通過(guò)相關(guān)軟件可以一鍵點(diǎn)贊，一個(gè)不太熟悉的人幾乎在買(mǎi)家發(fā)布的每一條消息里都會(huì)點(diǎn)贊，自然會(huì)引起買(mǎi)家的注意，久而久之會(huì)產(chǎn)生親近感。

另外一個(gè)獲取信任的方法是公布自己的私生活。在人與人的關(guān)系中，我們通常會(huì)根據(jù)關(guān)系的親密程度來(lái)選擇與對(duì)方分享和透露多少自己的信息，和好朋友才會(huì)分享一些隱私，而微商就是利用這種心理，通過(guò)透露自己的個(gè)人信息來(lái)獲得買(mǎi)家的信任。

除此之外，微商還經(jīng)常在朋友圈曬出與顧客的聊天記錄，以證明產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)，微商所看中的是口碑營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)榭诒畟鞑セ旧习l(fā)生在朋友之間。微商在推薦自己的產(chǎn)品時(shí)都會(huì)說(shuō)親自試用過(guò)，周?chē)笥岩捕颊f(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量好，而且會(huì)曬出買(mǎi)家的評(píng)價(jià)，一些人出于對(duì)朋友、熟人的信任也會(huì)嘗試一下。

（三）從眾行為——趨同心理

趨同行為也叫遵從性，指的是個(gè)人希望與群體中多數(shù)意見(jiàn)保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。我們通常會(huì)說(shuō)“少數(shù)服從多數(shù)”，這句話(huà)有種被動(dòng)服從的意思，但是很多時(shí)候我們是在不知不覺(jué)中受到多數(shù)意見(jiàn)的影響。比如我們?cè)诠涮詫毜臅r(shí)候會(huì)不自覺(jué)地按照銷(xiāo)量?jī)?yōu)先的順序進(jìn)行選擇，我們往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)那些銷(xiāo)量最高的商品。而微商也善于利用人們的這種心理，他們?cè)谂笥讶Πl(fā)布消息的時(shí)候，內(nèi)容通常是很多人選擇了他們的產(chǎn)品，微商也經(jīng)常曬一些追加訂單的聊天截圖，以及一些大量發(fā)貨、補(bǔ)貨的小視頻。中國(guó)人就是有這種心理，認(rèn)為大家都買(mǎi)的、大家都在瘋搶的肯定是好東西，有時(shí)候甚至自己并不需要這些東西，還是會(huì)在從眾心理的影響下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

（四）搶購(gòu)風(fēng)潮——第三人效果

第三人效果是美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的W.P.戴維森提出來(lái)的，他指出大眾媒介的信息對(duì)“我”或者“你”未必有多大的影響，但是會(huì)對(duì)“他人”產(chǎn)生不可估量的影響。而且由于自我強(qiáng)化的作用，人們?cè)谠u(píng)估負(fù)面信息的影響之際會(huì)傾向于認(rèn)為對(duì)別人的影響較大，容易產(chǎn)生第三人效果，而在評(píng)估正面信息的影響之際，則會(huì)認(rèn)為信息對(duì)自己的影響大。微商經(jīng)常會(huì)在朋友圈發(fā)布一些“產(chǎn)品僅剩幾套，數(shù)量有限，欲購(gòu)從速，賣(mài)完就沒(méi)有了”類(lèi)似的信息，而且會(huì)不斷刷屏，營(yíng)造一種緊張的氛圍。根據(jù)第三人效果認(rèn)知傾向，人們可能判斷其他多數(shù)人會(huì)對(duì)該信息立即采取行動(dòng)，為了不落于人后，他們也會(huì)加入搶購(gòu)的隊(duì)伍。

四、結(jié)語(yǔ)

微信的出現(xiàn)與快速發(fā)展為微商提供了大量的潛在客戶(hù)，如何取得買(mǎi)家的信任是微商贏利的關(guān)鍵，所以微商應(yīng)該注重運(yùn)用經(jīng)營(yíng)策略來(lái)獲得買(mǎi)家的信任。但由于微商的這種傳播方式也造成了刷屏現(xiàn)象，造成買(mǎi)家的反感，而且微商只是依靠人與人之間的關(guān)系來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品的可靠性、安全性很難得到保證。但作為一個(gè)剛興起沒(méi)有多久的行業(yè)，出現(xiàn)問(wèn)題是必然的，只有找出解決方法，對(duì)微商進(jìn)行規(guī)范，才能使其走向正軌，迎來(lái)微商的春天。

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：205.

［2］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2016.

［3］龍歆飛.朋友圈變成生意圈［N］.文匯報(bào)，2014-01-05.