王嵐嵐

近年來(lái)，受互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊以及宏觀政策﹑行業(yè)市場(chǎng)等因素的影響，廣播面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是中波頻率面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。城市電臺(tái)的中波頻率在所面臨的同城競(jìng)爭(zhēng)中，由于頻率資源的限制，逐漸淪為傳統(tǒng)廣播中的“弱勢(shì)群體”。

1　中波頻率面臨的問(wèn)題與困難

1.1　收聽(tīng)市場(chǎng)萎縮

與調(diào)頻廣播相比，中波頻率的目標(biāo)受眾大多是“老少邊窮”群體。2016年初，北京電臺(tái)研究中心對(duì)全國(guó)60家省級(jí)和省會(huì)城市電臺(tái)進(jìn)行的跟蹤調(diào)查顯示，60家電臺(tái)中共有18個(gè)純中波頻率。其中，3個(gè)頻率以“老年廣播”為定位，4個(gè)頻率以“農(nóng)村廣播”為定位，5個(gè)以“外宣或民族廣播”為頻率定位，3個(gè)以“故事或小說(shuō)廣播”為頻率定位，其余3個(gè)頻率分別是新聞綜合﹑經(jīng)濟(jì)與娛樂(lè)。

北京電臺(tái)的故事廣播﹑外語(yǔ)廣播﹑愛(ài)家廣播和中央電臺(tái)的老年之聲﹑娛樂(lè)廣播﹑鄉(xiāng)村之聲6個(gè)頻率為單頻播出的中波頻率，數(shù)量占北京廣播市場(chǎng)總體22個(gè)頻率的近30%。根據(jù)索福瑞北京地區(qū)收聽(tīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年這6個(gè)頻率的市場(chǎng)份額總和不到北京收聽(tīng)市場(chǎng)份額的4%，長(zhǎng)期徘徊在收聽(tīng)市場(chǎng)末段。

1.2　接收效果較差

收聽(tīng)效果越來(lái)越差，是影響中波頻率發(fā)展的主要因素之一。中波信號(hào)傳播主要是依靠地波，地表導(dǎo)電率是影響覆蓋的主要因素。隨著城市建設(shè)快速發(fā)展，密集的建筑物和路網(wǎng)以及地下水位下降致使地表土壤導(dǎo)電率下降，鋼筋混凝土高大建筑對(duì)中波信號(hào)損耗很大，造成中波信號(hào)在城市的傳輸衰減和覆蓋范圍縮小，尤其在市區(qū)經(jīng)常受到各種干擾，造成中波噪聲大，收聽(tīng)效果差。

1.3　廣告收入下降

中波頻率受制于頻率資源﹑受眾構(gòu)成等客觀原因，以各類(lèi)養(yǎng)生保健品專(zhuān)題廣告為主，品牌廣告相對(duì)偏少。受《廣告法》等法律政策影響，中波頻率保健品廣告收入近兩年下滑幅度較大，頻率廣告品種單一﹑收入結(jié)構(gòu)不合理問(wèn)題隨之凸顯。

1.4　可經(jīng)營(yíng)性資源開(kāi)發(fā)不足

目前，中波頻率在受眾研究﹑頻率定位﹑融合創(chuàng)新﹑整合營(yíng)銷(xiāo)﹑項(xiàng)目合作﹑活動(dòng)推廣等方面缺乏整體規(guī)劃和組織實(shí)施。

2　全國(guó)中波頻率運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)

在新的媒介生態(tài)和傳播格局下，中波頻率如何擺脫困境，創(chuàng)新發(fā)展思路，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍呢？一些中波頻率在困境中探索求生，可謂“八仙過(guò)海，各顯神通”。

2.1　整合有效資源，借勢(shì)討巧運(yùn)作

2.1.1　轉(zhuǎn)播優(yōu)質(zhì)新聞，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作

綜觀國(guó)內(nèi)不少城市電臺(tái)尤其是省會(huì)城市電臺(tái)，大多數(shù)是調(diào)頻廣播。除少數(shù)明確定位的專(zhuān)業(yè)電臺(tái)外，其余的幾乎都擁有自己的新聞節(jié)目。這些調(diào)頻廣播每天都在播出各種時(shí)政﹑民生﹑都市﹑社會(huì)新聞節(jié)目。一些中波頻率借勢(shì)發(fā)力，采取“拿來(lái)主義”，在早間黃金時(shí)段轉(zhuǎn)播當(dāng)?shù)匦侣劵蛑袊?guó)之聲等新聞節(jié)目，不花制作成本就能吸引一部分居家人群，然后逐步培養(yǎng)出收聽(tīng)中波的新聽(tīng)眾。實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)播新聞節(jié)目后，在一定程度上加大了主旋律宣傳力度，擴(kuò)大了社會(huì)影響，能引起或得到當(dāng)?shù)卣闹匾暫椭С?，在客觀上也成為促進(jìn)中波臺(tái)發(fā)展的有利因素。江蘇新聞綜合廣播（AM702）早晚重要新聞節(jié)目與江蘇新聞廣播打通，確保新聞資訊完整覆蓋，其他時(shí)段主打公共服務(wù)，主要面向江蘇城鎮(zhèn)以下人群提供致富﹑醫(yī)療﹑法律﹑心理等信息。

2.1.2　巧借名人或優(yōu)勢(shì)資源，關(guān)聯(lián)品牌自我營(yíng)銷(xiāo)

天津小說(shuō)廣播邀請(qǐng)全國(guó)著名演播藝術(shù)家﹑全臺(tái)著名播音員主持人錄制小說(shuō)，已成功外銷(xiāo)20 000余集自制小說(shuō)，成為外銷(xiāo)大戶。

陜西故事廣播通過(guò)對(duì)高建群新作《統(tǒng)萬(wàn)城》與陜西省重大文化精品項(xiàng)目——《西風(fēng)烈》《野灘鎮(zhèn)》《初婚》等多部作品的制作﹑播出，吸引聽(tīng)眾關(guān)注，自身知名度得到提升。在高建群先生《統(tǒng)萬(wàn)城》尚未出版時(shí)，故事廣播就與其簽訂了有聲小說(shuō)錄制播出授權(quán)，開(kāi)始對(duì)原著進(jìn)行改編及錄制。2013年4月1日起，陜西故事廣播首播原創(chuàng)長(zhǎng)篇小說(shuō)連播作品《統(tǒng)萬(wàn)城》，贏得強(qiáng)烈反響。此外，與國(guó)內(nèi)知名書(shū)店聯(lián)合舉辦楊瀾﹑蔡駿﹑陳坤﹑張喵喵等知名作家的簽售見(jiàn)面會(huì)，將這些資源與聽(tīng)眾和陜西故事廣播品牌進(jìn)行了緊密關(guān)聯(lián)。

2.2　堅(jiān)持以人為本，增強(qiáng)親和力﹑吸引力與感染力

杭州電臺(tái)老朋友廣播的《聽(tīng)阿通說(shuō)》主持人“阿通伯”在選稿﹑編輯和演繹播報(bào)的過(guò)程中，十分注重傳播方式和傳播效果，從開(kāi)播至今人氣不減。

2.3　舉辦品牌活動(dòng)，增加推介力度

由于中波與調(diào)頻廣播的差異，一些中波頻率的采編播人員經(jīng)常深入社區(qū)街道與居民家中，開(kāi)展有針對(duì)性的節(jié)目調(diào)查，及時(shí)對(duì)節(jié)目進(jìn)行微調(diào)?！凹w下鄉(xiāng)”是陜西故事廣播主持人深入聽(tīng)眾群體﹑與聽(tīng)眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的活動(dòng)。與傳統(tǒng)意義上的見(jiàn)面會(huì)相比，陜西故事廣播的聽(tīng)眾見(jiàn)面會(huì)更像是一個(gè)多才多藝團(tuán)隊(duì)的演出，每個(gè)主持人都會(huì)精心準(zhǔn)備對(duì)歌﹑戲曲﹑朗誦﹑小品等精彩節(jié)目，并設(shè)立聽(tīng)眾互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引了許多商家和企業(yè)借船搭車(chē)。

2.4　專(zhuān)題廣告節(jié)目實(shí)現(xiàn)效益的最大化

一些中波頻率根據(jù)實(shí)際情況對(duì)專(zhuān)題廣告節(jié)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在符合聽(tīng)眾需求的同時(shí)，做好廣告客戶服務(wù)。例如，杭州電臺(tái)老朋友廣播的專(zhuān)題廣告定位以中老年養(yǎng)生保健品為主，以區(qū)別于其他“賣(mài)藥”廣告。除要求主持人﹑嘉賓具備親和力﹑知識(shí)面廣﹑專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)外，還以戶外活動(dòng)為載體，配合做好專(zhuān)題廣告節(jié)目。近年來(lái)，老朋友廣播與政府部門(mén)聯(lián)辦杭州市“老頑童節(jié)”，邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)題廣告客戶作為協(xié)辦支持單位全程參與，活動(dòng)內(nèi)容及時(shí)在相關(guān)節(jié)目中播出；同時(shí)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)設(shè)“養(yǎng)生保健咨詢服務(wù)點(diǎn)”，提供面對(duì)面咨詢服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了媒體﹑市民﹑廣告客戶“三位一體”的有效互動(dòng)。

2.5　強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，拓展新媒體平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)了中波頻率破局的重要機(jī)遇。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，北京外語(yǔ)廣播網(wǎng)絡(luò)傳播表現(xiàn)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣播表現(xiàn)。2014年3月20日，首屆“聲動(dòng)中國(guó)”新浪微電臺(tái)頒獎(jiǎng)典禮中，北京外語(yǔ)廣播斬獲“最受歡迎電臺(tái)”獎(jiǎng)項(xiàng)。2014年6月12日，人民網(wǎng)發(fā)布《中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，北京外語(yǔ)廣播躋身廣播頻率移動(dòng)傳播指數(shù)第九位。福建廣播影視集團(tuán)東南廣播聯(lián)合臺(tái)灣4家網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)共同推出《聯(lián)通海峽》節(jié)目，由東南廣播公司制作包裝，拓展了對(duì)臺(tái)廣播節(jié)目的入島傳播途徑。

3　中波頻率的突圍之路

除新媒體和調(diào)頻廣播的擠壓外，“誰(shuí)還聽(tīng)中波”“怎樣聽(tīng)中波”是廣播人無(wú)法回避的難題，那么，城市的中波頻率如何尋找突圍之路呢？

3.1　重新調(diào)整中波頻率定位，開(kāi)發(fā)城鄉(xiāng)結(jié)合部“藍(lán)海”市場(chǎng)

目前，中波頻率多定位為老年﹑鄉(xiāng)村﹑故事﹑民族廣播，主要收聽(tīng)群體為中老年人。筆者認(rèn)為，中波頻率可以跳出常規(guī)思路，面向城鄉(xiāng)結(jié)合部人群開(kāi)拓一片“藍(lán)?！保e極尋求新興市場(chǎng)。

城鄉(xiāng)結(jié)合部是城市與鄉(xiāng)村地區(qū)的過(guò)渡地帶，是常住外來(lái)人口的聚居地。以北京為例，2015年5月，北京環(huán)路人口分布數(shù)據(jù)顯示，五環(huán)外常住人口為1 097.9萬(wàn)人，其中，常住外來(lái)人口為422.5萬(wàn)人，占外來(lái)人口51.6%。隨著京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略不斷推進(jìn)，五環(huán)外集聚人群將更加龐大與多元。

開(kāi)展城鄉(xiāng)結(jié)合部人群收聽(tīng)需求調(diào)研，有望為中波頻率開(kāi)辟新的發(fā)展空間。如為廣大外來(lái)人口了解﹑融入陌生的城市提供生活指引和精神慰藉，設(shè)置文化娛樂(lè)﹑租房就業(yè)﹑維權(quán)幫助﹑空中課堂等節(jié)目?jī)?nèi)容。

2006年，賽立信發(fā)布的廣州市外來(lái)打工者調(diào)查數(shù)據(jù)或許可以在一定程度上提供參考，廣播在外來(lái)務(wù)工人員中的接觸率達(dá)67.1%，僅次于電視，超過(guò)50%的外來(lái)打工者都是廣播的忠實(shí)聽(tīng)眾，其中，超過(guò)20%是重度聽(tīng)眾。他們年齡在20-40歲之間，學(xué)歷多在初中及高中水平以上，屬于工薪階層——這些人構(gòu)成日常生活用品的重要消費(fèi)群體。

3.2　根據(jù)目標(biāo)受眾特點(diǎn)，重點(diǎn)打造服務(wù)與互動(dòng)性節(jié)目

節(jié)目定位與質(zhì)量是頻率生存與發(fā)展的命脈。根據(jù)中波頻率聽(tīng)眾多為居家人群的特點(diǎn)，應(yīng)重點(diǎn)培育服務(wù)類(lèi)與互動(dòng)性強(qiáng)的節(jié)目，以三五檔特色節(jié)目為主體，提高整個(gè)頻率的競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，與政府信訪辦﹑社會(huì)與勞動(dòng)保障局﹑物價(jià)局﹑街道等有關(guān)部門(mén)，聯(lián)合開(kāi)辦處理聽(tīng)眾投訴或咨詢服務(wù)類(lèi)節(jié)目。根據(jù)中老年聽(tīng)眾的生活狀況和消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)辟《消費(fèi)天地》《物價(jià)之聲》等幫忙服務(wù)類(lèi)熱線節(jié)目，制作反映童趣拾逸﹑往事無(wú)限﹑夕陽(yáng)生活﹑情感世界﹑心理咨詢等訪談?lì)惞?jié)目，播放或錄制一些帶有地方色彩的戲劇﹑相聲﹑小品節(jié)目，并在此基礎(chǔ)上加上背景介紹﹑音樂(lè)鋪墊及與聽(tīng)眾互動(dòng)的元素，從而為中波臺(tái)開(kāi)辟新的收聽(tīng)市場(chǎng)。

3.3　建立社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

所謂廣播的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，是指廣播電臺(tái)在居民小區(qū)﹑企業(yè)園區(qū)﹑高校小區(qū)等目標(biāo)客戶群體較為集中﹑客戶特性較為相似﹑相互交流較為頻繁﹑地理邊界較為清晰，適宜于電臺(tái)開(kāi)展宣傳經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的區(qū)域進(jìn)行的廣播經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。發(fā)揮中波頻率受眾以居家收聽(tīng)為主﹑忠誠(chéng)度高的特色，開(kāi)展社區(qū)深度營(yíng)銷(xiāo)，有助于構(gòu)建中波頻率經(jīng)營(yíng)的新格局。

目前，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被越來(lái)越多行業(yè)﹑機(jī)構(gòu)﹑企業(yè)所重視，成為繼終端營(yíng)銷(xiāo)后又一具有突破性與變革性的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，但企業(yè)自行開(kāi)展的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)存在諸多問(wèn)題。根據(jù)中波受眾以居家收聽(tīng)為主﹑忠誠(chéng)度高的特色，中波頻率可以充分利用傳統(tǒng)媒體的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)亟值扩p公安﹑工商﹑消防等部門(mén)，與合作單位共同開(kāi)展形式多樣的社區(qū)活動(dòng)，增強(qiáng)受眾的了解﹑認(rèn)同與黏性。

3.4　開(kāi)展廣播購(gòu)物，拓展經(jīng)營(yíng)空間

近年來(lái)，廣播渠道成本低﹑效益高的特點(diǎn)逐漸引起商家關(guān)注。中波頻率由于時(shí)段資源較充裕，具有開(kāi)展廣播購(gòu)物的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2015年1月1日，北京電臺(tái)傾力打造的《北廣購(gòu)物》節(jié)目開(kāi)播，目前播出平臺(tái)包括故事廣播與愛(ài)家廣播兩個(gè)中波頻率，節(jié)目專(zhuān)題每期時(shí)長(zhǎng)15分鐘左右。北京電臺(tái)旗下北廣家購(gòu)商貿(mào)有限公司投入運(yùn)營(yíng)，選品更多關(guān)注居家人群，符合中波廣播收聽(tīng)人群居家為主﹑講求品質(zhì)﹑注重健康等特點(diǎn)。當(dāng)然，廣播購(gòu)物在國(guó)內(nèi)尚未形成氣候，且中波頻率受頻率資源限制，更應(yīng)在與運(yùn)營(yíng)公司的溝通﹑節(jié)目設(shè)計(jì)﹑產(chǎn)品的豐富性﹑配套呼叫系統(tǒng)與物流配送等方面下功夫。

3.5　準(zhǔn)確定位新媒體，加強(qiáng)傳播覆蓋﹑內(nèi)容拓展和產(chǎn)業(yè)延伸

根據(jù)中波頻率的目標(biāo)受眾特點(diǎn)，以及新媒體目標(biāo)用戶與廣播聽(tīng)眾的差異，中波頻率在新媒體運(yùn)營(yíng)上應(yīng)走一條與調(diào)頻廣播不同的道路。筆者認(rèn)為，中波頻率應(yīng)立足受眾調(diào)查，準(zhǔn)確定位其新媒體“是誰(shuí)”“為誰(shuí)”和“怎么辦”等問(wèn)題。

2015年3月，《中國(guó)鄉(xiāng)村之聲收聽(tīng)情況調(diào)查問(wèn)卷》顯示，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲的受眾群體以“務(wù)農(nóng)的農(nóng)民”“農(nóng)民工”和“基層工作者”為主，年齡主要集中在26-50歲。由于上述群體在生活環(huán)境﹑信息需求﹑文化水平等方面有較大差異，且年齡跨度較大，中國(guó)鄉(xiāng)村之聲除通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)﹑移動(dòng)終端以及微博微信等方式彌補(bǔ)覆蓋不足問(wèn)題外，還積極推進(jìn)利用手機(jī)與電話收聽(tīng)節(jié)目。2013年11月，天翼中國(guó)鄉(xiāng)村之聲系統(tǒng)在江西全省推廣。與江西電信的合作，是中國(guó)鄉(xiāng)村之聲利用新媒體手段擴(kuò)大覆蓋的公益合作探索，既有利于擴(kuò)大覆蓋范圍，又能切實(shí)滿足廣大農(nóng)民用戶的收聽(tīng)需求。

3.6　開(kāi)拓政府資源，強(qiáng)化公共服務(wù)職能

在一些西方國(guó)家，以老年﹑婦女﹑少兒﹑殘疾人等群體為服務(wù)對(duì)象的廣播節(jié)目在公共頻率播出，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用由政府承擔(dān)。這些媒體為特殊群體﹑少數(shù)族群等提供服務(wù)，頻率不播放廣告也沒(méi)有商業(yè)運(yùn)作壓力。2016年初，北京電臺(tái)研究中心對(duì)全國(guó)60家省級(jí)和省會(huì)城市電臺(tái)進(jìn)行的跟蹤調(diào)查顯示，全國(guó)18個(gè)純中波頻率中，3個(gè)頻率以“老年廣播”為定位，4個(gè)頻率以“農(nóng)村廣播”為定位，5個(gè)以“外宣或民族廣播”為頻率定位。大多數(shù)中波頻率由于切合政策需要，不同程度得到財(cái)政資助。

中國(guó)鄉(xiāng)村之聲作為我國(guó)第一套全國(guó)性對(duì)農(nóng)廣播，由中央財(cái)政撥款資助，全天24小時(shí)無(wú)廣告播出。2014年7月，上海廣播電視臺(tái)把旗下藝術(shù)人文頻道﹑七彩戲劇頻道﹑經(jīng)典947頻率﹑戲曲曲藝頻率整合成立為橫跨廣播﹑電視的“上海廣播電視臺(tái)公益媒體群”，采用非公募的基金會(huì)運(yùn)營(yíng)模式，不考核收視率﹑收聽(tīng)率及廣告創(chuàng)收，領(lǐng)全國(guó)廣電媒體改革之先，為打造公益媒體樹(shù)立標(biāo)桿。中波頻率應(yīng)積極尋求政府資助，發(fā)揮公共服務(wù)職能，參與公益活動(dòng)項(xiàng)目，同時(shí)爭(zhēng)取社會(huì)各界支持，在促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)，謀求自身發(fā)展。