吳佳玲 薛 可

目前，網(wǎng)綜市場(chǎng)空前火爆的情況下，網(wǎng)綜的收視與口碑卻呈現(xiàn)兩極化的趨勢(shì)。只有那些純正的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，摸索出了適合自身的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)律，進(jìn)而成為名副其實(shí)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜[1]。

1 純網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的“網(wǎng)感”解析

純網(wǎng)絡(luò)綜藝面向的是“90后”網(wǎng)絡(luò)原生民，在內(nèi)容輸出上立足年輕人的語(yǔ)境，鼓勵(lì)多元化價(jià)值觀，崇尚更直接的表達(dá)方式；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下受眾呈現(xiàn)出多信息介入的伴隨式觀看狀態(tài)，讓純網(wǎng)綜在剪輯上不注重情節(jié)的連貫完整而是快節(jié)奏、碎片化敘事，并運(yùn)用密集精美的花字、表情和特效方陣營(yíng)造感官化體驗(yàn)；同時(shí)，純網(wǎng)綜播出渠道的差異，在平臺(tái)上更注重“場(chǎng)景”和“關(guān)系”的搭建，打造增強(qiáng)受眾存在感、讓受眾主動(dòng)介入與雙向傳播的社交空間，實(shí)現(xiàn)全方位的互動(dòng)。這也就是所謂的“網(wǎng)感”[2]。

本文選取純網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《火星情報(bào)局》為代表。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《火星情報(bào)局》兩季節(jié)目總播放量累計(jì)超過(guò)21億，相關(guān)微博話(huà)題閱讀量超過(guò)24億，多次獲得“年度最佳綜藝”，橫掃各大網(wǎng)綜榜單。這部在節(jié)目編排、話(huà)題設(shè)計(jì)、嘉賓陣容方面均“網(wǎng)感”十足的超級(jí)網(wǎng)綜，探尋一切新奇好玩的發(fā)現(xiàn)，與當(dāng)下年輕人渴望打破刻板成見(jiàn)，追尋自由解放的心態(tài)不謀而合。

2 《火星情報(bào)局》“網(wǎng)感”的衍生和維系

2.1 線上社交媒體廣泛布點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境下，產(chǎn)品思維來(lái)維持“網(wǎng)感”是必不可少的手段?！痘鹦乔閳?bào)局》把節(jié)目中特別有網(wǎng)感的部分提煉出來(lái)繼續(xù)分銷(xiāo)，運(yùn)用碎片化與精細(xì)化重新包裝上市，進(jìn)入新的產(chǎn)品銷(xiāo)售流程，運(yùn)用社交平臺(tái)全方位多觸點(diǎn)傳播以維持“網(wǎng)感”的活力。

《火星情報(bào)局》從用戶(hù)實(shí)際瀏覽的情境出發(fā)，將內(nèi)容進(jìn)行“碎化”“微化”?？倢?dǎo)演胡明曾說(shuō)過(guò)：“以前在電視臺(tái)交完片子就完事，現(xiàn)在做網(wǎng)綜交完片子戰(zhàn)斗才剛剛開(kāi)始，從視頻發(fā)酵到話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)起碼占據(jù)三分之二?！痹谛畔⒈ǖ臅r(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)媒介和使用媒介上呈現(xiàn)“碎片化”的特征，注意力成為最稀缺的資源，人們更傾向于傳播的內(nèi)容是否具有分享意義和對(duì)于社會(huì)的價(jià)值穿透力。因此，在50分鐘節(jié)目正片中生產(chǎn)五六十個(gè)短視頻或者未播花絮，每段短視頻都在3分鐘左右，選取最有趣或者最具有沖突力的片段，切成不同的信息單元并加以包裝形成話(huà)題在微博上推廣。例如：“薛之謙送劉維-十年之吻-共憶過(guò)氣歲月”“沈夢(mèng)辰大哭”“張宇開(kāi)車(chē)記”等片段，以此為用戶(hù)提供更豐富的服務(wù)及更利于傳播的病毒式物料。除了短視頻外，節(jié)目組根據(jù)總結(jié)內(nèi)容的爆點(diǎn)或者當(dāng)下的痛點(diǎn)制造熱話(huà)題，如“請(qǐng)給薛之謙一首歌的時(shí)間”，針對(duì)節(jié)目里張宇指出薛之謙歌紅人不紅，用煽情性的文字進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)“別讓薛之謙只在人前強(qiáng)顏歡笑，其實(shí)他最在意的是歌手的身份，請(qǐng)給他一首歌的時(shí)間。”一經(jīng)推出就迅速引起爭(zhēng)議，總閱讀量突破4161.2萬(wàn)次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有20%的流量來(lái)自這些碎片視頻和熱話(huà)題，創(chuàng)造了極佳的口碑和持續(xù)的生命力。

除了碎片化的傳播，《火星情報(bào)局》還采用精細(xì)化思維為“網(wǎng)感”維護(hù)保駕護(hù)航。人們的選擇性認(rèn)知在新媒體的幫助下被放大，如何適應(yīng)他們的價(jià)值取向和審美偏好，更個(gè)性化分眾化傳播成為“網(wǎng)感”維護(hù)致效的關(guān)鍵。首先是采取專(zhuān)業(yè)的圈粉姿勢(shì)，追求一切可玩的做法。在微博和粉絲貼吧傳送高藝能嘉賓GIF動(dòng)態(tài)表情包，作為當(dāng)下一種網(wǎng)絡(luò)社交和網(wǎng)絡(luò)輿論的代表性符號(hào)，能在社交媒體上更好地互動(dòng)。一是選取嘉賓口頭禪，如薛之謙“我的心愿是世界和平”、楊迪的“告辭”、張宇的“上來(lái)”等；二是制作嘉賓的夸張表情，如劉維的拋媚眼、應(yīng)采兒愛(ài)心發(fā)射以及錢(qián)楓的“請(qǐng)你原地閉嘴”等，詼諧有趣，具有發(fā)送傳遞快捷性，即時(shí)互動(dòng)之余更好地傳播和推廣節(jié)目?jī)?nèi)容。整理雞湯金句也是必不可少的手段，局長(zhǎng)汪涵在提案最后都會(huì)雞湯總結(jié)，把生動(dòng)卻具有哲理性經(jīng)典語(yǔ)錄做成海報(bào)圖片在微博上放送，讓節(jié)目在搞笑背后都會(huì)有真正的價(jià)值沉淀。在每期的節(jié)目前期鋪墊中，節(jié)目組會(huì)在官方微信公眾號(hào)里設(shè)置與貼合度高的話(huà)題預(yù)熱，如第三期中“我發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人都會(huì)有難忘的數(shù)字”，話(huà)題設(shè)置為“留下你的數(shù)字故事”“十年之后的自己你好嗎？”，把節(jié)目的大主題提前告知，讓用戶(hù)理解得更深刻。當(dāng)節(jié)目上線時(shí)，選取精彩的評(píng)論作為節(jié)目的一部分，讓用戶(hù)全方位參與和代入。其次，采用全視角的資源整合共享，制定專(zhuān)門(mén)的火星傳播方案包。每周一個(gè)趣味話(huà)題引爆網(wǎng)絡(luò)議論，制造病毒傳播事件增加節(jié)目曝光，密集轟炸輿論熱點(diǎn)吸引網(wǎng)友參與。從周五到周日結(jié)束，每天《火星情報(bào)局》都置頂優(yōu)酷首屏；借助明星嘉賓互動(dòng)預(yù)熱節(jié)目加速粉絲養(yǎng)成。

2.2 線下社群組織情感連接

“在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯下，社會(huì)情感資源和關(guān)系資源是最為重要的戰(zhàn)略性資源”?！痘鹦乔閳?bào)局》把觀眾當(dāng)作第一導(dǎo)向，為新奇腦洞提供釋放平臺(tái)，賦予用戶(hù)情感價(jià)值，將志同道合的年輕人連接在一起，在“火星”的舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)觀眾的身份認(rèn)同和價(jià)值歸屬，運(yùn)用社群化更好地衍生網(wǎng)感。

在節(jié)目前期宣傳中，基于精準(zhǔn)的核心用戶(hù)受眾撰寫(xiě)具有“網(wǎng)感”的文案，去塑造節(jié)目的“我發(fā)現(xiàn)”標(biāo)簽。從2016年11月起，一場(chǎng)名為“我發(fā)現(xiàn)”的系列營(yíng)銷(xiāo)席卷了北京的大半個(gè)知名地標(biāo)和高校。這些海報(bào)，以“我發(fā)現(xiàn)”的形式，探索生活中不被人發(fā)覺(jué)的趣味細(xì)節(jié)，進(jìn)行規(guī)模化與個(gè)性化的定制。例如，在北京國(guó)貿(mào)、中關(guān)村附近公交車(chē)站牌廣告寫(xiě)著“我發(fā)現(xiàn)，下班前是一天中最忙的時(shí)刻”。而在年輕觀眾集中的大學(xué)校園，理工科學(xué)校的文案為“我發(fā)現(xiàn)，我校風(fēng)景是男男男女男男男”。這種幽默的表達(dá)效果觸發(fā)了網(wǎng)友們的強(qiáng)烈共鳴，進(jìn)而在社交平臺(tái)上討論。用互聯(lián)網(wǎng)思維解構(gòu)重組世界的年輕眼光，無(wú)限創(chuàng)意的背后更是一種情懷的表達(dá)，進(jìn)一步增強(qiáng)節(jié)目的影響力。

除此以外，《火星情報(bào)局》還致力于打造一個(gè)追求個(gè)性，崇尚新奇想法的大學(xué)生社群，發(fā)揮成員的自主性與創(chuàng)作力，進(jìn)行品牌推廣與傳播，在多個(gè)高校開(kāi)展“火星fun校計(jì)劃”的校園聯(lián)動(dòng)推廣活動(dòng)[3]。其中與中國(guó)傳媒大學(xué)聯(lián)合舉辦的戲劇之夜最為人稱(chēng)道。在活動(dòng)中，學(xué)生們模仿火星特工進(jìn)行提案演繹，在同人創(chuàng)造的過(guò)程中，享受節(jié)目身臨其境的快感，并巧妙地串聯(lián)起后面的戲劇內(nèi)容。當(dāng)節(jié)目的內(nèi)容IP與校園IP碰撞出新火花，立刻受到年輕群體的追捧與熱愛(ài)，當(dāng)晚優(yōu)酷直播觀看人數(shù)破十萬(wàn)，精準(zhǔn)覆蓋了18～23歲的年輕用戶(hù)。

3 結(jié)語(yǔ)

《火星情報(bào)局》為喜愛(ài)節(jié)目的大學(xué)生社群成員打造屬于自己的舞臺(tái)，給每個(gè)追求個(gè)性與自由的年輕人自我展示的機(jī)會(huì)，只希望在這個(gè)去中心化的時(shí)代，大家快樂(lè)開(kāi)心就好。生活也許并不那么如意，但“火星”是快樂(lè)、溫暖而又真誠(chéng)的。《火星情報(bào)局》將自己的品牌與校園活動(dòng)完美地組合在一起，深得年輕群體的情感共鳴，在感動(dòng)之余，傳遞出“火星”正能量。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國(guó)明.媒介革命:互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵與進(jìn)路[M].北京:人民日?qǐng)?bào)出版社,2015.

[2]熊艷.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下綜藝節(jié)目的新趨勢(shì)——純網(wǎng)綜藝的生成機(jī)制與特質(zhì)探析[J].青年記者,2016(12):70-71.

[3]何華琳,董小玉.“純網(wǎng)綜藝熱”背景下的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)狀分析——以《火星情報(bào)局》為例[J].新聞界,2016(20):69-72.