許芷菲+鐘敏

摘要：全球互聯(lián)網(wǎng)全面進入Web2.0時代，新型社交媒體已成大勢所趨，越來越多的網(wǎng)民正在參與網(wǎng)絡內(nèi)容的生產(chǎn)和文化氛圍的創(chuàng)造。在中醫(yī)藥國際化的戰(zhàn)略下，中醫(yī)文化傳播也迎來此新的平臺。本文以傳播學角度對中醫(yī)在英語國家社交網(wǎng)絡的熱點進行研究，愿能為中醫(yī)文化傳播的良性發(fā)展及傳播角度調(diào)整提供參考和依據(jù)。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)文化 傳播 研究 新型社交媒體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）02-0096-02

全球化是當今跨文化傳播的時代背景，新媒體的出現(xiàn)加速了全球化，而全球化“重新定義了文化認同與公民社會，并要求尋找出一種新的跨文化互動方式”[1]。中醫(yī)作為中國傳統(tǒng)文化幾千年的積累和結(jié)晶，代表著中華文化獨特及卓越的一面，雖然經(jīng)歷了20世紀短暫的低潮，卻又憑借其實用價值及文化魅力重新煥發(fā)光彩。王國強（2013）先生曾經(jīng)說道：隨著健康觀念變化和醫(yī)學模式的轉(zhuǎn)變，中醫(yī)藥越來越顯示出其寶貴價值，獨特優(yōu)勢和旺盛生命力。[2]然而，中醫(yī)文化傳播路上仍有不少需要面對的障礙，如：傳播內(nèi)容較為晦澀，不易于受眾理解，傳播對象涉及范圍不夠廣，傳播渠道及手段落后等。當下社交網(wǎng)絡成為人們創(chuàng)造、傳播和消費的信息的主要載體，它是涵蓋以人類社交為核心的所有網(wǎng)絡服務形式，是一個能夠相互交流、相互溝通、相互參與的互動平臺，在人們的生活中扮演著重要的角色，已成為人們生活的一部分，并對人們的信息獲得、思考和生活產(chǎn)生不可低估的影響，成為人們獲取信息、展現(xiàn)自我、營銷推廣的窗口，這一窗口可以為中醫(yī)文化傳播的大施拳腳提供良好的契機。

本文的研究意義主要在于充實了新型社交網(wǎng)絡環(huán)境下中醫(yī)文化傳播的研究內(nèi)容。通過對相關(guān)文獻和研究成果的梳理發(fā)現(xiàn)：目前鮮有對中醫(yī)在社交網(wǎng)絡中的傳播研究，僅有的也是對中醫(yī)知識在微信朋友圈及公眾號傳播的探討，且相關(guān)研究在2014年后才陸續(xù)有發(fā)表。而將國外社交網(wǎng)絡上的中醫(yī)熱點做對比分析的研究目前尚缺乏。本文以英語國家主流圖片社交產(chǎn)品為典型案例，結(jié)合定量與定性的方法，找出中醫(yī)知識在國外大眾傳播中的特點及不足，為進一步研究中醫(yī)文化傳播發(fā)展提供理論依據(jù)，彌補相關(guān)研究的空白。同時，圖片社交的發(fā)展前景大好，本研究提出中醫(yī)在圖片社交中存在的一些問題與相應解決方法，能為中醫(yī)文化傳播未來的優(yōu)化發(fā)展提供一定的指導意義。

一、研究對象

本文選擇的研究對象是Instagram上的中醫(yī)傳播熱點，選擇Instagram的原因有：（1）Instagram用戶以西方英語用戶為主。（2）作為以移動客戶端為主體，Instagram完美地融合了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交性和移動性，與以電腦網(wǎng)頁為主體的facebook相比有著更好的前景，其方便快捷的分享方式是參與用戶不斷增多的重要原因，已經(jīng)成為國外青年最喜愛的社交網(wǎng)絡。（3）Instagram的功能更簡潔集中，主要為上傳圖片及小視頻，通過其他用戶的點贊和評論來達成互動。沒有轉(zhuǎn)發(fā)功能，反而能夠更好地統(tǒng)計國外用戶主觀上傳的信息。（4）Instagram是以圖片為主要載體，文字為附屬描述的社交網(wǎng)絡。近年來視覺表達逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹饕缃环绞健Ｓ脩粼瓌?chuàng)內(nèi)容（User Generated Content）不再局限于創(chuàng)造與傳播純文本信息，Instagram每天有1.5億個活躍用戶分享5500萬幅圖片。[3]

從中醫(yī)傳播角度看，Instagram是一個嶄新的傳播平臺，雖然其崛起時間較短，但其發(fā)展已經(jīng)足夠成熟，海量的用戶能在統(tǒng)計中提供大基數(shù)的穩(wěn)定性。因此，本文以該平臺為研究對象，分析中醫(yī)的跨文化傳播要素等。

二、研究方法及過程

本文根據(jù)傳播學5W模式，結(jié)合文獻研究、個案研究和數(shù)據(jù)統(tǒng)計等方法，通過定量與定性相結(jié)合的方式，分析中醫(yī)在英語國家社交網(wǎng)絡的熱點主體、內(nèi)容、對象、渠道及傳播效果五個要素，從多角度探索其中醫(yī)藥文化傳播情況。

（一）將傳播學應用于本文研究的原因

傳播是一切社會交往的實質(zhì)，而傳播學又是信息科學中的一個分支，它研究的對象就是社會信息的傳播規(guī)律，社會信息的基本形態(tài)是語言，語言形態(tài)也可以轉(zhuǎn)換為文字和電磁波等形態(tài)。語言、文字、圖像等等都是交流社會信息的載體。[4]5W是由美國學者拉斯韋爾于1948年提出的構(gòu)成一個完整的傳播過程的傳播要素，即傳播主體（Who）、傳播內(nèi)容（says What）、傳播媒介（in Which channel）、傳播對象（to Whom）、傳播效果（with What effect）。它們之間的關(guān)系為：誰（Who）→說什么（What）→通過什么渠道（in Which channel）→對誰說（to Whom）→產(chǎn)生什么效果（with What effect）。[5]此模式簡潔明了，是傳播學中的經(jīng)典。

（二）傳播主體

Instagram上的中醫(yī)相關(guān)內(nèi)容上傳者均為亞裔中醫(yī)相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員、國外針灸師及理療師，接受中醫(yī)治療的患者和倡導健康飲食的用戶。

（三）傳播內(nèi)容

在新型社交網(wǎng)絡Instagram搜索Hashtag（話題）#TCM、#CM、#traditional Chinesemedicine和#Chinesemedicine，得到關(guān)聯(lián)話題，分別為#acupuncture（針刺療法）、#bigpharma（大型制藥）、#brainhealth（腦健康）# acupressure（指壓穴位按摩法）、# moxibustion（灸法）、#cupping（拔罐）。通過其點贊數(shù)量和評論數(shù)量得出熱門內(nèi)容。其中，熱門圖片按數(shù)量遞減排列分別為針刺療法，拔罐，指壓穴位按摩法，灸法，腦健康及大型制藥。在這些圖片下的用戶文字描述分別與以下關(guān)鍵詞有關(guān)：針刺療法（主要是婦科疾病，如：痛經(jīng)和不孕；兒童腦部疾?。?，整脊療法（按摩），拔罐，灸法，健康，健康飲食，關(guān)節(jié)疾病，替代醫(yī)學，整體療法，刮痧，推拿，草藥。以上關(guān)鍵詞同樣為按數(shù)量遞減排列。熱門的小視頻內(nèi)容為教授其他用戶簡單的穴位定位，用以治療無開放性傷口的輕度疼痛，如頭痛或胃痛。endprint

（四）傳播媒介

由于Instagram的軟件應用限制，傳播媒介僅為圖片及小視頻。

（五）傳播對象

在上傳者中目前還沒有中醫(yī)相關(guān)的官方賬號，均為私人自主分享。所以傳播的受眾不僅有對中醫(yī)感興趣的大眾，還有上傳用戶的followers，而此軟件的特性又使所有賬戶使用者都能看到公開的任何內(nèi)容，故所有賬戶使用者都可以說是潛在的傳播對象。

（六）傳播效果

由于調(diào)查的特性，傳播效果僅通過用戶的反映作為考量，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)Instagram中醫(yī)相關(guān)內(nèi)容的話題及圖片熱度逐年增長，最熱圖片前三名分別為2016年里約奧運會期間美國游泳運動員身上的拔罐印記；枸杞出現(xiàn)在熱門的“早餐碗”中；一張滿是針灸針的臉部特寫。前兩張熱門圖片的出現(xiàn)，掀起了其他用戶的模仿熱，分享自己拔罐的照片、分享和枸杞相關(guān)的內(nèi)容在短期內(nèi)出現(xiàn)了高峰，又隨著奧運會和早餐碗的熱度一起下降。

而第三張滿是針灸針的臉部特寫能夠成為熱門照片，拍攝的出發(fā)點不免有博噱頭的意愿。筆者本科所讀專業(yè)為中醫(yī)，系統(tǒng)地學過針灸這門學科。在針灸治療中，中醫(yī)所采用的是穴位配伍，按疾病歸經(jīng)巡經(jīng)選穴等治療方法。即使有針刺痛點（阿是穴），也從未有同時針刺某一部位數(shù)十針的治療手法。由此可看，或是國外針灸某一流派脫離了中醫(yī)本真指導范圍，或是單純地國外用戶對于針刺療法的誤解。

以上或可證實中醫(yī)在西方的傳播雖然有了可喜的進步，但范圍和影響并不廣并且出現(xiàn)了一些偏差。

三、研究結(jié)果

根據(jù)以上研究，我們可以發(fā)現(xiàn)Instagram上的用戶對于中醫(yī)的了解頗為片面局限，對于中醫(yī)文化的了解更是少而又少。其中醫(yī)流行趨勢目前主要為針灸、按摩和拔罐，并且以上療法的流行也是得于對某類特定疾病，如肌肉疲勞、頭痛、痛經(jīng)、小兒腦癱等西方醫(yī)學無法治療或治療效果較差的疾病。

在上文的傳播效果中筆者也提到西方群眾對中醫(yī)及中醫(yī)文化還存在誤解，只有解除誤解，改善印象，才有利于中醫(yī)走出國門，這也是中醫(yī)文化傳播當前的主題。

四、結(jié)語

從本篇研究來看，社交網(wǎng)絡作為文化傳播和知識交流的平臺，目前還沒有得到中醫(yī)傳播相關(guān)部門的重視。需要加強各機構(gòu)如：政府、學校、文化機構(gòu)和醫(yī)院等的協(xié)作，加強中醫(yī)藥文化網(wǎng)絡傳播的力度，發(fā)展宣傳平臺，拓寬宣傳渠道?？梢灾谱髋c中醫(yī)藥有關(guān)的圖文結(jié)合內(nèi)容或視頻來激發(fā)外國公眾對中醫(yī)文化的興趣，加強他們對中醫(yī)的認知與了解。

本研究通過文獻研究、個案研究和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對新型社交網(wǎng)絡上英語國家中醫(yī)熱點進行了研究。但由于時間與研究能力上的限制，本研究仍存在些許研究局限。

針對本研究的主要不足，對基于傳播學的英語國家新型社交網(wǎng)絡中醫(yī)熱點研究提出以下建議：增加研究方法的多樣性，考慮采用網(wǎng)絡調(diào)查問卷、多引擎平臺數(shù)據(jù)搜集的研究方法，增加對用戶傾向的了解。

（1）設(shè)計精練的調(diào)查問卷，隨時間及項目進展進行多時點測量，隨時更新數(shù)據(jù)，以此規(guī)范研究方向。未來研究者可以在本文的基礎(chǔ)上，設(shè)計問卷，以判別本文的研究結(jié)果是否正確，提出的建議是否可行。

（2）增加樣本數(shù)量。考慮到本研究包含的變量較多，較雜，今后研究者可以與國外數(shù)據(jù)網(wǎng)站合作，拿到更全面的數(shù)據(jù)趨勢，對多平臺、多搜索引擎，多新聞媒體跟進深入調(diào)查，并大范圍發(fā)放問卷，增加樣本數(shù)量，提高研究結(jié)果的準確性。

參考文獻：

[1]CHEN G M，ZHANG K.New Media and Cultural Identity in the Global Society//TAIWOR.Handbook of Research on discourse Behavior and Digital Communication：Language Structure and Social Interaction.Hershey，2010.

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[5]張宇，楊寧寧.新傳播生態(tài)下拉斯韋爾5W傳播模式新解[J].郵政研究，2016（6）：9-11.endprint