（復(fù)旦大學(xué) 上海 200433）

新媒體廣告改變了傳統(tǒng)媒介廣告的傳播方式以及傳播形態(tài)，讓更多的人民群眾受益，然而在目前使用的《廣告法》中卻沒有明確的相關(guān)法律法規(guī)對新媒體廣告進(jìn)行解釋，因此只要有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的個人以及團體都可以在新媒體上發(fā)布廣告，這樣一來，就沒有明確的法律法規(guī)對新媒體廣告進(jìn)行限制，所以當(dāng)《廣告法》規(guī)定的權(quán)利義務(wù)對新媒體廣告不適用的時候，就會出現(xiàn)很多侵權(quán)的新媒體廣告，不但損害了新媒體廣告的信譽度，還會讓用戶忠誠度大幅度下降。所以，制定適用于新媒體的廣告監(jiān)管執(zhí)法刻不容緩。

一、新媒體廣告發(fā)展帶來的影響

新媒體廣告是由手機媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等部分組合而成，對人民群眾的生活有很大的影響，尤其是這幾年來各種媒體快速發(fā)展，新媒體廣告完全走進(jìn)了人民群眾的生活，然而事物的發(fā)展總是有兩面性的，新媒體廣告在滿足了人民群眾個性化需求的同時也出現(xiàn)了很多問題。

（一）內(nèi)容方面

今天，商品廣告等服務(wù)信息已不再孤獨寂寞，有越來越多的消費者對商品廣告等服務(wù)信息充滿欲望。正是由于巨大的消費需求，并且新媒體廣告具有及時性以及豐裕性等特點，廣告商每天都會在搜索引擎上投放海量信息滿足消費者的需求，之所以這樣做，是因為廣告主想獲得新媒體的空間與時間，進(jìn)而把消費者的注意力吸引過來，而這樣一來每天就會有大量無用的信息漂浮而出，讓真正有需求的消費者找不到想要的東西。因此，海量的商品廣告服務(wù)信息對消費者產(chǎn)生更多的是壓力，何況很多廣告商利用法律漏洞發(fā)布一些違法廣告，有些廣告商甚至利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬性發(fā)布虛假廣告信息，蒙蔽消費者的眼球，損害了消費者的利益。

（二）監(jiān)管機制方面

監(jiān)管部門難以判斷識別新媒體廣告是否合法，給新媒體廣告的監(jiān)管機制帶來很多的麻煩與不便，這一切的罪魁禍?zhǔn)资且驗橄嚓P(guān)法律法規(guī)缺失。從行政管理角度來看，新媒體廣告市場在不斷變化，相關(guān)的《廣告法》卻顯得極其不健全，而在沒有有法可依的情況下就會出現(xiàn)越來越多的新媒體廣告問題，目前新媒體廣告法律法規(guī)還處于萌芽狀態(tài)，大部分地區(qū)處在試用階段，這就是在各個地方行政法規(guī)中新媒體廣告監(jiān)管條例少之又少的原因。相關(guān)法律法規(guī)的缺失阻礙了新媒體廣告的快速發(fā)展，而且新媒體廣告不具有地域限制，而不同地區(qū)以及國家對廣告的認(rèn)定達(dá)不到一致，一些不法廣告主就利用這個漏洞發(fā)布違法的廣告。

從對新媒體監(jiān)管角度看，廣告監(jiān)管遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于信息監(jiān)管。從數(shù)字廣播電視到手機媒體，越來越多的新媒體廣告讓廣告信息錯綜復(fù)雜，由于新媒體信息載體種類多，給監(jiān)管帶來很多困難。另外，從廣告監(jiān)管隊伍角度看，不論是從監(jiān)管人才的數(shù)量上，還是從廣告人員的數(shù)量上說，對新媒體廣告的監(jiān)管都很難實現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)媒體廣告的取證方式，新媒體廣告具有很大的改變，例如在手機媒體上發(fā)布廣告信息，廣告信息量大、更新快，以現(xiàn)在的廣告監(jiān)管人員以及技術(shù)來看，如果發(fā)布者發(fā)布違法廣告，只要該發(fā)布者立即刪除廣告信息，廣告監(jiān)管人員就難以取證，這讓查處違法廣告的措施受到很大的影響。

二、新媒體廣告監(jiān)管執(zhí)法聯(lián)動體系的建設(shè)

為了讓新媒體廣告得到良性發(fā)展，政府應(yīng)建立規(guī)劃有序、良性發(fā)展的總體思路。要認(rèn)清新媒體廣告的主體，用發(fā)展的觀點以及事物的發(fā)展規(guī)律去對新媒體廣告進(jìn)行界定。要針對新媒體廣告中的“新”去嘗試一些有益的探索，這在我國的某些城市已經(jīng)做出了有益的探索，如《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》，這些法律法規(guī)的確立，使廣告信息的提供者以及主體能夠意識到為自己的行為負(fù)責(zé)任。

（一）調(diào)整新媒體廣告和法律法規(guī)之間的關(guān)系，讓兩者之間達(dá)到統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的狀態(tài)。針對廣告，我國已經(jīng)建立了很多的法律法規(guī)，如《中華人民共和國廣告法》等，為了配合法律法規(guī)的施行，我國行業(yè)主管部門還建立了很多廣告管理條例，如《語言文字廣告管理條例》。雖然法律法規(guī)很多，并且是針對新媒體環(huán)境下的廣告監(jiān)管設(shè)立的，但是沒有調(diào)整新媒體廣告和法律法規(guī)之間的關(guān)系，也沒有形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的聯(lián)系，為了對新媒體廣告管控進(jìn)行更好的調(diào)整，進(jìn)而達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的聯(lián)系，相關(guān)部門有必要針對新媒體廣告的發(fā)展制定更好的法規(guī)體系，以應(yīng)對當(dāng)前的主要問題。

（二）調(diào)整新媒體廣告和管控區(qū)域的關(guān)系，讓兩者之間形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的聯(lián)動關(guān)系。根據(jù)新媒體廣告發(fā)布行為的區(qū)域范圍，筆者認(rèn)為以下幾點是其主要特點：首先，要注意新媒體廣告注冊的所在區(qū)域，讓有關(guān)區(qū)域工商行政管理部門對其進(jìn)行有效的管理，有情況發(fā)生的時候能第一時間對其進(jìn)行控制以及應(yīng)對。目前的新媒體廣告管理部門比較多，以公安部門及文化部門為首，是新媒體廣告管理部門的主要部門，當(dāng)有糾紛出現(xiàn)的時候，各部門需要聯(lián)合起來統(tǒng)一執(zhí)法，只有這樣才能更好地讓消費者的權(quán)益受到保護(hù)。其次，相關(guān)部門要有效管控新媒體服務(wù)所在的地方，因為新媒體服務(wù)所在地屬性不同，所以新媒體廣告管理的監(jiān)管難度會有所加大，如果新媒體廣告主體沒有經(jīng)過合法的程序取得經(jīng)營許可證，相關(guān)部門應(yīng)該立即采取措施將其服務(wù)器關(guān)閉。

三、新媒體廣告監(jiān)管執(zhí)法的對策

（一）讓新媒體廣告監(jiān)管執(zhí)法機制更加完善，是目前解決新媒體廣告問題的有效方法。新媒體廣告的迅速發(fā)展，顯得新媒體廣告的監(jiān)管執(zhí)法機制更加落后，針對新媒體廣告出現(xiàn)的問題，相關(guān)部門雖然有過一些短期的專項治理活動，但是效果卻不是很好，沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，所以制定新媒體廣告長期的監(jiān)管執(zhí)法機制已經(jīng)刻不容緩。

相比于傳統(tǒng)媒體廣告管控，新媒體廣告的監(jiān)督執(zhí)法涉及到的行政部門更多，難度也更大。目前，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦是治理新媒體廣告問題最有效的機構(gòu)，但其工作的完成也需要其他部門共同參與，比如工商部門等等，只有各部門分工明確、彼此之間共同合作，才能更好地管控新媒體廣告。

（二）鑒于新媒體廣告發(fā)展迅速，相關(guān)部門必須加緊用新技術(shù)進(jìn)行監(jiān)控管理，雖然新媒體廣告信息海量，但客戶要想對其進(jìn)行選擇，難度確實很大，只能利用新技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)媒體廣告進(jìn)行全面監(jiān)管。

（三）要想對新媒體廣告進(jìn)行更好的管理，培養(yǎng)專業(yè)人才刻不容緩。相比于新媒體廣告市場的快速發(fā)展，新媒體監(jiān)管機制顯得落后，主要原因是國內(nèi)新媒體監(jiān)管機制中的人才隊伍建設(shè)不夠完善，只有彌補新媒體廣告管理中對專業(yè)人才的需求，才能提高管理層的素質(zhì)，從而更好地對新媒體廣告進(jìn)行管理監(jiān)控。