孔鈺欽

新世紀(jì)以來，隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展我國(guó)文化傳播迎來了新契機(jī)，加上互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)傳媒事業(yè)的深入推動(dòng)，全新的文化傳播媒體成為全社會(huì)各界人士關(guān)注的重點(diǎn)。在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理模式方面，全新現(xiàn)代技術(shù)的融入以及生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)資本等層面得到了很好的體現(xiàn)。本文就媒體融合概念、媒體融合主要特征以及在這歷史環(huán)境下媒介行業(yè)將要受到的沖擊進(jìn)行深入剖析，為媒體融合趨勢(shì)下媒介經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型找到一條適合的發(fā)展之路。

1 從概念層次上界定媒體融合

媒體融合是指多種媒體功能一體化，是信息時(shí)代背景下一種創(chuàng)新的媒體行業(yè)發(fā)展理念，是建立在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有機(jī)整合。主要體現(xiàn)在終端層次、渠道層次業(yè)態(tài)及商業(yè)模式層次。第一階段，早在20世紀(jì)80年代，媒體融合就有了一個(gè)技術(shù)層面的概念，主要體現(xiàn)在終端設(shè)備上，可以對(duì)多種媒體格式進(jìn)行播放。那時(shí)的媒體融合，只是設(shè)備兼容而已。這種形態(tài)的融合，在后面的技術(shù)發(fā)展中得到了完善。第二階段，新技術(shù)推動(dòng)新的發(fā)展，媒體融合步入渠道層面。我們手頭的終端發(fā)展成為通訊媒體一體的系統(tǒng)，可以不受時(shí)間地點(diǎn)的限制、不受手段與方式的限制接收和發(fā)布信息。第三階段，多媒體融合產(chǎn)生新的商業(yè)模式和新的行業(yè)業(yè)態(tài)，新的傳播方式及相應(yīng)的商業(yè)模式?jīng)_擊著以往的傳媒體系。未來媒體融合的商業(yè)模式，不可能還是一種單獨(dú)的商業(yè)模式，它一定會(huì)融合到一個(gè)全天候的應(yīng)用平臺(tái)，成為這個(gè)平臺(tái)不可分割的一分子。目前的媒體融合事業(yè)，技術(shù)上己經(jīng)完全成熟，渠道整合也差不多完成?，F(xiàn)在面臨的問題，是如何運(yùn)用這一新工具、新渠道，建立新的全景平臺(tái)。

2 媒體融合的主要體現(xiàn)

與以往的傳統(tǒng)媒體不一樣，媒體融合適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展需要，在傳播模式、內(nèi)容以及傳播對(duì)象等方面都發(fā)生了翻天覆地的變化。它作為一種全新事物，有下面幾點(diǎn)獨(dú)特表現(xiàn)。首先，技術(shù)階層的全面融合，對(duì)信息、數(shù)字以及傳播技術(shù)方面都有積極影響。其次，多元化的媒體傳播，對(duì)普世文化、高精文化、雅致文化能夠同時(shí)在一個(gè)大環(huán)境中生存發(fā)展起到積極作用。再次，全新的融媒體發(fā)展階段的海量信息在生產(chǎn)和傳播時(shí)，也一定會(huì)出現(xiàn)多種媒體模式強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，跨模式的多渠道傳播，同時(shí)，與傳統(tǒng)媒體不一樣的是，受眾會(huì)積極參與到媒體融合的傳播當(dāng)中，進(jìn)入一個(gè)全民創(chuàng)作的新時(shí)代；最后，媒體融合也表現(xiàn)為渠道與內(nèi)容的融合，多種元素如聲音視頻、圖片文字之間的融合，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、廣播電視以及報(bào)紙等資源的有機(jī)融合。

3 在媒介經(jīng)營(yíng)管理方面媒體融合的積極影響

諸多特征的融合，在媒介經(jīng)營(yíng)管理方面，有以下幾方面積極影響。首先，信息傳播方向與傳統(tǒng)方式不一樣，它具有互動(dòng)性和網(wǎng)格化特征，信息傳播效果更加明顯，力度明顯增大。人民大眾既是媒體信息的受眾，同時(shí)又是信息資源的供給者、傳播者和管理者。信息的實(shí)時(shí)互動(dòng)、相互交換，讓信息傳播不再被動(dòng)。而且，高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，各區(qū)域間的高度融合，讓接收者、傳播者、管理者不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，可以輕松自如地接收、傳播、管理信息。在新媒體技術(shù)的支持下，MP4、MP3、文字觸感等全方位的感觀接觸，所有人都能參與或反饋到媒體傳播中，而且影響到新媒介對(duì)信息的二次創(chuàng)作，使民眾相互之間，民眾與媒體之間實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離高性能傳播。媒體融合擴(kuò)大了傳播范圍，傳播效力大大增強(qiáng)。其次，媒體融合影響到了信息傳播形式和內(nèi)容的提升，多元化的傳播形式和內(nèi)容推進(jìn)了傳播范圍的逐步拓展。當(dāng)前，信息內(nèi)容己經(jīng)不再局限于官方門戶信息，大眾以自身體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)的個(gè)評(píng)和資訊也成為不或或缺的信息內(nèi)容。而且，智能手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)等新型傳播工具也開始進(jìn)入傳媒體系而占有一席之地，很有取代傳統(tǒng)媒體的勢(shì)頭。網(wǎng)游、手博、個(gè)博、門戶網(wǎng)站等在媒體融合的環(huán)境中蓬勃發(fā)展，新一代的傳播主體網(wǎng)編、游戲編程工程師、博客寫手等在傳媒中逐步有了自己的相應(yīng)地位。

由此可見，媒體融合對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理有著極積極長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。民眾對(duì)于傳播信息的接收有自主權(quán)力，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體受眾更加年輕化、主流化。

媒體融合對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)影響主要體現(xiàn)在兩方面：受眾體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)手段。受眾主體年輕化主流化，互聯(lián)網(wǎng)成為他們娛樂生活消費(fèi)的重要平臺(tái)。媒體的有機(jī)融合，給他們帶來了比傳統(tǒng)媒體更人性化、多元化的信息服務(wù)。網(wǎng)格化和自主性讓廣大的受眾以信息生產(chǎn)者以及傳播者的身份參予其中，積極參與信息傳播，身份的認(rèn)同感得到了極大滿足。媒體融合后，滿足廣大受眾對(duì)自主信息廣泛傳播的要求是媒介經(jīng)營(yíng)的重要手段。運(yùn)營(yíng)目標(biāo)在嶄新的傳播平臺(tái)，盡可能去實(shí)現(xiàn)信息大范圍的傳播，把受眾和媒介平臺(tái)都放到同等重要的地位去對(duì)待。

4 媒介經(jīng)營(yíng)管理在媒體融合后的轉(zhuǎn)型路徑

通過分析受眾體驗(yàn)、媒介經(jīng)營(yíng)手段對(duì)媒體融合現(xiàn)象、媒體融合大走向的影響，可從以下幾點(diǎn)入手，以實(shí)現(xiàn)媒體行業(yè)更好的發(fā)展。

4.1 盈利模式要加快轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新媒體發(fā)展

以往的舊體制下，打廣告是傳統(tǒng)媒體最主要的賺錢方式。現(xiàn)在，多種媒體有機(jī)融合的全新平臺(tái)，原來各種媒體業(yè)務(wù)也在這個(gè)平臺(tái)得到了融合，形成相互依靠、互助互惠的共贏格局。廣播電視、公交車、路牌，甚至廣場(chǎng)旗幟都是跨行業(yè)媒體融合下的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。媒介轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)盈利，除以往的廣告費(fèi)用收入外，還可以給客戶提供金融服務(wù)，視頻節(jié)目收費(fèi)以及商貿(mào)產(chǎn)品訂單等可以增值服務(wù)。

4.2 運(yùn)營(yíng)模式要加快轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體信息提供者完全主導(dǎo)了信息傳播內(nèi)容和質(zhì)量，隨著媒體融合往寬度和深度方向的拓展，普通人民群眾身份由原來的單一接收者發(fā)展成為接收傳播雙重身份，以往的單向傳播方式也變成了現(xiàn)在的雙邊傳播，甚至是多次元傳播。媒介傳播平臺(tái)的價(jià)值，得到了空前提升。所以，要更好地面對(duì)媒體融合發(fā)展的全新態(tài)勢(shì)，媒介要改變以往的觀念，以受眾需求為第一中心。然后才是信息供應(yīng)方和媒介企業(yè)，努力轉(zhuǎn)型新環(huán)境新技術(shù)下的經(jīng)營(yíng)模式，以促進(jìn)運(yùn)營(yíng)效率實(shí)質(zhì)性提升。

4.3 加強(qiáng)服務(wù)理念，滿足受眾的合理要求

媒體融合讓傳統(tǒng)信息受眾身份轉(zhuǎn)變成了信息傳播者和接收者，媒介經(jīng)營(yíng)必須對(duì)務(wù)服務(wù)理念和服務(wù)方式及時(shí)做出調(diào)整。首先應(yīng)想到，現(xiàn)在的新型媒體是以年輕愛上網(wǎng)的人為主體，他們的工作、生活都與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型媒體有密不可分的聯(lián)系，所以媒介運(yùn)營(yíng)理念偏重于為這些對(duì)網(wǎng)絡(luò)有一定依賴的年輕人提供更優(yōu)質(zhì)、更豐富的產(chǎn)品，提供更有針對(duì)性的增值服務(wù)。還有，根據(jù)新媒體環(huán)境下信息雙邊傳播的特征，給廣大民眾提供了第一時(shí)間獲取資訊與傳播信息的平臺(tái)。

5 結(jié)語

新的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)環(huán)境下的媒體融合，是傳播媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。媒介企業(yè)面對(duì)新局勢(shì)下的多元化全天候傳播方式，需要認(rèn)清現(xiàn)狀，改變以往觀念，以受眾的需求為第一中心，提高服務(wù)質(zhì)量，確保新形勢(shì)下的媒介健康發(fā)展。

[1]楊博智.淺談媒體融合趨勢(shì)下媒介經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型[J].新聞研究導(dǎo)刊,20167(17):360-361.

[2]李成家.融合背景下媒體經(jīng)營(yíng)管理理念的轉(zhuǎn)變[J] 新聞戰(zhàn)線,2012(12):73-74.