王圣雨

摘 要：本文利用文獻(xiàn)查找和調(diào)查問卷的方法著重研究了如今在微信公眾號這一平臺上標(biāo)題黨文章泛濫的現(xiàn)象，針對這一現(xiàn)象從發(fā)布者和受眾這兩個(gè)角度分析原因，并針對部分原因提出一些改善方法，希望此類標(biāo)題黨文章泛濫的現(xiàn)象可有所改善。

關(guān)鍵詞：微信標(biāo)題黨；傳播媒體；推脫心理；推薦機(jī)制

中圖分類號：G40 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-2064（2018）24-0216-02

1 微信標(biāo)題黨現(xiàn)狀分析

自微信公眾號興起，不少公眾號文章為賺取點(diǎn)擊率對標(biāo)題大做文章，導(dǎo)致標(biāo)題黨泛濫，找出該現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，有助于有針對性地提出解決方法。

網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)下越來越普及，網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播也對人們獲取外界信息起著越來越大的作用。微信作為一種簡單易操作的社交軟件，擁有許多不同年齡段、不同階層的用戶，用戶規(guī)模也是巨大。在用戶信息獲取方式和途徑發(fā)生改變同時(shí)，微信在信息傳播方面也不斷進(jìn)步，因此其廣受傳統(tǒng)媒體的青睞，以人民日報(bào)、新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺等媒體為首的主流媒體紛紛通過入駐微信公眾平臺的方式拓寬新媒體傳播渠道，以微信為移動入口，借力進(jìn)行移動傳播。時(shí)至今日微信公眾號的發(fā)展仍舊是如火如荼，隨著平臺上各類媒體、團(tuán)隊(duì)甚至是私人的公眾號逐漸魚龍混雜，微信平臺上的新聞及各種文章的傳播出現(xiàn)了一些不好的現(xiàn)象，這之中，“標(biāo)題黨”的泛濫現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。其實(shí)不僅是微信，現(xiàn)在的新聞網(wǎng)站幾乎都會出現(xiàn)，而微信公眾號本身也就是一個(gè)用來進(jìn)行傳播的媒介，其管理體制不見得比其他平臺要好，或者說不一樣。

微信當(dāng)中流傳的標(biāo)題黨文章，其類型與其他門戶網(wǎng)站大都類似，最常見的字眼有“震驚”“男默女淚”“不轉(zhuǎn)不是中國人”等，除這幾個(gè)差不多被用爛了的以外，有的還會偶爾用一些敏感詞匯打打色情擦邊球。從多數(shù)標(biāo)題中含有“標(biāo)題黨”字眼的文章來看，“標(biāo)題黨”文章的內(nèi)容主要分為廣告文和毫無看點(diǎn)的新聞，總之標(biāo)題黨文章的內(nèi)容多數(shù)毫無營養(yǎng)，純粹就是為了點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量而存在的。然而從現(xiàn)實(shí)中來看，“標(biāo)題”對一篇文章的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量的確大有影響，在微信的朋友圈中，最經(jīng)常被轉(zhuǎn)發(fā)的文章總會有“標(biāo)題黨”的身影。更值得注意的是，微信的中老年用戶似乎是青睞標(biāo)題黨文章的主要群體。許多中老年人轉(zhuǎn)發(fā)此類文章的現(xiàn)象也是令人不解，最為一批有一定閱歷的用戶，部分人在面對這一類標(biāo)題黨文章上似乎沒有判斷能力一樣，這也是標(biāo)題黨泛濫的其中一個(gè)原因。

微信“標(biāo)題黨”文章的泛濫主要?dú)w咎于三方，發(fā)布者、用戶與管理平臺，而使其做出類似“推波助瀾”的舉動的原因與發(fā)布者與用戶這兩方抱有的心理密切相關(guān)。

2 發(fā)布者心理分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體的特性導(dǎo)致的推脫心理

在我國，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體不具備采訪權(quán)，只能夠從傳統(tǒng)媒體上對文章進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。而這個(gè)看似網(wǎng)絡(luò)媒體相對較為吃虧的方案來說卻反而成為網(wǎng)絡(luò)媒體做“標(biāo)題黨”的優(yōu)勢之一。微信公眾號作為網(wǎng)絡(luò)媒體的一種，其發(fā)布的文章內(nèi)容最重要的不是其本身的價(jià)值。從傳播新聞類的公眾號來說，在點(diǎn)擊率的高強(qiáng)度壓力下，網(wǎng)絡(luò)編輯時(shí)刻繃緊神經(jīng)，碰到重大突發(fā)事件的第一反映不是去求證核實(shí)，而是趕快搶發(fā)新聞，“搶新聞”和爭奪“受眾眼球”的過程中，一些道聽途說的消息就會被編輯編發(fā)上網(wǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)或引用。就算這些“標(biāo)題黨”事后引起不滿，由于他們沒有采訪權(quán)，有的責(zé)任也只會歸罪于原媒體。

2.2 刻意順應(yīng)大眾讀者的心態(tài)

由于我國現(xiàn)階段的網(wǎng)民人數(shù)巨大并且相當(dāng)多的一部分網(wǎng)民判斷力有待提高，因此很多問題對于網(wǎng)民來說只要標(biāo)題符合他們心態(tài)便能夠點(diǎn)擊進(jìn)去。

2.3 盈利驅(qū)使

在那些標(biāo)題黨的文章當(dāng)中，不少文章的內(nèi)容是廣告的形式，因?yàn)槲⑿殴娞栔饕挠绞接辛髁孔儸F(xiàn)和眾籌打賞，基本上就是幫助微信或是其他商家打廣告。然而這兩種方式都與文章的點(diǎn)擊率和閱讀量直接相關(guān)，為了經(jīng)營自家公眾號，不乏在推送的時(shí)候用標(biāo)題來吸引讀者點(diǎn)擊閱讀以提高閱讀數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)盈利。

3 用戶（讀者）心理分析

3.1 快餐式的閱讀心理

這一心理主要針對青年用戶，青年群體是網(wǎng)民的重要組成部分，而這些人現(xiàn)在面臨的大環(huán)境是社會運(yùn)行速度不斷地加快，進(jìn)而導(dǎo)致工作生活的節(jié)奏同時(shí)加快。而在這種快節(jié)奏的生活下，上網(wǎng)的節(jié)奏自然也快了不少，刷微信的時(shí)候，翻到一些公眾號發(fā)布的文章，不管是新聞也好或者其他類型的文章也好，通常來說在閱讀的時(shí)候都大體上瀏覽一下標(biāo)題和大致內(nèi)容，細(xì)節(jié)方面的往往就被忽略。，而這樣一種心理確是“標(biāo)題黨”文章橫行的一個(gè)重要原因，因?yàn)樵谶@種快餐式的閱讀心理下，讀者對文章的認(rèn)知往往就被標(biāo)題給“帶節(jié)奏”了。

3.2 獵奇心理

這應(yīng)該是最常見的心理了，像上文提到的“震驚”“男默女淚”“不轉(zhuǎn)不是中國人”這一類標(biāo)題就是為讀者的獵奇心理而生的，但因?yàn)檫@類字眼這幾年太過盛行，加上已有不少人抨擊，現(xiàn)在還能用這種欲言又止呼之欲出的標(biāo)題忽悠的用戶大多都是些中老年人。

3.3 對“標(biāo)題黨”亂象的冷漠心理

標(biāo)題黨文章的泛濫本就是網(wǎng)絡(luò)傳播混亂的一種表現(xiàn)，然而一個(gè)惡劣現(xiàn)象的出現(xiàn)無論是因?yàn)槭裁?，如若用戶方面出現(xiàn)很大的不滿情緒，這種現(xiàn)象按理說會得到收斂。然而在微信用戶上，很多的讀者似乎對標(biāo)題黨在朋友圈里泛濫熟視無睹，這種心理的造成，多是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播這么多年來，“標(biāo)題黨”在各大網(wǎng)絡(luò)傳播媒體上早已是司空見慣，于是這種本來不正常的現(xiàn)象在很多人看來就成了“正常”現(xiàn)象，逐漸地用戶對此類現(xiàn)象也是愈加冷漠。

4 管理平臺發(fā)揮的作用

4.1 盈利模式

在商業(yè)模式上，我國主流媒體微信公眾號目前仍處于盈利模式探索階段，其中主要盈利方式為流量變現(xiàn)和眾籌打賞流量變現(xiàn)的方式主要通過引進(jìn)廣告實(shí)現(xiàn)：一方面通過與騰訊公司簽約，在公眾號文章末尾鏈接微信方的廣告，通過文章的閱讀數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；另一方面，媒體方直接與商家合作，通過文章內(nèi)廣告投放，單條投放等不同投放方式獲取不同利益。眾籌方式是具有原創(chuàng)標(biāo)識的微信公眾號特權(quán)，不過當(dāng)然，現(xiàn)在也有不少平臺也可以打賞，這種盈利模式在上文的發(fā)布者心理中也提到過。微信公眾號有些僅是某些集團(tuán)或是公眾人物的官方信息發(fā)布平臺，這一種公眾號一般不用于盈利，但是也不除去那些有贊助商的，有些本身并不是官方信息類的公眾號，大都需要依靠盈利來維持公眾號的運(yùn)營，因此會出現(xiàn)不少的標(biāo)題黨文章，哪怕是一些有職業(yè)操守的公眾號。這其實(shí)就是為了賺取點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)盈利。

4.2 算法推薦機(jī)制

其中一個(gè)現(xiàn)今應(yīng)用最廣泛的推薦算法有“個(gè)性化算法推薦機(jī)制”，這其中有可以分出一個(gè)“協(xié)同過濾”，再往下，有一個(gè)非常常見且大多數(shù)人都接受過的就是“基于用戶的推薦”。基于用戶的協(xié)同過濾的基本原理是，根據(jù)所有用戶對物品或者信息的偏好，發(fā)現(xiàn)與當(dāng)前用戶口味和偏好相似的“鄰居”用戶群，為當(dāng)前用戶進(jìn)行推薦。這種推薦機(jī)制的優(yōu)點(diǎn)在于推薦物品之間在內(nèi)容上可能完全不相干，因此可以發(fā)現(xiàn)用戶的潛在興趣，并且針對每一個(gè)用戶生成其個(gè)性化的推薦結(jié)果。而對這一優(yōu)點(diǎn)我認(rèn)為，有時(shí)候用戶被推薦的物品的在內(nèi)容上之所以完全不相干可能與“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)有關(guān)，因?yàn)闃?biāo)題黨文章的標(biāo)題與文章內(nèi)容完全不符，所以容易導(dǎo)致與用戶喜好內(nèi)容的偏差。這一機(jī)制還有其缺點(diǎn)，在于在一般的web系統(tǒng)中，用戶的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于物品的增長速度，因此其計(jì)算量巨大，系統(tǒng)性能容易成為瓶頸。還有“基于物品的推薦”，與基于用戶的協(xié)同過濾類似，它使用戶對物品或信息間的偏好，發(fā)現(xiàn)物品和物品之間的相似度，然后根據(jù)用戶的歷史偏好信息，將類似的物品或是信息推薦給用戶，舉個(gè)例子：就像是淘寶上的推薦系統(tǒng)，淘寶的推薦系統(tǒng)的目標(biāo)就是要為各個(gè)產(chǎn)品提供商品，根據(jù)用戶的購買記錄和收藏記錄產(chǎn)生可推薦的信息。同基于用戶的推薦相比，基于物品的推薦應(yīng)用更為廣泛。其實(shí)像這種推薦機(jī)制，在文章通過內(nèi)容審查的情況下，還是能保證其不受標(biāo)題黨文章過大的影響。

對于微信公眾號這類自媒體的平臺來說在對于算法推薦這一塊算是比較成熟的了，推薦量對于公眾號的文章來說應(yīng)該也是很重要的，因?yàn)橄到y(tǒng)的推薦量可以直接帶來閱讀量。為了提高文章的推薦量，公眾號不免會在其標(biāo)題和封面上做文章，如果情況過分，就成了性質(zhì)惡劣的“標(biāo)題黨”文章。推薦機(jī)制對文章的肯定是要通過審核的，尤其是對其內(nèi)容的審核。不過審核過程主要是以機(jī)器為主人工為輔。在我看來，文章內(nèi)容是否有價(jià)值，機(jī)器的判斷還是簡單了些，人工的審核時(shí)長短，也不能達(dá)到足夠仔細(xì)，更不要說對內(nèi)容與標(biāo)題的一致度去吹毛求疵了，到最后，一篇文章能過審，其實(shí)差不多達(dá)到能看的水準(zhǔn)再加上內(nèi)容不違規(guī)就行了，光說文章內(nèi)容是否違規(guī)，我個(gè)人在之前也有閱讀過一些內(nèi)容有點(diǎn)違規(guī)的帖子，都是后來才被發(fā)布平臺刪除。這也就看出來，其實(shí)微信對公眾號文章的管理其實(shí)并不太嚴(yán)格，這并不是說它不規(guī)范，只是在文章的質(zhì)量管理上，還是不太重視，也難免會給用戶不好的體驗(yàn)。最后，部分公眾號，抓住這些漏洞，肆意推送“標(biāo)題黨”文章，有的甚至更加猖狂，其發(fā)布內(nèi)容毫無價(jià)值可言，而用戶很多可能并不喜歡這種文章侵占他們的網(wǎng)頁，但卻沒有抵制的意識，再加上部分人還會轉(zhuǎn)發(fā)，久而久之就助長了“標(biāo)題黨”文章的泛濫。

5 結(jié)語

目前來看，無論是從心理上還是機(jī)制上，微信標(biāo)題黨文章泛濫現(xiàn)象背后主要問題，還是在用戶，發(fā)布者及平臺上。總結(jié)發(fā)現(xiàn)的幾個(gè)問題就是：（1）發(fā)布者一些丟失職業(yè)操守的行為；（2）管理平臺對此管理的不重視及不到位；（3）用戶的心理對此起到的“助攻”作用。對此，可以有針對地提出改善方法。

5.1 推送機(jī)制改進(jìn)

作為內(nèi)容的發(fā)布者，需要提升品質(zhì)，給用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，首先推送機(jī)制起決定作用。例如頭條號主要利用閱讀量、評論量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀進(jìn)度、跳出率、閱讀速度等方面的數(shù)據(jù)，通過機(jī)器算法評判文章的優(yōu)劣，而這其中閱讀率、閱讀進(jìn)度、跳出率、閱讀速度這4項(xiàng)指標(biāo)與推薦量的關(guān)系最大，標(biāo)題黨正是利用了閱讀率來達(dá)到自己的目的，所以，我建議發(fā)布平臺最好不要將閱讀率的數(shù)據(jù)作為評判的主要標(biāo)準(zhǔn)，而更應(yīng)該注重跳出率和閱讀速度，因?yàn)樘雎势鋵?shí)很大程度上反映了文章的好壞，若文章內(nèi)容與其標(biāo)題嚴(yán)重不符或內(nèi)容閱讀價(jià)值低，讀者大多都會很快地選擇“跳出”。再者，平臺通過收藏量和轉(zhuǎn)發(fā)量來評判也存在不足，個(gè)人認(rèn)為將收藏量和轉(zhuǎn)發(fā)量改成收藏率和轉(zhuǎn)發(fā)率會更好，數(shù)據(jù)也更公正。其次，如微信一樣，大多數(shù)平臺會通過讀者的評價(jià)來判斷文章優(yōu)劣，比如現(xiàn)在的微信公眾號在末尾，都會有一個(gè)“點(diǎn)贊”的按鍵，其實(shí)如果添加一個(gè)“踩”的選項(xiàng)會更方便部分用戶，比如體育網(wǎng)站虎撲就采用了這種方法，這樣有助于劣質(zhì)的文章更快地石沉大海，甚至被后臺清除

5.2 監(jiān)管部門需發(fā)揮作用

我國國務(wù)院有發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理法》規(guī)定了各網(wǎng)站在提供信息服務(wù)時(shí)必須遵守的制度，其中有一條為：實(shí)行版主負(fù)責(zé)制，網(wǎng)站制定專職人員對版塊負(fù)責(zé)，進(jìn)行對發(fā)布信息的篩選和過濾以及監(jiān)控。不少的平臺都會施行類似的管理措施，其實(shí)微信的公眾號也是類似，只是公眾號的推送負(fù)責(zé)人員不受微信平臺的控制，在部分違規(guī)內(nèi)容發(fā)布后，需要一段時(shí)間才可以被清除。但總體上，監(jiān)管部門在信息管理上的力度是足夠的。