李 娜

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院，山西太原 030031）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，工業(yè)化生產(chǎn)視角下的同質(zhì)化生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)不能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)地位，各跨國(guó)公司紛紛將資本和技術(shù)輸出轉(zhuǎn)向品牌輸出，并實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[1]。其中，品牌的差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在營(yíng)銷方面獲得比較優(yōu)勢(shì)。我國(guó)企業(yè)由于歷史的原因，品牌價(jià)值依然較低，國(guó)際影響力較弱，嚴(yán)重影響了企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。因此，我國(guó)的本土企業(yè)要想獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要探索出一條避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的品牌差異化發(fā)展道路。

一、我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化面臨的主要問(wèn)題

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)企業(yè)必須實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力[2]。就目前狀況而言，我國(guó)很多企業(yè)品牌在國(guó)際化進(jìn)程中難以獲得進(jìn)展。究其原因，企業(yè)難以實(shí)行品牌國(guó)際化是因?yàn)榇嬖谝韵聨c(diǎn)問(wèn)題：時(shí)間問(wèn)題、資金問(wèn)題、核心能力問(wèn)題以及品牌個(gè)性問(wèn)題等。企業(yè)在走向品牌國(guó)際化道路上必須處理以上所有難題。

在時(shí)間問(wèn)題上，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，世界500強(qiáng)的知名品牌都有上百年的歷史，如可口可樂(lè)、柯達(dá)等，只有寶潔旗下的汰漬50年、佳潔士40年。自改革該開(kāi)放至今，國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展時(shí)間普遍較短。所以，難以建立世界級(jí)企業(yè)品牌。企業(yè)的發(fā)展需要一定的時(shí)間，每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都需要通過(guò)一段漫長(zhǎng)的時(shí)間，選用先進(jìn)的營(yíng)銷手段，建立良好的口碑，不斷推廣企業(yè)品牌，在最短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造自己的品牌形象。在核心能力問(wèn)題上，企業(yè)品牌需要有核心競(jìng)爭(zhēng)力支撐。如耐克的分銷能力，索尼的小型化能力，松下公司的大規(guī)模等等。盡管我國(guó)有一些較大的企業(yè)，但缺乏自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。我國(guó)企業(yè)可以利用文化、地理等特點(diǎn)，塑造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心能力是一個(gè)漸進(jìn)的發(fā)展過(guò)程，可以在模仿的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)步。企業(yè)應(yīng)善于學(xué)習(xí)，勇于實(shí)踐。企業(yè)步入國(guó)際化的前提條件是具有核心能力，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)不斷銳意進(jìn)取，有的放矢地學(xué)習(xí)和掌握核心能力，先易后難，循序漸進(jìn)，逐步形成具有自己特色的核心技術(shù)與核心能力。

二、企業(yè)品牌國(guó)際化過(guò)程的差異化戰(zhàn)略的必要性

1.企業(yè)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的需要

企業(yè)在產(chǎn)品、成本和品牌等方面的特性會(huì)直接影響到邊際利潤(rùn)，進(jìn)而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。成本優(yōu)勢(shì)指企業(yè)在生產(chǎn)同質(zhì)量產(chǎn)品時(shí)可以減少成本，成本相差越多，成本優(yōu)勢(shì)越明顯。產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是可以用更少的成本生產(chǎn)出同質(zhì)量的同類產(chǎn)品，且顧客更樂(lè)意接受該品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)被代替品取代，即使該企業(yè)品牌產(chǎn)品價(jià)格較高，也不用擔(dān)心客戶流失。客戶在選擇同質(zhì)量、同性能的兩種產(chǎn)品時(shí)，更愿意選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。品牌的最大價(jià)值在于品牌溢價(jià)。品牌溢價(jià)指客戶自愿提供額外資金。所有行業(yè)、產(chǎn)品和成本都存在差異，所以企業(yè)所呈現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)各不相同。即使處于同一行業(yè)、經(jīng)營(yíng)相同產(chǎn)品，它們所處的發(fā)展時(shí)期也會(huì)存在差異。

2.產(chǎn)品發(fā)展周期特征的需要

從產(chǎn)品生命周期理論展開(kāi)分析，因?yàn)槠髽I(yè)在技術(shù)水平和發(fā)展速度等方面存在差異，所以發(fā)展時(shí)期不同步。企業(yè)品牌在進(jìn)入國(guó)際化進(jìn)程中應(yīng)采用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[3]。產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。導(dǎo)入期指產(chǎn)品剛上市，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品比較陌生，所以銷量低，利潤(rùn)少，容易虧損。成長(zhǎng)期指產(chǎn)品上市一段時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了初步了解，銷售額和利潤(rùn)稍有提升。成熟期指該企業(yè)產(chǎn)品品牌較為成熟，有一定的知名度，銷量較大、利潤(rùn)較高。引進(jìn)更多的競(jìng)爭(zhēng)者。衰退期指市場(chǎng)達(dá)到飽和。競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷量下降，利潤(rùn)降低，企業(yè)為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，拓寬產(chǎn)品。在不同國(guó)家，不同發(fā)展時(shí)期，企業(yè)表現(xiàn)特點(diǎn)不盡相同，所以企業(yè)想創(chuàng)造出國(guó)際化品牌，在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)選用差異化戰(zhàn)略。

三、企業(yè)品牌國(guó)際化過(guò)程的差異化戰(zhàn)略的構(gòu)建策略

1.品牌定位差異化

首先應(yīng)確定品牌差異化定位，全面調(diào)查市場(chǎng)上該產(chǎn)品的消費(fèi)力度和競(jìng)爭(zhēng)品牌，此外還應(yīng)明確自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，提高自身產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)能力[4]。其中調(diào)查并分析消費(fèi)者消費(fèi)力度和競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)是明確差異化定位的基礎(chǔ)工作。企業(yè)可以通過(guò)分析調(diào)查的數(shù)據(jù)，找出品牌核心優(yōu)勢(shì)確定差異化品牌定位。

2.品牌架構(gòu)差異化

企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略面臨的首要問(wèn)題是選用哪種品牌，所以，企業(yè)可以構(gòu)建品牌架構(gòu)[5]。通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)企業(yè)樹(shù)立品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，不難發(fā)現(xiàn)，品牌構(gòu)建形式有兩種：一是多品牌組合，二是主推單一品牌。針對(duì)不同類型的產(chǎn)品選用相應(yīng)的品牌架構(gòu)。如快銷品生命周期較短，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分程度較高，可以選用多品牌組合品牌架構(gòu)。針對(duì)生命周期較長(zhǎng)家電等耐用品，可以選用單一品牌的品牌架構(gòu)。在此應(yīng)注意無(wú)論選用哪一方式的品牌架構(gòu)，都應(yīng)將公司的主品牌作為重心，樹(shù)立全球統(tǒng)一的品牌形象，防止出現(xiàn)主品牌弱，子品牌強(qiáng)的局面。

3.品牌要素差異化

品牌要素包括品牌標(biāo)識(shí)和品牌名稱兩大內(nèi)容[6]。品牌要素可以直接將品牌信息傳送給消費(fèi)者，是與消費(fèi)者溝通的橋梁。所以，在全球市場(chǎng)中打造一個(gè)成功的品牌需要設(shè)計(jì)一個(gè)差異化品牌識(shí)別要素。

品牌標(biāo)識(shí)是識(shí)別品牌的關(guān)鍵因素，直接將消費(fèi)者和產(chǎn)品連接在一起。品牌標(biāo)識(shí)國(guó)際化包括逐步升級(jí)和更換標(biāo)識(shí)兩部分。就目前狀況而言，我國(guó)選用的大都是逐步升級(jí)的方式。這樣不僅能維持品牌的整體形象，還能進(jìn)一步提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。除此以外，還可以為品牌注入新鮮活力，滿足消費(fèi)者需求。品牌標(biāo)識(shí)在設(shè)計(jì)上應(yīng)注重簡(jiǎn)潔大方，彰顯出品牌的個(gè)性特征和品牌理念。

品牌名稱一般以創(chuàng)始人的名字、產(chǎn)地的名字、大寫(xiě)首字母或變異詞組構(gòu)成。通過(guò)觀察我國(guó)著名的品牌名稱，不難發(fā)現(xiàn)以下兩種命名方式：一是英文單詞，如海爾；二是漢語(yǔ)拼音，如華為。在此應(yīng)注意，成功品牌名稱一般都會(huì)沿用到多個(gè)產(chǎn)品，不更名，保持企業(yè)品牌的整體性。

四、企業(yè)品牌國(guó)際化過(guò)程的差異化戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)策略

1.產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化策略是指通過(guò)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)計(jì)、功能、款式和安全性，形成獨(dú)自的細(xì)分市場(chǎng)[7]。產(chǎn)品的概念有狹義和廣義之分，狹義的產(chǎn)品指的是企業(yè)生產(chǎn)的實(shí)體產(chǎn)品，廣義的產(chǎn)品不僅包括實(shí)體產(chǎn)品，還包括無(wú)形的附加服務(wù)。本文研究中的產(chǎn)品采用的是狹義的概念，主要包括核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品等實(shí)體產(chǎn)品的差異化。

在核心層次上，企業(yè)主要通過(guò)一系列的技術(shù)創(chuàng)新，利用核心產(chǎn)品的功能和概念的差異化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身在核心層面的差異化。因此，企業(yè)要不斷加大技術(shù)創(chuàng)新方面的投入，并開(kāi)發(fā)出具有市場(chǎng)潛力的創(chuàng)新性產(chǎn)品，以謀求擺脫同類企業(yè)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化轉(zhuǎn)型而言，這一點(diǎn)尤為重要。

在形式產(chǎn)品差異化方面，企業(yè)可以從以下幾方面實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。首先是產(chǎn)品基本屬性的差異化。任何企業(yè)的產(chǎn)品都具有形式上的顯著特征，并成為與其他企業(yè)產(chǎn)品相互區(qū)分的重要標(biāo)志，是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的最便捷、有利的途徑。例如，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和層次等某方面的屬性進(jìn)行再設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。其次是產(chǎn)品物理屬性的差異化。企業(yè)可以通過(guò)包裝、外觀的改變擺脫產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向，構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異。最后是價(jià)格差異化。企業(yè)可以通過(guò)采用不同的價(jià)格策略，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2.渠道差異化

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而進(jìn)一步表現(xiàn)為價(jià)值與銷售網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，根據(jù)國(guó)際消費(fèi)者的需求特征，提升渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就成為渠道差異化戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。具體而言，企業(yè)的渠道差異化主要包括渠道的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和價(jià)值的差異化戰(zhàn)略。

渠道結(jié)構(gòu)差異化是指通過(guò)不同的渠道構(gòu)建不同的結(jié)構(gòu)形態(tài)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[8]。具體而言，渠道結(jié)構(gòu)的差異化主要表現(xiàn)在渠道本身的覆蓋面、寬度與長(zhǎng)短方面。例如，根據(jù)銷售渠道的長(zhǎng)短不同可以將分銷渠道分為長(zhǎng)渠道和短渠道兩種。當(dāng)然，選擇何種渠道結(jié)構(gòu)，不僅需要照顧消費(fèi)者的需求，還需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后結(jié)合企業(yè)的核心能力進(jìn)行選擇。

渠道內(nèi)容的差異化是最直接的渠道差異化，也就是企業(yè)通過(guò)為消費(fèi)者提供送貨、安裝、售后等多種渠道的增值服務(wù)，從而構(gòu)建起多條價(jià)值鏈，形成差異化的價(jià)值結(jié)構(gòu)。

價(jià)值的差異化是渠道差異化的最高層次。顯然，任何企業(yè)都不可能通過(guò)對(duì)成功企業(yè)的簡(jiǎn)單模仿取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)在國(guó)際化過(guò)程中，一定要試圖構(gòu)建能夠?yàn)橄M(fèi)者提供價(jià)值差異化的渠道，唯有如此，才能有效防止同類企業(yè)的模仿而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.服務(wù)差異化

服務(wù)差異化是指根據(jù)企業(yè)根據(jù)不同顧客的不同需求，在服務(wù)的內(nèi)容、形象、途徑等方面突出自身優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)方式[9]。在傳統(tǒng)理念中，服務(wù)是產(chǎn)品的從屬和延伸，但是隨著科技的進(jìn)步和工業(yè)化生產(chǎn)背景下同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)必須將服務(wù)作為產(chǎn)品營(yíng)銷的利器，以尋求利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

具體而言，企業(yè)國(guó)際化過(guò)程中的服務(wù)差異化可以從以下幾方面著手實(shí)現(xiàn)：第一，將工業(yè)化模式下的產(chǎn)品依據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行定制，通過(guò)定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)不同的服務(wù)差異化，從而獲得穩(wěn)定的客戶群體，以便在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得立足之地。第二，實(shí)施高水準(zhǔn)的管理。在現(xiàn)代企業(yè)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是信息共享還是商流物流一體化，均需要價(jià)值鏈上的企業(yè)和員工的有效溝通與融合。因此，企業(yè)必須通過(guò)建立日常協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)、互派人員以及政策理念整合等方式對(duì)價(jià)值鏈上的相關(guān)成員實(shí)施高水準(zhǔn)的管理。第三，招聘、培養(yǎng)和激勵(lì)差異化服務(wù)員工。企業(yè)的服務(wù)差異化主要通過(guò)員工的工作實(shí)現(xiàn)，企業(yè)首先要實(shí)現(xiàn)招聘人員的差異化來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其次要通過(guò)差異化服務(wù)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)員工素質(zhì)的差異化，在言談舉止、文化程度和溝通技巧方面體現(xiàn)出差異，以滿足不同客戶的需求。

綜上所述，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，國(guó)際化成為我國(guó)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的必由之路。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)的品牌在國(guó)際影響力和價(jià)格方面與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在明顯的劣勢(shì)。如何提高品牌價(jià)值，增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)我國(guó)企業(yè)走向世界，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的華麗轉(zhuǎn)身重要非常。品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)而言具有至關(guān)重要地位和作用，一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的經(jīng)濟(jì)體一般也具有更多的國(guó)際知名品牌。我國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)際知名品牌數(shù)量寥寥，二者極不相符。因此，面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)必須走品牌差異化戰(zhàn)略，才能在日趨成熟的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。當(dāng)然，本文雖然給出了我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)差異化戰(zhàn)略的具體策略，但是其可行性仍需要企業(yè)的實(shí)踐檢驗(yàn)，同時(shí)研究中的諸多未盡問(wèn)題也需要相關(guān)學(xué)者進(jìn)一步研究。

[1]趙寰.中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的傳播歷程及發(fā)展路徑探析[J].渤海大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2015，(02):133-137.

[2]楊光玉，王海忠.中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化升級(jí)路徑研究——從品牌機(jī)制角度探究國(guó)際化品牌長(zhǎng)青基因[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2014，(03):98-102.

[3]張鵬.我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的可行性分析[J].改革與開(kāi)放，2010，(04):62-63.

[4]梁佳，呂興洋，曲穎.形象趨同與個(gè)性趨異:資源同質(zhì)目的地品牌差異化定位研究[J].人文地理，2016，(05):113-118.

[5]張思敏，紀(jì)雪洪.大眾汽車集團(tuán)的品牌架構(gòu)淺析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016，(22):78-79.

[6]李英，王晨筱，李曉.要素供應(yīng)商視角下要素品牌戰(zhàn)略實(shí)施初探[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015，(24):67-68.

[7]楊仕輝，魏守道.企業(yè)環(huán)境研發(fā)、產(chǎn)品差異化與政府環(huán)境管制[J].中國(guó)管理科學(xué)，2016，(01):45-49.

[8]丁雪峰，汪慶，郭成恒.差異化競(jìng)爭(zhēng)下的渠道策略:直銷或分銷[J].物流技術(shù)，2015，(01):110-113.

[9]陳軍，何圓，賴信.基于差異化服務(wù)的雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)合作策略[J].重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2015，(02):118-123.