劉璐

摘 要：廣告是通過圖形、文字和色彩三大元素架構(gòu)而成的，并且具備商業(yè)宣傳信息作用的視覺藝術(shù)品。廣告中視覺元素的營造與多變帶給受眾審美感受的千差萬別。信息時(shí)代下，傳統(tǒng)媒介中平面廣告視覺形態(tài)的局限性，對廣告設(shè)計(jì)指出了新的延展方向。借助信息時(shí)代下的多媒體數(shù)字技術(shù)，動態(tài)廣告突破傳統(tǒng)視覺固態(tài)審美的發(fā)展成為當(dāng)下廣告媒介的新產(chǎn)物。從GIF動態(tài)廣告的時(shí)空傳播模式入手，以百雀羚的動態(tài)廣告為例剖析GIF動態(tài)廣告的傳媒新形式。

關(guān)鍵詞：動態(tài)廣告;GIF廣告;百雀羚

一、GIF動態(tài)廣告的概念

GIF是一種壓縮位圖格式，采用PNG壓縮算法，圖像不超過256色時(shí)可壓縮文件大小又能保持圖像的質(zhì)量，GIF格式幾乎適用于所有相關(guān)軟件，它將多幅連貫性圖像壓縮合并保存為一個(gè)圖像文件，是介于圖像和視頻的間接性產(chǎn)物。其文件通過短時(shí)間內(nèi)多張靜幀圖像的連續(xù)循環(huán)快速播放在視覺上形成元素運(yùn)動感，且動態(tài)播放時(shí)長一般控制在5秒以內(nèi)。將GIF的動效技術(shù)手段結(jié)合廣告的藝術(shù)形式，使廣告視覺形態(tài)更加豐富多樣并具趣味性。GIF動態(tài)廣告的傳播媒介主要集中于PC網(wǎng)絡(luò)端、移動端、戶外LED，契合人們的網(wǎng)購習(xí)慣，更能夠吸引受眾的視覺注意力，使廣告?zhèn)鞑ジ軌虬l(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值和效應(yīng)。

GIF動態(tài)廣告表現(xiàn)形式有動靜兩種，靜態(tài)GIF廣告是在平面廣告的基礎(chǔ)上，其平面上的文字、圖形或色彩元素通過部分的位置或者動作的變化而產(chǎn)生動態(tài)效果。如百雀羚一組以“一首隱藏在節(jié)氣里的詩”為主題的動態(tài)廣告形式，動效建立于平面廣告的基礎(chǔ)上，只是畫面中部分元素將靜態(tài)轉(zhuǎn)化為動態(tài)，這些簡單的動效更加烘托出廣告中的藝術(shù)氛圍，帶給受眾記憶深刻的視覺享受。

動態(tài)gif廣告是指在視頻廣告的基礎(chǔ)上壓縮信息的敘述時(shí)長，在幾秒鐘內(nèi)以單一貫穿的時(shí)間線為主導(dǎo)，類似內(nèi)容更簡單、播放時(shí)長更簡短的視頻廣告形式。比如百雀羚的動態(tài)主題廣告《一首隱藏在節(jié)氣里的詩》的另種GIF小動畫形式，用分鏡和動態(tài)分解的動畫形式創(chuàng)作而來，雖每個(gè)廣告僅有短短幾秒鐘的動態(tài)畫面，但空間轉(zhuǎn)場和故事敘述如行云流水，一氣呵成。敘事邏輯更簡單有力，信息傳達(dá)更直接迅速，且制作成本相較于視頻廣告更節(jié)省。在信息量爆棚的時(shí)代，GIF動態(tài)廣告更能以自身獨(dú)特的視覺傳達(dá)手段而獨(dú)樹一幟。

二、時(shí)間性的視覺傳達(dá)模式

廣告藝術(shù)也是敘事藝術(shù)，其本身必須借助文字和圖像媒介以及信息承載的載體來傳達(dá)信息。圖像的時(shí)間性是通過空間性進(jìn)行表現(xiàn)的，單幅圖像的時(shí)間性難以自由延展。

平面廣告中的圖形多以具象圖像、形狀或抽象符號表現(xiàn)，只能囿于畫面尺寸空間之內(nèi)，定格于某一時(shí)間點(diǎn)。根據(jù)意識流的順序閾限與經(jīng)驗(yàn)的相繼性原理，受眾僅憑視覺經(jīng)驗(yàn)難以在靜止的空間中揣度時(shí)間的知覺，信息傳達(dá)內(nèi)容有限，精確度降低，且千篇一律的廣告形式難以讓受眾暫留視覺，更難以引起受眾情感共鳴，形成品牌記憶。根據(jù)視覺原理中的視覺暫留效應(yīng)，眼睛所視物象發(fā)出反射的光，在視網(wǎng)膜上短暫停留的時(shí)刻約為0.05～0.2s。 GIF動態(tài)廣告和視頻廣告利用視覺暫留原理，將連續(xù)圖像以每秒高于24幀的速度快速播放，在視網(wǎng)膜上造成圖像中物象和元素運(yùn)動的假象，人類通過視覺感知空間性和時(shí)間性的共同延展。信息傳達(dá)更豐富，視覺形式更有趣，形成強(qiáng)烈的視覺記憶。如百雀羚24節(jié)氣GIF插畫廣告，每幅廣告的動態(tài)效果單次播放時(shí)間僅2秒，但卻通過時(shí)間性知覺感染受眾，帶給受眾的不僅是商業(yè)氣息，而是心靈的放松和寧靜，引起受眾情感共鳴，使廣告發(fā)揮更好的宣傳效果。

在互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機(jī)上的視頻宣傳片廣告，一般在10到30秒，雖時(shí)間性和空間性延展上都超出GIF動態(tài)廣告，但在信息化時(shí)代，人們隨時(shí)在接觸大量信息，周圍的信息傳達(dá)方式已經(jīng)大多由自覺轉(zhuǎn)為脅迫，尤其是電視和網(wǎng)絡(luò)的插播廣告越來越遭到受眾的抵觸，視頻廣告已不能作為信息傳播最有利的武器。GIF廣告在時(shí)間性上深化了平面廣告又縮短了視頻廣告，將視覺興趣的時(shí)間延展控制在情感閾限之內(nèi)，既能以生動的畫面頃刻抓住受眾眼球，又能節(jié)省受眾接受信息的時(shí)間，快速、高效傳達(dá)信息。

三、空間性的視覺傳達(dá)模式

時(shí)間藝術(shù)是由人腦對藝術(shù)感知的過程來體現(xiàn)，空間藝術(shù)則是人腦對物質(zhì)的表象的感官體驗(yàn)。平面廣告通過元素的透視、明暗和色彩來營造二維空間中現(xiàn)實(shí)空間的假象。受眾視覺感受相近維度中的元素縱深感，從而產(chǎn)生視覺思維的心理轉(zhuǎn)換。在平面廣告中，元素只有通過視覺的假象產(chǎn)生空間感，元素的視覺空間感染力度相比于運(yùn)動覺來講是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。平面廣告中對象的位置和動作在畫面中是一成不變的，這些元素通過設(shè)計(jì)者的安排使觀者心理被迫接受這些空間元素的擺放位置。人在現(xiàn)實(shí)中處于瞬息萬變的運(yùn)動空間，而平面廣告空間的靜態(tài)、單一性使觀者和廣告之間處于相對隔離的狀態(tài)，人的視覺只是被囿于畫面范圍之內(nèi)，觀者無法從畫面的四周延展出空間的流動性，來架構(gòu)視覺假象和真實(shí)空間之間的橋梁，從而與廣告之間產(chǎn)生距離感。而運(yùn)動空間感知于運(yùn)動覺，不僅包含時(shí)間性，也包含空間性。GIF動態(tài)廣告的運(yùn)動空間感不僅體現(xiàn)在畫面場景的縱深關(guān)系上，也體現(xiàn)在運(yùn)動物象的轉(zhuǎn)面表現(xiàn)關(guān)系上。如百雀羚動態(tài)插畫廣告的四大美人系列中的《落雁》，畫面中窗外飛過的大雁旋轉(zhuǎn)落下，和房間中美人旋轉(zhuǎn)手部動作，通過這兩個(gè)物象的連貫轉(zhuǎn)面運(yùn)動產(chǎn)生空間視覺。畫面中物象在空間位置的轉(zhuǎn)面和移動，雖也是經(jīng)過視覺反應(yīng)的心理假象，但卻更貼近現(xiàn)實(shí)的三維空間，動靜結(jié)合，更能升華觀者情感，拉近與信息受眾的距離。

四、GIF動態(tài)廣告的時(shí)空傳達(dá)模式

時(shí)間性媒介在表現(xiàn)空間方面有著天然的缺陷，而空間性媒介在表現(xiàn)時(shí)間上有天然的缺陷。視頻廣告可以通過鏡頭組合擺脫時(shí)間與空間的限制。靜態(tài)GIF廣告在傳達(dá)信息時(shí)只能以時(shí)間段截點(diǎn)的片段式或者簡單情節(jié)來進(jìn)行信息的敘事傳達(dá)，片段式敘事無法完整理清信息的前因與后果，信息傳達(dá)不充分，簡單情節(jié)敘事短時(shí)間又無法過多調(diào)動觀者感受，觀者接受信息容易產(chǎn)生斷裂感。在圖像敘事學(xué)中，單張圖像只能充當(dāng)敘事鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)，時(shí)空性延展充分必須借助連續(xù)多張的圖像串聯(lián)敘事。而多張圖像敘事的形式除了視頻以外，另一種藝術(shù)形式——漫畫的敘事時(shí)空性也可自由穿插。例如流行20世紀(jì)中的漫畫《老夫子》，很多故事敘述只用了幾張連續(xù)的圖像，就說明了故事的前因、經(jīng)過和結(jié)果，比視頻廣告敘述更能節(jié)省人力和成本，且信息傳達(dá)更直接快速。而百雀羚動態(tài)廣告中的三生三世系列將GIF技術(shù)結(jié)合漫畫的敘事手段，不僅確保了文案敘述的完整性，且漫畫的表現(xiàn)形式更能吸引年輕受眾者的青睞。動態(tài)GIF漫畫廣告的時(shí)空多維性，作為廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)形式，在激發(fā)觀眾的興趣、感染觀眾情緒、拓寬創(chuàng)意視野的同時(shí)，增強(qiáng)了廣告的觀賞性，又更加符合這個(gè)時(shí)代更新的節(jié)奏。

五、結(jié)語

在當(dāng)今的數(shù)字媒體下，廣告形式煥發(fā)出多樣性。視聽時(shí)代，有效、快速抓住受眾的情感體驗(yàn)，是對當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)行業(yè)提出的新挑戰(zhàn)。本文以百雀羚動態(tài)廣告為例，分別分析了動態(tài)廣告的概念，以及在視覺層面上動態(tài)廣告的時(shí)間性的傳達(dá)模式和空間性的傳達(dá)模式，最后以當(dāng)下百雀羚流行的漫畫GIF廣告舉例，分析了漫畫動態(tài)廣告的時(shí)空傳達(dá)新模式。文章通過動態(tài)廣告藝術(shù)形態(tài)的梳理和表現(xiàn)形式的闡述，初步總結(jié)了GIF技術(shù)賦予廣告的影響，探索動態(tài)廣告的發(fā)展新模式。

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作者單位：

湖北文理學(xué)院理工學(xué)院