陳小鳳

摘要

隨著電信行業(yè)的發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)的激烈，電信存量用戶的市場(chǎng)已經(jīng)飽和如何發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)，發(fā)展新用戶，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)用戶，成為用戶經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn).校園用戶市場(chǎng)具有其群體特殊性且發(fā)掘的潛力巨大。有效挖掘識(shí)別出不同階段的校園用戶群體、適配合適的營(yíng)銷政策成為市場(chǎng)發(fā)展、存量經(jīng)營(yíng)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)和難點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)挖掘 校園用戶 市場(chǎng)發(fā)展存量經(jīng)營(yíng)

1 引言

隨著我國(guó)通信及互聯(lián)網(wǎng)的普及化，電信行業(yè)存量市場(chǎng)日趨飽和。各大電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如何發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、發(fā)展新用戶、發(fā)現(xiàn)高質(zhì)用戶，成為各大運(yùn)營(yíng)商的一大挑戰(zhàn)。

在各電信運(yùn)營(yíng)的用戶群體中，校園用戶群體無(wú)疑是其中一個(gè)最特殊，但也最具有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)市場(chǎng)。首先，校園用戶屬于較年輕的群體，其可塑性較強(qiáng)，接受新的事物的能力也強(qiáng)，對(duì)于新的營(yíng)銷，具有更大的接受度;其次，校園用戶通常與家庭的關(guān)系較為緊密，可以校園用戶作為一個(gè)切入點(diǎn)，增強(qiáng)捆綁，提高客戶粘性;再次，校園用戶將來(lái)可能成為新的消費(fèi)主力，未來(lái)更可能拉動(dòng)收入的增長(zhǎng)。校園用戶群體，存在巨大的挖掘空間。

也正是因?yàn)槿绱耍@市場(chǎng)也是各大運(yùn)營(yíng)商發(fā)力的一個(gè)重點(diǎn)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。而如何先人一步，了解用戶、精準(zhǔn)識(shí)別、高效并快速營(yíng)銷，則成為校園用戶市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵。

2 校園市場(chǎng)分群

通過(guò)對(duì)校園市場(chǎng)的分析，處于不同階段的校園用戶，其行為特點(diǎn)也有較大的差異。校園用戶一般有如下幾個(gè)主要的重要的階段和時(shí)間節(jié)點(diǎn)。一是小學(xué)階段，主要以兒童手表為主，實(shí)現(xiàn)一些簡(jiǎn)單的功能，與父母捆綁較緊，屬于較為低端的用戶;二是中學(xué)階段，這個(gè)階段有一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就是高中畢業(yè)，成為準(zhǔn)大學(xué)生階段，此時(shí)存在學(xué)生會(huì)離開(kāi)父母即將進(jìn)入大學(xué)生活，可能離開(kāi)當(dāng)前居住地，有較大可能會(huì)更換號(hào)碼;三是大學(xué)即將畢業(yè)階段，學(xué)生面臨畢業(yè)選擇今后發(fā)展的城市，可能存在更換或新增終端的情況。對(duì)于不同階段的學(xué)生，其行為特點(diǎn)不同，營(yíng)銷的方式也不相同。因此，準(zhǔn)確識(shí)別不同的階段的校園用戶群體，對(duì)于今后的分析及營(yíng)銷有比較重要的作用。

本文主要針對(duì)準(zhǔn)大學(xué)生及大學(xué)畢業(yè)生兩個(gè)群體的分析識(shí)別及后續(xù)的營(yíng)銷分析進(jìn)行探討。

3 準(zhǔn)大學(xué)生識(shí)別

針對(duì)高三階段的學(xué)生，提前進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集。通過(guò)跟蹤分析，高三階段的學(xué)生家長(zhǎng)，都會(huì)關(guān)注一些與高考相關(guān)的網(wǎng)站或公眾號(hào)。通過(guò)收集分析用戶對(duì)于特定高考相關(guān)網(wǎng)站的偏好行為等，結(jié)合家庭客戶的視圖，識(shí)別高三畢業(yè)生家庭。根據(jù)高三學(xué)生在家庭幾個(gè)終端中的使用行為對(duì)比分析及其特有的行為及偏好特點(diǎn)，對(duì)高三畢業(yè)生進(jìn)行畫像。

特別注意的是，高三畢業(yè)生在特定的時(shí)間點(diǎn)，會(huì)進(jìn)行一些高三生的特定動(dòng)作。如登陸志愿填報(bào)系統(tǒng)和高考報(bào)名系統(tǒng)、登錄高考查分系統(tǒng)或撥打高考查分熱線、登錄高招指導(dǎo)網(wǎng)站的其他有關(guān)中學(xué)生信息網(wǎng)站等等。需要注意在這些關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)收集歸整用戶信息進(jìn)行分析。

針對(duì)每年準(zhǔn)大學(xué)生的遷移情況進(jìn)行分析及相關(guān)數(shù)據(jù)收集，總結(jié)出準(zhǔn)大學(xué)生畢業(yè)去向的特征等。

再根據(jù)高三生畫像結(jié)合家庭客戶畫像視圖，可識(shí)別出特征較為明顯的準(zhǔn)大學(xué)生群體。

4 大學(xué)畢業(yè)生識(shí)別

針對(duì)大學(xué)畢業(yè)生群體的特點(diǎn)，識(shí)別的手段更加多樣化。

根據(jù)用戶登記的檔案的信息，可初步篩選出大學(xué)畢業(yè)生的樣本。

利用大學(xué)畢業(yè)生樣本用戶，分析大學(xué)畢業(yè)生的交往圈數(shù)據(jù)。根據(jù)圈子特點(diǎn)，從交往圈數(shù)據(jù)中識(shí)別出與大學(xué)生業(yè)生群體交往密切的用戶，初步劃分為疑似大學(xué)畢業(yè)生群體。該群體中，需要進(jìn)一步分析過(guò)濾出公共的號(hào)碼，如快遞等。仍然利用交往圈數(shù)據(jù)，根據(jù)公共號(hào)碼的特點(diǎn)，分析過(guò)濾噪聲號(hào)碼。

其次，可利用大學(xué)畢業(yè)生畢業(yè)找工作的特點(diǎn)，對(duì)大學(xué)畢業(yè)生進(jìn)行識(shí)別。通過(guò)爬蟲技術(shù)，收集整理招聘網(wǎng)站上的企業(yè)名稱及企業(yè)號(hào)碼。某個(gè)時(shí)段集中與這些企業(yè)號(hào)碼有交往的用戶，可識(shí)別為大學(xué)畢業(yè)生群體。另外，利用用戶上網(wǎng)行為偏好，頻繁登陸招聘網(wǎng)站的用戶，大學(xué)畢業(yè)生是其中的一個(gè)主力。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，應(yīng)該建立校園用戶的長(zhǎng)期跟蹤檔案。利用校園用戶的年齡增長(zhǎng)特點(diǎn)，現(xiàn)在的準(zhǔn)大學(xué)生，過(guò)幾年成為大學(xué)畢業(yè)生，再到成為一個(gè)上班族的歷程，可分析總結(jié)出用戶的年齡層特點(diǎn)。對(duì)于今后用戶年齡層分析、用戶生命周期的分析，也是極有參考意義的數(shù)據(jù)。

5 針對(duì)校園用戶的營(yíng)銷分析

校園用戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且具有其特殊性。對(duì)于校園用戶的營(yíng)銷，識(shí)別其不同的階段及其特點(diǎn)外，還應(yīng)根據(jù)其特點(diǎn)，制定行之有效的用戶關(guān)系維護(hù)政策。個(gè)性化生成靈活且簡(jiǎn)單可行的套餐。

在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，可與各個(gè)校園學(xué)子公司進(jìn)行合作，或發(fā)展學(xué)生兼職經(jīng)理，通過(guò)滲透、浸入式的經(jīng)營(yíng)，提升宣傳的有效性及營(yíng)銷成功率。對(duì)于校園用戶識(shí)別模型的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，可結(jié)合試點(diǎn)校園，進(jìn)行營(yíng)銷評(píng)估，優(yōu)化改進(jìn)，并進(jìn)行全范圍推廣復(fù)制。

另外，應(yīng)建立營(yíng)銷全流程的數(shù)據(jù)規(guī)范化，收集各階段的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)，可進(jìn)行加工處理后，增加到模型中，對(duì)校園用戶識(shí)別模型進(jìn)行優(yōu)化。而完整的數(shù)據(jù)也可以讓校園用戶的識(shí)別與營(yíng)銷更加體系化。

6 總結(jié)

校園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷的難度大。通常的做法都是進(jìn)行季度性地集中營(yíng)銷，缺乏體系化及數(shù)據(jù)化的支撐。通過(guò)構(gòu)建校園用戶識(shí)別模型，可初步分析識(shí)別出處于不同階段的校園用戶。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷全流程的數(shù)據(jù)規(guī)范化。有利于后期的模型營(yíng)銷及優(yōu)化。

通過(guò)校園用戶識(shí)別分析，將校園用戶進(jìn)行畫像、數(shù)據(jù)歸檔跟蹤。關(guān)聯(lián)相關(guān)的專題數(shù)據(jù)，可延伸出更多的專題分析，進(jìn)一步完善用戶的數(shù)據(jù)。也為后續(xù)的用戶精細(xì)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供完整的數(shù)據(jù)分析依據(jù)。對(duì)于今后更多的數(shù)據(jù)分析及其他的專題識(shí)別，有著重要的意義。